Na Instagramie i TikToku, gdzie wszystko uchodzi, publiczność od tygodni obserwuje starcie dwóch głównych twórców treści. Zaczęło się, gdy Alex Cooper, prowadząca Call Her Daddy, opublikowała 13 kwietnia na TikToku film, w którym oskarżyła osobowość internetową Alix Earle o wywoływanie "sztucznego dramatu". Od tego czasu internetowa publiczność śledzi ten konflikt, który narasta, a stawka rośnie. W zeszły weekend przykuł nawet uwagę scenarzystów SNL, którzy wyśmiali się z pojedynku "Alix kontra Alex" w celowo płytkiej parodii.
Sekcje komentarzy pod tymi filmami są w większości wypełnione typowymi złośliwościami z mediów społecznościowych. Ale nie tylko indywidualni obserwujący zajadają popcorn – dołączają także konta marek z niebieskimi znacznikami. "Ciastka i mleko dla każdego, kto dochodzi do siebie po takim poziomie ostrości?" – zapytał Subway Germany pod oryginalnym viralowym filmem Cooper, zdobywając 127 000 polubień. "Chyba przegapiłem rozdział" – odparł Wingstop. "Robisię naprawdę soczyście" – napisał Ocean Spray. A publiczność to zauważyła: "To wielkie korporacje komentują dla mnie" – brzmi jedna z odpowiedzi.
Od wczesnych dni Twittera marki wykorzystują sekcje komentarzy, by włączać się w modne rozmowy. Firmy takie jak Ryanair i Duolingo uczyniły dowcipne riposty i żarty kluczową częścią swojej strategii online, by wydawać się bliskie. Ale podczas gdy sieci fast food, duże marki domowe i giganci stylu życia mogą łatwo ujść z ostrą ironią i kontrowersyjnymi komentarzami, marki modowe i kosmetyczne często trzymały się z dala od dramatu, przedkładając bezpieczeństwo marki nad widoczność. "Teraz widzimy, że inne marki też to robią, ale w mniej sarkastyczny sposób" – mówi Gemma Lacey, konsultantka i redaktorka współpracująca w Puss Puss Magazine, która wcześniej zarządzała mediami społecznościowymi dla Adidas i Stella McCartney. "Marki odchodzą od używania mediów społecznościowych tylko jako kanału transmisyjnego i faktycznie używają ich społecznie, tworząc wewnętrzne żarty."
W modzie, społecznościowe, premium marki jak Damson Madder i Peachy Den, wraz z markami stawiającymi na społeczność jak Gap, wchodzą w komentarze, okazując uznanie swoim klientom bezpośrednimi odpowiedziami. Marki kosmetyczne jak Milk Makeup i The Ordinary również stały się częstymi komentatorami na swoich lub cudzych postach. Ale nie jest to bez ryzyka – wdanie się w internetowe debaty może szybko wpędzić w kłopoty.
Ten nowy ruch marketingowy pojawia się w czasie, gdy sekcja komentarzy jest cenniejsza niż kiedykolwiek. W naszej erze "Subway Takes" oczekuje się, że każdy ma opinię, a komentowanie może pomóc markom przebić się przez trudny algorytm. Organiczny zasięg na Instagramie spadł z 10-15% w 2020 roku do zaledwie 2-3% w 2025 roku, popychając marki w stronę płatnych postów. Sekcja komentarzy oferuje rzadką szansę na zauważenie przez osoby, które cię nie obserwują. "Dla marek modowych otwiera to nowy rodzaj widoczności. Zamiast tylko publikować wypolerowane kampanie, mogą bezpośrednio włączać się w rozmowy, które już przyciągają uwagę" – mówi Alexa Kesta, konsultantka ds. mediów społecznościowych i była dyrektor ds. mediów społecznościowych w The Face.
