S rostoucím zájmem o africkou módu roste poptávka jak na samotném kontinentu, tak i v zahraničí. Značky dychtí prodávat své kolekce mezinárodním zákazníkům. Ale zatímco se mnozí připravují na expanzi do zahraničí, návrháři mají potíže nastavit správné ceny a zůstat konkurenceschopní na obou trzích.
Odborníci na africkou módu doporučují používat „dynamickou cenovou strategii“, která by oslovila mezinárodní kupující a zároveň přilákala místní zákazníky, kteří nemusí mít stejnou kupní sílu. „Místo univerzální ceny by nejudržitelnějším přístupem mohl být ten, který odpovídá realitě každého trhu: konkurenceschopný v zahraničí a dostupnější doma,“ říká Sunny Dolat, kulturní výzkumník a spoluzakladatel Nest Collective, keňské skupiny působící v oblasti módy, filmu, hudby a umění.
Cenu značky může ovlivnit několik faktorů, včetně špatné infrastruktury a problémů s dopravou a logistikou. Doprava v rámci Afriky zůstává velkou výzvou kvůli slabým dopravním systémům a pomalému pokroku v rámci Africké kontinentální zóny volného obchodu (AfCFTA), která měla podpořit obchod napříč kontinentem. Mezitím je oslovení zákazníků v zahraničí kvůli nákladům na dopravu drahé, což ještě zhoršují cla a globální narušení. Značky musí tyto náklady buď pokrýt samy, nebo je přenést na zákazníky, říká Dolat.
Modelka pózuje během focení po soukromé módní přehlídce představující Collection 1 2026 nigerijské návrhářky Lisy Folawiyo v Space Hub v Lagosu, 2025.
Foto: Getty Images
Dodává, že nespolehlivé dodávky elektřiny jsou dalším problémem – týká se zemí jako Nigérie, Ghana, Jihoafrická republika a další – a nutí značky investovat do generátorů dostatečně výkonných na napájení dílny nebo studia. „Tyto nevyhnutelné náklady přímo zvyšují výrobní náklady a v konečném důsledku i konečnou cenu produktu,“ říká Dolat.
Ale ignorovat příležitosti v zahraničí není pro africké návrháře možné. Díky populárním akcím, jako je nigerijský Lagos Fashion Week a jihoafrický Confections x Collections, globální zájem o africkou módu roste. Návrháři předvádějí své kolekce v hlavních módních centrech, jako je Milán (například Tokyo James) a Paříž (například Maxhosa Africa), a pořádají pop-up akce ve městech jako Londýn a New York. Jiní spolupracují s velkými sportovními značkami, jako je Nike, která nedávno spolupracovala s Grace Ladoja’s Homecoming – každoročním módním, hudebním a kulturním festivalem v Lagosu – na vydání Nike x Homecoming Air Max Plus. Někteří také podepisují velkoobchodní smlouvy s maloobchodníky, jako je Harrods, včetně akcelerátorové skupiny Brand63 Africa, která v únoru navázala partnerství s tímto britským luxusním obchodním domem.
Obsah na Instagramu
Odborníci uznávají, že afričtí návrháři touží uspět v zahraničí a oslovit globální zákazníky. Ale při tom mohou přehlížet malý, ale loajální trh doma. „Mezi značkami existuje silná touha vyvážet a vstupovat na mezinárodní trhy, a i když tato ambice dává smysl, místní příležitost je často podceňována,“ říká Dolat. „Historicky, i když průměrné výdaje na zákazníka na velké části kontinentu mohou být nižší, to, co existuje lokálně, je zákaznická základna, která je k návrhářům silně loajální – a tato loajalita je skutečně cenným komerčním aktivem.“
Cenová strategie založená na trhu
Aby lépe sloužil místním zákazníkům, Dolat navrhuje použít pečlivou, odstupňovanou cenovou strategii – takovou, která stanoví atraktivnější ceny pro místní trh. „U místního prodeje, kde se neuplatňují náklady na dopravu a logistiku, existuje reálná šance předat tyto úspory přímo zákazníkovi – čímž se produkt stane dostupnějším, aniž by to poškodilo celkovou hodnotu značky.“ To je strategie, kterou používá jihoafrický návrhář Wanda Lephoto, který pokrývá výrobní a přepravní náklady, aby zůstal konkurenceschopný na místní úrovni. Jeho ceny se pohybují od 1 500 ZAR (92 USD) za 100% mohérový šátek po 8 000 ZAR (483 USD) za barevně tkanou bavlněnou bundu. „Naše ceny musí působit realisticky pro někoho ze střední až vyšší příjmové skupiny v Jihoafrické republice,“ říká. „Pokud vyrobíme 100 kusů a košile Wanda Lephoto stojí 150 dolarů na výrobu, možná se bude muset prodávat za 70 dolarů, protože to si lidé mohou dovolit. Ceny stanovujeme na základě kontextu a prostoru, ve kterém žijeme. Takto značka roste a takto nás zde lidé poznávají. Zákazníci vidí, že v tomto podnikání je něco pro každého.“ Značka zatím nezasílá do zahraničí. Lephoto doručuje pouze v rámci Jihoafrické republiky, protože vyřizování mezinárodních objednávek by bylo příliš drahé.
