随着对非洲时尚的兴趣持续增长，非洲大陆内外的需求都在上升。品牌渴望向国际客户销售其系列产品。但许多品牌在准备向海外扩张时，发现很难设定合适的价格，并在两个市场保持竞争力。
非洲时尚专家建议采用“动态定价策略”，以吸引国际买家，同时仍能吸引可能购买力较低的本地客户。“与其采用一刀切的价格，最可持续的方法可能是适应每个市场现实的方式：在海外具有竞争力，在国内更实惠，”肯尼亚团体Nest Collective的联合创始人、文化研究员Sunny Dolat说。该团体涉足时尚、电影、音乐和艺术领域。
多个因素可能影响品牌的定价，包括基础设施薄弱以及运输和物流问题。由于交通系统薄弱，且非洲大陆自由贸易区（AfCFTA）进展缓慢——该贸易区本应促进整个非洲的贸易——非洲内部的运输仍然是一个重大挑战。与此同时，由于运输成本，加上关税和全球动荡，接触海外客户成本高昂。Dolat表示，品牌要么自己承担这些成本，要么将其转嫁给客户。
2025年，在拉各斯Space Hub举行的尼日利亚设计师Lisa Folawiyo 2026年第一系列私人时装秀后，一名模特在拍摄中摆姿势。
照片：Getty Images
他补充说，不可靠的电力供应是另一个问题——影响尼日利亚、加纳、南非等国——迫使品牌投资于足够大的发电机来为车间或工作室供电。“这些不可避免的成本直接提高了生产成本，进而推高了产品的最终价格，”Dolat说。
但对非洲设计师来说，忽视海外机会并非选择。得益于尼日利亚拉各斯时装周和南非Confections x Collections等热门活动，全球对非洲时尚的兴趣正在增长。设计师们在米兰（例如Tokyo James）和巴黎（例如Maxhosa Africa）等主要时尚中心展示其系列，并在伦敦和纽约等城市举办快闪活动。其他人则与耐克等大型运动品牌合作，耐克最近与Grace Ladoja的Homecoming——拉各斯一年一度的时尚、音乐和文化节——合作发布了Nike x Homecoming Air Max Plus。一些设计师还与哈罗德百货等零售商签署批发协议，包括加速器集团Brand63 Africa，该集团于2月与这家英国奢侈品百货公司合作。
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专家们认识到，非洲设计师渴望在海外成功并接触全球客户。但这样做时，他们可能忽视了国内虽小但忠诚的市场。“品牌有强烈的出口和进入国际市场的愿望，虽然这种雄心是合理的，但本地机会往往被低估，”Dolat说。“历史上，尽管非洲大陆大部分地区的客户平均支出可能较小，但本地存在一个对设计师极其忠诚的客户群——这种忠诚是一种真正宝贵的商业资产。”
基于市场的定价策略
为了更好地服务本地客户，Dolat建议采用谨慎的分层定价策略——为本地市场设定更具吸引力的价格。“对于本地销售，由于不涉及运输和物流成本，确实有机会将这些节省直接传递给客户——使产品更实惠，同时不损害品牌的整体价值。”这是南非设计师Wanda Lephoto采用的策略，他承担生产和运输成本以在本地保持竞争力。他的价格范围从100%马海毛围巾的1500南非兰特（92美元）到彩色编织棉夹克的8000南非兰特（483美元）。“我们的价格需要让南非中高收入人群感到现实，”他说。“如果我们生产100件，一件Wanda Lephoto衬衫的生产成本是150美元，它可能必须以70美元出售，因为这是人们能负担得起的。我们根据我们所处的环境和空间定价。这样品牌才能成长，这里的人才能了解我们。客户可以看到这个品牌有适合每个人的东西。”该品牌尚未进行国际运输。Lephoto只在南非境内配送，因为处理国际订单成本太高。
Wanda Lephoto的系列完全在南非制作。
照片：Wanda Lephoto提供
Lephoto知道目前的模式在财务上不可持续。“归根结底，尽管你热爱成为艺术家和设计师，但商业方面确实很重要，”他说。“我们仍需解决商业部分，并与我们的行业和社区合作，了解如何管理和发展这项事业，而不至于定价过高让人望而却步。”11月，他经营八年的品牌获得了Twyg杂志的可持续时尚奖和10万南非兰特（6133美元）现金奖励。他最近与阿迪达斯南非合作，为南非国家足球队球衣开展宣传活动。
对于其他设计师来说，当地货币的强弱极大地影响定价。疲软或不稳定的货币容易受到政治动荡或经济衰退等因素的影响，可能一夜之间贬值。拉各斯品牌Banke Kuku的创始人（以丝绸和网眼连衣裙闻名）目睹了尼日利亚奈拉的情况。“你不能一夜之间改变价格，”她说。“对我来说，接触其他能支持我业务的受众非常重要。”这就是为什么她对本地和国际市场采用灵活定价策略——例如，尼日利亚的价格低于美国。
作为扩张计划的一部分，Kuku正在关注英国市场，她毕业于中央圣马丁学院，对这个市场非常熟悉。这也是一个历史上货币稳定的市场，因此价格不太可能因政治冲突或经济不确定性而突然变化。
