På Instagram och TikTok, där allt är tillåtet, har publiker i veckor följt två stora innehållsskapare som går head-to-head. Det började när Alex Cooper, programledare för Call Her Daddy, lade upp en TikTok den 13 april där hon kritiserade internetpersonligheten Alix Earle för att ha skapat "fake drama". Sedan dess har onlinemängden följt fejden när den hettas upp och insatserna ökar. Förra helgen fångade den till och med uppmärksamheten hos SNL-skribenter, som skämtade om "Alix versus Alex"-uppgörelsen med en medvetet ytlig parodi.
Kommentarsfälten på dessa videor är mestadels fyllda med vanlig sociala medier-skugga. Men det är inte bara enskilda följare som äter popcorn – varumärkeskonton med blå bockar hänger också på. "Cookies and milk for anyone recovering from this level of spice?" frågade Subway Tyskland på Coopers virala video och fick hela 127 000 gilla-markeringar. "I think I missed a chapter," svarade Wingstop. "Things are about to get juicyyyy," skrev Ocean Spray. Och publiken har lagt märke till det: "It's the big corporations commenting for me," lyder ett svar.
Sedan Twitters tidiga dagar har varumärken använt kommentarsfält för att hoppa på trendiga samtal. Företag som Ryanair och Duolingo har gjort kvicka repliker och skämt till en central del av sin onlinestrategi för att verka relaterbara. Men medan snabbmatskedjor, stora hushållsmärken och livsstilsjättar lätt kan komma undan med skarp humor och vassa kommentarer, har mode- och skönhetsmärken ofta hållit sig utanför dramat och prioriterat varumärkessäkerhet framför synlighet. "Nu ser vi andra varumärken göra detta också, men på ett mindre sarkastiskt sätt," säger Gemma Lacey, konsult och bidragande redaktör på Puss Puss Magazine, som tidigare hanterade sociala medier för Adidas och Stella McCartney. "Varumärken rör sig bort från att bara använda sociala medier som en sändningskanal och använder dem faktiskt socialt, genom att göra interna skämt."
Inom mode hoppar gemenskapsfokuserade premiummärken som Damson Madder och Peachy Den, tillsammans med socialt först-varumärken som Gap, in i kommentarerna och visar uppskattning för sina kunder med direkta svar. Skönhetsmärken som Milk Makeup och The Ordinary har också blivit frekventa kommentatorer på sina egna eller andras inlägg. Men det är inte utan risker – att ge sig in i onlinedebatter kan snabbt leda till problem.
Detta nya marknadsföringsdrag kommer i en tid då kommentarsfältet är mer värdefullt än någonsin. I vår "Subway Takes"-era förväntas alla ha en åsikt, och att kommentera kan hjälpa varumärken att bryta igenom en tuff algoritm. Organisk räckvidd på Instagram har sjunkit från 10-15 % år 2020 till bara 2-3 % år 2025, vilket pressar varumärken mot betalda inlägg. Kommentarsfältet erbjuder en sällsynt chans att bli sedd av personer som inte följer dig. "För modemärken öppnar detta upp en ny typ av synlighet. Istället för att bara publicera polerade kampanjer kan de hoppa direkt in i samtal som redan fångar uppmärksamhet," säger Alexa Kesta, sociala medier-konsult och tidigare sociala medier-direktör för The Face.
Enligt Vogue Business och ungdomskulturbyrån Archrival sa mer än hälften (52 %) av Gen Z år 2025 att de går till kommentarsfältet när de forskar om varumärken och produkter på sociala medier, jämfört med endast 37 % som besöker varumärkens profiler och inlägg. Och publiker kommenterar också oftare. Förra året ökade kommentarer på lyxvarumärkens TikTok-videor med 113 % jämfört med året innan, enligt plattformen. "Kommentarsfältet har blivit en ny kontaktpunkt i shoppingresan, särskilt för yngre, tekniskt kunniga konsumenter som ser igenom traditionella annonser. Det är ett sätt att bygga varumärkesvärde och medvetenhet som inte känns som traditionell marknadsföring," säger Camilla Cicchetti, varumärkeschef för Cetaphil i Storbritannien.
Att lägga sig i kanske inte ger direkta vinster eller träffar de vanliga KPI:erna (räckvidd, gilla-markeringar, delningar) som driver sociala medier-chefer. Men det får varumärken att kännas mer relaterbara. "Jag tror att utdelningen är engagemang i traditionell mening. Det handlar om att vara inkluderad i dessa ögonblick. Varumärken pratar inte längre till sin publik – de ansluter sig till dem. Kommentarsfältet har blivit lika viktigt som innehållet i sig," säger Kesta. Hon tillägger att möjligheten att fästa egna kommentarer på ett Instagram-inlägg, som introducerades i september 2025, ger varumärken ännu mer utrymme att styra samtalet.
