Há três anos, seis jovens mulheres—Sophia, Lara, Manon, Daniela, Megan e Yoonchae—foram subitamente lançadas à fama global quando apareceram no reality show da Netflix The Debut: Dream Academy. Elas superaram outros 100.000 candidatos para se tornarem parte do grupo pop Katseye.
O conceito era incomum. A Katseye foi criada através de uma parceria entre a gigante sul-coreana da música Hybe e a gravadora americana Geffen Records. Elas foram pioneiras em um modelo único de mercado cruzado que combinava o intenso sistema de treinamento de ídolos da Coreia com a produção pop mainstream ocidental. Suas origens diversas também foram um grande atrativo—as seis integrantes vêm de países como EUA, Suíça, Filipinas e Coreia do Sul.
Outra parte fundamental da construção da imagem do grupo foi o conhecimento de moda interna que elas obtiveram de colaboradores próximos, incluindo o diretor criativo Humberto Leon (cofundador do antigo ponto de compras da moda Opening Ceremony e ex-codesigner da Kenzo) e a stylist Katie Qian, cujos clientes incluem Tyla, Conan Gray, Camila Cabello e Tinashe.
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Por Amy Francombe
Em pouco tempo, a Katseye conquistou um raro reconhecimento no início da carreira, aparecendo nas capas das revistas i-D, Teen Vogue, InStyle, Allure e Nylon. Elas também garantiram posições nas paradas da Billboard e receberam duas indicações ao Grammy. Marcas como Fendi, Pandora, Lush e Glossier logo vieram chamar.
Em 2024, a Katseye fez sua primeira aparição na semana de moda, comparecendo ao desfile de Primavera/Verão 2025 da Coach em Nova York. Em 2025, o grupo estrelou uma campanha da Gap onde dançaram em jeans de cintura baixa ao som da música "Milkshake" de Kelis, de 2003. O anúncio—que teria gerado oito bilhões de impressões na mídia e mais de 500 milhões de visualizações em várias plataformas, tornando-se o anúncio mais viral e com maior engajamento da Gap de todos os tempos—foi tão amplamente elogiado que se tornou um estudo de caso para profissionais de marketing e professores de marketing em todo o mundo.
A Katseye compareceu ao desfile Coach Spring 2025.
Foto: Getty Images
Também impulsionou as vendas. A Gap viu crescimento de dois dígitos em sua categoria de denim e um aumento de 7% ano a ano nas vendas comparáveis durante o terceiro trimestre de 2025, de acordo com o relatório de resultados do grupo. Executivos creditam parcialmente suas campanhas com a Katseye e a rapper porto-riquenha Young Miko por isso. "A força das comunidades de fãs aparece no número de pessoas que vemos chegando às nossas lojas após o lançamento—ansiosas não apenas para comprar o produto usado pela Katseye e pela Young Miko, mas para ver como a campanha ganha vida em nossa experiência de varejo," disse Fabiola Torres, CMO global da Gap, em uma entrevista à Vogue Business no início deste ano.
Quando a Lush colaborou com a Katseye em 2025, a marca de beleza e estilo de vida lançou uma bomba de banho estrelada roxa e amarela de edição limitada, bem como seis sabonetes artesanais colecionáveis representando cada integrante. Para o chefe de conceitos e colaborações da Lush, Kalem Brinkworth, a intensidade do fandom do grupo foi surpreendente. "Nunca vi nada assim. Obviamente tivemos muita apreciação por outras colaborações, mas esta foi a primeira vez que vimos aquele pico real," diz Brinkworth. Embora a Lush seja famosa por ter se afastado das redes sociais em 2021, a marca ainda monitora a atividade online. Postagens e vídeos sobre a parceria com a Katseye, compartilhados por outras contas no TikTok e Instagram, geraram mais de 25 milhões de visualizações, acrescenta Brinkworth.
A Lush colaborou com a Katseye em 2025 em uma bomba de banho estrelada roxa e amarela de edição limitada, bem como seis sabonetes artesanais colecionáveis representando cada integrante.
