Wraz z rosnącym zainteresowaniem afrykańską modą, popyt wzrasta zarówno na kontynencie, jak i poza nim. Marki chętnie sprzedają swoje kolekcje międzynarodowym klientom. Jednak gdy wiele z nich przygotowuje się do ekspansji za granicę, projektanci mają trudności z ustaleniem odpowiednich cen i utrzymaniem konkurencyjności na obu rynkach.

Eksperci od afrykańskiej mody zalecają stosowanie „dynamicznej strategii cenowej”, aby przyciągnąć międzynarodowych nabywców, jednocześnie zachęcając lokalnych klientów, którzy mogą nie mieć takiej samej siły nabywczej. „Zamiast stosować jedną cenę dla wszystkich, najbardziej zrównoważonym podejściem może być takie, które pasuje do realiów każdego rynku: konkurencyjne za granicą i bardziej przystępne w kraju” – mówi Sunny Dolat, badacz kultury i współzałożyciel Nest Collective, kenijskiej grupy działającej w obszarze mody, filmu, muzyki i sztuki.

Na ceny marki może wpływać kilka czynników, w tym słaba infrastruktura oraz problemy z wysyłką i logistyką. Wysyłka w obrębie Afryki pozostaje dużym wyzwaniem ze względu na słabe systemy transportowe i powolny postęp Afrykańskiej Kontynentalnej Strefy Wolnego Handlu (AfCFTA), która miała zwiększyć handel na kontynencie. Tymczasem dotarcie do klientów za granicą jest kosztowne z powodu opłat wysyłkowych, pogłębionych przez cła i globalne zakłócenia. Marki muszą albo pokryć te koszty same, albo przerzucić je na klientów – mówi Dolat.

Modelka pozuje do zdjęcia podczas sesji po prywatnym pokazie mody inaugurującym Collection 1 2026 nigeryjskiej projektantki Lisy Folawiyo w Space Hub w Lagos, 2025.
Zdjęcie: Getty Images

Dodaje, że kolejnym problemem jest niestabilne zasilanie – dotykające takie kraje jak Nigeria, Ghana, Republika Południowej Afryki i inne – zmuszające marki do inwestowania w generatory wystarczająco duże, by zasilić warsztat lub studio. „Te nieuniknione koszty bezpośrednio podnoszą koszty produkcji, a w konsekwencji końcową cenę produktu” – mówi Dolat.

Jednak ignorowanie możliwości za granicą nie wchodzi w grę dla afrykańskich projektantów. Dzięki popularnym wydarzeniom, takim jak Lagos Fashion Week w Nigerii czy Confections x Collections w RPA, globalne zainteresowanie afrykańską modą rośnie. Projektanci prezentują swoje kolekcje w głównych centrach mody, takich jak Mediolan (na przykład Tokyo James) i Paryż (np. Maxhosa Africa), oraz organizują wydarzenia pop-up w miastach takich jak Londyn i Nowy Jork. Inni współpracują z dużymi markami odzieży sportowej, takimi jak Nike, która niedawno nawiązała współpracę z Homecoming Grace Ladoji – corocznym festiwalem mody, muzyki i kultury w Lagos – aby wypuścić Nike x Homecoming Air Max Plus. Niektórzy podpisują również umowy hurtowe z detalistami takimi jak Harrods, w tym grupa akceleracyjna Brand63 Africa, która w lutym nawiązała współpracę z brytyjskim domem towarowym luksusowym.

Treść na Instagramie

Eksperci przyznają, że afrykańscy projektanci chcą odnieść sukces za granicą i dotrzeć do globalnych klientów. Jednak robiąc to, mogą przeoczyć mały, ale lojalny rynek w kraju. „Istnieje silne pragnienie wśród marek, aby eksportować i uzyskać dostęp do międzynarodowych rynków, i choć ta ambicja ma sens, lokalna szansa jest często niedoceniana” – mówi Dolat. „Historycznie, nawet jeśli średnie wydatki na klienta na większości kontynentu mogą być mniejsze, to co istnieje lokalnie, to baza klientów niezwykle lojalna wobec projektantów – a ta lojalność jest naprawdę cennym aktywem komercyjnym.”

