Auf Instagram und TikTok, wo alles erlaubt ist, verfolgt das Publikum seit Wochen, wie zwei große Content-Ersteller gegeneinander antreten. Es begann, als Alex Cooper, Moderatorin von Call Her Daddy, am 13. April ein TikTok postete, in dem sie die Internetpersönlichkeit Alix Earle beschuldigte, „falsches Drama“ zu inszenieren. Seitdem verfolgt die Online-Gemeinde die Fehde, die sich zunehmend zuspitzt und an Bedeutung gewinnt. Letztes Wochenende erregte sie sogar die Aufmerksamkeit der SNL-Autoren, die sich mit einer bewusst oberflächlichen Parodie über das „Alix gegen Alex“-Scharmützel lustig machten.

Die Kommentarbereiche dieser Videos sind größtenteils mit den üblichen Social-Media-Seitenhieben gefüllt. Aber nicht nur einzelne Follower holen sich das Popcorn – auch Markenaccounts mit blauen Häkchen mischen mit. „Cookies und Milch für alle, die sich von diesem Level an Würze erholen?“ fragte Subway Deutschland auf Coopers ursprünglichem viralen Video und sammelte damit coole 127.000 Likes. „Ich glaube, ich habe ein Kapitel verpasst“, konterte Wingstop. „Die Sache wird gleich saftig“, schrieb Ocean Spray. Und das Publikum hat es bemerkt: „Es sind die großen Konzerne, die für mich kommentieren“, lautet eine Antwort.

Seit den Anfängen von Twitter nutzen Marken Kommentarbereiche, um in trendige Gespräche einzusteigen. Unternehmen wie Ryanair und Duolingo haben witzige Konter und Scherze zu einem zentralen Bestandteil ihrer Online-Strategie gemacht, um nahbar zu wirken. Aber während Fast-Food-Ketten, große Haushaltsmarken und Lifestyle-Giganten mit scharfem Humor und gewagten Kommentaren leicht davonkommen, haben sich Mode- und Schönheitsmarken oft aus dem Drama herausgehalten und Markensicherheit über Sichtbarkeit gestellt. „Jetzt sehen wir, dass auch andere Marken dies tun, aber auf eine weniger sarkastische Weise“, sagt Gemma Lacey, Beraterin und Redaktionsmitglied des Puss Puss Magazine, die zuvor die sozialen Medien für Adidas und Stella McCartney betreute. „Marken entfernen sich davon, soziale Medien nur als Rundfunkkanal zu nutzen, und nutzen sie tatsächlich sozial, indem sie Insider-Witze machen.“

In der Modebranche springen gemeinschaftsorientierte Premium-Labels wie Damson Madder und Peachy Den sowie sozial orientierte Marken wie Gap in die Kommentare und zeigen ihre Wertschätzung für ihre Kunden durch direkte Antworten. Schönheitsmarken wie Milk Makeup und The Ordinary kommentieren ebenfalls häufig auf eigenen oder fremden Beiträgen. Aber das ist nicht ohne Risiken – sich in Online-Debatten einzumischen, kann schnell ins Fettnäpfchen führen.

Dieser neue Marketing-Schachzug kommt zu einer Zeit, in der der Kommentarbereich wertvoller ist denn je. In unserer „Subway Takes“-Ära wird von jedem erwartet, eine Meinung zu haben, und Kommentare können Marken helfen, einen schwierigen Algorithmus zu überwinden. Die organische Reichweite auf Instagram ist von 10-15 % im Jahr 2020 auf nur 2-3 % im Jahr 2025 gesunken, was Marken zu bezahlten Beiträgen drängt. Der Kommentarbereich bietet eine seltene Gelegenheit, von Menschen gesehen zu werden, die einem nicht folgen. „Für Modemarken eröffnet dies eine neue Art von Sichtbarkeit. Anstatt nur polierte Kampagnen zu posten, können sie direkt in Gespräche einsteigen, die bereits Aufmerksamkeit erregen“, sagt Alexa Kesta, Social-Media-Beraterin und ehemalige Social-Media-Direktorin des The Face.

Laut Vogue Business und der Jugendkultur-Agentur Archrival gaben im Jahr 2025 mehr als die Hälfte (52 %) der Gen Z an, dass sie bei der Recherche zu Marken und Produkten in sozialen Medien in den Kommentarbereich gehen, verglichen mit nur 37 %, die die Profile und Beiträge der Marken besuchen. Und auch das Publikum kommentiert häufiger. Im vergangenen Jahr waren die Kommentare zu TikTok-Videos von Luxusmarken im Jahresvergleich um 113 % gestiegen, so die Plattform. „Der Kommentarbereich ist zu einem neuen Berührungspunkt auf der Einkaufsreise geworden, insbesondere für jüngere, technikaffine Verbraucher, die traditionelle Werbung durchschauen. Es ist eine Möglichkeit, Markenwert und Bekanntheit aufzubauen, die sich nicht wie traditionelles Marketing anfühlt“, sagt Camilla Cicchetti, UK-Brandmanagerin für Cetaphil.

