No início deste ano, quando a LVMH começou a vender partes de seu negócio global da DFS, incluindo ativos importantes para a China Duty Free Group, muitos viram isso apenas como uma reestruturação corporativa. Mas dentro da indústria de varejo de viagens, foi visto como algo maior: um sinal de que o modelo duty-free focado em aeroportos, que moldou o varejo de viagens global por décadas, está agora entrando em um período de reinvenção.
Por décadas, a DFS foi um dos sistemas de distribuição mais poderosos do varejo de luxo. Era um império construído em aeroportos, lojas duty-free no centro das cidades e a ideia de que a própria viagem poderia alimentar toda uma indústria de gastos. De Hong Kong a Guam, Okinawa ao Havaí, a DFS já representou o glamour das compras de luxo transfronteiriças em grande escala.
Agora, a nova história do varejo de viagens da China não é mais sobre economia fiscal offshore, demanda explosiva de revendedores daigou ou megastores de aeroporto cheias de balcões de beleza. O mercado está evoluindo para algo mais amplo e complexo: um sistema híbrido onde política de turismo, estratégia de consumo doméstico, investimento em infraestrutura e varejo orientado ao estilo de vida estão cada vez mais trabalhando juntos. Como resultado, a China está se tornando um campo de testes fundamental para o que o varejo de viagens pode parecer para o resto da indústria.
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Por Yiling Pan
Estima-se que o mercado de varejo de viagens da China tenha atingido entre US$ 15 bilhões e US$ 19 bilhões em 2025, com previsões sugerindo que pode mais que dobrar na próxima década. Grande parte desse crescimento vem não apenas da demanda por luxo, mas da escala pura da economia de mobilidade da China. A rede de aviação civil do país transportou cerca de 770 milhões de passageiros em 2025, enquanto as travessias de fronteira de entrada e saída se recuperaram para quase 97% dos níveis pré-pandemia.
No centro desse ecossistema está Hainan, que se tornou tanto o maior mercado duty-free offshore da China quanto um dos experimentos de varejo mais observados do mundo. Desde o lançamento da política de duty-free offshore em 2011, as vendas duty-free de Hainan cresceram de cerca de RMB 1,6 bilhão (US$ 235 milhões) em seus primeiros anos para RMB 43,7 bilhões (US$ 6,4 bilhões) em 2023, antes de desacelerar para RMB 30,9 bilhões (US$ 4,5 bilhões) em 2024, à medida que as viagens de saída chinesas foram retomadas e os gastos com luxo esfriaram. Mesmo após essa queda, a ilha ainda respondeu por quase 30% do mercado total de varejo de viagens da China em 2025, atendendo mais de 5,6 milhões de compradores duty-free a cada ano sob um dos limites de compras offshore mais altos do mundo: RMB 100.000 (US$ 11.100) por pessoa.
Visitantes passam pela loja pop-up da Saint Laurent no complexo de compras duty-free internacional de Sanya, enquanto outros compram no complexo de compras duty-free internacional de Haikou, em Haikou.
Foto: Getty Images
Hoje, o mercado de varejo de viagens da China inclui aeroportos, zonas duty-free offshore, distritos de varejo no centro da cidade, vilarejos de outlet e destinos turísticos. O que antes eram canais separados estão cada vez mais se fundindo em um ecossistema de consumo mais amplo, onde compras, lazer, hospitalidade e viagens se apoiam mutuamente. Os varejistas não estão mais apenas competindo por vendas. Eles estão competindo pelo tempo, atenção e experiência de um viajante ao longo de toda uma jornada.
"O cenário de varejo de viagens da China não é mais definido pelo formato, mas pela intenção do consumidor", diz Desiree Bollier, presidente e chief merchant global da The Bicester Collection, que opera 12 vilarejos de compras em todo o mundo, incluindo Shanghai Village e Suzhou. "As fronteiras entre duty-free, varejo no centro da cidade e off-price se confundiram em um ecossistema mais amplo moldado por viagens, lazer e estilo de vida."
