Když se příští týden vrátí seriál Euphoria, odehrávající se pět let po druhé řadě, mnoho se změní. Lexi a Maddy nyní pracují v Hollywoodu, Jules studuje na umělecké škole, Cassie je tvůrkyní na OnlyFans a Nate nosí Bottega Veneta.
Poslední detail minulý týden vyvolal na internetu bouřlivou reakci, když bystří fanoušci spatřili Natea – kterého hraje Jacob Elordi – v looku číslo šest z módní přehlídky Bottega Veneta pro jaro/léto 2023. Původně tento outfit z kompletní kůže nosila na mole Kate Moss, ale Elordi se v něm objevuje na obrazovce na staveništi, kde jeho postava Nate zřejmě pracuje. Jaký druh stavební práce by umožňoval nosit outfit za 12 000 dolarů? Možná ale nejde o to.
Móda v seriálu Euphoria přitahuje pozornost už od jeho premiéry v roce 2019. V roce 2023 vydalo studio A24 knihu o módě v seriálu od kostýmní návrhářky Heidi Bivens, která vedla kostýmní návrhy pro první dvě řady (do třetí řady se nevrátila). V knize Euphoria Fashion Bivens rozebírá estetiku a šatník každé postavy, hovoří s mnoha herci a zkoumá ústřední roli módy v příběhu seriálu – jak z ní čerpala a zároveň pomáhala utvářet tehdejší mládežnickou kulturu.
Tato řada se zdá být více nakloněna luxusu. To není úplná novinka; studenti střední školy East Highland nejsou cizí značkovému oblečení. V minulé řadě nosila Lexi Howardová (Maude Apatow) spoustu kousků od Miu Miu, čímž odkazovala na intelektuální atmosféru značky, což zase pomohlo definovat její postavu. Maddy (Alexa Demie) nosila vše od Dioru po Chanel, zatímco Nate měl na sobě ragbyové tričko od Amiri. Dokonce i Rue (Zendaya) měla svůj podíl na vintage kouscích od návrhářů, včetně vesty od Jeana Paula Gaultiera a vintage kalhot od Roberta Cavalliho.
Před premiérou této řady představila kolekce Balenciaga podzim/zima 2026 videokolekci ve spolupráci s režisérem Euphorie Samem Levinsonem. To signalizovalo otevřenější přijetí luxusu, které přesahuje svět seriálu.
Levinson naznačil svou zálibu v kontrastech – jako je umístění Elordiho v kompletním koženém outfitu od Bottega Veneta na staveništi – když s kreativním ředitelem Balenciaga Pierpaolem Picciolim a časopisem Vogue diskutoval o tom, jak využívá módu k utváření svých postav. „Když je někdo naoko oblečený v prostoru, který je naoko obyčejný, je v tom určitý humor,“ řekl. A protože luxusní značky usilují o získání mladších diváků, partnerství se seriálem jako je Euphoria je logickým krokem. Piccioli před přehlídkou řekl časopisu Vogue, že chtěl touto kolekcí „vyfotit tuto generaci“ a okamžitě si vzpomněl na Levinsonovu práci na Euphorii.
„Hvězdná síla je jedna věc, ale v jádru stojí úspěch Euphorie na její společenské mytologii,“ říká Louise Yems, ředitelka strategie v The Digital Fairy. „Fandomy a komunity tvůrců představují pro značky z velké části nevyužitou příležitost, jak se umístit do centra kulturního buzz kolem Euphorie nebo jakéhokoli jiného zábavního IP.“
Ještě předtím, než se hvězdné obsazení Euphorie dostalo do mainstreamové slávy, měl seriál působivá čísla. Jde o druhý nejsledovanější seriál na HBO hned po Hře o trůny. Epizody druhé řady v průměru dosáhly 16,3 milionu zhlédnutí, což je nárůst oproti průměru 6,6 milionu z první řady. Mezitím trailer třetí řady získal za pouhé dva dny téměř 100 milionů zhlédnutí, což naznačuje silný a trvalý zájem směřující do roku 2026.
Nyní generace Euphorie dospívá. Stejně jako oblečení ve druhé řadě ukázalo, jak se postavy vyvinuly od první řady, naznačuje trailer třetí řady podobný posun. Maddy přešla od střihů a bodycon šatů k průhledné košili, která by nepůsobila nepřirozeně ani na mole Toma Forda od Haidera Ackermanna. Cassie (Sydney Sweeney) vyměnila pastelové růžové a modré barvy za hedvábné župany a bikiny. A Nate nosí Bottega Veneta. Možná budou diváci sami nadšení a schopní si kousek nebo dva koupit.