Fotos: Cortesia da Lush
A parceria da Katseye com a Pandora em 2025—que incluiu uma campanha onde as integrantes deram vida à coleção de charms Minis através de seu estilo pessoal e histórias únicas—foi igualmente bem-sucedida. Um único vídeo no TikTok no canal da Pandora apresentando a Katseye gerou mais de 5,2 milhões de visualizações e 377.000 curtidas, de acordo com a CMO da Pandora, Jennie Farmer. "A parceria realmente ressoou com compradores mais jovens, especialmente a Geração Z, que veem joias como uma forma de expressar quem são e o que defendem," diz ela. A colaboração também foi além dos espaços digitais: a Katseye usou peças personalizadas da Pandora durante sua performance no Grammy Awards de 2026, e depois apareceu com elas em programas como The Tonight Show Starring Jimmy Fallon em agosto.
O trabalho da Katseye com a Pandora também incluiu uma campanha onde cada integrante deu vida à coleção de charms Minis através de seu próprio estilo e histórias pessoais.
Foto: Cortesia da Pandora
Hoje, o alcance geral da Katseye ainda é impressionante. De acordo com a Companion, a plataforma de análise da agência global social e de criadores Billion Dollar Boy, que ajudou a calcular os números, o grupo atualmente tem 9,4 milhões de seguidores no Instagram, com uma média de 9,3 milhões de visualizações por postagem; 14 milhões de inscritos no YouTube, com 8,4 milhões de visualizações médias por postagem; e mais 20 milhões de seguidores no TikTok, com 5,7 milhões de visualizações médias por postagem. A empresa observa que esses números são "surpreendentemente altos", com uma "quantidade decente de conteúdo que viraliza."
A banda se apresentou no 52º Annual American Music Awards.
Foto: Getty Images
Pressões e reação pública
Para muitos fãs, a Katseye representava o poder feminino moderno com amplo apelo. Sua fórmula parecia imbatível. Então, a controvérsia chegou.
Em fevereiro, a Hybe x Geffen anunciou, com pouca explicação, que a integrante Manon Bannerman estaria em hiato. A notícia levou os fãs ao pânico. Bannerman, vista por muitos como a "visual" do grupo (significando que sua aparência correspondia aos padrões globais de beleza populares), também foi a primeira artista negra a assinar com uma gravadora da Hybe. Sua presença marcou uma mudança nas fronteiras do K-pop, onde artistas negros enfrentaram pressões únicas, mesmo enquanto seu estilo e som foram fortemente comercializados pela indústria ao longo dos anos.
Uma onda de drama se seguiu, incluindo uma violação de privacidade que levou a fotos não autorizadas de algumas integrantes com amigos pessoais sendo postadas online; comentários controversos de Daniela Avanzini—e depois de seu pai—criticando outras integrantes; e o possível "finsta" de Megan Skiendiel sendo exposto publicamente.
A formação final da Katseye foi revelada durante o final ao vivo de The Debut: Dream Academy.
Foto: Getty Images
A música da Katseye também dividiu opiniões. Depois de estrear em 2024 com faixas melódicas como "Touch" e "Debut", sua discografia oscilou entre músicas experimentais como "Gnarly", "Pinky Up" e "Hootie Frutti", que se inclinam para letras peculiares e meme-like, e lançamentos pop mais diretos como "Animal" e "Bel Air". Incertos sobre a identidade musical central da Katseye, os ouvintes frequentemente debatem se seu estilo ousado e impulsionado pela internet é genuinamente inovador ou apenas um truque confuso e fabricado.
A próxima grande reviravolta veio em agosto, quando a Hybe x Geffen anunciou que a integrante Sophia Laforteza também entraria em hiato e perderia as próximas atividades promocionais. Tanto a gestão quanto Laforteza, em uma postagem pessoal no Instagram, disseram que a pausa era temporária e destinada a focar em sua saúde e bem-estar. Os fãs ficaram irritados novamente quando um vídeo viralizou mostrando apenas três integrantes em um evento de fãs neste mês na Barnes & Noble no The Grove em Los Angeles. (Skiendiel disse mais tarde nas redes sociais que tinha tirado o dia de folga para se recuperar.) Alguns observadores questionaram o comprometimento da Katseye, enquanto outros se perguntaram se a agenda promocional intensa e as expectativas eram irrealistas e prejudiciais.
Para Grace Kao, professora de sociologia e de etnia, raça e migração da IBM na Universidade de Yale, as interrupções que aconteceram tão rapidamente foram surpreendentes e "preocupantes."
