Fotograf mody i portretów Jack Davison zapytał niedawno innych fotografów na Instagramie, jak często prosi się ich o włączenie sztucznej inteligencji do swojej pracy. Zadał to pytanie po tym, jak coraz częściej spotykał się z takimi prośbami w swoich projektach komercyjnych – dotyczących wykorzystania AI do wymiany tła, animacji nieruchomych obrazów, tworzenia makiet i scenorysów. Dla Davisona jest to granica, której nie chce przekroczyć.

„Przez kilka tygodni oferowano mi zlecenia z elementami AI w całym projekcie. Jedno w szczególności wymagało ode mnie zgody na wielokrotną wymianę tła przy użyciu AI” – powiedział Davison w rozmowie z Vogue Business. „Byłem trochę zszokowany tym, jak szybko przeniknęło to do coraz większej liczby aspektów branży i chciałem zobaczyć, przez co przechodzą inni”.

Post wywołał lawinę odpowiedzi od fotografów i innych profesjonalistów z branży fotograficznej. Dzielili się doświadczeniami z klientami wykorzystującymi AI w produkcji, na przykład proszącymi fotografów o dopasowanie ich pracy filmowej do referencji wygenerowanych przez AI. Jeden z respondentów zauważył, że agencje i kreatywne prezentacje tworzone przez AI kreują nierealistyczne oczekiwania. Chociaż kilku stwierdziło, że nie prosili ich o użycie AI, przeważający sentyment oddaje jedna z odpowiedzi: „To nowa norma”.

Te historie pokrywają się z ustaleniami Stowarzyszenia Fotografów (AOP), które od trzech lat monitoruje wpływ AI na swoich członków w Wielkiej Brytanii. Najnowsze dane AOP, opublikowane wspólnie z organizacjami reprezentującymi inne dziedziny twórcze, takie jak ilustracja i muzyka, pod tytułem „Nowy wspaniały świat? Sprawiedliwość dla twórców w erze generatywnej AI”, potwierdzają realny wpływ na fotografów. Badania wykazały, że we wrześniu 2024 roku 30% fotografów straciło zlecenia na rzecz generatywnej AI. Do lutego 2025 roku liczba ta wzrosła do 58%, przy średniej stracie zarobków na poziomie 14 400 funtów na fotografa.

Moda, podobnie jak wiele branż, bada, jak AI może zwiększyć efektywność, obniżyć koszty i usprawnić procesy. Jednak podobnie jak w innych sektorach kreatywnych, istnieje nierozwiązane napięcie: fundamentalne pytania o to, jak bardzo zachować ludzką kreatywność i autorstwo artystyczne, oraz, na poziomie praktycznym, jak klienci faktycznie reagują na generowane przez AI obrazy mody.

„[Fotografowie] z pewnością konkurują teraz bezpośrednio z AI” – wyjaśnia dyrektor generalna AOP, Isabelle Doran. „Prosi się ich o przedstawienie koncepcji – dokumentu opisującego wizję kreatywną, historię i styl wizualny projektu – tylko po to, by usłyszeć od klienta: 'Konkurujesz z generatywną AI'”.

W miarę jak AI coraz bardziej wchodzi w ich pracę, profesjonaliści kreatywni są zmuszeni do zajęcia stanowiska, opracowania polityk i dostosowania się do nowych oczekiwań klientów. „Widzimy podział na rynku” – mówi Doran. „Między tymi, którzy twierdzą, że chodzi tylko o koszty, a tymi, którzy mówią, że chodzi o ludzką kreatywność”.

W samym środku tej zmiany znajdują się agenci reprezentujący fotografów, którzy muszą ostrożnie balansować między potrzebami swoich klientów komercyjnych a interesami artystów, których reprezentują. Chociaż praca nadal napływa, jednym z pierwszych poważnych wyzwań, z jakimi agenci musieli się zmierzyć od pojawienia się AI, jest to, jak zmienia ona oczekiwania klientów. Agenci otrzymują teraz bardzo szczegółowe makiety generowane przez AI, zwane scamps, które nie tylko ograniczają kreatywny wkład artysty, ale także podnoszą oczekiwania co do tego, co jest możliwe do osiągnięcia.

„W tej chwili AI pojawia się dla nas najczęściej poprzez wewnętrzne wykorzystanie przez klientów – rzeczy takie jak pre-wizualizacje, briefy, kreatywne makiety i scenorysy, z którymi spotykamy się, gdy przychodzą projekty” – mówi Hati Gould, agentka w East Photographic. „Klienci przedstawiają makiety, które często są bardzo zbliżone do tego, jaki chcą uzyskać ostateczny efekt”.

**Playbook**
Autor: Amy Francombe

Makiety AI są niezwykle szczegółowe i realistyczne w sposób, w jaki tradycyjne szkice i moodboardy nigdy nie były. W rezultacie klienci często przychodzą ze stałą wizją, a nie ogólnym kierunkiem. Te makiety często zostały już zatwierdzone wewnętrznie, utrwalając oczekiwania. A ponieważ wyglądają jak gotowe obrazy, a nie zgrubne koncepcje, trudniej jest wyjaśnić przepaść między briefem klienta a tym, co faktycznie można wyprodukować.

