Det Los Angeles-baserede mærke Agolde red på bølgen af den post-pandemiske denim-genoplivning og blev et go-to-navn for premium jeans i enhver stil og pasform. Nu retter det blikket mod resten af din garderobe.

"Selvfølgelig startede vi med denim," siger CEO Amy Williams. "Men på nuværende tidspunkt er vi vokset til mere af et moderne kollektionsmærke."

Oprindeligt grundlagt i begyndelsen af 1990'erne af denim-legenden Adriano Goldschmied og detailpioneren Ron Herman, blev mærket senere relanceret af Jérôme Dahan, en medstifter af Citizens of Humanity. Agolde opbyggede sit ry på højtaljede, 90'er-inspirerede silhuetter og stive stoffer – en opskrift, der sikrede dets plads i premium denim, før det begyndte at ekspandere ud over det.

Det skift er nu en central del af forretningen. I dag kommer omkring 40% af Agoldes omsætning fra ready-to-wear-artikler som strik, overtøj, skjorter og vegansk læder. Selvom mærket længe har tilbudt basisvarer som T-shirts og ikke-denim-jakker, lancerede det først officielt sin ready-to-wear-kollektion i starten af 2026, hvor det i høj grad udvidede sit udvalg. Det segment genererer nu alene en omsætning i de mellemste ottecifrede beløb og er hurtigt vokset fra en støttende rolle til næsten halvdelen af mærkets forretning.

Adskillige premium denim-mærker har forsøgt at opbygge ready-to-wear ved siden af deres kerneudbud. Rag & Bone har haft en vis succes, mens andre, som Frame, stadig mest forbindes med denim, selvom de sælger andre kategorier. Udfordringen er at få kunderne til at vende tilbage for mere end bare jeans – noget Agolde ser ud til at gøre i et hurtigere tempo.

"Denim er et af de mest naturlige udgangspunkter inden for beklædning," siger Kristen Classi-Zummo, en beklædningsindustrirådgiver hos Circana. "Det er fundamentet, som forbrugere bygger outfits omkring." De mærker, der lykkes med at vokse ud over denim, tilføjer hun, er dem, der behandler relaterede kategorier som en forlængelse af det fundament, ikke et brud med det. "Når fundamentet forbliver solidt, føles ekspansionen ægte for forbrugeren – og det er det, der driver gentagne køb på tværs af kategorier."

Agoldes verden

For Williams handlede ekspansionen delvist om at opbygge mærkets verden mere fuldstændigt. "Jeg tror, at med ethvert godt mærke lukker du øjnene og ser en meget klar identitet for det," siger hun.

Detailpartnere som Selfridges, Net-a-Porter og Bloomingdale's har hurtigt omfavnet denne tilgang, idet de fører et bredere mix af kategorier og præsenterer Agolde ikke bare som en denim-linje, men som noget tættere på en komplet garderobe.

Mærkets første flagship-butik er det seneste skridt i dets bevægelse mod at blive et fuldgyldigt modemærke. Agolde åbnede sin første selvstændige butik på Melrose Place i Los Angeles denne uge, med en anden i New Yorks Soho planlagt til 2027. På længere sigt sigter virksomheden mod at åbne 10 til 12 globale flagship-butikker på markeder som London og Paris. "I vores egne butikker kan vi vise mærket i sin helhed," siger Williams.

Agoldes bredere produktsortiment ændrer allerede, hvordan kunder handler online. Mærkets e-handelsforretning er oppe med mere end 35% år-over-år, med både trafik og sessioner oppe med over 20%, siger Williams. Indkøbskurve består i stigende grad af flere kategorier – jeans sammen med toppe, overtøj og ikke-denim-bunde – i stedet for kun en enkelt vare.

Agoldes første flagship-butik på Melrose Place i Los Angeles.
Foto: Laurence Ellis

Dette er grunden til, at det at bevæge sig ud over denim kan styrke et mærke, siger Classi-Zummo, hvilket giver det et stærkere greb om kunden, samtidig med at det beskytter forretningen mod eventuelle skift væk fra jeans. "Et rent denim-mærke er bare et kategori-stop – et mærke, der kan klæde en kunde fra top til tå, bliver en destination," forklarer hun. "I stedet for at miste den kunde til et andet mærke for toppe eller overtøj, indfanger mærket mere af deres livstidsværdi."

