När **Euphoria** återvänder nästa vecka, fem år efter säsong två, kommer mycket att ha förändrats. Lexi och Maddy arbetar nu i Hollywood, Jules går på konstskola, Cassie är en OnlyFans-skapare och Nate bär Bottega Veneta.
Den sista detaljen väckte stor reaktion online förra veckan, när skarpsynta fans upptäckte Nate – spelad av Jacob Elordi – i look sex från Bottegas vår-/sommarvisning 2023. Ursprungligen buren på catwalken av Kate Moss, syns Elordi på skärmen i hela läderoutfiten på en byggarbetsplats, där hans karaktär Nate verkar arbeta. Vilket slags byggjobb skulle tillåta en outfit för 12 000 dollar? Kanske är det inte det som är poängen.
**Euphoria**s mode har dragit till sig uppmärksamhet sedan serien först sändes 2019. År 2023 publicerade A24 en bok om seriens mode av kostymdesignern Heidi Bivens, som ledde kostymdesignen för de två första säsongerna (hon återvände inte för säsong tre). I **Euphoria Fashion** analyserar Bivens varje karaktärs estetik och garderob, samtalar med många av skådespelarna och utforskar modets centrala roll i seriens berättande – hur det både lånade från och hjälpte till att forma tidens ungdomskultur.
Den här säsongen verkar **Euphoria** luta sig mot lyx. Det är inte helt nytt; eleverna på East Highland High School är inte främlingar för designeretiketter. Förra säsongen bar Maude Apatows Lexi Howard gott om Miu Miu, en nick till märkets intellektuella vibe, vilket i sin tur hjälpte till att definiera Lexis karaktär. Alexa Demies Maddy har burit allt från Dior till Chanel, medan Nate sportade en Amiri-rugbytröja. Även Zendayas Rue har burit sin beskärda del av vintage-designerplagg, inklusive en väst från Jean Paul Gaultier och vintage-byxor från Roberto Cavalli.
Inför den här säsongens premiär innehöll Balenciagas höst-/vinterkollektion 2026 ett videosamarbete med **Euphoria**-regissören Sam Levinson. Detta signalerade ett mer öppet omfamnande av lyx, bortom seriens värld.
Levinson antydde sin förkärlek för juxtaposition – som att placera Elordi i en helt i läder från Bottega på en byggarbetsplats – när han diskuterade med Balenciagas kreativa direktör Pierpaolo Piccioli och **Vogue** hur han använder mode för att forma sina karaktärer. "Om någon är klädd uppklädd i ett utrymme som är nedklätt, till exempel, finns det humor i det", sa han. Och när lyxmärken vill nå yngre målgrupper är ett samarbete med en serie som **Euphoria** ett uppenbart drag. Piccioli berättade för **Vogue** före visningen att han ville "ta ett foto av den här generationen" med kollektionen och tänkte omedelbart på Levinsons arbete med **Euphoria**.
"Stjärnkraft är en sak, men i grunden drivs **Euphoria**s framgång av sin sociala mytbildning", säger Louise Yems, strategidirektör på The Digital Fairy. "Fandoms och skapargemenskaper erbjuder en mestadels outnyttjad möjlighet för märken att positionera sig i hjärtat av den kulturella buzz som omger **Euphoria** eller vilket underhållnings-IP som helst."
Redan innan **Euphoria**s stjärnspäckade rollbesättning nådde mainstream-berömmelse, kunde serien skryta med imponerande siffror. Det är den näst mest sedda serien på HBO, efter **Game of Thrones**. Avsnitten i säsong två hade i genomsnitt 16,3 miljoner visningar, jämfört med säsong ett genomsnitt på 6,6 miljoner. Samtidigt samlade trailern för säsong tre nästan 100 miljoner visningar på bara två dagar, vilket indikerar ett starkt och bestående intresse inför 2026.
Nu växer **Euphoria**-generationen upp. Precis som kläderna i säsong två visade hur karaktärerna utvecklats från säsong ett, antyder trailern för säsong tre en liknande förändring. Maddy har gått från cut-outs och bodycon-klänningar till en genomskinlig skjorta som inte skulle se konstig ut på Haider Ackermanns Tom Ford-catwalk. Sydney Sweeneys Cassie har bytt pastellrosa och blått mot sidenrockar och bikinis. Och Nate har Bottega. Kanske kommer tittarna att vara ivriga och kapabla att köpa ett plagg eller två själva.