Laura Dawes, dyrektorka w Webber – międzynarodowej agencji reprezentującej fotografów, reżyserów, stylistów i scenografów – zauważa, że makiety AI jednego klienta były niemożliwe do odtworzenia w rzeczywistych warunkach sesji. W odpowiedzi Webber zaktualizował warunki umowy, aby uwzględnić nowe scenariusze: „Wszelkie makiety, briefy przedprodukcyjne lub zatwierdzenia wykorzystujące AI muszą zostać podpisane przez nas, aby zapewnić, że możemy dostarczyć to, o co prosi klient”.

**Postprodukcja w świecie po AI**
AI pojawia się również w nowych scenariuszach postprodukcji. Charlotte Long, szefowa fotografii w Academy Films, opisuje sesję modową, w której fotograf dostarczył zdjęcia, ale zanim marka udostępniła je w mediach społecznościowych, zostały one przekształcone w zasoby wideo. „Na początku było to niepokojące” – mówi – „ale także intrygujące – i szczerze mówiąc, naprawdę imponujące, jak to zrobili”. Jednak gdyby tego rodzaju wykorzystanie było zaplanowane od początku, podejście kreatywne mogłoby być inne. „Gdyby fotograf wiedział, że dostarcza filmy, mógłby inaczej oświetlić ujęcia” – dodaje.

Podczas gdy niektórzy klienci badali kampanie w pełni generowane przez AI, Long uważa, że praca, która zaczyna się od oryginalnego obrazu fotografa – nawet jeśli AI jest używana później w procesie – jest zarówno logistycznie, jak i prawnie jaśniejsza. Istnieje oryginalny plik, od którego można pracować, a fotograf jest właścicielem własności intelektualnej. „O wiele łatwiej jest poruszać się po prawach do użytkowania, gdy fotograf już je posiada” – mówi. Niemniej jednak, gdy zaangażowane są prawdziwi ludzie lub modele, negocjowanie warunków wykorzystania AI staje się trudniejsze, zwłaszcza że „niektóre agencje modelek również się na to nie zgadzają”.

Tymczasem niektórzy fotografowie i agenci próbują zapobiec wykorzystaniu swojej pracy do szkolenia AI, gdy tylko opuści ona ich ręce. Umowy są dostosowywane, aby kontrolować takie wykorzystanie, i chociaż trudno to monitorować, powstające usługi, takie jak Glaze i Nightshade, twierdzą, że pomagają chronić dzieła kreatywne poprzez zmianę sposobu, w jaki systemy AI je interpretują.

Doran z AOP przypomina nam, co jest stawką: „Jeśli przesyłasz zdjęcia lub filmy, szkolisz model AI – pomagasz mu się doskonalić, ale także uczysz go stylu oryginalnych twórców”. Doran dodaje, że w Wielkiej Brytanii opracowania artystyczne są chronione prawem autorskim jako wyrażenia idei, chociaż ochrona różni się na całym świecie.

**Reakcja konsumentów i twórców**
W Nowym Jorku przepisy, które wejdą w życie w czerwcu 2026 roku, będą wymagać od reklamodawców ujawniania wykorzystania generowanych przez AI podobizn ludzkich w reklamach komercyjnych. W zależności od reakcji konsumentów, może to przesunąć preferencje z AI w kierunku rzemieślniczej fotografii. Wcześniej w tym roku obrazy wygenerowane przez AI opublikowane przez Gucci spotkały się z mieszanymi recenzjami, a wielu zareagowało negatywnie. Inne marki, takie jak Valentino i Prada, eksperymentowały z tą technologią, wywołując podobnie silne reakcje. Niektóre, jak Aerie, publicznie zobowiązały się do nieużywania AI w swoich kampaniach.

Ten podział opinii znajduje odzwierciedlenie również wśród fotografów. Agenci reprezentujący artystów fotograficznych poruszają się po szerokim spektrum poglądów na temat AI – od ciekawości i eksperymentowania po opór. Dawes wyjaśnia: „To naprawdę zależy od artystów, ich granic i tego, co chcą zaakceptować. Moja rola polega na wykorzystaniu mojego doświadczenia, aby doradzić, jakie granice należy ustalić”.

Niektórzy fotografowie włączają AI do swojej pracy. Long podaje przykład fotografa martwej natury, który w pełni przyjął AI. „Jest tym naprawdę zafascynowany” – mówi, postrzegając to jako kreatywne rozszerzenie i narzędzie zachęcające do zabawy.

Inni reagują na wzrost AI, wracając do tradycyjnych umiejętności fotograficznych i manualnych metod produkcji. „Nasi fotografowie już badają bardziej analogowe podejście, robiąc jak najwięcej w aparacie, co postrzegam jako naturalną i kreatywną odpowiedź” – wyjaśnia Long.