Strategia cenowa oparta na rynku

Aby lepiej służyć lokalnym klientom, Dolat sugeruje zastosowanie starannej, warstwowej strategii cenowej – takiej, która ustala bardziej atrakcyjne ceny na rynek lokalny. „W przypadku sprzedaży lokalnej, gdzie nie ma kosztów wysyłki i logistyki, istnieje realna szansa, aby przekazać te oszczędności bezpośrednio klientowi – czyniąc produkt bardziej przystępnym bez szkody dla ogólnej wartości marki.” To strategia stosowana przez południowoafrykańskiego projektantę Wandę Lephoto, który pokrywa koszty produkcji i wysyłki, aby pozostać konkurencyjnym lokalnie. Jego ceny wahają się od 1500 ZAR (92 USD) za szalik z 100% moheru do 8000 ZAR (483 USD) za kurtkę bawełnianą w kolorze. „Nasze ceny muszą wydawać się realistyczne dla kogoś z grupy o średnich i wysokich dochodach w RPA” – mówi. „Jeśli wyprodukujemy 100 sztuk, a koszula Wanda Lephoto kosztuje 150 dolarów, może musieć być sprzedawana za 70 dolarów, bo tyle ludzi mogą sobie pozwolić. Ustalamy ceny w oparciu o kontekst i przestrzeń, w której żyjemy. W ten sposób marka się rozwija, a ludzie tutaj nas poznają. Klienci widzą, że w tym biznesie jest coś dla każdego.” Marka nie wysyła jeszcze za granicę. Lephoto dostarcza tylko w obrębie RPA, ponieważ obsługa zamówień międzynarodowych byłaby zbyt kosztowna.

Kolekcje Wandy Lephoto są w całości produkowane w RPA.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Wandy Lephoto

Lephoto wie, że jego obecny model nie jest finansowo zrównoważony. „Ostatecznie, tak bardzo jak kochasz bycie artystą i projektantem, strona biznesowa naprawdę ma znaczenie” – mówi. „Wciąż musimy rozpracować część biznesową i współpracować z naszą branżą i społecznością, aby zrozumieć, jak zarządzać i rozwijać to bez wyceniania się poza zasięgiem.” W listopadzie jego ośmioletnia marka zdobyła nagrodę magazynu Twyg za zrównoważoną modę oraz nagrodę pieniężną w wysokości 100 000 ZAR (6 133 USD). Niedawno nawiązał współpracę z Adidas South Africa przy kampanii promującej narodową koszulkę piłkarską.

Dla innych projektantów siła lokalnej waluty ma ogromny wpływ na ceny. Słaba lub niestabilna waluta może łatwo ulec zachwianiu przez takie czynniki jak niepokoje polityczne czy spowolnienie gospodarcze, które mogą spowodować jej gwałtowny spadek z dnia na dzień. Banke Kuku, założycielka marki z Lagos znanej z jedwabnych i siatkowych sukienek, doświadczyła tego z nigeryjską nairą. „Nie możesz po prostu zmieniać cen z dnia na dzień” – mówi. „Dla mnie bardzo ważne jest dotarcie do innych odbiorców, którzy mogą wspierać mój biznes.” Dlatego stosuje elastyczną strategię cenową dla rynków lokalnych i międzynarodowych – na przykład ceny są niższe w Nigerii niż w USA.

W ramach planów ekspansji Kuku rozważa rynek brytyjski, który dobrze zna, ponieważ ukończyła Central Saint Martins. Jest to również rynek z historycznie stabilną walutą, więc ceny raczej nie zmienią się nagle z powodu konfliktu politycznego lub niepewności gospodarczej.