Embora os debates possam trazer atenção negativa, as integrantes restantes ainda têm bastante alcance. Por exemplo, uma postagem compartilhada no Instagram da Katseye em agosto, apresentando apenas quatro integrantes se apresentando no festival de música Heads in the Clouds em Pasadena, Califórnia, recebeu 790.000 curtidas e uma enxurrada de apoio dos fãs. Da mesma forma, um vídeo no TikTok das quatro integrantes restantes dançando seu novo single "Hootie Frutti" foi visto mais de 13 milhões de vezes e curtido por mais de dois milhões de contas—números que rivalizam ou até superam muitos vídeos com o grupo original completo. Embora os comentários nesses vídeos sejam mistos, a enorme audiência do grupo mostra que os fãs ainda estão interessados. Se as músicas terão apelo duradouro, porém, é outra questão.
A vida de uma estrela pop
As relações entre artistas famosos e seus fãs sempre foram um tanto parassociais. O aumento das redes sociais e plataformas como Weverse, que estrelas do K-pop como BTS e Blackpink usam para falar diretamente com seus públicos, tornou essa conexão muito mais forte. Hoje, muitas pessoas se sentem próximas das estrelas porque veem suas vidas diárias e parecem interagir com elas regularmente. Esse senso de proximidade também levou a apelidos especiais para os fãs mais dedicados: Army para o BTS, Blinks para o Blackpink e Eyekons para aqueles que amam e apoiam a Katseye.
Essa intimidade, no entanto, pode ser uma faca de dois gumes, já que os fãs observam atentamente cada movimento.
Ações recentes levaram alguns fãs da Katseye a se perguntar se a tensão interna prejudicou os relacionamentos das integrantes entre si, o que poderia afetar o poder de permanência do grupo e seu apelo para as marcas. Afinal, ao contrário dos grupos tradicionais de K-pop, cujos períodos de treinamento geralmente duram de dois a quatro anos, com os casos mais extremos chegando a dez, o vínculo da Katseye não foi construído em anos de convivência e treinamento juntas. Até mesmo grupos de K-pop como Zerobaseone ou Enhypen, que foram formados através de programas de competição, passaram por treinamento extensivo (e, portanto, tempo juntos) antes de estrear, observa Kao.
Há também a questão de saber se algumas integrantes da Katseye eventualmente seguirão carreiras solo, com a aparição surpresa de Bannerman no desfile Jacquemus SS27 na costa da Córsega em junho sugerindo a alguns fãs que este pode ser o caso. Mas isso não é incomum no K-pop. "Acontece em muitos grupos, e eles conseguem sobreviver," diz Kao.
Manon fez uma aparição solo no desfile Jacquemus Primavera/Verão 2027.
Foto: Getty Images
Nova concorrência
As contínuas atividades promocionais de alto perfil da Katseye mostram sua capacidade de se adaptar e manter o impulso para as marcas. As quatro integrantes restantes ainda estão programadas para se apresentar no primeiro festival exclusivamente feminino de Olivia Rodrigo, Daisy Chain Fields, em Irvine, Califórnia, no final de agosto. Este mês, a Katseye também vem lançando coleções de edição limitada com a varejista de moda rápida Primark e a empresa japonesa de entretenimento Sanrio; os designs desta última parceria serão vendidos exclusivamente nas lojas Target nos EUA. Em setembro, o grupo embarcará em sua primeira turnê global, Wildworld, que os levará ao Reino Unido, Europa e América do Norte.
Especialistas dizem que há poucas evidências de que os fãs estejam se afastando da Katseye. Em agosto, o número de seguidores do grupo cresceu 2,45% no Instagram, 8,78% no YouTube e 6,17% no TikTok, de acordo com a Companion. Alguns profissionais de marketing também argumentam que dramas online de alto risco podem gerar engajamento intenso, que plataformas e marcas podem usar para impulsionar métricas desejadas.
Fãs participam de um encontro organizado pela Target.
Foto: Getty Images
Na verdade, o mesmo poderia ser dito sobre a música da Katseye. Embora alguns fãs tenham zombado das letras bobas de "Hootie Frutti", a música teve um alcance de estreia maior do que "Animal" nas principais paradas de streaming em seu primeiro dia. Seu videoclipe também ultrapassou 10 milhões de visualizações em 36 horas. Os fãs também estão pagando para ver a Katseye se apresentar, com ingressos para sua próxima turnê em arenas esgotando em 48 horas após a venda começar.