Banke Kuku 2027春夏系列名为Savannah，于2025年12月在拉各斯发布。
照片：Banke提供
在海外定位方面，非洲品牌应提高价格，独立品牌策略师和传播顾问Chinazo Ufodiama说。“与销售类似——有时甚至更低——材料质量、工艺和设计创新的欧洲品牌相比，非洲品牌的价格通常低得多，”她说。“在这种情况下，定价不能仅基于材料和劳动力成本加上利润率。你还必须考虑比较价值和市场定位。”较高的国际价格有助于弥补国内较低的价格。
重新思考街头服饰的价格
街头服饰品牌在向国际扩张时，在制定定价策略方面面临类似挑战，营销咨询公司Not Just Another Agency的人才策略副总裁Joel Adebayo说。
“街头服饰并非真正由质量驱动，而是由亚文化驱动，而非洲拥有最大的青年人口之一，”他说。他指出，价格需要吸引预算紧张的年轻消费者。“街头服饰由青年文化驱动，重点应放在如何首先与那个市场建立联系。推动青年参与，给他们一个目标、一种可以坚持的亚文化，这些品牌就能在那个市场赚钱。”
在Severe Nature的早期阶段，为尼日利亚和国际市场定价是一个挑战，2012年与两位朋友共同创立该品牌的尼日利亚裔加拿大人Christopher Afolabi说。他指出，购买力的差异意味着当产品定价与尼日利亚相同时，客户常常不理解为什么它们如此“便宜”，并补充说不同市场对价格的看法各不相同。然而，与国际品牌定价一致，对本地市场来说又显得太贵。这种矛盾迫使品牌重新思考每个市场的定价策略，以保持竞争力并吸引消费者。
Severe Nature的宣传图片。
照片：Severe Nature提供
“如果一件T恤是3万奈拉，大约20美元，这对美国孩子来说感觉便宜，但对尼日利亚孩子来说似乎相当实惠，”他说。为了在国际上竞争并与现有街头服饰消费者建立联系，他不得不提高尼日利亚以外产品的价格，为英国、尼日利亚和美国设立了三个独立的网站。然后根据消费者的位置将他们引导到正确的网站。创始人在北美和尼日利亚也有仓库空间，以帮助完成两个地区的订单。
Maison Artc创始人Artsi Ifrach。
照片：Ismail Zaidy
在购买力不同的本地和全球消费者之间找到平衡，对品牌来说很难做到正确。为了赢得本地客户，加纳街头服饰品牌Free the Youth在实体店和线上渠道（价格稍高）对产品进行不同定价。“没有一刀切的策略；它总是在变化……我们不能为了对本地人便宜而把东西卖得太低，也不能为了迎合外国标准而卖得太高，”Free the Youth联合创始人Richard Kweku Ormano说。“人们总是说Free the Youth很贵，但如果你触摸并感受产品的质量，你就会知道它物有所值。”12月，这家加纳品牌与耐克的Jordan合作，与美国运动服装巨头共同打造了其首款限量版运动鞋。
并非所有非洲设计师在本地和国际市场之间都面临相同的定价挑战。马拉喀什文化机构Maison Artc的创始人兼创意总监Artsi Ifrach表示，本地和国际消费者都购买他的手工艺服装，因为“他们理解工艺、故事讲述和价值。”他的作品价格从裙裤的980欧元到定制外套的5万欧元不等。
虽然通过接触国际市场消费者来衡量成功很诱人，但一些设计师认为，从长远来看，先在国内解决问题是制胜之道。“我们必须回归并优先考虑本地受众和本地消费者，”Lephoto说。“然后，一旦我们有了坚实的基础和一群热爱我们并能持续购买的受众，我们就可以考虑出口业务。也许这将是一个需要多年才能摸索清楚的旅程。”
**常见问题解答**
以下是关于非洲时尚品牌定价（涵盖本地与全球策略）的常见问题列表
**初级问题**
1. 本地定价策略和全球定价策略有什么区别？
本地定价意味着根据你所在国家人们的收入和支出水平来设定价格。全球定价意味着以美元或欧元为国际客户设定价格，通常费率更高，以覆盖运输和进口税。
2. 为什么我不能在所有地方收取相同的价格？
因为你的客户有不同的购买力。在伦敦感觉实惠的价格，在拉各斯可能非常昂贵。此外，你在每个地点有不同的成本。
3. 如果我在本地销售，是否仍应以美元定价？
不。对于本地客户，始终以当地货币定价。这能建立信任，并让他们轻松理解实际成本。
4. 从本地定价还是全球定价开始更好？
先从本地开始。风险较小。在应对国际运输和汇率复杂性之前，你可以测试产品、建立忠诚客户群并了解生产成本。
5. 新的非洲时尚品牌在定价方面最大的错误是什么？
定价过低。许多品牌为了与快时尚竞争而将价格定得太低，忘记了手工制作的独特非洲设计具有高价值。这扼杀了他们的利润率。
**高级策略问题**
6. 我该如何应对货币波动？
对于本地销售：定期更新本地价格以匹配通货膨胀和材料成本。
对于全球销售：以美元或英镑等稳定货币定价。这能保护你的利润。你也可以在全球价格中加入少量货币风险缓冲。
7. 对于全球客户，我应该使用成本加成模式还是价值导向模式？