Le photographe de mode et portraitiste Jack Davison a récemment interrogé ses confrères photographes sur Instagram à propos de la fréquence à laquelle on leur demande d'intégrer l'IA dans leur travail. Il a posé cette question après y être confronté de plus en plus souvent dans ses projets commerciaux – des demandes pour utiliser l'IA afin de remplacer des arrière-plans, d'animer des images fixes, de créer des maquettes et des storyboards. Pour Davison, c'est une limite qu'il refuse de franchir.

"J'ai eu quelques semaines où l'on m'a proposé des missions avec des éléments d'IA tout au long du projet. L'une, en particulier, voulait que j'autorise de multiples remplacements d'arrière-plan via l'IA", a déclaré Davison à Vogue Business. "J'ai été un peu choqué par la rapidité avec laquelle cela s'est infiltré dans de plus en plus d'aspects de l'industrie, et je voulais voir ce que les autres vivaient."

La publication a déclenché un flot de réponses de la part de photographes et d'autres professionnels de l'industrie photographique. Ils ont partagé des expériences de clients utilisant l'IA en production, comme demander aux photographes d'aligner leur travail sur pellicule avec des références générées par IA. Un répondant a noté que les "decks" d'agence et créatifs créés par IA établissent des attentes irréalistes. Alors que quelques-uns ont dit ne pas avoir été sollicités pour utiliser l'IA, le sentiment dominant a été résumé dans une réponse : "C'est la nouvelle norme."

Ces récits correspondent aux constats de l'Association of Photographers (AOP), qui surveille l'impact de l'IA sur ses membres au Royaume-Uni depuis trois ans. Les dernières données de l'AOP, co-publiées avec des organismes représentatifs d'autres domaines créatifs comme l'illustration et la musique sous le titre "Brave New World ? Justice for Creators in the Age of Gen AI", confirment l'impact réel sur les photographes. L'étude a révélé qu'en septembre 2024, 30 % des photographes avaient perdu des missions au profit de l'IA générative. En février 2025, ce chiffre est passé à 58 %, avec des pertes de revenus moyennes de 14 400 livres sterling par photographe.

La mode, comme de nombreuses industries, explore comment l'IA peut accroître l'efficacité, réduire les coûts et rationaliser les processus. Cependant, à l'instar d'autres secteurs créatifs, une tension non résolue persiste : des questions fondamentales sur la préservation de la créativité humaine et de la paternité artistique, et, sur un plan pratique, sur la réaction réelle des clients face aux images de mode générées par IA.

"[Les photographes] sont désormais clairement en concurrence directe avec l'IA", explique Isabelle Doran, PDG de l'AOP. "On leur demande de soumettre un traitement – un document décrivant la vision créative, l'histoire et le style visuel d'un projet – pour ensuite se voir dire par le client : 'Vous êtes en concurrence avec l'IA générative.'"

Alors que l'IA s'intègre davantage dans leur travail, les professionnels créatifs sont contraints de prendre position, d'élaborer des politiques et de s'adapter aux nouvelles attentes des clients. "On observe une scission sur le marché", déclare Doran. "Entre ceux qui disent que tout est une question de coût et ceux qui disent que tout est une question de créativité humaine."

Au cœur de ce changement se trouvent les agents représentant les photographes, qui doivent équilibrer avec soin les besoins de leurs clients commerciaux et les intérêts des artistes qu'ils représentent. Bien que le travail continue d'arriver, l'un des premiers grands défis auxquels les agents ont été confrontés depuis l'arrivée de l'IA est la façon dont elle modifie les attentes des clients. Les agents reçoivent désormais des maquettes générées par IA extrêmement détaillées, appelées "scamps", qui non seulement limitent la contribution créative de l'artiste, mais élèvent aussi les attentes sur ce qui est réalisable.

"Actuellement, la façon la plus courante dont l'IA apparaît pour nous est à travers l'usage interne des clients – des éléments comme les pré-visualisations, les briefs, les maquettes créatives et les storyboards que nous rencontrons lorsque les projets arrivent", explique Hati Gould, agent chez East Photographic. "Les clients présentent des maquettes qui sont souvent très proches du résultat final qu'ils souhaitent."

**Playbook**
Par Amy Francombe

Les maquettes IA sont extrêmement spécifiques et réalistes d'une manière que les esquisses traditionnelles et les moodboards ne l'ont jamais été. Par conséquent, les clients arrivent souvent avec une vision figée plutôt qu'une direction générale. Ces maquettes ont fréquemment été approuvées en interne, verrouillant ainsi les attentes. Et parce qu'elles ressemblent à des images finies plutôt qu'à des concepts bruts, il est plus difficile d'expliquer l'écart entre le brief du client et ce qu'il est réellement possible de produire.

