Sezonul plin de emisiuni americane s-ar putea să se fi încheiat, dar câteva case de modă franceze s-au întors deja pe pământ american. Branduri precum Dior și Louis Vuitton sunt din nou în New York – de data aceasta, nu pentru un show pe podium, ci pentru o nouă expoziție.

„Hidden Treasures, 250 Years of Franco-American Luxury Stories” reunește 65 de branduri de lux franceze și instituții culturale, organizată de asociația de lux Comité Colbert. Se deschide marți la The Shed din Hudson Yards, New York, și va fi deschisă până pe 31 mai. Expoziția face parte dintr-un program mai amplu creat de ambele țări pentru a sărbători 250 de ani de prietenie, datând de la alianța formată în timpul Revoluției Americane. Asociația franceză estimează între 10.000 și 15.000 de vizitatori pe parcursul celor șase zile ale evenimentului.

„Șaizeci și cinci de expozanți reprezintă cu adevărat un număr record pentru un eveniment Comité Colbert”, spune Bénédicte Épinay, CEO al Comité Colbert, într-un interviu pentru Vogue Business. „Și arată un lucru: America este principala piață pentru majoritatea caselor noastre. Este o piață pe care doresc să comunice atât individual, cât și împreună, pentru a promova luxul francez și arta de a trăi franceză, alături de istoria comună dintre Franța și SUA.” Asociația profesională, care are 115 membri, lucrează pentru a promova luxul francez la nivel mondial, a păstra meșteșugurile tradiționale și a coordona colaborarea și advocacy în industrie pe teme precum sustenabilitatea, contrafacerile, proprietatea intelectuală, inteligența artificială și multe altele.

Designul din tweed Chanel din colecția Métiers d’Art 2026 a lui Matthieu Blazy va fi expus.
Foto: Prin amabilitatea Comité Colbert

Momentul expoziției este potrivit: SUA continuă să stimuleze creșterea pe piața de lux, mai ales că redresarea Chinei este mai lentă decât se aștepta, cheltuielile Europei rămân modeste, iar Orientul Mijlociu se confruntă cu conflicte. În primul trimestru al anului 2026, LVMH a înregistrat o creștere a veniturilor în SUA de 3%, Kering de 9%, Hermès de 17,2%, iar Richemont de 18%. „SUA rămân o piață rezistentă și atractivă, cu o economie în formă de K – unde segmentul superior crește, dar cel inferior se confruntă cu mai multă presiune”, a declarat Oliver Chen, analist la TD Cowen, pentru Vogue Business la începutul acestei luni.

Hélène Poulit-Duquesne, CEO al Boucheron și recent aleasă președintă a Comité Colbert, nu se așteaptă ca expoziția să stimuleze și mai mult vânzările. „Nu acesta este scopul său; este vorba despre a aduce oamenii împreună”, spune ea. „Adunarea tuturor acestor case este uimitoare, iar faptul că toate se reunesc sub același acoperiș spune o poveste frumoasă despre luxul francez.”

Randeuri ale expoziției Comité Colbert.
Foto: Prin amabilitatea Comité Colbert

„Este, de asemenea, despre a plasa casele noastre într-un context mai larg – ca case ale culturii”, adaugă ea. „Nu suntem doar produse de lux. Este vorba despre a privi luxul prin prisma artei de a trăi, așa că spunem povești despre artă și meșteșug. În acest sens, inițiativa este mult mai culturală decât comercială. Și simt acest lucru cu tărie.”

Deși Épinay este de acord că expoziția nu se concentrează pe generarea de afaceri, ea oferă oportunități puternice de clienteling pentru branduri. „Spectacolul va fi privatizat în fiecare dimineață de către case, astfel încât să își poată invita clienții foarte importanți. De asemenea, planifică evenimente conexe în magazinele lor, cine și multe altele”, spune el. „Așa că vor folosi această expoziție pentru a-și reafirma prezența și a oferi clienților lor o experiență excepțională. Vederea tuturor acestor artefacte de la toate aceste case va fi cu adevărat extraordinară.”

Expoziția va include rochia de seară a socialitei americane Mona von Bismarck, creată de Cristóbal Balenciaga.
Foto: Prin amabilitatea Comité Colbert

Haina roz Hubert de Givenchy a lui Jacqueline Kennedy, purtată în 1961, va fi, de asemenea, expusă.
Foto: Prin amabilitatea Comité Colbert

Proiectată de Museum Studio, o agenție care ajută instituțiile și brandurile să creeze experiențe culturale, expoziția va prezenta o varietate de „comori ascunse” de la fiecare casă participantă. Printre punctele de atracție se numără: rochia de seară a socialitei americane Mona von Bismarck, creată de Cristóbal Balenciaga (1958); o replică a colierului Belle Époque Boucheron al lui Marie-Louise Mackay, cu 621 de diamante, din 1899; un design din tweed Chanel din colecția Métiers d’Art 2026 a lui Matthieu Blazy, inspirat de filmul din 1931 Tonight or Never, care a prezentat costume create de Gabrielle Chanel; rochia de seară din satin de mătase Athena de la Christian Dior, din colecția New York FW51; și haina roz Hubert de Givenchy a lui Jacqueline Kennedy, purtată în timpul primei vizite oficiale de stat a președinției Kennedy în Franța, în 1961. De asemenea, este inclusă rochia cu dungi Jean Paul Gaultier cu sutien invizibil, purtată de Madonna în 1992.