Kolekcja Banke Kuku na wiosnę/lato 2027, zatytułowana Savannah, została zaprezentowana w Lagos w grudniu 2025 roku.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Banke

Jeśli chodzi o pozycjonowanie za granicą, afrykańskie marki powinny podnieść ceny – mówi Chinazo Ufodiama, niezależna strateg marki i doradca ds. komunikacji. „W porównaniu do europejskich marek sprzedających produkty o podobnej – a czasem nawet niższej – jakości materiałów, wykonania i innowacji projektowych, afrykańskie marki są często wyceniane znacznie niżej” – mówi. „W tym przypadku ceny nie mogą opierać się tylko na kosztach materiałów i robocizny plus marży. Trzeba również wziąć pod uwagę wartość porównawczą i pozycjonowanie rynkowe.” Wyższe ceny międzynarodowe mogą pomóc zrekompensować niższe ceny w kraju.

Przemyślenie ceny odzieży ulicznej

Marki odzieży ulicznej (streetwear) stoją przed podobnymi wyzwaniami przy ustalaniu strategii cenowych podczas ekspansji międzynarodowej – mówi Joel Adebayo, wiceprezes ds. strategii talentów w Not Just Another Agency, firmie konsultingowej ds. marketingu.

„Streetwear nie jest tak naprawdę napędzany jakością, ale subkulturą, a Afryka ma jedną z największych populacji młodych ludzi” – mówi. Zauważa, że ceny muszą przemawiać do młodych konsumentów z ograniczonym budżetem na kontynencie. „Streetwear jest napędzany kulturą młodzieżową, a nacisk powinien być położony na to, jak nawiązać kontakt z tym rynkiem. Zapewnij to zaangażowanie młodzieży, daj im cel, subkulturę, której mogą się uchwycić, a te marki będą w stanie zarabiać na tym rynku.”

Na wczesnych etapach budowania Severe Nature, ustalanie cen zarówno dla rynku nigeryjskiego, jak i międzynarodowego było wyzwaniem – mówi Christopher Afolabi, Nigeryjczyk z Kanady, który współzałożył markę w 2012 roku z dwoma przyjaciółmi. Różnice w sile nabywczej oznaczały, że gdy produkty były wycenione tak samo jak w Nigerii, klienci często nie rozumieli, dlaczego są takie „tanie” – zauważa, dodając, że postrzeganie cen różniło się w zależności od rynku. Jednak wycenianie ich na poziomie międzynarodowych marek było postrzegane jako zbyt drogie dla lokalnego rynku. Ten paradoks zmusza marki do przemyślenia strategii cenowych dla każdego rynku, aby pozostać konkurencyjnymi i atrakcyjnymi dla konsumentów.

Zdjęcia z kampanii Severe Nature.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Severe Nature

„Jeśli T-shirt kosztował 30 000 NGN, to było około 20 dolarów, co wydawało się tanie dla amerykańskiego nastolatka, ale całkiem przystępne dla nigeryjskiego” – mówi. Aby konkurować na arenie międzynarodowej i nawiązać kontakt z istniejącymi konsumentami streetwearu, musiał podnieść ceny produktów poza Nigerią, tworząc trzy oddzielne strony internetowe dla Wielkiej Brytanii, Nigerii i USA. Konsumenci byli następnie kierowani do odpowiedniej witryny na podstawie ich lokalizacji. Założyciele mieli również powierzchnię magazynową w Ameryce Północnej i Nigerii, aby pomóc w realizacji zamówień w obu regionach.

Artsi Ifrach, założyciel Maison Artc.
Zdjęcie: Ismail Zaidy

Znalezienie równowagi między lokalnymi a globalnymi konsumentami, którzy mają różną siłę nabywczą, jest trudne dla marek. Aby zdobyć lokalnych klientów, ghańska marka streetwearowa Free the Youth wycenia swoje produkty inaczej w sklepach stacjonarnych niż w kanałach online, gdzie przedmioty są nieco droższe. „Nie ma jednej uniwersalnej strategii; ciągle się zmienia… Nie możemy sprzedawać naszych rzeczy tak tanio, żeby były tanie dla lokalnych ludzi, i nie możemy sprzedawać ich tak drogo, żeby spełniać zagraniczne standardy” – mówi Richard Kweku Ormano, współzałożyciel Free the Youth. „Ludzie zawsze mówią, że Free the Youth jest drogie, ale jeśli dotkniesz i poczujesz jakość produktu, wiesz, że odpowiada cenie.” W grudniu ghańska marka nawiązała współpracę z Jordanem od Nike, aby stworzyć swoje pierwsze limitowane buty sportowe z amerykańskim gigantem odzieży sportowej.