**Aspirationsaffärer**
Estetiken i **Euphoria**s värld har alltid varit fantastisk och överdriven, från dess glitterglamour till de högmodiga, stiliserade looksen i skolkorridorerna. Denna känsla av overklighet gör att serien kan klä sina karaktärer i märken de förmodligen inte skulle ha råd med i verkliga livet. Det som spelar roll är den vibe och känsla en look skapar, inte etiketterna, som aldrig explicit erkänns på skärmen.
"Den aspirerande och överdrivna naturen i **Euphoria**s styling har varit en av dess försäljningsargument, så lyxkopplingar känns som ett rätt drag, särskilt eftersom publiken har vuxit upp med serien", säger Katie Devlin, modetrendredaktör på Stylus.
I en intervju med **Vogue** om säsong tvås kostymer erinrade designern Heidi Bivens ett samtal med showrunner Sam Levinson: "Jag drog åt sidan honom en dag och sa: 'Jag kunde göra så här, och det skulle vara mer realistiskt, eller jag kunde göra det här andra som inte är lika realistiskt.' Han sa: 'Jag bryr mig inte ett dugg om verkligheten.'"
Det är den eteriska, andra världsliga kvaliteten i karaktärernas kläder som driver så mycket uppmärksamhet och konversation. "Den aspirerande naturen i kostymeringen är en stor del av det som drev den onlinekonversation kring serien från första början", säger Devlin. Hon förväntar sig att, med tanke på uppkomsten av 'method dressing' och 'vardagscosplay' sedan förra säsongen, kommer publiken att vara mer angelägna än någonsin att ta del av seriens estetik.
Devlin skiljer också mellan en catwalk-look som passar sömlöst in i en scen och en karaktär som bär en logotung designer-väska de inte realistiskt sett skulle äga. "I det här fallet fungerar dessa lyxplagg mer som kostymdesign än explicit märkesplacering", säger hon. "Det handlar om att välja plagg som passar världens estetik, inte vad märkena explicit säger om karaktären."
**Ambassadörskap: Från röda mattor till skärmen**
Medan vissa tittare tycker det känns oäkta att se **Euphoria**-karaktärerna i lyxkläder, har andra undrat om det, i fallet med Bottega Veneta-ambassadören Jacob Elordi, var ett kontraktskrav. Det är osannolikt, enligt en agent som arbetar med märkesavtal. De noterar att klausuler som kräver att talang ska bara ett specifikt märke i en film eller serie är sällsynta, om inte märket är inblandat på en kreativ nivå – som Saint Laurent som klär **Emilia Pérez** eller Jonathan Anderson som designar kostymer till **Challengers**.
Faktum är att kontrakt ofta innehåller motsatta skyddsåtgärder, som tillåter skådespelare att bära märken de annars kanske är förbjudna att bära som kostymer. Att Elordi bär Bottega Veneta i serien beror därför troligare på hans nära relation med och tillgång till märket, snarare än hans ambassadörsavtal. Natasha Newman-Thomas, kostymdesignern för säsong tre, arbetade också med Levinson på **The Idol**, där hon klädde Chanel-ambassadören Lily-Rose Depp i märkets accessoarer och skönhetsprodukter.
Oavsett vilket är det lönsamt för lyxmärken att synas i en populär serie – särskilt på en associerad skådespelare. Under de första tre dagarna efter att trailern för säsong tre lanserades genererade konversationer kring Jacob Elordis Bottega Veneta-looks 949 000 dollar i Media Impact Value (MIV) för märket, enligt Launchmetrics.
"**Euphoria** är en del av popkulturen, så det är inte konstigt att märken som Bottega Veneta lutar sig in för att fånga zeitgeisten och koppla samman med publiker", säger Launchmetrics CMO Alison Bringé. "Jacob Elordi har blivit synonymt med märket utanför serien, vilket gör det till en naturlig passform."