Seinen Senf dazuzugeben, bringt vielleicht keine direkten Gewinne oder erfüllt die üblichen KPIs (Reichweite, Likes, Shares), die Social-Media-Manager antreiben. Aber es lässt Marken nahbarer wirken. „Ich glaube, der Lohn ist Engagement im traditionellen Sinne. Es geht darum, in diesen Momenten dabei zu sein. Marken sprechen nicht mehr mit ihrem Publikum – sie gesellen sich dazu. Der Kommentarbereich ist genauso wichtig geworden wie der Inhalt selbst“, sagt Kesta. Sie fügt hinzu, dass die Möglichkeit, eigene Kommentare unter einem Instagram-Beitrag anzupinnen, die im September 2025 eingeführt wurde, Marken noch mehr Spielraum gibt, das Gespräch zu lenken.

Durch das Rauschen schneiden

Marken haben den Kommentaren schon eine Weile Aufmerksamkeit geschenkt, noch bevor sie selbst mitzumachen begannen. Christina Le, Marketingchefin bei Slate, sagt: „Als ich bei Plot war, einer KI-gestützten Video-Social-Listening-Plattform, war die Kommentarverfolgungsfunktion eine der am meisten nachgefragten Fähigkeiten von Marken wie Tory Burch und Victoria’s Secret. Es lief alles darauf hinaus: Hilf uns, die Gespräche schneller zu finden, an denen wir teilnehmen sollten.“ Diese Unternehmen brauchten eine Möglichkeit, ein Wort mitzureden. Le fügt hinzu: „Ich glaube, die Marken wussten, dass der Kommentarbereich der Ort war, an dem kulturelle Relevanz lebte, sie hatten nur kein System, um dort schnell präsent zu sein.“

Meistens bedeutete das einfaches Engagement mit gleichgesinnten Accounts – wie das Hinterlassen von Herz- und Flammen-Emojis unter Beiträgen von Botschaftern und Magazinen. Sasha Mutchnik, leitende Social-Direktorin bei GQ, sagt: „Marken sind sozial, sie haben ihre ‚Freunde des Hauses‘, und sie müssen diese Beziehungen ihrem Publikum zeigen – genau wie echte Menschen in sozialen Medien mit ihrem eigenen Netzwerk kommentieren und interagieren.“ Mutchnik macht dasselbe für ihre GQ-Konten. „Ich bevorzuge es, Kommentare sparsam und meistens für positive Effekte zu nutzen. Markenfreunde anfeuern, Aggregatoren, die unsere Artikel ohne Quellenangabe zitieren, höflich darauf hinweisen, großartigen Kommentaren zu unseren Beiträgen zustimmen – alles ist erlaubt.“

Jetzt könnte es für Modemarken an der Zeit sein, mehr zu sagen. Le stellt fest, dass mehr Stellenanzeigen für Social-Media-Manager „explizit Echtzeit-Engagement über Kommentare, DMs und Tags als Kernfunktion erwähnen. Und die Jobtitel verschieben sich hin zu ‚Always-on‘-Community-Management.“ Als Beraterin macht Kesta dies zu einer Priorität. „Dieses Verhalten hat mich gelehrt, Kommentare nicht als nachträglichen Einfall zu betrachten, sondern als Erweiterung des Inhalts.“

Die neuen, ungeschriebenen Regeln

Aber wie sollten Marken an der Unterhaltung teilnehmen? In der lockeren Welt der sozialen Medien kann etwas beiläufig Gesagtes wirklich verbinden. Kesta sagt: „Ich glaube, die Gen Z fühlt sich besonders zu Marken hingezogen, die teilnehmen, reagieren und verspielt sein können. Es ahmt den Ton eines Gruppenchats nach – schnell, informell und kulturell versiert. Sie sind von Natur aus flexibler, wenn es um eine spielerische, informelle Kommunikation geht.“

„Der Kommentarbereich ist einer unserer Lieblingsorte“, sagt Amy Bi, VP of Brand bei Deciem (Eigentümer von The Ordinary). „Wir bringen unseren verspielten – und manchmal chaotischen – Ton in die Unterhaltung ein und bleiben dabei stets uns selbst und dem treu, wofür wir stehen. Unsere Strategie ist einfach: oft kommentieren, den Wortwitz anheizen und so lustig wie möglich sein.“ Kürzlich hat der Trend „niemand hier weiß, dass ich der X-Admin bin“ – bei dem Marken Videos posten, die von ihrem Social-Media-Direktor in der Menge bei einer großen Veranstaltung aufgenommen wurden – den Instagram-Manager dazu gebracht, nicht nur die Stimme der Marke zu sein, sondern auch eine eigene Persönlichkeit zu haben, die für komödiantische Effekte die vierte Wand durchbricht.

