Kiedy US Open rozpocznie się w Nowym Jorku pod koniec tego miesiąca, za kulisami, wśród tłumów, stoisk sponsorów i słynnych punktów gastronomicznych, będzie działał nowy rodzaj silnika treści. Twórcy będą filmować swoje stroje, próbować jedzenia i pokazywać obserwującym wnętrza stref marek oraz miejsca w lożach premium, dzieląc się całym doświadczeniem bycia na US Open z milionami ludzi, których tam nie ma. Marki wydają dziesiątki—a czasem setki—tysięcy dolarów, aby mieć pewność, że są częścią tych treści.
Podczas US Open firma zarządzająca influencerami DBA obserwuje trzy do czterech razy większe zainteresowanie marek i możliwości współpracy dla swoich talentów związanych z tenisem niż podczas innych turniejów tenisowych, mówi Kirstin MacGowan, wiceprezes ds. talentów. „Marki inwestują więcej pieniędzy w istotne kulturowo momenty sportowe", mówi, „a atrakcyjność US Open wykracza daleko poza tenis".
Prywatna loża na jedną sesję US Open może kosztować od 50 000 do 150 000 dolarów, mówi Alex Georgy, założyciel i dyrektor generalny BWB Agency, i to zanim doliczy się opłaty agencyjne, projekt, gościnność, produkcję treści czy talenty. Opłacenie kilku twórców lub celebrytów za pojawienie się i publikowanie postów może dodać kolejne sześć cyfr, podnosząc większą kampanię do zakresu kilkuset tysięcy dolarów.
Te aktywacje stają się również coraz bardziej rozbudowane. Trzy do pięciu lat temu, mówi Georgy, marka mogła po prostu zaprosić grupę gości do loży. Teraz gościnność jest często łączona z płatnymi talentami, specjalnie zaprojektowanymi przestrzeniami i profesjonalną produkcją treści mającą dotrzeć daleko poza osoby faktycznie obecne. „Loża była kiedyś samym doświadczeniem", mówi. „Teraz to często tylko jeden element znacznie większej kampanii".
Pod tą inwestycją kryje się kulturowa wartość samego bycia tam. Dla twórców udział w Wielkim Szlemie może sygnalizować ich publiczności coś więcej niż tylko lubienie tenisa; dla marek atrakcyjność polega częściowo na powiązaniu się z tym prestiżem. „Bycie na Wimbledonie lub US Open mówi teraz coś", mówi Georgy. „Sygnalizuje dostęp, gust i to, że poruszasz się w określonych kręgach".
Ale marki nie są jedynymi, które próbują wykorzystać ten dostęp, aby dotrzeć do milionów ludzi poza bramami. Chociaż wciąż są głównym sposobem, w jaki wielu influencerów dostaje się na największe wydarzenia tenisowe, turnieje coraz częściej budują własne relacje z twórcami—od przyznawania akredytacji prasowych po zlecanie tworzenia treści. W miarę jak coraz więcej pieniędzy i uwagi napływa w tę przestrzeń, wyzwaniem jest wykorzystanie kulturowej atrakcyjności Wielkich Szlemów bez osłabiania tego, co uczyniło ten dostęp tak pożądanym.
Nowa ekonomia dostępu
Dla marek gościnność twórców wokół tenisa może obejmować od biletu lub zaproszenia do loży po w pełni opłaconą podróż z lotami, hotelami, kolacjami i innymi doświadczeniami. Zarówno oficjalni sponsorzy turnieju, jak i marki bez formalnych powiązań z wydarzeniem wykorzystują kalendarz jako okazję do goszczenia talentów, mówi MacGowan.
Twórcy niekoniecznie potrzebują dużych honorariów za pojawienie się, aby te zaproszenia były atrakcyjne. „Wielu z nich naprawdę chce to robić dla treści, ponieważ jest to niezwykle istotne kulturowo", mówi MacGowan. Dla kogoś, czyja praca zależy od ciągłego tworzenia materiałów dla publiczności, Wielki Szlem może oferować dni mody, jedzenia, podróży, celebrytów i stylu życia, oprócz samego tenisa.