Att skära igenom bruset
Varumärken har uppmärksammat kommentarer ett tag, även innan de började delta. Christina Le, marknadschef på Slate, säger: "När jag var på Plot, en AI-driven plattform för social medie-lyssning, var kommentarspårningsfunktionen en av de mest efterfrågade kapaciteterna från varumärken som Tory Burch och Victoria's Secret. Allt handlade om: hjälp oss att hitta samtalen vi borde vara en del av, snabbare." Dessa företag behövde ett sätt att få en syl i vädret. Le tillägger: "Jag tror varumärken visste att kommentarsfältet var där kulturell relevans fanns, de hade bara inte ett system för att dyka upp där snabbt."
För det mesta innebar det enkelt engagemang med likasinnade konton – som att lämna hjärta och låga-emoji på inlägg från ambassadörer och tidningar. Sasha Mutchnik, senior social direktör på GQ, säger: "Varumärken är sociala, de har sina 'husets vänner', och de måste visa dessa relationer för sin publik – precis som riktiga människor kommenterar och engagerar sig på sociala medier med sitt eget nätverk." Mutchnik gör samma sak för sina GQ-konton. "Jag föredrar att använda kommentarer sparsamt och mestadels för positiv påverkan. Att heja på varumärkesvänner, artigt påtala aggregatorer som citerar våra artiklar utan kredit, hålla med om bra kommentarer på våra inlägg – allt är tillåtet."
Nu kan det vara dags för modemärken att säga mer. Le noterar att fler jobbannonser för sociala medier-chefer "uttryckligen nämner realtidsengagemang över kommentarer, DM:ar och taggar som en kärnfunktion. Och jobbtitlar skiftar mot alltid-på-gemenskapsförvaltning." Som konsult gör Kesta detta till en prioritet. "Det beteendet har lärt mig att se kommentarer inte som en eftertanke, utan som en förlängning av innehållet."
De nya, outtalade reglerna
Men hur ska varumärken delta i samtalet? I sociala mediers avslappnade värld kan något nonchalant verkligen nå fram. Kesta säger: "Jag tror Gen Z särskilt dras till varumärken som kan delta, reagera och vara lekfulla. Det efterliknar tonen i en gruppchatt – snabb, informell och kulturellt flytande. De är naturligt mer flexibla med att kommunicera på ett lekfullt, informellt sätt."
"Kommentarsfältet är en av våra favoritplatser att vara på," säger Amy Bi, varumärkeschef på Deciem (ägare av The Ordinary). "Vi tar med vår lekfulla – och ibland kaotiska – ton till samtalet, och håller allt troget mot vilka vi är och vad vi står för. Vår strategi är enkel: kommentera ofta, underhåll snacket och var så rolig som möjligt." Nyligen har trenden "nobody here knows I’m the X admin" – där varumärken lägger upp videor filmade av deras sociala medier-chef i publiken vid ett stort evenemang – drivit Instagram-chefen att inte bara vara varumärkets röst, utan också en personlighet i sin egen rätt, och bryta den fjärde väggen för komisk effekt.
För lyxvarumärken är dock denna respektlösa approach inte så enkel. Kesta säger: "Lyxmode känns mer komplext. Dess värde är knutet till mystik och en viss distans. Att hoppa in i skvallerprat kan vara ganska störande." Som Tank Magazine nyligen utforskade, leder en ökning av "aggressiv synlighet" och "påtvingad förtrogenhet" till att varumärken hamnar i "vänzonen", på bekostnad av begäret och strävan som kommer från en känsla av separation. Att dyka upp för ofta i kommentarer kan leda till överexponering som skadar exklusiviteten.
Det kräver också en snabbhet som modehus inte alltid kan hantera. "Mode har historiskt sett varit mer en mediebransch än en social sådan. Muskelminnet är redaktionellt – tänk tidningsomslag, kampanjbilder och catwalks, som är bra sändningsformat. Du ställer in det, och det är klart," säger Le. För mycket kurering eller godkännande, och ögonblicket kan glida förbi. "Kommentarsfältet är raka motsatsen eftersom det är ett samtal, och samtal kräver att du är en person. Så du kan säga att det är mer socialt än media."
Det är därför kreativa direktörer som Marc Jacobs och Simon Porte Jacquemus har haft framgång med att kommentera från sina personliga Instagram-konton. Andra varumärken hittar sätt att engagera sig i kommentarer utan att faktiskt hoppa in. År 2024 lade TikTok-skaparen @DrKayla_MD upp en viral video där hon sa att om den fick 50 000 gilla-markeringar och en kommentar från Prada, skulle hennes man köpa henne märkets Re-Edition Saffiano Leather-väska. Varumärken som Burt's Bees, Pizza Hut, Ziploc (och ett falskt Prada-konto) visade sitt stöd. Till slut köpte hennes man väskan åt henne ändå. Intressant nog kommenterade Prada inte, men skickade så småningom en raffiaväska, vilket visade att de både är online och insatta utan att direkt delta i kommentarerna.