Für Luxusmarken ist dieser respektlose Ansatz jedoch nicht so einfach. Kesta sagt: „Luxusmode fühlt sich komplexer an. Ihr Wert ist an Mystik und eine gewisse Distanz gebunden. In klatschhafte Gespräche einzusteigen, kann ziemlich befremdlich wirken.“ Wie das Tank Magazine kürzlich untersuchte, führt eine Zunahme von „aggressiver Sichtbarkeit“ und „erzwungener Vertrautheit“ dazu, dass Marken in die „Friendzone“ geraten, auf Kosten des Begehrens und der Aspiration, die aus einem Gefühl der Trennung entstehen. Zu häufiges Auftauchen in Kommentaren kann zu einer Überbelichtung führen, die der Exklusivität schadet.

Es erfordert auch eine Schnelligkeit, die Modehäuser nicht immer aufbringen können. „Mode war historisch gesehen eher ein Mediengeschäft als ein soziales. Das Muskelgedächtnis ist redaktionell – denken Sie an Magazincover, Kampagnenbilder und Laufstege, das sind großartige Rundfunkformate. Man richtet es ein, und es ist erledigt“, sagt Le. Zu viel Kuratierung oder Freigabe, und der Moment könnte verpasst sein. „Der Kommentarbereich ist das komplette Gegenteil, weil es ein Gespräch ist, und Gespräche erfordern, dass man eine Person ist. Man könnte also sagen, es ist mehr sozial als medial.“

Deshalb haben Kreativdirektoren wie Marc Jacobs und Simon Porte Jacquemus Erfolg damit, von ihren persönlichen Instagram-Konten aus zu kommentieren. Andere Marken finden Wege, sich mit Kommentaren zu beschäftigen, ohne tatsächlich einzusteigen. Im Jahr 2024 postete der TikTok-Ersteller @DrKayla_MD ein virales Video, in dem sie sagte, wenn es 50.000 Likes und einen Kommentar von Prada bekomme, würde ihr Mann ihr die Re-Edition Saffiano Leather Bag der Marke kaufen. Marken wie Burt's Bees, Pizza Hut, Ziploc (und ein gefälschter Prada-Account) zeigten Unterstützung. Am Ende kaufte ihr Mann ihr die Tasche trotzdem. Interessanterweise kommentierte Prada nicht, schickte ihr aber schließlich eine Raffia-Schultertasche, was zeigt, dass sie sowohl online als auch informiert sind, ohne sich direkt in die Kommentare einzumischen.

TikTok-Inhalt
Diese Art von Nahbarkeit ist riskant. „Eine Antwort von Wendy's, die daneben geht, kostet sie nichts, weil die Marke auf Respektlosigkeit aufgebaut ist. Für eine Modemarke, die jahrzehntelang ein Gefühl von Aspiration aufgebaut hat, kann es sich wie eine große Sache anfühlen, im Kommentarbereich etwas falsch zu machen, selbst wenn es das nicht ist“, sagt Le. Aber die Belohnung könnte das Risiko wert sein. Luxusmode, die in den letzten Jahren ihren Humor gefunden hat, ist offener dafür, ihre verspielte Seite zu zeigen. „Man kann der Kultur nicht aus der Sicherheit eines Kampagnen-Shootings nahekommen. Man muss im Raum sein. Und der Kommentarbereich ist dieser Raum.“

Der Schlüssel ist, der eigenen Marke treu zu bleiben. „Die Kritik im Moment – besonders von Vermarktern, aber auch von normalen Leuten – ist, dass viele Marken die Kommentare überschwemmen, versuchen, wie ein Durchschnittsmensch zu klingen, und am Ende untergehen. Es ist wie eine Copy-Paste-Gen-Z-Stimme“, warnt Le davor, Slang wie „rizz“ zu verwenden, und rät stattdessen, authentisch zu bleiben.

