På Instagram og TikTok, hvor alt er lov, har publikum i ukesvis fulgt med på to store innholdsprodusenter som kjemper mot hverandre. Det startet da Alex Cooper, programleder for Call Her Daddy, la ut en TikTok 13. april der hun kritiserte internettpersonligheten Alix Earle for å skape «falsk drama». Siden den gang har nettfolket fulgt konflikten mens den tilspisser seg og innsatsen øker. I helgen fanget den til og med oppmerksomheten til SNL-forfattere, som gjorde narr av «Alix versus Alex»-oppgjøret med en bevisst overfladisk parodi.

Kommentarfeltene på disse videoene er stort sett fylt med vanlig sosial medie-skyggekasting. Men det er ikke bare individuelle følgere som spiser popcorn – merkevarekontoer med blå haker deltar også. «Cookies and milk for anyone recovering from this level of spice?» skrev Subway Tyskland på Coopers originale virale video, og samlet inn svimlende 127 000 likerklikk. «I think I missed a chapter,» svarte Wingstop. «Things are about to get juicyyyy,» skrev Ocean Spray. Og publikum har lagt merke til det: «It's the big corporations commenting for me,» står det i et svar.

Helt siden de tidlige dagene av Twitter har merkevarer brukt kommentarfelt til å hoppe på trendende samtaler. Selskaper som Ryanair og Duolingo har gjort vittige kommentarer og vitser til en sentral del av sin nettstrategi for å virke relaterbare. Men mens hurtigmatkjeder, store husholdningsmerker og livsstilsgiganter lett kan slippe unna med skarp humor og kanten kommentarer, har mote- og skjønnhetsmerker ofte holdt seg unna dramaet, og prioritert merkevaresikkerhet over synlighet. «Nå ser vi at andre merker også gjør dette, men på en mindre sarkastisk måte,» sier Gemma Lacey, konsulent og bidragsyter i Puss Puss Magazine, som tidligere har styrt sosiale medier for Adidas og Stella McCartney. «Merker beveger seg bort fra å bruke sosiale medier bare som en kringkastingskanal og bruker dem faktisk sosialt, med interne vitser.»

I moteverdenen hopper fellesskapsfokuserte, premiummerker som Damson Madder og Peachy Den, sammen med sosialt-først-merker som Gap, inn i kommentarfeltene og viser takknemlighet til kundene sine med direkte svar. Skjønnhetsmerker som Milk Makeup og The Ordinary har også blitt hyppige kommentatorer på egne eller andres innlegg. Men det er ikke uten risiko – å blande seg inn i nettdebatter kan raskt føre til problemer.

Dette nye markedsføringstrekket kommer på et tidspunkt da kommentarfeltet er mer verdifullt enn noensinne. I vår «Subway Takes»-tidsalder forventes alle å ha en mening, og kommentering kan hjelpe merker med å bryte gjennom en tøff algoritme. Organisk rekkevidde på Instagram har falt fra 10-15 % i 2020 til bare 2-3 % i 2025, noe som presser merker mot betalte innlegg. Kommentarfeltet gir en sjelden sjanse til å bli lagt merke til av folk som ikke følger deg. «For motemerker åpner dette for en ny type synlighet. I stedet for bare å legge ut polerte kampanjer, kan de hoppe direkte inn i samtaler som allerede fanger oppmerksomhet,» sier Alexa Kesta, sosial medier-konsulent og tidligere sosial medier-direktør for The Face.

Ifølge Vogue Business og ungdomskulturbyrået Archrival sa mer enn halvparten (52 %) av Gen Z i 2025 at de går til kommentarfeltet når de undersøker merker og produkter på sosiale medier, sammenlignet med bare 37 % som besøker merkers profiler og innlegg. Og publikum kommenterer også oftere. I fjor var kommentarer på luksusmerkers TikTok-videoer opp 113 % år-over-år, ifølge plattformen. «Kommentarfeltet har blitt et nytt kontaktpunkt i handleopplevelsen, spesielt for yngre, teknologikyndige forbrukere som ser gjennom tradisjonelle annonser. Det er en måte å bygge merkevareverdi og bevissthet på som ikke føles som tradisjonell markedsføring,» sier Camilla Cicchetti, UK brand manager for Cetaphil.

Å kaste inn dine to øre gir kanskje ikke direkte fortjeneste eller treffer de vanlige KPI-ene (rekkevidde, likerklikk, delinger) som driver sosial medier-ledere. Men det får merker til å virke mer relaterbare. «Jeg tror gevinsten er engasjement i tradisjonell forstand. Det handler om å bli inkludert i disse øyeblikkene. Merker snakker ikke lenger til publikummet sitt – de blir med dem. Kommentarfeltet har blitt like viktig som innholdet selv,» sier Kesta. Hun legger til at muligheten til å feste egne kommentarer på et Instagram-innlegg, introdusert i september 2025, gir merker enda mer rom til å styre samtalen.