Laura Dawes, directrice chez Webber – une agence internationale représentant des photographes, réalisateurs, stylistes et décorateurs – note que les maquettes IA d'un client étaient impossibles à recréer dans les conditions réelles du shooting. En réponse, Webber a mis à jour ses conditions contractuelles pour aborder ces nouveaux scénarios : "Toute maquette, briefing de pré-production ou approbation utilisant l'IA doit être validée par nous, pour garantir que nous pouvons livrer ce que le client demande."

**Post-production dans un monde post-IA**
L'IA apparaît également dans de nouveaux scénarios de post-production. Charlotte Long, responsable de la photographie chez Academy Films, décrit un shooting de mode où un photographe a livré des images fixes, mais au moment où la marque a partagé les images sur les réseaux sociaux, elles avaient été transformées en supports animés. "C'était alarmant au début", dit-elle, "mais aussi intrigant – et honnêtement, vraiment impressionnant de voir comment ils l'ont fait." Cependant, si ce type d'usage avait été planifié dès le départ, l'approche créative aurait pu être différente. "Si le photographe avait su qu'il livrait des vidéos, il aurait peut-être éclairé les prises de vue différemment", ajoute-t-elle.

Alors que certains clients ont exploré des campagnes entièrement générées par IA, Long estime que le travail qui commence par une image originale d'un photographe – même si l'IA est utilisée ensuite – est à la fois plus clair logistiquement et juridiquement. Il existe un fichier original à partir duquel travailler, et le photographe possède la propriété intellectuelle. "Il est beaucoup plus facile de gérer les droits d'usage lorsque le photographe les possède déjà", dit-elle. Cela dit, lorsque de vraies personnes ou mannequins sont impliqués, négocier les conditions d'utilisation de l'IA devient plus délicat, d'autant que "certaines agences de mannequins n'y consentent pas non plus."

Parallèlement, certains photographes et agents tentent d'empêcher que leur travail ne soit utilisé pour entraîner l'IA une fois qu'il a quitté leurs mains. Les contrats sont ajustés pour contrôler un tel usage, et bien que la surveillance soit difficile, des services émergents comme Glaze et Nightshade prétendent aider à protéger les œuvres créatives en modifiant la façon dont les systèmes d'IA les interprètent.

Doran de l'AOP rappelle ce qui est en jeu : "Si vous téléchargez des photographies ou des films, vous entraînez le modèle d'IA – vous l'aidez à s'améliorer, mais vous lui enseignez aussi le style des créateurs originaux." Doran ajoute qu'au Royaume-Uni, les traitements artistiques sont protégés par le droit d'auteur en tant qu'expressions d'une idée, bien que les protections varient à l'échelle mondiale.

**Réponse des consommateurs et des créatifs**
À New York, une législation entrant en vigueur en juin 2026 obligera les annonceurs à divulguer l'utilisation de ressemblances humaines générées par IA dans la publicité commerciale. Selon la réaction des consommateurs, cela pourrait déplacer la préférence de l'IA vers la photographie artisanale. Plus tôt cette année, des images générées par IA postées par Gucci ont reçu des avis mitigés, beaucoup réagissant négativement. D'autres marques comme Valentino et Prada ont expérimenté la technologie, suscitant des réactions tout aussi fortes. Certaines, comme Aerie, se sont publiquement engagées à ne pas utiliser l'IA dans leurs campagnes.

Cette divergence d'opinion se reflète aussi parmi les photographes. Les agents représentant des artistes photographes naviguent parmi un large éventail de points de vue sur l'IA – allant de la curiosité et l'expérimentation à la résistance. Dawes explique : "Tout dépend vraiment des artistes, de leurs limites et de ce qu'ils souhaitent adopter. Mon rôle est d'utiliser mon expérience pour conseiller sur les limites à établir."

Certains photographes intègrent l'IA dans leur travail. Long partage l'exemple d'un photographe de nature morte qui l'a totalement adoptée. "Il est vraiment fasciné par cela", dit-elle, le considérant comme une extension créative et un outil encourageant le jeu.

D'autres répondent à l'essor de l'IA en revenant aux compétences traditionnelles de la caméra et aux méthodes de production manuelles. "Nos photographes explorent déjà une approche plus analogique, en faisant autant que possible dans la caméra, ce que je vois comme une réponse naturelle et créative", explique Long.