Social-Media-Manager von Modemarken sollten nachdenken, bevor sie kommentieren. „Der eigentliche Schachzug ist, etwas Gesprächsdisziplin zu haben“, sagt Le. „Tauchen Sie nicht in Gesprächen auf, zu denen Sie nicht eingeladen wurden, aber tauchen Sie dort auf, wo Ihr Produkt, Ihre Kunden oder Ihr Standpunkt bereits diskutiert werden.“ Cicchetti stimmt zu: „Das Schlimmste ist, wenn Marken sich zu sehr bemühen oder sich in Gespräche zwingen, in die sie nicht gehören. Wenn es sich für Sie gezwungen anfühlt, wird es sich für Ihr Publikum definitiv gezwungen anfühlen.“

Hochwertige Modehäuser werden wahrscheinlich nicht so bald Online-Drama anzetteln. „Offensichtlich wird sich Chanel nicht so schnell in das Drama zwischen Podcasterin und TikTokerin einmischen, hoffentlich nie“, sagt Mutchnik. „Aber das liegt nur daran, dass diese Formen von Prominenz nicht zum Stil des Hauses passen.“

Lacey stimmt zu: „Der Wert von High Fashion basiert darauf, nicht fragen zu müssen. Das Produkt selbst ist stark genug, um die Geschichte der Marke zu erzählen, und sie nutzen sorgfältig ausgewählte Kreativteams, um dies zu tun. Es ist nicht angemessen für Prada, ein ‚lolz‘-Emoji unter einem Reel zu hinterlassen.“ Aber es gibt dennoch eine klare Gelegenheit, die Vorsicht in den Wind zu schlagen und sich an Diskussionen zu beteiligen, die zur eigenen Stimme passen.

Häufig gestellte Fragen
Hier ist eine Liste von FAQs dazu, wie Marken sich in Kommentarbereichen engagieren, in einem natürlichen Ton mit direkten Antworten verfasst.



Anfängerfragen



1 Was bedeutet es, wenn eine Marke im Kommentarbereich für Aufsehen sorgt?

Es bedeutet, dass eine Marke aktiv auf Beiträge von Leuten in sozialen Medien antwortet – normalerweise mit lustigen, witzigen oder sehr hilfreichen Kommentaren – anstatt nur eigene Inhalte zu posten. Stellen Sie es sich so vor, als würde man auf einer Party auftauchen und sich ins Gespräch einbringen, anstatt nur in der Ecke zu stehen.



2 Warum sollte eine Marke das tun wollen? Ist das nicht nur zufälliges Geplauder?

Nein. Es ist eine Marketingstrategie. Das Ziel ist es, aufzufallen, Leute zum Lachen zu bringen und eine freundliche, menschliche Persönlichkeit aufzubauen. Wenn es gut gemacht wird, lässt es die Marke nahbarer und einprägsamer wirken als eine langweilige Anzeige.



3 Ist das nur etwas für große Unternehmen wie Wendy's oder Duolingo?

Auf keinen Fall. Auch kleine lokale Unternehmen können das tun. Ein lokales Café, das auf den Beitrag eines Kunden über Koffeinbedarf mit einem einfachen „Wir stehen hinter dir“ antwortet, kann eine treue lokale Anhängerschaft aufbauen.



4 Wie unterscheidet sich das von regulärem Kundenservice?

Kundenservice ist in der Regel reaktiv und löst ein Problem. Für Aufsehen zu sorgen ist proaktiv und unterhaltsam. Es geht um Markenbildung, nicht nur um die Behebung von Problemen.



Mittelstufe – Praktische Fragen



5 Was ist das größte Risiko, wenn man in Kommentare einsteigt?

Gefälscht zu wirken oder sich zu sehr zu bemühen. Wenn Ihre Marke super ernst ist und Sie plötzlich anfangen, Slang wie „slay“ zu verwenden, werden die Leute die Augen verdrehen. Das größte Risiko ist, nicht authentisch zu sein.



6 Wie entscheiden wir, auf welche Kommentare wir antworten?

Suchen Sie nach Beiträgen mit hohem Traffic von beliebten Accounts in Ihrer Branche oder nach Beiträgen, in denen Ihr Produkt erwähnt wird. Achten Sie auch auf Ansatzpunkte – lustige oder kontroverse Kommentare, bei denen Sie einen Mehrwert oder einen Witz beisteuern können, ohne aufdringlich zu sein.



7 Was ist die Regel für den Ton? Sollten wir lustig oder professionell sein?

Passen Sie sich der Plattform an. Auf TikTok oder Instagram funktioniert locker und lustig. Auf LinkedIn ist hilfreich und einsichtig besser. Eine gute Regel: Seien Sie der coole Freund, der sich auskennt, nicht der Klassenclown.