Davison podziela ten pogląd: „Uwielbiam zachowywać w mojej pracy poczucie fizyczności, więc czuję, że to właściwe, by nadal stawiać sobie wyzwanie tworzenia rzeczy namacalnych i ludzkich”.

Jednak aby fotografia przetrwała jako rzemiosło, nowi fotografowie muszą mieć możliwość się jej uczyć. Profesjonaliści z branży martwią się o napływ nowych talentów, ponieważ role asystentów – w których fotografowie zdobywają niezbędne doświadczenie – są redukowane na rzecz AI. Raport „Nowy wspaniały świat” zauważa, że generatywna AI już zastępuje prace na poziomie podstawowym i początkowym, które wspierają kariery kreatywne. Podkreśla również, że każde utracone miejsce pracy w fotografii może wpłynąć na nawet 10 dodatkowych pracowników, w tym asystentów, utrudniając nowicjuszom budowanie zrównoważonych karier.

Ankieta Davisona na Instagramie odzwierciedliła te obawy. Jeden z respondentów wyjaśnił, jak wsparcie e-commerce i praktyczna „czarna robota” umożliwiają fotografom finansowanie ich bardziej ambitnych projektów. Davison dodał, jak kluczowe dla kształtowania jego umiejętności i perspektywy były jego własne wczesne, przypadkowe prace. „Dla artystów, którzy nie znaleźli jeszcze swojego kierunku lub nie mieli szansy się uczyć, odbierasz wszystkie te możliwości” – mówi Dawes.

Nie ma prostych rozwiązań, a branża nie ma jednolitego stanowiska. Jak zauważa Dawes: „Nie działam pod jednym parasolem. Pracuję dla artysty, a każdy artysta będzie miał zupełnie inne zdanie. Nie można zastosować jednej reguły dla wszystkich”.

Na razie branża jest w trakcie rozmów – dzielenia się doświadczeniami dotyczącymi nowych warunków umów, przeszkód produkcyjnych i zmieniających się oczekiwań klientów. Dyskusje te obejmują zarówno swobodne rozmowy między kolegami, jak i zorganizowane okrągłe stoły. Gould niedawno zorganizowała taki w swoich biurach w Nowym Jorku i Wielkiej Brytanii. „Ponieważ prawo rozwija się różnie w różnych regionach” – mówi – „celem było zbudowanie wspólnego zrozumienia”.



Często zadawane pytania
FAQ AI w fotografii mody



Pytania poziomu podstawowego



1. Co oznacza, że AI jest wszędzie, nawet w fotografii mody?

Oznacza to, że narzędzia AI są teraz zintegrowane z wieloma częściami przepływu pracy – od planowania sesji i generowania koncepcji, przez edycję zdjęć, tworzenie wirtualnych modeli, aż po budowanie moodboardów.



2. Czy AI zastąpi fotografów mody?

Nie, bardziej prawdopodobne jest, że stanie się potężnym narzędziem zmieniającym zawód. Kreatywna wizja, kierownictwo, umiejętność opowiadania historii i współpracy z prawdziwymi ludźmi i markami pozostaną niezbędne. AI zastępuje niektóre zadania, nie samą rolę.



3. Jakie są proste narzędzia AI, od których fotograf może zacząć?

Zacznij od oprogramowania do edycji wspieranego przez AI, takiego jak Generative Fill w Adobe Photoshop lub narzędzi takich jak Luminar Neo do wymiany nieba i retuszu skóry. Asystenci AI w programach takich jak Lightroom mogą również przyspieszyć selekcję i podstawowe korekty.



4. Czy AI może stworzyć zdjęcie mody od zera?

Tak. Korzystając z generatorów tekstu na obraz, możesz wpisać szczegółowy opis, a AI wygeneruje oryginalne obrazy. Często są one używane do koncepcji, makiet lub mody cyfrowej.



5. Jaka jest główna korzyść z używania AI jako fotograf?

Znacząco zwiększa efektywność i eksplorację kreatywną. Możesz burzyć mózgi nad nieograniczoną liczbą koncepcji, naprawiać problemy w postprodukcji i automatyzować żmudne zadania, uwalniając czas na kluczową pracę kreatywną.







Zaawansowane / Praktyczne Pytania



6. Jak fotografowie mody dostosowują się do tej zmiany?

Stają się kreatywnymi wspieranymi przez AI. Obejmuje to naukę inżynierii promptów, wykorzystanie AI do pre-wizualizacji, większe skupienie na kierownictwie artystycznym i koncepcji niż na wykonaniu technicznym oraz rozwijanie umiejętności hybrydowych łączących tradycyjną fotografię z cyfrową sztuką AI.



7. Jakie są obawy etyczne i prawne?

Główne kwestie to:

* Prawo autorskie: Kto jest właścicielem obrazu wygenerowanego przez AI? Fotograf, firma AI, czy jest to domena publiczna?

* Autentyczność: Wzrost deepfake'ów i idealnie generowanych modeli rodzi pytania o prawdę w reklamie i reprezentację.