Å skjære gjennom støyen

Merker har fulgt med på kommentarer en stund, selv før de begynte å delta. Christina Le, markedssjef i Slate, sier: «Da jeg var i Plot, en AI-drevet video sosial lyttingsplattform, var kommentarsporingsfunksjonen en av de mest etterspurte egenskapene fra merker som Tory Burch og Victoria's Secret. Alt handlet om: hjelp oss å finne samtalene vi bør være en del av, raskere.» Disse selskapene trengte en måte å få et ord med i laget. Le legger til: «Jeg tror merker visste at kommentarfeltet var der kulturell relevans bodde, de hadde bare ikke et system for å dukke opp der raskt.»

For det meste betydde det enkel engasjement med likesinnede kontoer – som å slippe hjerte- og flamme-emojier på innlegg fra ambassadører og magasiner. Sasha Mutchnik, senior sosial direktør i GQ, sier: «Merker er sosiale, de har sine 'husvenner', og de må vise disse relasjonene til publikummet sitt – akkurat som ekte mennesker kommenterer og engasjerer seg på sosiale medier med sitt eget nettverk.» Mutchnik gjør det samme for sine GQ-kontoer. «Jeg foretrekker å bruke kommentarer sparsomt og mest for positiv effekt. Heie på merkevarevenner, høflig påpeke aggregatorer som siterer artiklene våre uten kreditt, være enig med gode kommentarer på innleggene våre – alt er lov.»

Nå kan det være på tide at motemerker sier mer. Le bemerker at flere stillingsannonser for sosial medier-ledere «eksplisitt nevner sanntidsengasjement på tvers av kommentarer, DM-er og tagger som en kjernefunksjon. Og stillingstitler beveger seg mot alltid-på-fellesskapsledelse.» Som konsulent gjør Kesta dette til en prioritet. «Den oppførselen har lært meg å se kommentarer ikke som en ettertanke, men som en forlengelse av innholdet.»

De nye, uskrevne reglene

Men hvordan bør merker bli med i samtalen? I den uformelle verdenen av sosiale medier kan noe tilfeldig virkelig treffe. Kesta sier: «Jeg tror Gen Z spesielt tiltrekkes av merker som kan delta, reagere og være lekne. Det etterligner tonen i en gruppechat – rask, uformell og kulturelt flytende. De er naturlig mer fleksible med å kommunisere på en leken, uformell måte.»

«Kommentarfeltet er et av våre favorittsteder å være,» sier Amy Bi, VP for merkevare i Deciem (eier av The Ordinary). «Vi bringer vår lekne – og noen ganger kaotiske – tone til samtalen, og holder alt tro mot hvem vi er og hva vi står for. Strategien vår er enkel: kommenter ofte, fyr opp under spøken, og vær så morsom som mulig.» Nylig har «nobody here knows I'm the X admin»-trenden – der merker legger ut videoer filmet av deres sosiale medier-direktør i mengden på en stor begivenhet – presset Instagram-lederen til ikke bare å være merkets stemme, men også en personlighet i egen rett, og bryte den fjerde veggen for komisk effekt.

For luksusmerker er imidlertid ikke denne respektløse tilnærmingen så enkel. Kesta sier: «Luksusmote føles mer komplekst. Verdien er knyttet til mystikk og en viss distanse. Å hoppe inn i sladderaktige samtaler kan være ganske skurrende.» Som Tank Magazine nylig utforsket, fører en økning i «aggressiv synlighet» og «tvungen fortrolighet» til at merker havner i «vennesonen», på bekostning av begjæret og ambisjonen som kommer fra en følelse av adskillelse. Å dukke opp for ofte i kommentarfelt kan føre til overeksponering som skader eksklusiviteten.

Det krever også en hurtighet som motehus ikke alltid kan håndtere. «Mote har historisk sett vært mer en mediebedrift enn en sosial en. Muskelminnet er redaksjonelt – tenk magasinforsider, kampanjebilder og rullebaner, som er gode kringkastingsformater. Du setter det opp, og det er ferdig,» sier Le. For mye kuratering eller godkjenning, og øyeblikket kan gli unna. «Kommentarfeltet er det stikk motsatte fordi det er en samtale, og samtaler krever at du er en person. Så du kan si at det er mer sosialt enn media.»

Det er derfor kreative direktører som Marc Jacobs og Simon Porte Jacquemus har hatt suksess med å kommentere fra sine personlige Instagram-kontoer. Andre merker finner måter å engasjere seg med kommentarer på uten faktisk å hoppe inn. I 2024 la TikTok-skaperen @DrKayla_MD ut en viral video der hun sa at hvis den fikk 50 000 likerklikk og en kommentar fra Prada, ville mannen hennes kjøpe merkets Re-Edition Saffiano Leather-veske. Merker som Burt's Bees, Pizza Hut, Ziploc (og en falsk Prada-konto) viste støtte. Til slutt kjøpte mannen hennes vesken uansett. Interessant nok kommenterte ikke Prada, men sendte henne til slutt en raffia skulderveske, noe som viser at de både er på nett og har kontroll uten å engasjere seg direkte i kommentarfeltet.

