LA-baserade varumärket Agolde red på vågen av den post-pandemiska denimåteruppståndelsen och blev ett självklart namn för premiumjeans i alla stilar och snitt. Nu riktar de blicken mot resten av din garderob.

"Självklart började vi med denim", säger vd Amy Williams. "Men vid det här laget har vi vuxit till att bli mer av ett samtida kollektionsmärke."

Ursprungligen grundat i början av 1990-talet av denimlegendaren Adriano Goldschmied och retailpionjären Ron Herman, återlanserades varumärket senare av Jérôme Dahan, en medgrundare av Citizens of Humanity. Agolde byggde sitt rykte på högmidjade, 90-talsinspirerade silhuetter och styva tyger – en formel som befäste deras plats inom premiumdenim innan de började expandera bortom det.

Den förändringen är nu en central del av verksamheten. Idag kommer cirka 40% av Agoldes intäkter från ready-to-wear-artiklar som stickat, ytterkläder, skjortor och veganskt läder. Även om varumärket länge har erbjudit basplagg som t-shirts och icke-denimjackor, lanserade de officiellt sin ready-to-wear-kollektion först i början av 2026, då de kraftigt utökade sitt sortiment. Det segmentet genererar nu egna intäkter på mellan åtta och nio siffror och har snabbt vuxit från en biroll till nästan hälften av varumärkets verksamhet.

Flera premiumdenimmärken har försökt bygga upp ready-to-wear vid sidan av sina kärnerbjudanden. Rag & Bone har haft viss framgång, medan andra, som Frame, fortfarande mest förknippas med denim trots att de säljer andra kategorier. Utmaningen är att få kunderna att komma tillbaka för mer än bara jeans – något som Agolde verkar göra i snabbare takt.

"Denim är en av de mest naturliga startpunkterna inom kläder", säger Kristen Classi-Zummo, rådgivare inom klädindustrin på Circana. "Det är grunden som konsumenter bygger outfits runt." De märken som lyckas växa bortom denim, tillägger hon, är de som behandlar relaterade kategorier som en förlängning av den grunden, inte ett avsteg från den. "När grunden förblir solid känns expansionen äkta för konsumenten – och det driver återkommande köp över kategorier."

Agoldes värld

För Williams handlade expansionen delvis om att bygga ut varumärkets värld mer fullständigt. "Jag tror att med vilket bra varumärke som helst, blundar du och ser en mycket tydlig identitet för det", säger hon.

Återförsäljningspartners som Selfridges, Net-a-Porter och Bloomingdale's har snabbt anammat detta tillvägagångssätt, med ett bredare spektrum av kategorier och presenterar Agolde inte bara som en denimlinje, utan som något närmare en komplett garderob.

Varumärkets första flaggskeppsbutik är det senaste steget i dess rörelse mot att bli ett fullfjädrat modemärke. Agolde öppnade sin första fristående butik på Melrose Place i Los Angeles denna vecka, med en andra i New Yorks Soho planerad till 2027. På längre sikt siktar företaget på att öppna 10 till 12 globala flaggskeppsbutiker på marknader som London och Paris. "Med våra egna butiker kan vi visa varumärket i sin helhet", säger Williams.

Agoldes bredare produktsortiment förändrar redan hur kunder handlar online. Varumärkets e-handelsverksamhet är upp mer än 35% jämfört med föregående år, med både trafik och sessioner upp över 20%, säger Williams. Varukorgarna består allt oftare av flera kategorier – jeans tillsammans med toppar, ytterkläder och icke-denimbottendelar – snarare än bara en enskild artikel.

Agoldes första flaggskeppsbutik på Melrose Place i Los Angeles.
Foto: Laurence Ellis

Detta är anledningen till att gå bortom denim kan stärka ett varumärke, säger Classi-Zummo, vilket ger det ett starkare grepp om kunden samtidigt som verksamheten skyddas från eventuella förändringar bort från jeans. "Ett enbart denimvarumärke är bara ett kategori-stopp – ett varumärke som kan klä en kund från topp till tå blir en destination", förklarar hon. "Istället för att förlora den kunden till en annan etikett för toppar eller ytterkläder, fångar varumärket mer av deras livstidsvärde."

