Generation Z foretrækker dialog over forelæsninger, var en afgørende indsigt fra Vogue Business-eventshowet i sidste uge, "How to Reach Gen Z in 2025." Talere som indholdsproducenten Alix Earle og direktører fra Coach og Elf Beauty delte, hvordan de skaber forbindelse til unge målgrupper. Arrangementet, der blev afholdt på W Hollywood med udsigt over Los Angeles' skyline og produceret i samarbejde med Amazon Beauty, havde blandt andre Melis del Rey, Health and Beauty General Manager hos Amazon US Stores, som understregede, at mærker skal indgå i dialog med unge forbrugere, involvere dem i produktbeslutninger og være åbne for at opbygge loyalitet og værdi.

Her er et resumé af Vogue Business-topmødet om at nå Generation Z i 2025.

I en samtale med Alix Earle beskrev hun sit indhold som sin "online dagbog" og fortalte, at det at se hendes videoer giver et ærligt indblik i hendes liv. Earle startede dagen med et hovedinterview, hvor hun forklarede, hvordan hendes sårbarhed og relaterbarhed har gjort hende til en top-influencer med millioner af følgere og over 1,5 milliarder likes på TikTok. Hun bevarer denne autenticitet i både personlige og sponsorede opslag og nævnte en succesrig cremeannonce, hvor hun påførte creme mens hun sad på sin kærestes ryg under hans armbøjninger, som blev viralt. Tilsvarende indsendte hun til Microsofts AI-assistent Copilot først et poleret opslag, men delte senere en spontan video, hvor hun spurgte AI'en, om hun så 40 år ud efter en negativ kommentar. Microsoft valgte den humoristiske version, som blev deres mest sete TikTok-reklame med 10 millioner visninger. Earle bemærkede, at man får bedre resultater, når skaberne får større kreativ frihed.

Fremadrettet planlægger Earle at fokusere på YouTube, da hendes publikum foretrækker længere indhold, der dykker dybere ned i hendes liv, ikke mindst nu hvor hun udvider til investeringer. Hun antydede også, at hun lancerer sit eget virke næste år, noget hun har udviklet siden universitetet, og lovede, at det vil være en betydningsfuld milepæl.

I den næste session diskuterede direktører fra populære Gen Z-mærker, hvordan traditionelle marketingtraktorer er forældede. De understregede behovet for at forbinde sig med uventede kulturelle øjeblikke for at skille sig ud på de sociale medier og skabe følelsesmæssig kontakt med Gen Z, samtidig med at de giver detaljeret produktinformation til interesserede forbrugere.

Elf Beautys chef for integreret marketing, Patrick O’Keefe, fortalte, hvordan de airdroppede snacks, kattefoder og solcreme til skaberen Oliver Widger under hans solosejlads, hvilket vandt gehør i deres community. Coachs direktør for strategi og forbrugerindsigt, Jennifer Yue, talte om at alliere sig med kulturelle referencer som "The Summer I Turned Pretty" og WNBA, som kvinder identificerer sig med. Ouais administrerende direktør Hannah Beals forklarede, at deres strategi på de sociale medier fokuserer på følelsesmæssige appeller, som at navngive en kampagne mod skæl "Stop Flaking on Your Plans" for at engagere forbrugerne uden at fremhæve tekniske påstande. Beals fortalte, at produktets formål slet ikke appellerede til målgruppen, men at deres alternative tilgang var langt mere effektiv.

Grundlæggeren af luksus-streetwear-mærket Represent, George Heaton, bemærkede, at Generation Zs livsstil i stigende grad fokuserer på sport og wellness, så mærker, der forbinder sig til disse områder, opbygger stærke bånd. Han mener, at YouTube er kanalen, der skaber de mest loyale fællesskaber, da Gen Z værdsætter ærligt, langt indhold.

Kommentarsporet er blevet et andet afgørende rum for mærker til at engagere Gen Z. O’Keefe nævnte, at Elf udvikler produkter baseret på kundefeedback fra kommentarer, mens Heaton understregede vigtigheden af at være åben om opbygningen af mærket for at tiltrække unge, iværksætteriske forbrugere.

**At revolutionere beauty-markedet for en ny forbruger**

Videre i samtalen beskrev Sarah Cheung, grundlægger af den virale læbebetoner-brand Sacheu, hvordan hun skabte en contour-betoner inspireret af kommentarer på TikTok. Sacheu sælger nu en læbebetoner hvert sjette sekund, hvilket Cheung tilskriver, at de løser et problem, som Gen Z står overfor.

Cheung, sammen med andre Gen Z-beauty-grundlæggere Claudia Sulewski fra Cyklar og Deepica Mutyala fra Live Tinted, fortalte, hvordan de lancerede deres mærker med kun et eller få produkter. "Man er nødt til at klare sig selv i starten og lære alt," sagde Sulewski. Hun startede Cyklar med en enkelt bodycreme og udvidede sortimentet baseret på feedback. Cheung var enig og understregede nødvendigheden af at gøre tingene selv og lære.

Alle tre grundlæggere var skabere, før de startede deres mærker, men anerkendte, at det at være skaber-grundlægger ikke garanterer succes med Gen Z. "Mine følgere ved, at Live Tinted er mit mærke og er allerede kunder," sagde Mutyala. "Men man kan ikke kun vokse inden for sit eget publikum; der er en grænse for det."

**Myter om Generation Z afsløret**

I fjerde session sluttede den amerikanske reporter Madeleine Schulz sig til tre unge grundlæggere for at afkræfte gængse myter om Generation Z. Ziad Ahmed, leder af next gen hos United Talent Agency (UTA), understregede, at samskabelse, ærlighed og samarbejde er nøglen til at vise denne generation ens værdier.