TikTok-innehåll
Denna typ av relaterbarhet är riskabel. "Ett Wendy's-svar som misslyckas kostar dem ingenting eftersom varumärket är byggt på att vara respektlöst. För ett modemärke som har tillbringat årtionden med att bygga en känsla av strävan, kan det kännas som en stor sak att göra fel i ett kommentarsfält, även när det inte är det," säger Le. Men belöningen kan vara värd risken. Lyxmode, som har hittat sin humoristiska sida de senaste åren, är mer öppet för att visa sin lekfulla sida. "Du kan inte komma nära kultur från säkerheten i en kampanjfotografering. Du måste vara i rummet. Och kommentarsfältet är det rummet."
Nyckeln är att vara trogen ditt varumärke. "Kritiken just nu – särskilt från marknadsförare, men också från vanliga människor – är att många varumärken översvämmar kommentarerna och försöker låta som en genomsnittlig person och slutar med att smälta in. Det är som en copy-paste Gen Z-röst," säger Le, och varnar för att använda slang som "rizz" och istället hålla saker autentiska.
Sociala medier-chefer för modemärken bör tänka efter innan de kommenterar. "Det verkliga draget är att ha lite samtalsdisciplin," säger Le. "Dyck inte upp i samtal du inte var inbjuden till, men dyck upp där din produkt, dina kunder eller din synvinkel redan diskuteras." Cicchetti håller med: "Det värsta är när varumärken försöker för hårt eller tvingar sig in i samtal där de inte hör hemma. Om det känns påtvingat för dig, kommer det definitivt att kännas påtvingat för din publik."
Exklusiva modehus kommer sannolikt inte att röra upp onlinedrama inom kort. "Självklart kommer Chanel inte att väga in i poddare-TikToker-drama inom kort, förhoppningsvis aldrig," säger Mutchnik. "Men det är bara för att dessa former av kändisskap inte passar husets stil."
Lacey håller med: "Högmodets värde är baserat på att inte behöva fråga. Produkten i sig är stark nog att berätta varumärkets historia, och de använder noggrant utvalda kreativa team för att göra det. Det är inte lämpligt för Prada att släppa en lolz-emoji på en reel." Men det finns fortfarande en tydlig möjlighet att kasta försiktighet åt sidan och delta i trådar som matchar deras egen röst.
Vanliga frågor
Här är en lista med vanliga frågor om varumärken som engagerar sig i kommentarsfält, skrivna i en naturlig ton med direkta svar
Nybörjarfrågor
1 Vad innebär det när ett varumärke gör en insats i kommentarsfältet
Det innebär att ett varumärke aktivt svarar på personer i sociala medier-inlägg, oftast med roliga kvicka eller mycket hjälpsamma kommentarer, istället för att bara publicera sitt eget innehåll Tänk på det som att dyka upp på en fest och delta i samtalet istället för att bara stå i ett hörn
2 Varför skulle ett varumärke vilja göra detta Är det inte bara slumpmässigt prat
Nej Det är en marknadsföringsstrategi Målet är att bli sedd få folk att skratta och bygga en vänlig mänsklig personlighet När det görs bra får det varumärket att kännas mer relaterbart och minnesvärt än en tråkig annons
3 Är det bara för stora företag som Wendys eller Duolingo
Absolut inte Små lokala företag kan också göra det Ett lokalt kafé som svarar på en kunds inlägg om att behöva koffein med ett enkelt Vi stöttar dig kan bygga en lojal lokal följarskara
4 Hur skiljer sig detta från vanlig kundservice
Kundservice är vanligtvis reaktiv och löser ett problem Att göra en insats är proaktivt och underhållande Det handlar om varumärkesbyggande, inte bara att fixa problem
Medel Praktiska frågor
5 Vad är den största risken med att hoppa in i kommentarer
Att verka falsk eller försöka för hårt Om ditt varumärke är superseriöst och du plötsligt börjar använda slang som slay kommer folk att krypa Den största risken är att vara oautentisk
6 Hur bestämmer vi vilka kommentarer vi ska svara på
Leta efter inlägg med hög trafik från populära konton i din bransch eller inlägg där din produkt nämns Leta också efter öppningar roliga eller kontroversiella kommentarer där du kan tillföra värde eller ett skämt utan att vara påträngande
7 Vad är regeln för ton Bör vi vara roliga eller professionella
Anpassa dig till plattformen På TikTok eller Instagram fungerar avslappnat och roligt På LinkedIn är hjälpsamt och insiktsfullt bättre En bra regel var den coola vännen som kan sina saker inte klassens clown