Vigtigt er det, at Agoldes direkte-til-forbruger-vækst ikke skader dets engrosforretning. Den del af forretningen er oppe med mere end 10% år-over-år. År efter år fortsætter den med at præstere godt på tværs af sine største konti, selvom dele af stormagasin-kanalen er skrumpet.

"Vi forsøger ikke at bevæge os væk fra engros," siger Williams. "Det er komplementært."

Herretøj bliver også en central del af forretningen. Lanceret for mindre end tre år siden vokser denne kategori hurtigt med en salgsstigning på 359% år-over-år. Meget af den vækst kommer fra direkte trafik til Agoldes egne kanaler, efterhånden som mærket opnår synlighed ved at arbejde med atleter og celebrity-stylister.

"I de sidste par uger bar et par NBA-spillere vores stykker under tunnel-walks, såvel som fyrene fra Heated Rivalry," siger Williams. "Vi ser en direkte effekt af det på vores hjemmeside."

Ideen til herretøj kom fra noget uventet: mænd, der købte fra damekollektionen, fordi de kunne lide pasformerne og snittene. Det var "et aha-øjeblik," siger Williams, og det ser ud til at betale sig.

Ser man fremad, fokuserer Agolde på at udvide sin ready-to-wear-kollektion med flere unikke stoffer og ansætter sin første dedikerede herretøjsdesigner. Med disse ændringer forventer virksomheden tocifret omsætningsvækst på tværs af sine mærker i 2026.

Foto: Courtesy of Agolde

"Vi har en meget profitabel forretning, der ikke er baseret på rabatter eller noget, der kan oversvømme kanalerne," siger Williams og bemærker, at kun 1% af forretningen blev solgt gennem off-price-kanaler sidste år. "Vi holder forretningen meget ren."

Virksomheden ser også vækstmuligheder i Europa, Asien og Mellemøsten, men tager en mere forsigtig tilgang til ekspansion.

"Verden er et så svært sted lige nu, så vi er meget omtænksomme og metodiske omkring, hvor vi vokser," siger Williams.

Denne forsigtighed følger en post-pandemisk genopblussen inden for denim, som hjalp med at drive mærkets seneste vækst, men også markerede afslutningen på en periode, der fremhævede behovet for at bygge ud over det.

**Ofte stillede spørgsmål**
Her er en liste over ofte stillede spørgsmål om, hvorvidt Agolde kan oversætte sin denim-succes til en fuld ready-to-wear-kollektion, skrevet i en naturlig, samtaleagtig tone.

**Spørgsmål på begynderniveau**

1. Hvad er Agolde kendt for?
Agolde er berømt for at lave rigtig gode, højkvalitets denim-jeans. Tænk trendy snit som Parker eller Pinch Waist, der føles vintage, men sidder perfekt.

2. Hvad betyder ready-to-wear her?
Det betyder, at Agolde ville lave en fuld kollektion af tøj ud over jeans – som skjorter, kjoler, blazere og jakker – som folk kan købe direkte fra hylden, ikke kun specialfremstillet.

3. Laver Agolde allerede andet tøj end jeans?
Ja, de sælger allerede nogle basisvarer som T-shirts, button-downs og enkle toppe. Men deres primære identitet er stadig denim. Dette spørgsmål handler om, hvorvidt de kan blive et fuldt modemærke som en mini Ralph Lauren eller Reformation.

4. Hvorfor ville Agolde ønske at udvide til ready-to-wear?
For at vokse forretningen. At sælge en komplet garderobe betyder, at kunder køber mere, og mærket bliver mindre afhængigt af kun denim-trenden. Det opbygger også en stærkere, mere komplet brandidentitet.

5. Er dette en god idé for Agolde?
Det kan det være, men det er risikabelt. Deres kernekunder elsker dem for jeans. Hvis det nye tøj ikke føles som Agolde eller ikke er lige så godt, kan de forvirre eller skuffe deres fans.

**Spørgsmål på mellemliggende og avanceret niveau**

6. Hvad er den største udfordring, Agolde står over for for at få dette til at fungere?
Brand-stretch-problemet. Agoldes magi ligger i pasformen, vasken og følelsen af deres denim. At gentage det niveau af ekspertise og cool-faktor i en vævet skjorte eller en silkekjole er utroligt svært. Denim-ekspertise oversættes ikke automatisk til alle stoffer.

7. Hvordan hjælper eller skader deres nuværende kundebase denne ekspansion?
Hjælper: De har en loyal, modebevidst kunde, der stoler på mærket. Disse kunder leder allerede efter komplette outfits.