Davison partage cet avis : "J'aime préserver un sens de la physicalité dans mon travail, donc il me semble juste de continuer à me challenger pour créer des choses tactiles et humaines."

Cependant, pour que la photographie perdure en tant que métier, les nouveaux photographes doivent avoir l'opportunité de l'apprendre. Les professionnels de l'industrie s'inquiètent du vivier de talents émergents, car les rôles d'assistant – où les photographes acquièrent une expérience essentielle – sont réduits au profit de l'IA. Le rapport Brave New World note que l'IA générative remplace déjà le travail de premier échelon et fondamental qui soutient les carrières créatives. Il souligne également que chaque emploi photographique perdu peut impacter jusqu'à 10 travailleurs supplémentaires, y compris des assistants, rendant plus difficile pour les nouveaux venus de construire des carrières durables.

L'enquête Instagram de Davison a reflété cette inquiétude. Un répondant a expliqué comment le support e-commerce et le travail pratique "ingrat" permettent aux photographes de financer leurs projets plus ambitieux. Davison a ajouté à quel point ses propres premiers emplois aléatoires ont été cruciaux pour façonner ses compétences et sa perspective. "Pour les artistes qui n'ont pas encore trouvé leur direction ou eu la chance d'apprendre, vous supprimez toutes ces opportunités", déclare Dawes.

Il n'y a pas de solutions simples, et l'industrie manque d'une position unifiée. Comme le note Dawes : "Je n'opère pas sous une seule bannière. Je travaille pour un artiste, et chaque artiste aura un point de vue complètement différent. On ne peut pas appliquer une règle uniforme."

Pour l'instant, l'industrie est en conversation – partageant des expériences sur les nouvelles clauses contractuelles, les obstacles de production et l'évolution des attentes clients. Ces discussions vont des échanges informels entre pairs aux tables rondes organisées. Gould en a récemment tenu une entre ses bureaux de New York et du Royaume-Uni. "Avec des lois se développant différemment selon les régions", dit-elle, "l'objectif était de construire une compréhension commune."

**Foire Aux Questions**
FAQ sur l'IA dans la photographie de mode

Questions de niveau débutant

1. Que signifie "l'IA est partout" pour la photographie de mode ?
Cela signifie que les outils d'IA sont désormais intégrés dans de nombreuses parties du flux de travail, de la planification des shootings et la génération de concepts au retouche des photos, en passant par la création de modèles virtuels et même l'élaboration de moodboards.

2. L'IA va-t-elle remplacer les photographes de mode ?
Non, il est plus probable qu'elle devienne un outil puissant qui transforme le métier. La vision créative, la direction, la narration et la capacité à travailler avec de vraies personnes et marques resteront essentielles. L'IA remplace certaines tâches, pas le rôle lui-même.

3. Quels sont quelques outils d'IA simples avec lesquels un photographe peut commencer ?
Commencez par des logiciels de retouche alimentés par l'IA comme le Remplissage génératif d'Adobe Photoshop ou des outils comme Luminar Neo pour le remplacement de ciel et la retouche de peau. Les assistants IA dans des programmes comme Lightroom peuvent aussi accélérer la sélection et les ajustements de base.

4. L'IA peut-elle créer une photo de mode à partir de zéro ?
Oui. En utilisant des générateurs texte-image, vous pouvez taper une description détaillée et l'IA générera des images originales. Celles-ci sont souvent utilisées pour des concepts, des maquettes ou de la mode numérique.

5. Quel est le principal avantage d'utiliser l'IA en tant que photographe ?
Elle augmente considérablement l'efficacité et l'exploration créative. Vous pouvez brainstormer des concepts illimités, corriger des problèmes en post-production et automatiser des tâches fastidieuses, libérant du temps pour le travail créatif central.

Questions avancées / pratiques

6. Comment les photographes de mode s'adaptent-ils à ce changement ?
Ils deviennent des créatifs augmentés par l'IA. Cela implique d'apprendre l'ingénierie de prompts, d'utiliser l'IA pour la prévisualisation, de se concentrer davantage sur la direction artistique et le concept plutôt que sur l'exécution technique, et de développer des compétences hybrides qui mêlent photographie traditionnelle et art numérique IA.

7. Quelles sont les préoccupations éthiques et légales ?
Les principaux enjeux incluent :
- Le droit d'auteur : Qui possède une image générée par IA ? Le photographe, la société d'IA, ou est-ce du domaine public ?
- L'authenticité : L'essor des deepfakes et des modèles parfaitement générés soulève des questions sur la vérité dans la publicité et la représentation.