Rochia cu dungi Jean Paul Gaultier cu sutien invizibil, purtată de Madonna în 1992.
Foto: Prin amabilitatea Comité Colbert

Cartier a scos din seifurile sale trei replici aurii ale Modulelor de Excursie Lunară (LEM), care au fost oferite astronauților Apollo 11 când au vizitat Parisul în 1969. „Acest lucru arată mai multe laturi ale moștenirii și culturii Cartier”, spune Cyrille Vigneron, președintele culturii și filantropiei la Cartier. „În primul rând, arta de a fi unic. În al doilea rând, ne amintește că Cartier are o istorie foarte lungă în New York – peste 100 de ani de prezență, cu interacțiuni bogate, comenzi speciale și povești. Brățările Love și Juste un Clou au fost proiectate în New York, tot la sfârșitul anilor 1960. New York nu este doar o piață; face parte din casă. Se simte ca acasă.”

Între timp, Van Cleef & Arpels aduce o selecție a broșelor sale istorice și contemporane Dancer, în onoarea întâlnirii lui Claude Arpels cu coregraful George Balanchine, co-fondator al New York City Ballet, la sfârșitul anilor 1940. „Încă din anii 1920, când am deschis primul nostru shop-in-shop în New York, Van Cleef & Arpels a numit SUA acasă”, spune CEO Catherine Rénier. Casa a deschis recent magazine în Dallas și Houston.

După deschiderea primului său magazin în SUA în 2023, Boucheron are acum buticuri în Las Vegas și pe Rodeo Drive din Los Angeles, cu planuri de a deschide un altul în Miami înainte de sfârșitul anului. „Probabil vom deschide un magazin pe an, în funcție de oportunitățile de retail”, explică Poulit-Duquesne. „Ne concentrăm cu adevărat pe extinderea țintită, pentru că SUA sunt atât de mari. Fiecare oraș este propria sa piață – trebuie să reușești să devii parte a comunităților locale.”

Colierul guler Boucheron Mrs. Mackay din 1899.
Foto: Prin amabilitatea Comité Colbert

Deși piața SUA a fost dificil de navigat în ultimii ani – din cauza tensiunilor tarifare, a dificultăților magazinelor universale și a efectelor valutare negative – dragostea consumatorilor pentru brandurile franceze rămâne puternică, spune Comité Colbert.

Între august 2025 și ianuarie 2026, Comité Colbert a realizat un sondaj pentru a evalua interesul consumatorilor pentru „francezitate” în SUA. Cercetarea a chestionat 600 de consumatori americani cu vârste între 18 și 60 de ani care au cumpărat produse franceze în ultimul an. Potrivit sondajului, Franța este țara de top ale cărei produse încă „merită cumpărate”, 61% dintre respondenți fiind de acord (urmată de Italia cu 57%).

„Dacă te uiți la 250 de ani – întinderea sărbătorii din acest an – această lungă istorie nu a fost întotdeauna ușoară”, notează Vigneron. „Ultimii ani sunt mai puțin provocatori decât alte perioade.”



Întrebări frecvente
Iată o listă de întrebări frecvente despre expoziția de lux franceză din New York, de la nivel începător la avansat.



Întrebări pentru nivel începător



1 Despre ce este această expoziție?

Este un nou spectacol în New York care evidențiază modul în care brandurile de lux franceze își folosesc stilul și influența pentru a promova puterea culturală a Franței – ceea ce experții numesc putere soft.



2 Unde are loc expoziția?

Are loc în New York City, de obicei la un muzeu important sau o instituție culturală.



3 De ce își etalează Franța luxul în New York?

New York este un hub global pentru modă, artă și bani. Expozând acolo, Franța reamintește lumii că bunurile sale de lux reprezintă nu doar bogăție, ci și măiestria, istoria și diplomația franceză.



4 Trebuie să știu multe despre modă pentru a mă bucura de ea?

Deloc. Expoziția este concepută pentru toată lumea. Poți aprecia măiestria, istoria și frumusețea chiar dacă nu ai cumpărat niciodată o geantă de designer.



5 Cum este aceasta diferită de un show de modă obișnuit?

Un show de modă vinde haine. Această expoziție vinde o idee – că luxul francez este o formă de influență națională. Include artefacte, videoclipuri și povești despre cum aceste branduri modelează gustul global.



Întrebări pentru nivel intermediar



6 Ce este exact puterea soft în acest context?

Puterea soft este capacitatea de a atrage și convinge pe alții fără forță. Aici, brandurile de lux franceze acționează ca ambasadori culturali, făcând oamenii din întreaga lume să admire stilul de viață, creativitatea și valorile franceze – ceea ce poate ajuta Franța în comerț și diplomație.



7 Poți da un exemplu de putere soft a unui brand de lux francez?

Sigur. Când o celebritate poartă o rochie Dior la Oscaruri sau când un turist cumpără o sticlă de Chanel No. 5, aleg o bucată de identitate franceză. Acest lucru construiește o imagine pozitivă a Franței la nivel global, care poate influența totul, de la turism la negocieri internaționale.



8 Ce fel de obiecte sunt expuse?

Vei vedea produse iconice, dar și documente istorice, schițe și videoclipuri din culise care arată cum sunt realizate manual aceste obiecte.