Viktigt är att Agoldes direkt-till-konsument-tillväxt inte skadar deras grossistverksamhet. Den delen av verksamheten är upp mer än 10% jämfört med föregående år. År efter år fortsätter den att prestera väl inom sina toppkonton, även när delar av varuhuskanalen har krympt.

"Vi försöker inte flytta bort från grossist", säger Williams. "Det är komplementärt."

Herrkläder blir också en central del av verksamheten. Lanserad för mindre än tre år sedan växer denna kategori snabbt, med en försäljningsökning på 359% jämfört med föregående år. Mycket av den tillväxten kommer från direkt trafik till Agoldes egna kanaler, i takt med att varumärket får synlighet genom att arbeta med idrottare och kändisstylister.

"Under de senaste veckorna bar några NBA-spelare våra plagg under tunnel walks, liksom killarna från Heated Rivalry", säger Williams. "Vi ser en direkt påverkan av det på vår webbplats."

Idén till herrkläder kom från något oväntat: män som köpte från damkollektionen för att de gillade passformerna och formerna. Det var "en aha-upplevelse", säger Williams, och det verkar löna sig.

Framöver fokuserar Agolde på att expandera sin ready-to-wear-kollektion med mer unika tyger och anställer sin första dedikerade herrklädesdesigner. Med dessa förändringar förväntar sig företaget en tvåsiffrig intäktsökning över sina varumärken under 2026.

Foto: Courtesy of Agolde

"Vi har en mycket lönsam verksamhet som inte bygger på rabatter eller något som kan översvämma kanalerna", säger Williams och noterar att endast 1% av verksamheten såldes via off-price-kanaler förra året. "Vi håller verksamheten mycket ren."

Företaget ser också tillväxtmöjligheter i Europa, Asien och Mellanöstern, men tar ett mer försiktigt grepp om expansionen.

"Världen befinner sig på en så tuff plats just nu, så vi är mycket eftertänksamma och metodiska när det gäller var vi växer", säger Williams.

Denna försiktighet följer en post-pandemisk återhämtning inom denim, som hjälpte till att driva varumärkets senaste tillväxt men också markerade slutet på en period som belyste behovet av att bygga bortom det.

**Vanliga frågor**

Här är en lista med vanliga frågor om huruvida Agolde kan översätta sin denimframgång till en fullständig ready-to-wear-kollektion, skriven i en naturlig, konverserande ton.

**Frågor på nybörjarnivå**

1. Vad är Agolde känt för?
Agolde är känt för att göra riktigt bra högkvalitativa denimjeans. Tänk trendiga snitt som Parker eller Pinch Waist som känns vintage men passar perfekt.

2. Vad betyder ready-to-wear här?
Det betyder att Agolde skulle göra en fullständig kollektion av kläder bortom jeans – som skjortor, klänningar, kavajer och jackor – som folk kan köpa direkt från hyllan, inte bara specialsydda.

3. Gör Agolde redan andra kläder förutom jeans?
Ja, de säljer redan några basplagg som t-shirts, knappskjortor och enkla toppar. Men deras huvudsakliga identitet är fortfarande denim. Denna fråga handlar om huruvida de kan bli ett fullfjädrat modemärke som en mini-Ralph Lauren eller Reformation.

4. Varför skulle Agolde vilja expandera till ready-to-wear?
För att växa verksamheten. Att sälja en komplett garderob innebär att kunder köper mer och varumärket blir mindre beroende av bara denimtrenden. Det bygger också en starkare, mer komplett varumärkesidentitet.

5. Är detta en bra idé för Agolde?
Det kan vara, men det är riskabelt. Deras kärnkunder älskar dem för jeans. Om de nya kläderna inte känns som Agolde eller inte är lika bra, kan de förvirra eller göra sina fans besvikna.

**Frågor på medel- och avancerad nivå**

6. Vad är den största utmaningen Agolde står inför för att få detta att fungera?
Varumärkesutsträckningsproblemet. Agoldes magi ligger i passformen, tvätten och känslan av deras denim. Att replikera den nivån av expertis och coolhetsfaktor i en vävd skjorta eller en sidenklänning är otroligt svårt. Denimexpertis översätts inte automatiskt till alla tyger.

7. Hur hjälper eller skadar deras nuvarande kundbas denna expansion?
Hjälper: De har en lojal, modeframåtblickande kund som litar på varumärket. Dessa kunder letar redan efter kompletta outfits.