US Open jest szczególnie dobrze dostosowany do tej rozwijającej się sceny twórców. Jego lokalizacja w Nowym Jorku sprawia, że jest blisko wielu talentów, z którymi marki chcą współpracować, a samo wydarzenie jest—jak ujmuje to Georgy—„głośne, towarzyskie, pełne celebrytów i bardzo przyjazne markom".
Turniej coraz częściej buduje też własne relacje z twórcami, jako sposób na dotarcie bezpośrednio do ich publiczności. W 2025 roku US Open wprowadził pierwsze formalne poświadczenie dla twórców treści, przyznając akredytację medialną 54 twórcom. Ta grupa wygenerowała łącznie ponad 5,5 miliona interakcji w mediach społecznościowych, według United States Tennis Association (USTA).
„Mają taki sam dostęp jak dziennikarze", mówi Jeanmarie Daly, dyrektor ds. operacji medialnych i fotograficznych oraz wydarzeń specjalnych w USTA. Akredytowani twórcy mogą korzystać z centrum medialnego i stref pracy, uczestniczyć w ogólnych konferencjach prasowych i zadawać pytania zawodnikom.
Program początkowo koncentrował się na twórcach, których publiczność wykracza poza tenis, z naciskiem na takie obszary jak jedzenie i napoje, moda i styl życia, zdrowie i dobre samopoczucie, muzyka i rozrywka. W tym roku, mówi Daly, turniej planuje również rozszerzyć możliwości dla twórców zainteresowanych relacjonowaniem samego sportu.
Oddzielnie od programu akredytacyjnego, USTA współpracuje bezpośrednio z twórcami, których wiedza, style opowiadania historii lub publiczność mogą uzupełniać jej własne działania w mediach społecznościowych. Ostatnie partnerstwa obejmowały Sportsball wyjaśniający odnowiony format mikstów na US Open oraz Righteous Eats relacjonujący opcje jedzenia i napojów na miejscu.
„Nie staramy się bezpośrednio powielać niczego, do czego istniejący twórcy mają już unikalną perspektywę i publiczność", mówi Jonathan Zipper, starszy dyrektor ds. mediów społecznościowych w USTA. „Nie zawsze chodzi o wypromowanie marki US Open, ale raczej o zwiększenie zainteresowania tenisem jako całością".
Na Australian Open te relacje są częścią strategii turnieju od ponad sześciu lat i stają się coraz bardziej sformalizowane. Tennis Australia przeniosło zarządzanie swoim programem dla twórców z agencji do wewnątrz dwa lata temu i obecnie zatrudnia pełnoetatowego pracownika poświęconego tej strategii przez cały rok. Liczba influencerów i twórców uczestniczących w turnieju osiągnęła w tym roku 260, co oznacza wzrost o 64% rok do roku, a ich treści wygenerowały 348 milionów wyświetleń, co stanowi wzrost o 95%. Podobnie jak US Open, Australian Open traktuje wybranych twórców podobnie jak tradycyjne media: w tym roku 50 z nich otrzymało przepustki prasowe i podlegało tym samym zasadom co dziennikarze.
„Uważamy, że słowo media, czy koncepcja mediów, ewoluuje", mówi Brie Stewart, dyrektor ds. treści w Tennis Australia. „To nie znaczy, że gazety, radio, wiadomości telewizyjne i tym podobne nie mają znaczenia. To po prostu oznacza, że dodajemy do miksu kolejne źródło medialne".
To podejście odzwierciedla szersze dążenie do pozycjonowania turnieju jako czegoś więcej niż wydarzenia sportowego. Stewart opisuje tę strategię jako część „festiwaluizacji Australian Open", gdzie moda, uroda, gry, jedzenie i napoje, rodzina i muzyka stanowią część doświadczenia wokół tenisa.