TikTok-innhold
Denne typen relaterbarhet er risikabel. «Et Wendy's-svar som flopper koster dem ingenting fordi merket er bygget på å være respektløst. For et motemerke som har brukt tiår på å bygge en følelse av ambisjon, kan det å gjøre det feil i et kommentarfelt føles som en stor sak, selv når det ikke er det,» sier Le. Men belønningen kan være verdt risikoen. Luksusmote, som har funnet sin humoristiske side de siste årene, er mer åpen for å vise sin lekne side. «Du kan ikke komme tett på kultur fra tryggheten av en kampanjeopptak. Du må være i rommet. Og kommentarfeltet er det rommet.»

Nøkkelen er å være tro mot merket ditt. «Kritikken akkurat nå – spesielt fra markedsførere, men også fra vanlige folk – er at mange merker oversvømmer kommentarfeltene og prøver å høres ut som en gjennomsnittsperson og ender opp med å gli inn. Det er som en kopi-lim Gen Z-stemme,» sier Le, og advarer mot å bruke slang som «rizz» og i stedet holde ting autentisk.

Sosiale medier-ledere for motemerker bør tenke seg om før de kommenterer. «Det virkelige trekket er å ha litt samtalemessig disiplin,» sier Le. «Ikke duk opp i samtaler du ikke ble invitert til, men duk opp der produktet ditt, kundene dine eller synspunktet ditt allerede blir diskutert.» Cicchetti er enig: «Det verste er når merker prøver for hardt eller tvinger seg inn i samtaler der de ikke hører hjemme. Hvis det føles påtvunget for deg, vil det definitivt føles påtvunget for publikummet ditt.»

High-end motehus kommer neppe til å skape nettdrama med det første. «Åpenbart kommer ikke Chanel til å veie inn i podcaster-TikToker-drama med det første, forhåpentligvis aldri,» sier Mutchnik. «Men det er bare fordi de formene for kjendisstatus ikke passer husets stil.»

Lacey er enig: «High fashion sin verdi er basert på å ikke trenge å spørre. Produktet i seg selv er sterkt nok til å fortelle merkets historie, og de bruker nøye utvalgte kreative team til å gjøre det. Det er ikke passende for Prada å slippe en lolz-emoji på en reel.» Men det er fortsatt en klar mulighet til å kaste forsiktighet til vinden og bli med i tråder som matcher deres egen stemme.

Ofte stilte spørsmål
Her er en liste over vanlige spørsmål om merkevarer som engasjerer seg i kommentarfelt, skrevet i en naturlig tone med direkte svar



Nybegynnerspørsmål



1 Hva betyr det når et merke gjør et stort inntrykk i kommentarfeltet

Det betyr at et merke aktivt svarer folk på sosiale medier-innlegg, vanligvis med morsomme vittige eller svært nyttige kommentarer i stedet for bare å legge ut sitt eget innhold Tenk på det som å dukke opp på en fest og bli med i samtalen i stedet for å stå i hjørnet



2 Hvorfor ville et merke ønske å gjøre dette Er det ikke bare tilfeldig småprat

Nei Det er en markedsføringsstrategi Målet er å bli lagt merke til få folk til å le og bygge en vennlig menneskelig personlighet Når det gjøres riktig får det merket til å virke mer relaterbart og minneverdig enn en kjedelig annonse



3 Er det bare for store selskaper som Wendys eller Duolingo

Absolutt ikke Små lokale bedrifter kan også gjøre det En lokal kaffebar som svarer på en kundes innlegg om å trenge koffein med et enkelt Vi støtter deg kan bygge en lojal lokal følgerskare



4 Hvordan er dette forskjellig fra vanlig kundeservice

Kundeservice er vanligvis reaktivt og løser et problem Å gjøre et stort inntrykk er proaktivt og underholdende Det handler om merkevarebygging ikke bare å fikse problemer



Mellomnivå Praktiske spørsmål



5 Hva er den største risikoen ved å hoppe inn i kommentarfelt

Å virke falsk eller prøve for hardt Hvis merket ditt er super seriøst og du plutselig begynner å bruke slang som slay vil folk krympe seg Den største risikoen er å være uautentisk



6 Hvordan bestemmer vi hvilke kommentarer vi skal svare på

Se etter innlegg med høy trafikk fra populære kontoer i din bransje eller innlegg der produktet ditt blir nevnt Se også etter åpninger morsomme eller kontroversielle kommentarer der du kan tilføre verdi eller en vits uten å være påtrengende



7 Hva er regelen for tone Bør vi være morsomme eller profesjonelle

Match plattformen På TikTok eller Instagram fungerer uformelt og morsomt På LinkedIn er hjelpsomt og innsiktsfullt bedre En god regel vær den kule vennen som kan tingene sine ikke klasseklovnen