Essa confusão pode se tornar a característica definidora da próxima década de varejo na China.
A Reinvenção de Hainan
Ao contrário da Europa ou do Sudeste Asiático, onde o varejo de viagens cresceu principalmente através de operadores comerciais e concessões de aeroportos, o mercado da China sempre foi impulsionado por políticas.
A expansão do setor não pode ser separada das decisões e regulamentações governamentais. Essa mudança está intimamente ligada aos objetivos econômicos mais amplos de Pequim: impulsionar o consumo doméstico, trazer os gastos com luxo no exterior de volta para a China, transformar Hainan em um porto franco global e acelerar o desenvolvimento da infraestrutura turística regional.
Nesse sentido, o sistema de varejo de viagens da China funciona menos como um canal de varejo típico e mais como uma forma de infraestrutura econômica.
Em nenhum lugar isso é mais claro do que em Hainan. Em 2011, quando o governo central da China lançou o programa duty-free offshore de Hainan, o objetivo era simples: incentivar os consumidores chineses a gastar mais de seu orçamento de compras em casa, em vez de no exterior. Nos últimos cinco anos, a ilha cresceu de um experimento duty-free offshore de nicho para um dos campos de teste de varejo de luxo mais observados do mundo. A expansão das cotas duty-free offshore, combinada com políticas de porto franco e grandes investimentos em turismo, transformou Hainan em um portal estratégico de consumo—exatamente quando as viagens internacionais entraram em colapso durante a pandemia.
Mas, de acordo com Eudes Fabre, gerente geral da Hainan Tourism Investment Duty Free, o mercado em 2026 não funciona mais com a mesma lógica que impulsionou o boom inicial de Hainan. "Hainan está passando de uma história de expansão para se tornar um ecossistema de longo prazo. O crescimento hoje pode ser menos explosivo", diz ele. "Mas está se tornando mais equilibrado, resiliente e fundamentalmente sustentável."
Para Fabre, a principal característica do mercado de varejo de viagens da China hoje é sua relativa estabilidade. "Em um mundo cheio de surpresas e instabilidade, a China ainda oferece um nível notável de visibilidade e continuidade estratégica", acrescenta.
Clientes compram no CDF Haikou International duty-free.
Essa diferença é importante. Durante a Covid, Hainan tornou-se conhecida por um crescimento extraordinário do luxo, grande parte impulsionado pelo comércio daigou, movimentações de estoque no atacado e expansão agressiva de marcas visando capturar a demanda doméstica reprimida. Hoje, o mercado está se tornando mais regulamentado, mais focado em experiências e—crucialmente—mais ligado ao comportamento real do turismo.
"O mercado de Hainan se tornou muito mais saudável e transparente", diz Fabre. "O consumo agora é impulsionado por consumidores finais reais, não por daigou ou comércio paralelo."
Essa mudança também está alterando a forma como as marcas veem o papel de Hainan em sua estratégia na China. Em vez de servir principalmente como um canal de vendas com eficiência fiscal, a ilha é cada vez mais vista como uma forma de atrair novos clientes. "Hainan se tornou uma plataforma eficaz de aquisição de clientes, especialmente para marcas que buscam se envolver com consumidores de luxo emergentes", diz Fabre.
A oportunidade está no público que Hainan atrai. Famílias e viajantes de classe média de cidades de segundo, terceiro e quarto nível chegam com tempo, curiosidade e crescente confiança de compra—grupos de consumidores que muitas marcas de luxo historicamente acharam difícil alcançar em grande escala.
Ao mesmo tempo, a infraestrutura de viagens mais ampla da China entrou silenciosamente em outra fase de crescimento. O turismo doméstico se recuperou bem além dos níveis de 2019. As redes ferroviárias de alta velocidade continuam a se expandir. Os governos regionais estão investindo pesadamente em economias de lazer. E as flexibilizações de vistos estão trazendo viajantes internacionais de volta mais rápido do que muitos esperavam.