Nadzieją jest, że te dodatkowe punkty wejścia mogą ostatecznie zaprowadzić ludzi z powrotem do samego sportu. Jednym z niedawno zaproszonych był australijski twórca Jerry Davis, którego treści koncentrowały się głównie na AFL, koszykówce i baseballu. Po otrzymaniu przepustki prasowej, mówi Stewart, zainteresował się tenisem na tyle, że zaczął go relacjonować niezależnie i uczestniczyć w juniorskich turniejach klubowych.
„Dla mnie to spełnia wszystkie kryteria tego, co staramy się osiągnąć", mówi. „Naszym obowiązkiem jest sprawić, aby jak najwięcej ludzi pokochało ten sport".
Dane sugerują, że twórcy mogą stanowić ten pomost. UTA, firma macierzysta DBA, odkryła, że „Zagorzali Fani Twórców"—czyli ludzie, którzy aktywnie śledzą twórców online i angażują się w ich treści—są o 19% bardziej skłonni do zainteresowania się US Open, jeśli ich ulubiony twórca go relacjonuje.
Zachowanie tego, co czyni dostęp wartościowym
Ta sama kulturowa ekspansja, która czyni Wielkie Szlemy atrakcyjnymi dla twórców i marek, tworzy również napięcie: ich wartość zależy częściowo od tego, że każdy turniej pozostaje charakterystyczny.
Jest to szczególnie widoczne na Wimbledonie, gdzie tradycja, estetyka i ekskluzywność są kluczowe dla atrakcyjności wydarzenia, wyjaśnia Georgy. „Najlepsze treści z Wimbledonu mają tendencję do bycia nieco bardziej powściągliwymi i dopracowanymi. Jeśli wyglądają zbyt wyraźnie komercyjnie, odstają". W przeciwieństwie do US Open i Australian Open, Wimbledon obecnie nie oferuje dedykowanego poświadczenia dla twórców. Zamiast tego próbował mniejszych inicjatyw, takich jak współpraca z YouTube w celu sprowadzenia twórców na miejsce i organizowanie aktywności, takich jak gra na kortach trawiastych czy przygotowywanie truskawek przed turniejem.
Anastasia Karanikolaou, Alix Earle i Ashtin Earle podczas dziewiątego dnia mistrzostw Wimbledonu 2026. Zdjęcie: Getty Images
Will Giles, redaktor zarządzający ds. treści na Wimbledonie, mówi, że twórcy mogą „wypełnić lukę" między turniejem a ludźmi, którzy mogą nie od razu rozumieć jego atrakcyjność. Ale celem jest, aby przetłumaczyli doświadczenie, a nie przekształcili je wokół siebie. „Chcemy, aby Wimbledon nadal był bohaterem", mówi Giles. „Chodzi bardziej o sprowadzenie ludzi tutaj, aby doświadczyli magii Wimbledonu, niż koniecznie o to, że »och, jest tu niesamowita gwiazda«".
To podejście nie oznacza trzymania się wyłącznie ludzi, którzy już idealnie wpisują się w istniejącą publiczność Wimbledonu. Turniej celowo współpracuje z twórcami w obszarach takich jak moda i jedzenie, wykorzystując ich do dotarcia do rynków wzrostu, takich jak Indie. „Wimbledon jest, co nie zaskakuje, dość dobrze nasycony dla fanów tenisa i w Wielkiej Brytanii", mówi Giles. Szukając nowych publiczności, „im bardziej niezwykłe, tym lepiej".
Dla Gilesa ochrona kultury Wimbledonu nie oznacza opierania się zmianom. „Wimbledon to niezwykle tradycyjne wydarzenie, ale w miarę możliwości obejmuje innowacje", mówi. „To wydarzenie kończy za rok 150 lat, ale jesteśmy bardzo świadomi potrzeby ewolucji wraz z duchem czasu".
