La Generación Z prefiere la conversación sobre las conferencias, una idea clave del evento de Vogue Business del miércoles pasado, "Cómo llegar a la Generación Z en 2025". Ponentes como la creadora Alix Earle y ejecutivos de Coach y Elf Beauty compartieron cómo se conectan con el público joven. Celebrado en el W Hollywood con vistas al skyline de Los Ángeles y producido con Amazon Beauty, el evento contó con Melis del Rey, Directora General de Salud y Belleza de Amazon US Stores, quien enfatizó que las marcas deben dialogar con los jóvenes consumidores, involucrarlos en las decisiones de productos y ser transparentes para generar lealtad y valor.

Aquí un resumen de la cumbre de Vogue Business sobre cómo llegar a la Generación Z en 2025.

En una charla con Alix Earle, esta describió su contenido como su "diario en línea", afirmando que ver sus videos ofrece una visión genuina de su vida. Earle inició la jornada con una entrevista clave, explicando cómo su vulnerabilidad y cercanía la han convertido en una creadora top con millones de seguidores y más de 1.500 millones de "me gusta" en TikTok. Mantiene esta autenticidad tanto en publicaciones personales como patrocinadas, citando un exitoso anuncio de una crema hidratante donde aplicaba el producto en la espalda de su novio durante sus flexiones, que se volvió viral. De manera similar, para el asistente de IA Copilot de Microsoft, inicialmente envió una publicación pulida, pero luego compartió un video espontáneo preguntando a la IA si aparentaba 40 años tras un comentario negativo. Microsoft eligió la versión humorística, que se convirtió en su anuncio más visto en TikTok con 10 millones de visualizaciones. Earle señaló que dar a los creadores más libertad creativa conduce a un mejor rendimiento.

De cara al futuro, Earle planea centrarse en YouTube, ya que su audiencia disfruta de contenido más largo que profundiza en su vida, especialmente mientras se expande hacia las inversiones. También insinuó el lanzamiento de su propio proyecto el próximo año, algo que ha estado desarrollando desde la universidad, prometiendo que será un hito significativo.

En la siguiente sesión, ejecutivos de marcas populares entre la Generación Z discutieron cómo los embudos de marketing tradicionales están obsoletos. Subrayaron la necesidad de aprovechar momentos culturales inesperados para destacar en redes sociales y conectar emocionalmente con la Generación Z, al mismo tiempo que proporcionan información detallada del producto para los consumidores interesados.

El director de marketing integrado de Elf Beauty, Patrick O’Keefe, compartió cómo lanzaron con paracaídas snacks, comida para gatos y protector solar al creador Oliver Widger durante su viaje en solitario en velero, lo que resonó bien con su comunidad. La vicepresidenta sénior de estrategia e insights del consumidor de Coach, Jennifer Yue, habló sobre alinearse con referentes culturales como "The Summer I Turned Pretty" y la WNBA con los que las mujeres se identifican. La CEO de Ouai, Hannah Beals, explicó que su estrategia en redes se centra en apelar a las emociones, como nombrar una campaña de champú anticaspa "Stop Flaking on Your Plans" para involucrar a los consumidores sin destacar afirmaciones técnicas. Beals compartió que los objetivos del producto no resonaron en absoluto con la audiencia, pero su enfoque alternativo conectó mucho más.

George Heaton, fundador de la marca de streetwear de lujo Represent, señaló que el estilo de vida de la Generación Z se centra cada vez más en el deporte y el bienestar, por lo que las marcas que se alinean con estas áreas están construyendo lazos fuertes. Cree que YouTube es el canal que fomenta la comunidad de marca más leal, ya que la Generación Z valora el contenido honesto y de formato largo.

La sección de comentarios se ha convertido en otro espacio vital para que las marcas interactúen con la Generación Z. O’Keefe mencionó que Elf desarrolla productos basados en los comentarios de los clientes, mientras que Heaton subrayó la importancia de ser transparentes sobre el proceso de construcción de la marca para atraer a consumidores jóvenes y emprendedores.

Disruptiendo el mercado de la belleza para un nuevo consumidor

Continuando la conversación, Sarah Cheung, fundadora de la viral marca de tintes labiales Sacheu, describió cómo creó un contorno en mancha inspirado en comentarios de TikTok. Sacheu ahora vende un tinte labial cada seis segundos, algo que Cheung atribuye a resolver un problema que enfrentaba la Generación Z.

Cheung, junto con otras fundadoras de belleza de la Generación Z, Claudia Sulewski de Cyklar y Deepica Mutyala de Live Tinted, compartieron cómo lanzaron sus marcas con solo uno o pocos productos. "Tienes que arrancar con lo mínimo al principio y aprender de todo", dijo Sulewski. Ella comenzó Cyklar con una sola crema corporal y amplió su gama basándose en los comentarios. Cheung coincidió, enfatizando la necesidad de ensuciarse las manos y aprender.

Las tres fundadoras eran creadoras antes de iniciar sus marcas, pero reconocieron que ser creadora-fundadora no garantiza el éxito con la Generación Z. "Mis seguidores saben que Live Tinted es mi marca y ya son clientes", dijo Mutyala. "Pero no puedes crecer solo dentro de tu audiencia; hay un límite para eso".

Desmitificando a la Generación Z

En la cuarta sesión, la reportera estadounidense Madeleine Schulz se unió a tres jóvenes fundadores para desacreditar mitos comunes sobre la Generación Z. Ziad Ahmed, director de next gen en United Talent Agency (UTA), enfatizó que la co-creación, la honestidad y la colaboración son clave para mostrar los valores a esta generación.