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Este ano, espera-se que o número global de passageiros aéreos ultrapasse os níveis de 2019, o ano anterior à Covid. Para as marcas de luxo, isso coloca o potencial do varejo de viagens e do duty-free firmemente de volta aos holofotes.
Por Kapila Ireland
Fabre aponta para uma mudança notável na demografia dos visitantes. Viajantes russos, há muito importantes para Hainan, agora estão sendo acompanhados por turistas da Ásia Central, Sudeste Asiático e Oriente Médio—muitos atraídos não apenas pelo turismo, mas também pela crescente curiosidade sobre as ambições de porto franco da ilha.
"Hainan não é mais vista apenas como um destino de lazer", diz Fabre. "É cada vez mais vista como um portal estratégico para marcas globais que buscam se conectar com consumidores domésticos e internacionais." Está sendo cada vez mais reconhecida como um portal estratégico para comércio, investimento e integração econômica regional. Essa mudança também está alterando a forma como a concorrência funciona dentro do próprio mercado. Embora o setor ainda seja dominado por operadores licenciados pelo estado, os consumidores agora têm mais opções do que nunca: podem comprar no exterior, online, no centro da cidade ou em Hainan.
Como resultado, as vantagens políticas por si só não são mais suficientes. Os operadores agora precisam competir em experiência, qualidade de serviço e descoberta de marca. "Os consumidores votam com suas carteiras", diz Fabre.
O aeroporto não é mais o centro das atenções
Durante a maior parte da história moderna do varejo de luxo, os aeroportos eram o coração do varejo de viagens. Esse modelo agora está se desfazendo no mercado chinês.
Em vários aeroportos importantes da China, marcas de luxo de alto padrão como Louis Vuitton, Gucci e Celine reduziram silenciosamente sua presença ou saíram completamente. Lojas que se expandiram agressivamente durante a pandemia agora estão encolhendo, consolidando ou desaparecendo.
"As pessoas não querem mais gastar 20.000 ou 30.000 RMB (US$ 3.000–US$ 3.500) em cinco minutos", diz ele. "Ainda há uma forte demanda por luxo acessível e compras premium significativas", diz Fabre. Essa mudança de comportamento está remodelando o que é vendido em aeroportos ao redor do mundo, mas especialmente na China. O ultra-luxo amoleceu, enquanto marcas de luxo acessível, estilo de vida e sportswear estão se saindo melhor do que o esperado.
Marcas como Lululemon, Descente, Coach, MCM e Hugo Boss se tornaram mais relevantes em aeroportos porque se encaixam melhor na forma como as pessoas viajam hoje: viagens domésticas frequentes, compra de presentes e mimos com pequenos luxos.
A mesma mudança está acontecendo na beleza. Os cuidados com a pele ainda são importantes, mas a fragrância—que é mais emocional, pessoal e expressiva—está crescendo rapidamente tanto em Hainan quanto nos aeroportos.
O que está desaparecendo é a velha ideia de que o varejo de viagens é principalmente sobre movimentar estoque. Cada vez mais, as marcas veem o varejo de viagens como uma forma de atrair novos clientes e construir sua marca. É uma plataforma onde podem alcançar novos consumidores, moldar como as pessoas os veem e construir conexões mais profundas ao longo da experiência de viagem.
Yann Bozec, cofundador e diretor administrativo da YB Stratis (e ex-presidente da Tapestry Asia Pacific), diz que o maior erro estrutural da indústria foi tratar o varejo de viagens como uma máquina de lucro de atacado de curto prazo, em vez de um ambiente de marca de longo prazo. "Se você vê o duty-free apenas como um canal comercial, não tomará as decisões certas", diz ele.
Bozec fala abertamente sobre a dependência passada da indústria em práticas de atacado no mercado cinza, especialmente durante a Covid. Naquela época, as receitas do varejo de viagens muitas vezes pareciam desconectadas do tráfego real de passageiros, porque uma grande parte das mercadorias não estava sendo vendida para viajantes individuais em aeroportos. Em vez disso, eram compradas a granel e revendidas através de daigou e outros canais de comércio paralelo.
