Fotograful de modă și portrete Jack Davison a întrebat recent colegii săi fotografi de pe Instagram cât de des sunt rugați să integreze inteligența artificială în munca lor. El a pus această întrebare după ce a întâlnit cerința din ce în ce mai frecvent în proiectele sale comerciale – solicitări de a folosi IA pentru înlocuirea fundalurilor, animarea imaginilor statice, crearea de machete și scenarii. Pentru Davison, aceasta este o limită pe care refuză să o depășească.

„Am avut câteva săptămâni în care mi s-au oferit proiecte cu elemente de IA pe tot parcursul lucrării. Unul, în special, dorea să permit înlocuirea multiplă a fundalului folosind IA”, a declarat Davison pentru Vogue Business. „Am fost ușor șocat de cât de repede a pătruns în tot mai multe aspecte ale industriei și am vrut să văd prin ce trec și alții.”

Postarea a declanșat un val de răspunsuri de la fotografi și alți profesioniști din industria fotografică. Aceștia au împărtășit experiențe cu clienții care folosesc IA în producție, cum ar fi solicitarea ca fotografii să-și adapteze lucrările pe film la referințe generate de IA. Unul dintre respondenți a remarcat că prezentările și materialele creative create de IA stabilesc așteptări nerealiste. În timp ce câțiva au spus că nu au fost rugați să folosească IA, sentimentul general a fost captat într-un răspuns: „Este noul normal.”

Aceste povești se aliniază cu constatările Asociației Fotografilor (AOP), care monitorizează impactul IA asupra membrilor săi din Marea Britanie de trei ani. Cele mai recente date AOP, publicate împreună cu organele reprezentative din alte domenii creative, cum ar fi ilustrația și muzica, sub titlul „O lume minunată nouă? Dreptate pentru creatori în epoca IA generativă”, confirmă impactul real asupra fotografiilor. Studiul a constatat că, până în septembrie 2024, 30% dintre fotografi au pierdut misiuni în favoarea IA generative. Până în februarie 2025, această cifră a crescut la 58%, cu pierderi salariale medii de 14.400 de lire sterline pe fotograf.

Moda, ca multe industrii, explorează modul în care IA poate crește eficiența, reduce costurile și simplifică procesele. Cu toate acestea, similar cu alte sectoare creative, există o tensiune nerezolvată: întrebări fundamentale despre cât de mult să se păstreze creativitatea umană și autoriatul artistic și, la un nivel practic, cum răspund efectiv clienții la imaginile de modă generate de IA.

„[Fotografii] concurează cu siguranță direct cu IA acum”, explică directorul general al AOP, Isabelle Doran. „Li se cere să prezinte un tratament – un document care conturează viziunea creativă, povestea și stilul vizual al unui proiect – doar pentru ca clientul să le spună: 'Vă confruntați cu IA generativă.'”

Pe măsură ce IA devine mai integrată în munca lor, profesioniștii creativi sunt obligați să ia o poziție, să dezvolte politici și să se adapteze la noile așteptări ale clienților. „Vedeți o scindare pe piață”, spune Doran. „Între cei care spun că totul este despre cost și cei care spun că totul este despre creativitatea umană.”

În mijlocul acestei schimbări se află agenții care îi reprezintă pe fotografi, care trebuie să echilibreze cu grijă nevoile clienților lor comerciale cu interesele artiștilor pe care îi reprezintă. Deși lucrările continuă să sosească, una dintre primele provocări majore cu care s-au confruntat agenții de la apariția IA este modul în care aceasta schimbă așteptările clienților. Agenții primesc acum machete extrem de detaliate generate de IA, numite „scamps”, care nu numai că limitează aportul creativ al artistului, dar și ridică așteptările despre ceea ce este realizabil.

„În acest moment, cel mai frecvent mod în care IA apare pentru noi este prin utilizarea internă a clienților – lucruri precum previzualizări, brief-uri, machete creative și scenarii pe care le întâlnim pe măsură ce sosesc proiectele”, spune Hati Gould, agent la East Photographic. „Clienții prezintă machete care sunt adesea foarte apropiate de rezultatul final pe care îl doresc.”