Treści TikTok
Istnieje jednak granica tego, jak bardzo każdy turniej może zostać zoptymalizowany pod kątem treści bez osłabiania doświadczenia, które twórcy mają uchwycić. „Ryzyko polega na tym, że turniej zaczyna wyglądać jak tło dla treści, a nie powód, dla którego wszyscy tam są", mówi Georgy. „Ale kiedy jest to zrobione dobrze, twórcy mogą pomóc uczynić tenis bardziej aktualnym i dostępnym, o ile treści nadal odzwierciedlają to, co czyni każdy turniej wyjątkowym".
Ta równowaga ma znaczenie również dla marek. Kulturowy prestiż, który próbują zapożyczyć, zależy od tego, czy turniej zachowa wystarczająco dużo własnej tożsamości, aby skojarzenie coś znaczyło. Jeśli każdy Szlem stanie się po prostu kolejnym tłem dla gościnności, część tego, co czyni dostęp wartościowym, zniknie wraz z nim.
Ile warta jest cała ta uwaga?
W miarę jak marki przeznaczają coraz większe budżety na kampanie z twórcami wokół tenisa, zwrot z tej inwestycji może być trudny do skwantyfikowania. MacGowan mówi, że marki patrzą na wskaźniki takie jak wartość zarobionych mediów, wyświetlenia i zaangażowanie, podczas gdy Georgy wskazuje na szerszą mieszankę wydajności treści, znaczenia kulturowego i budowania relacji.
Dane UTA sugerują, że sponsorowane treści związane z US Open mogą osiągać lepsze wyniki niż kampanie twórców w szerszym ujęciu. Według zespołu danych Creators w firmie, sponsorowane treści twórców związane z US Open generują o 48% wyższe wyświetlenia niż typowe sponsorowane treści twórców. MacGowan mówi, że marki często podchodzą do aktywacji turniejowych przede wszystkim jako do działań budujących świadomość, wykorzystując doświadczenie do stworzenia skojarzenia między sobą a stylem życia otaczającym wydarzenie.
Georgy dodaje, że marki zwykle oceniają szerszą kombinację wyników: „Czy treści się rozprzestrzeniały, czy wyglądały premium, czy ludzie o nich rozmawiali, czy pomogły marce pojawić się we właściwym kontekście kulturowym?" Część wartości może nigdy nie pojawić się w raporcie zaangażowania. „Czasami relacje budowane w loży są równie ważne jak to, co jest publikowane publicznie", dodaje.
Dla turniejów kalkulacja jest inna, ale podobnie trudna do sprowadzenia do jednego wskaźnika. Stewart z Tennis Australia mówi, że platforma śledzi wyświetlenia, zaangażowanie i sentyment, ale większym celem jest ustalenie, czy ktoś zaczyna oglądać tenis, idzie na wydarzenie lub podnosi rakietę, ponieważ twórca go do tego wprowadził. USTA stawia podobny zakład, dając dostęp ludziom, których publiczność wykracza daleko poza świat tenisa.
W miarę jak ta uwaga staje się coraz bardziej wartościowa, rośnie jednak presja na kontrolowanie tego, kto może na niej zarabiać. Na US Open, wyjaśnia MacGowan, marki, które kupują loże lub bilety, ale nie są oficjalnymi partnerami, mogą napotykać ograniczenia w używaniu oznaczeń turnieju w sponsorowanych treściach od twórców. To może skłaniać firmy do budowania kampanii wokół momentu związanego z tenisem zamiast samego turnieju—na przykład wideo „przygotuj się ze mną na turniej tenisowy"—i zauważa, że twórcy musieli w przeszłości usuwać treści zawierające chronione materiały graficzne US Open.
„Jeśli nie zamierzasz być oficjalnym sponsorem, musisz przemyśleć swoją strategię", mówi.
Te ograniczenia chronią coś, co staje się coraz bardziej wartościowe. Oficjalni sponsorzy mogą płacić nie tylko za powiązanie z turniejem, ale za wyłączne prawa w swojej kategorii. Oznacza to, że konkurent nie może po prostu kupić gościnności, sprowadzić grupy twórców i wykorzystać US Open jako tła dla własnej kampanii.