"A tentação era como um pote de biscoitos", diz ele. "Todos sabiam o que estava acontecendo."
O resultado, argumenta ele, foram sérios problemas de preços. Produtos que pareciam muito mais baratos através de canais paralelos prejudicaram o valor da marca nos mercados domésticos e forçaram os grupos de luxo a ciclos constantes de vendas.
Agora, muitas marcas estão tentando retomar o controle—não apenas ajustando os preços duty-free, mas apertando a forma como os produtos se movem através do canal. Elas estão se afastando de alocações de atacado pouco claras, reduzindo sua dependência de intermediários do mercado cinza e migrando para modelos de concessão onde as marcas têm mais visibilidade sobre preços, estoque e dados de clientes.
Cada vez mais, as grandes casas de luxo globais estão se afastando das estruturas de estoque no atacado e migrando para modelos de concessão, acordos de compartilhamento de receita e controle operacional mais rigoroso. Supervisão racional. O objetivo não é apenas proteger as margens de lucro—é proteger a história da marca. Para Bozec, o verdadeiro valor do varejo de viagens está em outro lugar: na narrativa. "Duty-free é uma audiência cativa", diz ele. "As pessoas estão entediadas. Elas têm tempo. Use esse momento para criar emoção em torno da marca."
Essa mentalidade ajuda a explicar por que muitas das ativações de aeroporto mais bem-sucedidas hoje se concentram menos no tamanho e mais em serem memoráveis: pop-ups imersivos, experiências sazonais, instalações de categoria única e momentos de marca altamente visuais projetados mais para visibilidade cultural do que para fazer uma venda.
Em outras palavras, os aeroportos estão se transformando de centros de compras em espaços de mídia.
A ascensão do destino de varejo de viagens
Talvez o sinal mais claro de que a definição de varejo de viagens da China está mudando possa ser encontrado fora do duty-free.
De acordo com Bollier, da The Bicester Collection, em Shanghai Village e Suzhou Village, a empresa passou anos construindo algo que combina varejo off-price, infraestrutura turística e hospitalidade de estilo de vida. A empresa evita chamar os Vilarejos apenas de destinos de compras. Em vez disso, eles são posicionados como "destinos experienciais" onde moda, comida, arte, arquitetura e lazer se unem para uma experiência de dia inteiro.
"As pessoas visitam nossos Vilarejos para viver um estilo de vida, não apenas para comprar bens", diz Bollier. Essa abordagem se alinha quase perfeitamente com a forma como os próprios consumidores chineses estão evoluindo, à medida que os gastos se afastam de decisões puramente impulsionadas por preço ou produto em direção à experiência, valor emocional e qualidade do tempo gasto em espaços físicos.
À medida que os produtos de luxo se tornam universalmente disponíveis online, a questão competitiva para o varejo físico mudou fundamentalmente. Bollier aponta que não é mais "o que você está vendendo?" É "por que as pessoas deveriam gastar seu tempo com você?"
A resposta da The Bicester Collection está na utilidade emocional. A arquitetura ao ar livre de estilo europeu cria o que Bollier chama de "micro-fuga". Serviços de concierge com IA personalizam itinerários. A programação sazonal incentiva visitas repetidas. O espaço de hospitalidade privada "The Apartment" atende clientes VIC. Os sistemas de reembolso de impostos são perfeitamente integrados à experiência.
Até a estratégia de localização dos Vilarejos reflete essa lógica. Eles são colocados não apenas perto de populações ricas, mas também dentro de corredores mais amplos de turismo e viagens—tipicamente a uma hora das principais cidades, mas ainda assim parecendo psicologicamente separados da vida urbana.
"A localização ideal", diz Bollier, "é onde a acessibilidade e a aspiração se cruzam." Importante, esses destinos estão cada vez mais funcionando como âncoras turísticas, em vez de complementos de varejo.