Playbook
De Amy Francombe

Machetele create cu IA sunt extrem de specifice și realiste, într-un mod în care schițele tradiționale și panourile de inspirație nu au fost niciodată. Ca urmare, clienții vin adesea cu o viziune fixă, mai degrabă decât cu o direcție generală. Aceste machete au fost frecvent aprobate intern, blocând așteptările. Și pentru că arată ca imagini finite, nu ca concepte brute, este mai greu să explici decalajul dintre cerințele clientului și ceea ce este efectiv posibil de produs.

Laura Dawes, directoare la Webber – o agenție internațională care reprezintă fotografi, regizori, stilisti și designeri de decor – notează că machetele cu IA ale unui client au fost imposibil de recreat în condițiile reale ale ședinței foto. Ca răspuns, Webber și-a actualizat termenii contractuali pentru a aborda noile scenarii: „Orice machetă, briefing pre-producție sau aprobare care folosește IA trebuie să fie semnată de noi, pentru a ne asigura că putem livra ceea ce cere clientul.”

Post-producție într-o lume post-IA
IA apare și în noi scenarii de post-producție. Charlotte Long, șefa departamentului de fotografie la Academy Films, descrie o ședință foto de modă în care un fotograf a livrat imagini statice, dar până când marca a împărtășit imaginile pe rețelele sociale, acestea fuseseră transformate în animații. „A fost alarmant la început”, spune ea, „dar și intrigant – și, sincer, impresionant cum au făcut-o.” Cu toate acestea, dacă acest tip de utilizare ar fi fost planificat de la început, abordarea creativă ar fi putut fi diferită. „Dacă fotograful ar fi știut că livrează videoclipuri, ar fi putut să lumineze scenele diferit”, adaugă ea.

În timp ce unii clienți au explorat campanii complet generate de IA, Long consideră că lucrările care pornesc de la o imagine originală a fotografului – chiar dacă IA este folosită mai târziu în proces – sunt mai clare atât din punct de vedere logistic, cât și legal. Există un fișier original de la care se poate lucra, iar fotograful deține proprietatea intelectuală. „Este mult mai ușor să navighezi în drepturile de utilizare când fotograful le deține deja”, spune ea. Totuși, atunci când sunt implicați oameni reali sau modele, negocierea termenilor de utilizare a IA devine mai dificilă, mai ales că „unele agenții de modele nu sunt de acord nici ele.”

Între timp, unii fotografi și agenți încearcă să împiedice utilizarea lucrărilor lor pentru antrenarea IA odată ce acestea își părăsesc posesia. Contractele sunt ajustate pentru a controla astfel de utilizări și, deși este dificil de monitorizat, serviciile emergente precum Glaze și Nightshade pretind că ajută la protejarea operelor creative prin modificarea modului în care sistemele de IA le interpretează.

Doran de la AOP ne reamintește ce este în joc: „Dacă încărcați fotografii sau filmări, antrenați modelul de IA – îl ajutați să se îmbunătățească, dar îl învățați și stilul creatorilor originali.” Doran adaugă că în Marea Britanie, tratamentele artistice sunt protejate de drepturile de autor ca expresii ale unei idei, deși protecțiile variază la nivel global.

Răspunsul consumatorilor și creatorilor
În New York, legislația care intră în vigoare în iunie 2026 va impune advertiserilor să declare utilizarea asemănărilor umane generate de IA în publicitatea comercială. În funcție de reacția consumatorilor, acest lucru ar putea schimba preferința de la IA către fotografia creată manual. La începutul acestui an, imaginile generate de IA postate de Gucci au primit recenzii mixte, mulți reacționând negativ. Alte branduri precum Valentino și Prada au experimentat cu tehnologia, provocând reacții la fel de puternice. Unele, precum Aerie, s-au angajat public să nu folosească IA în campaniile lor.

Această diviziune de opinii se reflectă și în rândul fotografiilor. Agenții care reprezintă artiști fotografici navighează printr-o gamă largă de opinii despre IA – de la curiozitate și experimentare la rezistență. Dawes explică: „Se reduce într-adevăr la artiști, limitele lor și la ceea ce doresc să adopte. Rolul meu este să folosesc experiența mea pentru a recomanda ce limite ar trebui stabilite.”

Unii fotografi integrează IA în munca lor. Long dă exemplul unui fotograf de natură statică care a adoptat complet IA. „Este foarte intrigat de ea”, spune ea, văzând-o ca o extensie creativă și un instrument care încurajează jocul.