Byznys aspirací
Svět Euphorie byl vždy fantaskní a přehnaný, od své třpytivé glamour po vysokou módu a stylizované vzhledy na školních chodbách. Tento pocit nereálnosti umožňuje seriálu oblékat své postavy do značek, které by si v reálném životě pravděpodobně nemohly dovolit. Důležitá je atmosféra a pocit, který vzhled vytváří, ne samotné značky, které nejsou na obrazovce nikdy otevřeně zmiňovány.
„Aspirační a přehnaná povaha stylingu Euphorie byla jedním z jejích prodejních bodů, takže spojení s luxusem se jeví jako správný krok, zvláště když publikum s seriálem dospívalo,“ říká Katie Devlin, editorka módních trendů ve Stylus.
V rozhovoru pro Vogue o kostýmech druhé řady vzpomínala návrhářka Heidi Bivens na rozhovor s showrunnerem Samem Levinsonem: „Jednoho dne jsem ho odtáhla stranou a řekla: ‚Mohla bych udělat toto, a bylo by to realističtější, nebo bych mohla udělat tuto jinou věc, která není tak realistická.‘ On řekl: ‚Vůbec mě nezajímá realita.‘“
Právě éterická, nadpozemská kvalita oblečení postav přitahuje tolik pozornosti a diskuzí. „Aspirační povaha kostýmů je obrovskou součástí toho, co pohánělo online diskuze o seriálu na prvním místě,“ říká Devlin. Očekává, že vzhledem k nárůstu ‚method dressing‘ a ‚everyday cosplay‘ od minulé řady budou diváci více než kdy jindy dychtiví proniknout do estetiky seriálu.
Devlin také rozlišuje mezi módním vzhledem, který bezproblémově zapadá do scény, a postavou, která nese designerovou tašku plnou loga, kterou by reálně nevlastnila. „V tomto případě tyto luxusní kousky fungují spíše jako kostýmní návrh než jako explicitní umístění značky,“ říká. „Jde o výběr kousků, které zapadají do estetiky světa, ne o to, co značky explicitně říkají o postavě.“
Ambassadorství: Od červených koberců k obrazovce
Zatímco někteří diváci považují za nepřirozené vidět postavy Euphorie v luxusním oblečení, jiní se zamýšleli, zda v případě ambasadora Bottega Veneta Jacoba Elordiho šlo o smluvní požadavek. Podle agenta, který pracuje na obchodech se značkami, je to nepravděpodobné. Upozorňuje, že klauzule vyžadující, aby talent nosil konkrétní značku ve filmu nebo seriálu, jsou vzácné, pokud se značka nepodílí na kreativní úrovni – jako když Saint Laurent oblékal Emiliu Pérez nebo Jonathan Anderson navrhoval kostýmy pro Challengers.
Ve skutečnosti smlouvy často obsahují opačné ochranné klauzule, které hercům umožňují nosit jako kostýmy značky, které by jim jinak byly obvykle zakázány nosit. To, že Elordi nosí Bottega Veneta v seriálu, je tedy pravděpodobněji způsobeno jeho blízkým vztahem k značce a přístupu k ní, než jeho ambasadorskou smlouvou. Kostýmní návrhářka třetí řady Natasha Newman-Thomas také spolupracovala s Levinsonem na The Idol, kde oblékla ambasadorku Chanel Lily-Rose Depp do doplňků a kosmetiky této značky.
Každopádně je vystoupení v populárním seriálu – zejména na spojeném herci – pro luxusní značky výnosné. Podle Launchmetrics v prvních třech dnech po spuštění traileru třetí řady generovaly diskuze kolem vzhledů Jacoba Elordiho v Bottega Veneta pro značku mediální dopadovou hodnotu (MIV) ve výši 949 000 dolarů.