Kolekce Wandy Lephoto jsou vyráběny výhradně v Jihoafrické republice.
Foto: S laskavým svolením Wanda Lephoto
Lephoto ví, že jeho současný model není finančně udržitelný. „Na konci dne, i když milujete být umělcem a návrhářem, obchodní stránka opravdu záleží,“ říká. „Stále musíme přijít na obchodní část a spolupracovat s naším průmyslem a komunitou, abychom pochopili, jak tuto věc řídit a rozvíjet, aniž bychom se cenově stali nedostupnými.“ V listopadu jeho osm let stará značka získala cenu za udržitelnou módu od časopisu Twyg a finanční odměnu 100 000 ZAR (6 133 USD). Nedávno spolupracoval s Adidas South Africa na kampani k národnímu fotbalovému dresu.
U jiných návrhářů síla místní měny silně ovlivňuje ceny. Slabá nebo nestabilní měna může být snadno otřesena věcmi, jako jsou politické nepokoje nebo hospodářský pokles, což může způsobit její propad přes noc. Banke Kuku, zakladatelka labelu se sídlem v Lagosu známého pro hedvábné a síťované šaty, to zažila s nigerijskou nairou. „Nemůžete jen tak změnit své ceny přes noc,“ říká. „Pro mě je opravdu důležité oslovit další publikum, které může podpořit mé podnikání.“ Proto používá flexibilní cenovou strategii pro místní a mezinárodní trhy – například ceny jsou v Nigérii nižší než v USA.
V rámci svých expanzních plánů Kuku zvažuje Spojené království, trh, který dobře zná, protože absolvovala Central Saint Martins. Je to také trh s historicky stabilní měnou, takže ceny se pravděpodobně náhle nezmění kvůli politickému konfliktu nebo ekonomické nejistotě.
Kolekce Banke Kuku na jaro/léto 2027, nazvaná Savannah, byla uvedena v Lagosu v prosinci 2025.
Foto: S laskavým svolením Banke
Pokud jde o umístění v zahraničí, africké značky by měly zvýšit své ceny, říká Chinazo Ufodiama, nezávislá brandová stratégka a komunikační poradkyně. „Ve srovnání s evropskými značkami prodávajícími produkty podobné – nebo někdy dokonce nižší – materiálové kvality, konstrukce a designové inovace jsou africké značky často cenově mnohem nižší,“ říká. „V tomto případě nelze cenu zakládat pouze na nákladech na materiál a práci plus marži. Musíte také zvážit srovnávací hodnotu a tržní pozici.“ Vyšší mezinárodní ceny mohou pomoci kompenzovat nižší ceny doma.
Přehodnocení ceny streetwearu
Streetwearové značky čelí podobným výzvám při stanovování svých cenových strategií, když expandují do zahraničí, říká Joel Adebayo, VP talentové strategie v Not Just Another Agency, marketingové poradenské firmě.
„Streetwear není ve skutečnosti poháněn kvalitou, ale subkulturou a Afrika má jednu z největších mladých populací,“ říká. Poznamenává, že ceny musí oslovit mladé spotřebitele s omezeným rozpočtem. „Streetwear je poháněn mládežnickou kulturou a důraz by měl být kladen na to, jak se s tímto trhem nejprve propojit. Podpořte toto zapojení mládeže, dejte jim účel, subkulturu, které se mohou držet, a tyto značky budou schopny na tomto trhu vydělávat.“
V raných fázích budování Severe Nature bylo stanovení cen pro nigerijský i mezinárodní trh výzvou, říká Christopher Afolabi, nigerijský Kanaďan, který značku spoluzaložil v roce 2012 se dvěma přáteli. Rozdíly v kupní síle znamenaly, že když byly produkty naceněny stejně jako v Nigérii, zákazníci často nechápali, proč jsou tak „levné“, poznamenává a dodává, že vnímání cen se na různých trzích lišilo. Přesto bylo jejich nacenění v souladu s mezinárodními značkami považováno za příliš drahé pro místní trh. Tento paradox nutí značky přehodnotit své cenové strategie pro každý trh, aby zůstaly konkurenceschopné a přitažlivé pro spotřebitele.
Kampaně značky Severe Nature.