Nie wszyscy afrykańscy projektanci stają przed tymi samymi wyzwaniami cenowymi między rynkami lokalnymi a międzynarodowymi. Artsi Ifrach, założyciel i dyrektor kreatywny marokańskiego domu kultury Maison Artc, mówi, że zarówno lokalni, jak i międzynarodowi konsumenci kupują jego rękodzielnicze ubrania, ponieważ „rozumieją rzemiosło, opowiadanie historii i wartość”. Jego przedmioty kosztują od 980 euro za spódnicę-spodnie do 50 000 euro za płaszcz na zamówienie.

Choć kuszące jest mierzenie sukcesu dotarciem do konsumentów na rynku międzynarodowym, niektórzy projektanci uważają, że najpierw opanowanie rynku lokalnego jest zwycięską formułą na dłuższą metę. „Musimy wrócić i priorytetowo potraktować naszą lokalną publiczność i lokalnego konsumenta” – mówi Lephoto. „Potem, gdy już będziemy mieć solidne podstawy i publiczność, która nas tutaj kocha i może od nas regularnie kupować, możemy pomyśleć o eksporcie naszego biznesu. Może to podróż, która zajmie nam lata, aby ją rozpracować.”

**Często zadawane pytania**
Oto lista często zadawanych pytań dotyczących wyceny afrykańskiej marki modowej, obejmująca strategie lokalne i globalne.

**Pytania dla początkujących**

1. Jaka jest różnica między lokalną a globalną strategią cenową?
Lokalna wycena oznacza ustalanie cen w oparciu o to, ile ludzie zarabiają i płacą w twoim konkretnym kraju. Globalna wycena oznacza ustalanie cen w USD lub euro dla klientów międzynarodowych, często po wyższej stawce, aby pokryć koszty wysyłki i cła importowe.

2. Dlaczego nie mogę po prostu wszędzie pobierać tej samej ceny?
Ponieważ twoi klienci mają różną siłę nabywczą. Cena, która wydaje się przystępna w Londynie, może być bardzo droga w Lagos. Masz również różne koszty dla każdej lokalizacji.

3. Jeśli sprzedaję lokalnie, czy nadal powinienem wyceniać w dolarach?
Nie. Dla lokalnych klientów zawsze wyceniaj w swojej lokalnej walucie. Buduje to zaufanie i ułatwia im zrozumienie rzeczywistego kosztu.

4. Czy lepiej zacząć od wyceny lokalnej czy globalnej?
Zacznij od lokalnej. Jest mniej ryzykowna. Możesz przetestować swoje produkty, zbudować lojalną bazę i zrozumieć koszty produkcji, zanim podejmiesz się złożoności wysyłki międzynarodowej i kursów walut.

5. Jaki jest największy błąd, jaki popełniają nowe afrykańskie marki modowe przy wycenie?
Zaniżanie cen. Wiele marek ustala ceny zbyt nisko, aby konkurować z modą szybką, zapominając, że ręcznie robione, unikalne afrykańskie projekty mają wysoką wartość. To zabija ich marżę zysku.

**Zaawansowane pytania strategiczne**

6. Jak radzić sobie z wahaniami walut?
W przypadku sprzedaży lokalnej regularnie aktualizuj lokalne ceny, aby nadążały za inflacją i kosztami materiałów.
W przypadku sprzedaży globalnej wyceniaj w stabilnej walucie, takiej jak USD lub GBP. Chroni to twój zysk. Możesz również dodać mały bufor na ryzyko walutowe do swojej globalnej ceny.

7. Czy powinienem stosować model koszt plus czy oparty na wartości dla klientów globalnych?