„Euphoria je součástí popkultury, takže není divu, že se značky jako Bottega Veneta přiklánějí k zachycení ducha doby a spojení s publikem,“ říká Alison Bringé, CMO Launchmetrics. „Jacob Elordi se stal synonymem pro značku i mimo seriál, takže je to přirozené spojení.“ Červený koberec často nemůže konkurovat dosahu úspěšného televizního seriálu. Na premiéře druhé řady v roce 2022 generoval outfit Alexy Demie od Balenciaga nejvyšší Mediální dopadovou hodnotu (MIV) z celého obsazení ve výši 422 000 dolarů. Vzhled Sydney Sweeney v Miu Miu přinesl MIV 410 000 dolarů, zatímco Hunter Schafer a Zendaya vygenerovaly pro Pradu a Valentino 298 000 dolarů každá.
Tento rozdíl v MIV zdůrazňuje sílu online buzz ze seriálu jako je Euphoria. Pro značky, které usilují o zapojení do kulturní diskuze, je zabezpečení umístění na obrazovce – zejména v seriálu, který rezonuje s mladým publikem – chytrá strategie, pokud je dobře provedena. „I když mladí lidé nemusí být primárními kupci luxusu, mládežnická kultura a online diskuze mohou významně zvýšit relevanci značky, jak je vidět na motivu rajčete od Loewe,“ vysvětluje Eloise Gendry-Hearn, seniorní specialistka na talenty a digitál v The Digital Fairy. „Pro většinu diváků Euphorie je košile jen košile. Ale pro bystré módní nadšence, kteří značku okamžitě poznají, to vyvolává online diskuzi a buduje nadšení.“ Yems poznamenává, že módou řízená organická sociální konverzace je neuvěřitelně silná – často více než tradiční reklama nebo product placement.
„Je něco vzrušujícího na tom, že džíny a flanelové košile na mole byly ve skutečnosti kožené trompe l'oeil,“ dodává Devlin. „To posiluje myšlenku, že to nejsou jen šaty; jsou to kostýmy. Vidět je použité na obrazovce jako nástroje vyprávění, spíše než jako očividný product placement nebo rozšíření značky, působí osvěžujícím dojmem.“
Další od tohoto autora:
Saks vyjde z bankrotu letos v létě
Generální ředitel PVH říká, že Calvin Klein cítí efekt Love Story
Violet Grey se vrací s více prodejnami
Často kladené otázky
Často kladené otázky o hledání štěstí
Porozumění základům
Q Co vlastně znamená hledání štěstí?
A Znamená to aktivně usilovat o stav pohody, spokojenosti a smyslu ve svém životě. Nejde o honbu za neustálým potěšením, ale o budování života, který vám připadá naplňující a cenný.
Q Je štěstí cíl, kterého lze skutečně dosáhnout, nebo je to jen pocit?
A Je to obojí. Štěstí zahrnuje dočasné pocity radosti, ale důležitější je dlouhodobý pocit životní spokojenosti. Nedosáhnete ho jednou provždy, je to neustálý proces pěstování pozitivních návyků, vztahů a pohledů na svět.
Q Jaký je rozdíl mezi potěšením a štěstím?
A Potěšení je krátkodobý smyslový pocit. Štěstí je hlubší a dlouhodobější, často spojené s cílem, růstem a spojením. Potěšení může být součástí štěstí, ale honba pouze za potěšením často vede k prázdnotě.
Výhody a důležitost
Q Proč je hledání štěstí důležité?
A Kromě toho, že se cítíte dobře, je pravé štěstí spojeno s lepším zdravím, silnějšími vztahy, větší odolností v těžkých časech a dokonce i se zlepšenou kreativitou a produktivitou. Pomáhá vám žít více angažovaný a smysluplný život.
Q Může být štěstí skutečně zlepšit mé fyzické zdraví?
A Ano. Studie ukazují, že pozitivní pohoda je spojena se silnějším imunitním systémem, nižším rizikem srdečních onemocnění, sníženým stresem a dokonce i delší délkou života. Vaše mysl a tělo jsou hluboce propojeny.
Běžné výzvy a mylné představy
Q Je sobecké soustředit se na své vlastní štěstí?
A Vůbec ne. Představte si to jako kyslíkovou masku v letadle: nejprve si musíte zajistit vlastní pohodu, abyste mohli efektivně pomáhat ostatním. Šťastnější vy jste trpělivější, soucitnější a schopnější pozitivně přispívat své komunitě.
Q Mám na papíře dobrý život, tak proč se necítím šťastný/á?
A To je velmi běžné. Trvalé štěstí často pramení z vnitřních faktorů, jako je vděčnost, smysl a sebepřijetí, nejen z vnějších úspěchů. Jde o to, jak svůj život interpretujete, nejen o fakta o něm.
Q