Se o burburinho em torno da Katseye terá algum impacto de longo prazo em seu apelo comercial, ainda não se sabe. Brinkworth observa que a parceria da Lush com a Katseye durou apenas seis meses, o que é incomum para a marca de beleza—os contratos normalmente duram dois anos—mas ele acha que isso é típico na indústria da música. Ele explica: "[É] geralmente mais acelerado e libera as garotas para fazerem coisas diferentes e [suponho] não acumularem tantas parcerias de uma vez."
Ainda assim, o grupo não compareceu recentemente a nenhum evento de semana de moda nem assinou endossos individuais de luxo. Não está claro se isso faz parte da estratégia da Hybe x Geffen, ou se marcas de alto padrão estão hesitantes devido à sua imprevisibilidade. Em comparação, o grupo feminino de K-pop NewJeans conseguiu papéis de embaixadora de luxo dentro de um ano de estreia (Minji com a Chanel; Hanni com a Gucci e Armani Beauty; a ex-integrante Danielle para a Celine e YSL Beauty; Haerin para a Dior; e Hyein com a Louis Vuitton).
Enquanto isso, a Hybe x Geffen parece já ter avançado para seus próximos projetos: seu segundo grupo feminino global, Saint Satine, está programado para estrear ainda este ano. Este grupo inclui duas ex-concorrentes do Dream Academy, Samara e Emily, junto com Sakura, que veio de uma audição separada. Audições para um terceiro grupo feminino global sob a gravadora conjunta também estão sendo anunciadas atualmente.
As agências de K-pop frequentemente estreiam novos grupos para manter uma renda estável, proteger contra grupos existentes entrando em hiato ou se desfazendo, e permanecer em sintonia com as tendências musicais em rápida mudança. No entanto, enquanto a cena musical global vê um grande renascimento de grupos femininos—destacado pela ascensão recente do trio britânico de R&B Flo, do grupo pop japonês XG e do Girl Group de Liverpool, bem como o crescente interesse em outros atos exclusivamente femininos da Hybe como Illit e Le Sserafim—o momento parece especialmente certo para a Katseye. E os fãs certamente esperam que elas voltem aos trilhos e continuem liderando o caminho.
Perguntas Frequentes
Aqui está uma lista de perguntas frequentes sobre Katseye: O Negócio por Trás da Marca, projetada para cobrir tudo, desde o básico até insights de negócios mais profundos
Perguntas para Iniciantes
1 O que exatamente é a Katseye
A Katseye é um grupo pop global formado através de uma parceria entre a HYBE e a Geffen Records Elas foram criadas através de um reality show da Netflix chamado Dream Academy
2 A Katseye é um grupo de Kpop ou um grupo ocidental
Nem exatamente Elas são um grupo global O modelo de negócios combina padrões de treinamento e produção do Kpop com marketing e distribuição da indústria musical ocidental As integrantes vêm de todo o mundo e cantam principalmente em inglês
3 O que significa "o negócio por trás da marca" neste contexto
Refere-se à estratégia, ao dinheiro e à logística que tornam a Katseye possível Isso inclui como elas foram financiadas, como foram escaladas, como sua música é produzida e como são comercializadas para fãs globalmente
4 Como as integrantes da Katseye foram escolhidas
Elas foram escolhidas através de um rigoroso processo de audição global documentado na série da Netflix Dream Academy Milhares de candidatos foram reduzidos a 20 finalistas que treinaram juntos em Los Angeles As seis integrantes finais foram selecionadas por uma combinação de votos dos fãs e pontuações dos jurados
5 Por que a Katseye é considerada um modelo de negócios único
Tradicionalmente, grupos de Kpop são construídos por uma empresa coreana e grupos ocidentais são construídos por uma gravadora americana A Katseye é uma joint venture, o que significa que duas grandes empresas estão compartilhando o risco, o custo e os lucros É um experimento pioneiro na verdadeira globalização da música
Perguntas Intermediárias
6 Qual é o papel da HYBE e da Geffen Records na parceria
A HYBE fornece o sistema de fábrica, coreografia, produção de músicas, direção de videoclipes e o treinamento intenso de performance
A Geffen Records fornece o lado do varejo, distribuição, rádio, playlists de streaming, conexões com a mídia dos EUA e marketing local
Isso permite que elas operem na velocidade do Kpop, mas com o alcance do pop ocidental
7 Como o grupo ganha dinheiro
Como a maioria dos artistas, elas ganham dinheiro através de vendas de música, royalties de streaming, turnês e mercadorias