Ta sytuacja pokazuje, jak rozmyte stały się granice wokół tych wydarzeń. Twórca może pojawić się jednego dnia jako gość marki, a następnego mieć akredytację prasową. Turniej może organizować sponsorowaną kampanię, jednocześnie tworząc własne treści z twórcami. Marki chcą kulturowej wiarygodności, która wiąże się z dostępem, turnieje chcą publiczności, którą przynoszą twórcy, a twórcy odgrywają coraz częściej rolę znajdującą się gdzieś pomiędzy gościem, marketerem i mediami.
„Prawie myślę, że to już oczekiwanie, że to po prostu część sportu", mówi Daly. „W pewnym stopniu wielu fanów uważa się za twórców treści i influencerów".
Dla sportu, który przez dekady sprzedawał prestiż dostania się za bramy, możliwość nie polega już tylko na byciu tam. Chodzi o znalezienie sposobów na dzielenie się tym, co czyni bycie tam wyjątkowym, z milionami ludzi obserwujących z zewnątrz.
**Często zadawane pytania**
Oto lista najczęściej zadawanych pytań na temat rozwijającej się ekonomii influencerów w tenisie, obejmująca wszystko, od podstaw po stronę biznesową.
**Pytania dla początkujących**
1. **Czym dokładnie jest ekonomia influencerów w tenisie?**
To biznesowa strona mediów społecznościowych w tym sporcie. Zamiast tylko wygrywać mecze, zawodnicy i twórcy treści zarabiają pieniądze, budując dużą publiczność online. Uzyskują dochód z reklam marek, przychodów z reklam i sprzedaży gadżetów, przekształcając swoją osobistą markę w biznes.
2. **Nie jestem zawodowym graczem. Czy mogę być influencerem tenisowym?**
Absolutnie. Nie potrzebujesz rankingu, aby mieć wpływ. Wielu odnoszących sukcesy twórców tenisowych to trenerzy, eksperci fitness lub po prostu pasjonaci-amatorzy, którzy publikują zabawne triki, recenzje sprzętu lub zabawne komentarze o profesjonalnym tourze. Twoja pasja i konsekwencja liczą się bardziej niż twój forhend.
3. **Jak tenisiści faktycznie zarabiają pieniądze w mediach społecznościowych?**
Jest kilka głównych sposobów:
- **Posty sponsorowane:** Marki płacą im za prezentowanie produktów w ich postach.
- **Linki afiliacyjne:** Udostępniają kody rabatowe lub linki do zakupu sprzętu i zarabiają prowizję od sprzedaży.
- **Przychody z reklam na YouTube:** Zarabiają część przychodów z reklam wyświetlanych przy ich długich filmach.
- **Gadżety:** Sprzedają własną markową odzież lub akcesoria bezpośrednio fanom.
4. **Dlaczego marki nagle tak zainteresowały się tenisistami?**
Tenis ma unikalny globalny zasięg i bazę fanów o wysokich dochodach. W przeciwieństwie do sportów drużynowych, zawodnicy są indywidualnymi markami, co ułatwia ich marketing. Dodatkowo kalendarz sportowy trwa cały rok, dając markom stałą ekspozycję. Rozwój krótkich form wideo uczynił ten sport również bardziej atrakcyjnym wizualnie i dostępnym dla młodszych odbiorców.
5. **Czy ważniejsze jest wygrywanie meczów czy posiadanie dużej liczby obserwujących?**
Dla najlepszych 100 zawodników wygrywanie jest nadal głównym motorem nagród pieniężnych i poważnych sponsorów. Jednak dla zawodników spoza pierwszej setki duża liczba obserwujących może często być bardziej dochodowa niż wygrane na korcie. Zawodnik z 200. miejsca z 2 milionami obserwujących prawdopodobnie zarobi więcej niż zawodnik z 80. miejsca z 10 000 obserwujących.
**Zaawansowane pytania biznesowe**
6. **Jak przegrywający zawodnicy wciąż zdobywają duże umowy sponsorskie?**
Chodzi o zaangażowanie i atrakcyjność rynkową. Marki szukają zawodników, którzy