As estatísticas mostram que, durante o feriado de maio de 2026, Suzhou Village viu crescimento de dois dígitos tanto no tráfego de pedestres quanto nas vendas, quebrando seu recorde de vendas duas vezes em 1º de maio e 3 de maio. Shanghai Village também viu crescimento de dois dígitos em visitantes de longa distância, enquanto as vendas impulsionadas pelos Serviços de Cliente Privado aumentaram 40%. Ambos os Vilarejos foram reconhecidos pela Academia de Turismo da China como pioneiros em destinos de turismo de compras.
A próxima década do varejo de viagens na China será sobre tempo
Por anos, a lógica definidora do varejo de viagens na China foi o preço. Hoje, é o tempo.
"As pessoas agora perguntam: 'Isso vale meu tempo?' em vez de 'É mais barato?'", diz Bollier. Essa mudança pode acabar sendo mais disruptiva do que qualquer mudança de política. Porque uma vez que o tempo se torna a moeda central, cada parte do ecossistema de varejo de viagens muda com ele: aeroportos podem se tornar canais de experiência-mídia, Hainan se torna uma plataforma de descoberta de estilo de vida, vilarejos off-price se tornam destinos turísticos, e o duty-free no centro da cidade se torna infraestrutura de hospitalidade urbana.
É claro que os próximos vencedores da indústria provavelmente não serão os operadores. Não se trata de ter a maior pegada ou as maiores cotas, mas de ser o melhor em guiar movimento, emoção e memória através de jornadas de consumidor em constante mudança.
Perguntas Frequentes
Aqui está uma lista de perguntas frequentes sobre a indústria de varejo de viagens da China indo além da era duty-free, escrita em um tom natural
Perguntas de Nível Iniciante
1 O que significa "além da era duty-free" realmente
Significa que o varejo de viagens da China não se trata mais apenas de vender álcool, cosméticos e cigarros com isenção de impostos em aeroportos. Agora é um ecossistema muito maior que inclui shopping centers no centro da cidade, serviços de pré-encomenda online e experiências como eventos de marcas de luxo ou lojas pop-up.
2 Comprar duty-free na China ainda é um bom negócio
Sim, mas o valor mudou. A nova fase foca mais em produtos exclusivos, edições limitadas e serviços personalizados, em vez de apenas o menor preço. Você pode não economizar tanto em itens padrão, mas pode obter coisas que não encontra no continente.
3 Ainda posso comprar produtos duty-free se não estiver voando internacionalmente
Cada vez mais, sim. A província de Hainan permite que turistas domésticos comprem itens duty-free com uma cota, mesmo que não estejam saindo do país. Esta é uma parte fundamental da nova fase.
4 Qual é a diferença entre duty-free e varejo de viagens
Duty-free é uma isenção fiscal para viajantes internacionais. Varejo de viagens é um termo mais amplo que cobre todas as compras voltadas para viajantes, incluindo turistas domésticos em Hainan, lojas de aeroporto, lojas no centro da cidade e serviços de pré-encomenda online. A nova fase foca em toda a experiência de varejo de viagens.
5 Por que a China está se afastando apenas do duty-free
Para impulsionar o consumo doméstico e o turismo. Ao criar uma experiência de compra mais sofisticada, a China mantém os gastos dentro do país, em vez de enviá-los para o exterior, para lugares como Paris ou Seul.
Perguntas de Nível Avançado
6 Como os modelos offline-para-online estão mudando a experiência de compra
Os viajantes agora podem navegar e reservar produtos online antes de viajar, retirá-los no aeroporto ou hotel e até mesmo devolvê-los na loja após a viagem. Isso confunde a linha entre e-commerce e varejo físico, tornando-o contínuo.
7 Qual o papel das parcerias exclusivas com marcas nesta nova fase
Marcas como LVMH e Estée Lauder estão lançando produtos no mercado de viagens da China.