Foto: S laskavým svolením Severe Nature
„Pokud by tričko stálo 30 000 NGN, bylo by to asi 20 dolarů, což připadalo levné americkému teenagerovi, ale nigerijskému teenagerovi docela dostupné,“ říká. Aby mohl konkurovat mezinárodně a spojit se se stávajícími spotřebiteli streetwearu, musel zvýšit ceny produktů mimo Nigérii tím, že vytvořil tři samostatné webové stránky pro Spojené království, Nigérii a USA. Spotřebitelé byli poté přesměrováni na správný web na základě své polohy. Zakladatelé měli také skladové prostory v Severní Americe a Nigérii, aby pomohli vyřizovat objednávky v obou regionech.
Artsi Ifrach, zakladatel Maison Artc.
Foto: Ismail Zaidy
Najít rovnováhu mezi místními a globálními spotřebiteli, kteří mají různou kupní sílu, je pro značky těžké. Aby získali místní zákazníky, ghanská streetwearová značka Free the Youth nacení své produkty v obchodech jinak než na svých online kanálech, kde jsou položky o něco dražší. „Neexistuje žádná univerzální strategie; neustále se mění… Nemůžeme prodávat své věci tak levně, aby byly pro místní lidi laciné, a nemůžeme je prodávat tak draho, aby splňovaly zahraniční standardy,“ říká Richard Kweku Ormano, spoluzakladatel Free the Youth. „Lidé vždy říkají, že Free the Youth je drahá, ale pokud se dotknete a pocítíte kvalitu produktu, víte, že odpovídá ceně.“ V prosinci se ghanská značka spojila s Nike’s Jordan, aby vytvořila svou první limitovanou edici tenisek s tímto americkým sportovním gigantem.
Ne všichni afričtí návrháři čelí stejným cenovým výzvám mezi místním a mezinárodním trhem. Artsi Ifrach, zakladatel a kreativní ředitel kulturního domu Maison Artc se sídlem v Marrákeši, říká, že místní i mezinárodní spotřebitelé kupují jeho řemeslné oděvy, protože „rozumí řemeslnému zpracování, vyprávění příběhů a hodnotě.“ Jeho kusy se pohybují od 980 eur za sukňové kalhoty po 50 000 eur za zakázkový kabát.
I když je lákavé měřit úspěch dosažením na spotřebitele na mezinárodním trhu, někteří návrháři věří, že nejprve to vyřešit doma je z dlouhodobého hlediska vítězný vzorec. „Musíme se vrátit a upřednostnit naše místní publikum a místního spotřebitele,“ říká Lephoto. „Pak, jakmile budeme mít silný základ a publikum, které nás zde miluje a může od nás pravidelně nakupovat, můžeme se podívat na export našeho podnikání. Možná je to cesta, jejíž vyřešení nám zabere roky.“
Často kladené otázky
Zde je seznam často kladených otázek o cenotvorbě africké módní značky pokrývající místní vs. globální strategie
Otázky pro začátečníky
1 Jaký je rozdíl mezi místní a globální cenovou strategií
Místní cenotvorba znamená stanovování cen na základě toho, co lidé vydělávají a platí ve vaší konkrétní zemi. Globální cenotvorba znamená stanovování cen v USD nebo Euro pro mezinárodní zákazníky, často za vyšší sazbu, aby pokryla dopravu a dovozní daně.
2 Proč nemohu účtovat stejnou cenu všude
Protože vaši zákazníci mají různou kupní sílu. Cena, která připadá dostupná v Londýně, může být velmi drahá v Lagosu. Také máte různé náklady pro každé místo.
3 Pokud prodávám lokálně, měl bych stále účtovat v dolarech
Ne. Pro místní zákazníky vždy účtujte ve své místní měně. Buduje to důvěru a usnadňuje jim to pochopit skutečnou cenu.
4 Je lepší začít s místní nebo globální cenotvorbou
Začněte nejprve lokálně. Je to méně riskantní. Můžete otestovat své produkty, vybudovat loajální základnu a porozumět svým výrobním nákladům, než převezmete složitost mezinárodní dopravy a směnných kurzů.
5 Jaká je největší chyba, kterou nové africké módní značky dělají s cenotvorbou
Podceňování. Mnoho značek nastavuje ceny příliš nízko, aby konkurovaly rychlé módě, a zapomínají, že ručně vyráběné jedinečné africké návrhy mají vysokou hodnotu. To zabíjí jejich ziskovou marži.
Pokročilé – strategické otázky
6 Jak se vypořádat s kolísáním měny
Pro místní prodej: Pravidelně aktualizujte své místní ceny, aby odpovídaly inflaci a nákladům na materiál.
Pro globální prodej: Účtujte ve stabilní měně, jako je USD nebo GBP. To chrání váš zisk. Ke své globální ceně můžete také přidat malou rezervu na měnové riziko.
7 Měl bych použít model náklady-plus nebo hodnotový pro globální zákazníky