En röd matta kan ofta inte matcha räckvidden av en hit-TV-serie. Vid premiären för säsong två 2022 genererade Alexa Demies Balenciaga-outfit det högsta Media Impact Value (MIV) bland rollbesättningen på 422 000 dollar. Sydney Sweeneys Miu Miu-look drev 410 000 dollar i MIV, medan Hunter Schafer och Zendaya genererade 298 000 dollar vardera för Prada respektive Valentino.
Denna skillnad i MIV belyser kraften i online-buzz från en serie som **Euphoria**. För märken som vill delta i den kulturella konversationen är det en smart strategi att säkra placering på skärmen – särskilt i en serie som resonerar med unga målgrupper – när det utförs väl. "Även om unga kanske inte är de primära lyxkonsumenterna, kan ungdomskultur och onlinediskussion avsevärt öka ett märkes relevans, som sett med Loewes tomatmotiv", förklarar Eloise Gendry-Hearn, senior talang- och digitalspecialist på The Digital Fairy. "För de flesta **Euphoria**-tittare är en skjorta bara en skjorta. Men för de skarpsynta modeentusiasterna som omedelbart känner igen märket, tänder det på onlinediskussion och bygger upp spänning." Yems noterar att mode-driven organisk social konversation är otroligt kraftfull – ofta mer än traditionell reklam eller produktplacering.
"Det finns något spännande med faktumet att jeansen och flanellskjortorna på catwalken faktiskt var trompe l'oeil-läder", tillägger Delvin. "Det förstärker idén att det här inte bara är kläder; de är kostymer. Att se dem användas på skärmen som berättande verktyg, snarare än som uppenbara produktplaceringar eller märkesutvidgningar, känns uppfriskande."
Mer från den här författaren:
Saks lämnar konkurs i sommar
PVH:s VD säger att Calvin Klein känner av Love Story-effekten
Violet Grey gör comeback med fler butiker
Vanliga frågor
Vanliga frågor om jakten på lycka
Grundläggande förståelse
F Vad betyder jakten på lycka egentligen?
S Det betyder att aktivt söka ett tillstånd av välbefinnande, tillfredsställelse och mening i ditt liv. Det handlar inte om att jaga konstant njutning, utan om att bygga ett liv som känns meningsfullt och värdefullt för dig.
F Är lycka ett mål man faktiskt kan uppnå, eller är det bara en känsla?
S Det är både och. Lycka inkluderar tillfälliga glädjekänslor, men viktigare är det en långsiktig känsla av livstillfredsställelse. Du kan inte uppnå det en gång för alla, det är en pågående process att odla positiva vanor, relationer och perspektiv.
F Vad är skillnaden mellan njutning och lycka?
S Njutning är en kortvarig sinneskänsla. Lycka är djupare och mer långvarig, ofta kopplad till syfte, tillväxt och samhörighet. Njutning kan vara en del av lycka, men att bara jaga njutning leder ofta till tomhet.
Fördelar och betydelse
F Varför är det viktigt att sträva efter lycka?
S Förutom att bara må bra är äkta lycka kopplad till bättre hälsa, starkare relationer, större motståndskraft under tuffa tider och till och med förbättrad kreativitet och produktivitet. Det hjälper dig att leva ett mer engagerat och meningsfullt liv.
F Kan det verkligen förbättra min fysiska hälsa att vara lycklig?
S Ja. Studier visar att positivt välbefinnande är associerat med ett starkare immunförsvar, lägre risk för hjärtsjukdomar, minskad stress och till och med en längre livslängd. Ditt sinne och kropp är djupt sammankopplade.
Vanliga utmaningar och missuppfattningar
F Är det själviskt att fokusera på min egen lycka?
S Inte alls. Tänk på det som syrgasmasken på ett flygplan: du måste säkra ditt eget välbefinnande först för att effektivt kunna hjälpa andra. En lyckligare du är mer tålmodig, medkännande och kapabel att bidra positivt till din omgivning.
F Jag har ett bra liv på pappret, så varför känner jag mig inte lycklig?
S Detta är mycket vanligt. Varaktig lycka kommer ofta från interna faktorer som tacksamhet, syfte och självacceptans, inte bara externa prestationer. Det handlar om hur du tolkar ditt liv, inte bara fakta kring det.
F Köper pengar lycka?
S Pengar kan minska stress och ge trygghet, vilket bidrar till lycka upp till en viss gräns.