Alții răspund ascensiunii IA revenind la abilitățile tradiționale cu aparatul foto și la metodele de producție practice. „Fotografii noștri explorează deja o abordare mai analogică, făcând cât mai mult posibil în aparat, ceea ce văd ca un răspuns natural și creativ”, explică Long.

Davison împărtășește această părere: „Îmi place să păstrez un simț al fizicității în munca mea, așa că mi se pare normal să mă provoc în continuare să creez lucruri tactile și umane.”

Cu toate acestea, pentru ca fotografia să reziste ca un meșteșug, noii fotografi trebuie să aibă oportunități să o învețe. Profesioniștii din industrie sunt îngrijorați de fluxul de talente emergente, deoarece rolurile de asistent – unde fotografiîși dobândesc experiența esențială – sunt reduse în favoarea IA. Raportul Brave New World notează că IA generativă înlocuiește deja munca de nivel introductiv și de bază care susține carierele creative. De asemenea, subliniază că fiecare loc de muncă pierdut în fotografie poate afecta până la 10 lucrători suplimentari, inclusiv asistenți, făcând mai dificil pentru nou-veniți să-și construiască cariere sustenabile.

Sondajul lui Davison de pe Instagram a reflectat această îngrijorare. Un respondent a explicat cum sprijinul pentru e-commerce și munca practică „de rutină” le permit fotografiilor să-și finanțeze proiectele mai ambițioase. Davison a adăugat cât de cruciale au fost propriile lui locuri de muncă timpurii și aleatorii în formarea abilităților și perspectivei sale. „Pentru artiștii care nu și-au găsit încă direcția sau nu au avut șansa să învețe, le elimini toate acele oportunități”, spune Dawes.

Nu există soluții simple, iar industria nu are o poziție unitară. După cum notează Dawes: „Nu lucrez sub un singur umbrel. Lucrez pentru un artist, iar fiecare artist va avea o viziune complet diferită. Nu poți aplica o regulă generală.”

Deocamdată, industria este în conversație – împărtășind experiențe despre noii termeni contractuali, obstacolele din producție și schimbarea așteptărilor clienților. Aceste discuții variază de la discuții informale între colegi la mese rotunde organizate. Gould a organizat recent una în birourile ei din New York și Marea Britanie. „Cu legile care se dezvoltă diferit în diferite regiuni”, spune ea, „scopul a fost să construim o înțelegere comună.”



Întrebări frecvente

Întrebări frecvente despre IA în fotografia de modă



Întrebări pentru începători



1. Ce înseamnă că IA este peste tot, chiar și pentru fotografia de modă?

Înseamnă că instrumentele de IA sunt acum integrate în multe părți ale fluxului de lucru, de la planificarea ședințelor foto și generarea de concepte, la editarea fotografiilor, crearea de modele virtuale și chiar construirea de panouri de inspirație.



2. Va înlocui IA fotografi de modă?

Nu, este mai probabil să devină un instrument puternic care schimbă meseria. Viziunea creativă, regia, povestirea și abilitatea de a lucra cu oameni reali și branduri vor rămâne esențiale. IA înlocuiește unele sarcini, nu rolul în sine.



3. Care sunt câteva instrumente simple de IA cu care poate începe un fotograf?

Începeți cu software-ul de editare alimentat de IA, cum ar fi Generative Fill din Adobe Photoshop sau instrumente precum Luminar Neo pentru înlocuirea cerului și retușarea pielii. Asistenții AI din programe precum Lightroom pot, de asemenea, să accelereze selecția și ajustările de bază.



4. Poate IA crea o fotografie de modă de la zero?

Da. Folosind generatoare text-imagine, puteți introduce o descriere detaliată și IA va genera imagini originale. Acestea sunt adesea folosite pentru concepte, machete sau modă digitală.



5. Care este principalul beneficiu al utilizării IA ca fotograf?

Crește dramatic eficiența și explorarea creativă. Puteți face brainstorming pentru un număr nelimitat de concepte, remedia problemele în post-producție și automatiza sarcini plictisitoare, eliberând timp pentru munca creativă de bază.







Întrebări avansate/practice



6. Cum se adaptează fotografi de modă la această schimbare?

Devin creativi măriți de IA. Aceasta implică învățarea ingineriei prompt-urilor, utilizarea IA pentru previzualizare, concentrarea mai mult pe regia artistică și concept decât pe execuția