Antes del panel, el creador y comediante de UTA Jake Shane firmó un acuerdo televisivo con Hulu, lo que Ahmed ve como un cambio. "Cuando éramos niños, la meta era la excelencia aspiracional —verse y ser perfectos", dijo. "Ahora, se trata de la asertividad aspiracional. Queremos permiso para ser nosotros mismos completamente, cansados de la autocensura y la actuación".

Aunque gran parte del evento se centró en estrategias digitales, Pia Mance, fundadora de la marca de joyería Heaven Mayhem, sugirió que la Generación Z prefiere las conexiones fuera de línea. Su marca organiza eventos comunitarios para aprender y hacerse amiga de los clientes habituales, una práctica compartida por la fundadora de Soshe Beauty, Sahar Rohani. Ambas han contratado a clientes de la Generación Z que conocieron en estos eventos y con frecuencia reciben solicitudes de empleo de fans de la marca. "La gente piensa que la Generación Z no quiere trabajar; sí quieren, solo no para ti", dijo Rohani.

¿Quién impulsará la belleza y el bienestar de la Generación Z en 2026?

Para concluir, Lucy conversó con Melis del Rey, directora general de salud y belleza de Amazon US Stores, en una sesión que equilibraba insights de fundadores y creadores disruptivos. Un asistente de una importante marca de ropa deportiva lo destacó en la recepción de bebidas.

Del Rey explicó cómo Amazon está invirtiendo en su negocio de belleza a través de extensos programas con creadores para atraer audiencias. La empresa ahora realiza varios eventos anuales para presentar creadores y marcas y destacar lanzamientos clave de productos. Annie Noelker

En el pasado, a las marcas les resultaba difícil crear experiencias personalizadas en Amazon. Sin embargo, en los últimos tres o cuatro años, la plataforma ha experimentado una transformación significativa. "Hemos hablado con muchos fundadores de marcas recientemente y reconocimos lo crucial que es para ellos compartir sus historias únicas de manera auténtica", dijo del Rey. "Por eso hemos invertido mucho en desarrollar la tecnología adecuada. Nuestro objetivo es asegurar que cuando los clientes interactúen, no solo se sumerjan en el mundo de la marca, sino que también realicen una compra". Mencionó funciones como "comprar el look" y videos instructivos como ejemplos.

De cara al futuro, del Rey ve a la belleza coreana (K-beauty) como una tendencia clave, señalando que es el segmento de belleza de más rápido crecimiento en Amazon. La plataforma ya ofrece más de mil marcas de K-beauty, y esa cifra va en aumento. Otra área prometedora son los hombres jóvenes, que gastan cada vez más en categorías como la fragancia, abriendo nuevas posibilidades para Amazon y sus socios de belleza.

El bienestar también es cada vez más influyente. "Ahora vemos que las tendencias de belleza, salud y bienestar se fusionan", explicó. "Las marcas de belleza están considerando el bienestar general, no solo la apariencia. Se trata de cómo te sientes, lo cual encuentro muy empoderador".

Foto: Annie Noelker



Preguntas Frecuentes
Por supuesto. Aquí tienes una lista útil y clara de Preguntas Frecuentes sobre la Cumbre de Vogue Business sobre la Generación Z en Los Ángeles, con respuestas directas y sencillas.





Preguntas Generales Para Principiantes



1. ¿Qué fue la Cumbre de Vogue Business sobre la Generación Z?

Fue un evento importante en Los Ángeles donde líderes de la industria, marcas y expertos se reunieron para discutir el futuro de la moda, la belleza y el retail, centrándose específicamente en la influencia y los comportamientos de los consumidores de la Generación Z.



2. ¿Quién se considera Generación Z?

La Generación Z generalmente se refiere a las personas nacidas entre 1997 y 2012. Son la generación posterior a los Millennials y son los primeros nativos digitales verdaderos, ya que crecieron con internet y las redes sociales.



3. ¿Quién habló en la cumbre?

La cumbre contó con una variedad de ponentes, incluidos ejecutivos de marcas importantes como Nike y Snapchat, fundadores de empresas populares centradas en la Generación Z, importantes editores de moda e influyentes creadores y estrategas.



4. ¿Cuáles fueron los principales temas discutidos?

Los temas clave incluyeron el poder de las plataformas de redes sociales como TikTok, la importancia de la autenticidad de la marca, la sostenibilidad, el futuro de la moda digital y cómo comercializar de manera efectiva a esta generación astuta.



Preguntas Avanzadas Enfocadas en la Industria



5. ¿Cuál fue la conclusión principal de la cumbre?

El mensaje central fue que a la Generación Z no se la puede comercializar con publicidad tradicional. Exigen relaciones genuinas, transparencia y participación activa de las marcas en temas sociales y ambientales.



6. ¿En qué se diferencia el marketing dirigido a la Generación Z del dirigido a los Millennials?

Si bien ambos están enfocados en lo digital, la Generación Z es más escéptica ante el contenido de influencers pulido y prefiere medios con estilo de contenido generado por el usuario y más espontáneo. También valoran más los valores y las prácticas éticas de una marca.



7. ¿Qué papel juegan los videojuegos y el metaverso en el futuro de la moda?

Uno significativo. La cumbre destacó que los artículos de moda digital para avatares en juegos y mundos virtuales son un nuevo flujo de ingresos importante y una forma clave para que las marcas construyan lealtad con el público más joven.



8. ¿Qué es el "deinfluencing" y por qué es importante?

El "deinfluencing" es una tendencia donde los creadores desalientan activamente a sus seguidores de comprar ciertos productos sobrevalorados. Muestra que la Generación Z valora las opiniones críticas y honestas por encima del consumismo ciego, obligando a las marcas a ser más responsables.



9. ¿Qué consejos prácticos ofreció la cumbre para las marcas?

Los consejos clave incluyeron colaborar con microinfluencers para lograr una mayor autenticidad.