Før panelet underskrev UTA-skaberen og komikeren Jake Shane en TV-aftale med Hulu, som Ahmed ser som et skift. "Da vi var børn, var målet aspirerende perfektion – at se ud og være perfekt," sagde han. "Nu handler det om aspirerende uforskyldthed. Vi vil have lov til at være os selv helt, er trætte af at redigere i os selv og optræde."

Mens meget af arrangementet fokuserede på digitale strategier, foreslog Pia Mance, grundlægger af smykkemærket Heaven Mayhem, at Generation Z foretrækker offline-forbindelser. Hendes mærke afholder fællesskabsarrangementer for at lære af og blive venner med almindelige kunder, en praksis som Sahar Rohani, grundlægger af Soshe Beauty, også følger. Begge har ansat Gen Z-kunder, de mødte til disse events, og modtager ofte jobansøgninger fra mærkefans. "Folk tror, at Gen Z ikke vil arbejde; det vil de, bare ikke for dig," sagde Rohani.

**Hvem vil drive Gen Zs beauty og wellness i 2026?**

Afslutningsvis talte Lucy med Melis del Rey, generalmanager for health and beauty hos Amazon US Stores, i en session, der balancerede indsigter fra revolutionerende grundlæggere og skabere. En deltager fra et stort sportstøjmærke bemærkede dette ved modtagelsen.

Del Rey forklarede, hvordan Amazon investerer i sin beauty-forretning gennem omfattende skaberprogrammer for at tiltrække publikum. Virksomheden afholder nu flere årlige events for at introducere skabere og mærker og fremhæve vigtige produktlanceringer. Annie Noelker

Tidligere var det svært for mærker at skabe personlige oplevelser på Amazon. Men over de sidste tre til fire år har platformen gennemgået en betydelig transformation. "Vi har talt med mange mærkegrundlæggere for nylig og erkendt, hvor afgørende det er for dem at dele deres unikke historier autentisk," sagde del Rey. "Derfor har vi investeret kraftigt i at udvikle den rigtige teknologi. Vores mål er at sikre, at når kunder engagerer sig, dykker de ikke kun ned i et mærkes verden, men også foretager et køb." Hun nævnte funktioner som "shop the look" og instruktionsvideoer som eksempler.

Fremadrettet ser del Rey K-beauty som en nøgletendens og bemærkede, at det er Amazons hurtigst voksende beauty-segment. Platformen tilbyder allerede over tusind K-beauty-mærker, og tallet stiger. Et andet lovende område er unge mænd, som i stigende grad bruger penge i kategorier som parfume, hvilket åbner nye muligheder for Amazon og dets beauty-partnere.

Wellness bliver også mere indflydelsesrig. "Vi ser nu, at beauty-, sundheds- og wellness-tendenser smelter sammen," forklarede hun. "Beauty-mærker overvejer generel trivsel, ikke kun udseende. Det handler om, hvordan man har det, hvilket jeg finder meget styrkende."

Foto: Annie Noelker



Ofte stillede spørgsmål
Selvfølgelig. Her er en hjælpsom og klar liste over ofte stillede spørgsmål om Vogue Business Gen Z-topmødet i LA med direkte og enkle svar.

**Generelle begynder-spørgsmål**

1. **Hvad var Vogue Business Gen Z-topmødet?**
Det var et stort arrangement i Los Angeles, hvor brancheledere, mærker og eksperter samledes for at diskutere fremtiden for mode, beauty og detailhandel med specifikt fokus på Generation Z-forbrugernes indflydelse og adfærd.

2. **Hvem regnes for Generation Z?**
Generation Z refererer generelt til personer født mellem 1997 og 2012. De er generationen efter Millennials og er de første rigtige digital natives, som er vokset op med internettet og sociale medier.

3. **Hvem talte på topmødet?**
Topmødet havde en række talere, herunder direktører fra store mærker som Nike og Snapchat, grundlæggere af populære Gen Z-fokuserede virksomheder, topmode-redaktører og indflydelsesrige skabere og strateger.

4. **Hvad var de vigtigste emner?**
Nøgleemner inkluderede styrken i sociale medieplatforme som TikTok, vigtigheden af mærkeautenticitet, bæredygtighed, fremtiden for digital mode og hvordan man effektivt markedsfører over for denne kloge generation.

**Avancerede branchefokuserede spørgsmål**

5. **Hvad var den største erkendelse fra topmødet?**
Kernemeddelelsen var, at Generation Z ikke kan markedsføres til med traditionel reklame. De kræver autentiske relationer, gennemsigtighed og aktiv deltagelse fra mærker i sociale og miljømæssige spørgsmål.

6. **Hvordan adskiller markedsføring til Gen Z sig fra markedsføring til Millennials?**
Mens begge er digitalt fokuserede, er Gen Z mere skeptiske overfor poleret influencer-indhold og foretrækker rå, brugergenereret stil. De lægger også større vægt på et mærkes værdier og etiske praksisser.

7. **Hvilken rolle spiller gaming og metaverse i modemens fremtid?**
En betydelig en. Topmødet fremhævede, at digitale modegenstande til avatarer i spil og virtuelle verdener er en stor ny indtægtskilde og en afgørende måde for mærker at opbygge loyalitet med yngre målgrupper.

8. **Hvad er 'deinfluencing', og hvorfor er det vigtigt?**
Deinfluencing er en tendens, hvor skabere aktivt fraråder deres følgere at købe bestemte overhypede produkter. Det viser, at Gen Z værdsætter ærlige, kritiske meninger over blind forbrugerisme, hvilket tvinger mærker til at være mere ansvarlige.

9. **Hvilke praktiske tips gav topmødet til mærker?**
Vigtige tips inkluderede at samarbejde med mikro-influencere for mere autentisk