Według Vogue Business i agencji kultury młodzieżowej Archrival, ponad połowa (52%) pokolenia Z w 2025 roku stwierdziła, że zagląda do sekcji komentarzy podczas badania marek i produktów w mediach społecznościowych, w porównaniu do zaledwie 37%, które odwiedzają profile i posty marek. A publiczność również częściej komentuje. W zeszłym roku liczba komentarzy pod filmami marek luksusowych na TikToku wzrosła o 113% rok do roku, według platformy. "Sekcja komentarzy stała się nowym punktem styku w podróży zakupowej, szczególnie dla młodszych, obeznanych z technologią konsumentów, którzy przejrzeli tradycyjne reklamy. To sposób na budowanie wartości i świadomości marki, który nie przypomina tradycyjnego marketingu" – mówi Camilla Cicchetti, menedżerka marki Cetaphil w Wielkiej Brytanii.
Wtrącenie swoich trzech groszy może nie przynieść bezpośrednich zysków ani nie osiągnąć typowych KPI (zasięg, polubienia, udostępnienia), które napędzają menedżerów mediów społecznościowych. Ale sprawia, że marki wydają się bardziej bliskie. "Myślę, że zwrotem jest zaangażowanie w tradycyjnym sensie. Chodzi o bycie włączonym w te momenty. Marki już nie rozmawiają ze swoją publicznością – dołączają do niej. Sekcja komentarzy stała się równie ważna jak sama treść" – mówi Kesta. Dodaje, że opcja przypinania własnych komentarzy pod postem na Instagramie, wprowadzona we wrześniu 2025 roku, daje markom jeszcze więcej miejsca na kierowanie rozmową.
Przebijanie się przez szum
Marki zwracały uwagę na komentarze od jakiegoś czasu, jeszcze zanim zaczęły w nich uczestniczyć. Christina Le, dyrektor marketingu w Slate, mówi: "Kiedy byłam w Plot, platformie do słuchania społecznościowego opartej na AI, funkcja śledzenia komentarzy była jedną z najbardziej pożądanych możliwości ze strony marek takich jak Tory Burch i Victoria’s Secret. Wszystko sprowadzało się do: pomóżcie nam szybciej znaleźć rozmowy, w których powinniśmy uczestniczyć." Te firmy potrzebowały sposobu, by wtrącić swoje słowo. Le dodaje: "Myślę, że marki wiedziały, że sekcja komentarzy jest miejscem, gdzie mieszka kulturowa trafność, po prostu nie miały systemu, by szybko się tam pojawiać."
W większości oznaczało to proste zaangażowanie z podobnie myślącymi kontami – jak wrzucanie emotek serca i płomienia pod postami ambasadorek i magazynów. Sasha Mutchnik, starsza dyrektor ds. społecznościowych w GQ, mówi: "Marki są społecznościowe, mają swoich 'przyjaciół domu' i muszą pokazywać te relacje swojej publiczności – tak jak prawdziwi ludzie komentują i angażują się w mediach społecznościowych w ramach swojej własnej sieci." Mutchnik robi to samo dla swoich kont GQ. "Wolę używać komentarzy oszczędnie i głównie dla pozytywnego wpływu. Kibicowanie przyjaciołom marki, grzeczne zwracanie uwagi agregatorom, którzy cytują nasze artykuły bez podania źródła, zgadzanie się ze świetnymi komentarzami pod naszymi postami – wszystko to w porządku."
Teraz może nadszedł czas, by marki modowe powiedziały więcej. Le zauważa, że więcej ogłoszeń o pracę dla menedżerów mediów społecznościowych "wyraźnie wymienia zaangażowanie w czasie rzeczywistym w komentarzach, DM-ach i tagach jako podstawową funkcję. A tytuły stanowisk przesuwają się w stronę zarządzania społecznością w trybie ciągłym." Jako konsultantka, Kesta czyni to priorytetem. "To zachowanie nauczyło mnie postrzegać komentarze nie jako coś dodatkowego, ale jako przedłużenie treści."
Nowe, niewypowiedziane zasady
Ale jak marki powinny włączać się do rozmowy? W swobodnym świecie mediów społecznościowych coś przypadkowego może naprawdę połączyć. Kesta mówi: "Myślę, że pokolenie Z szczególnie przyciągają marki, które potrafią uczestniczyć, reagować i być zabawne. To naśladuje ton czatu grupowego – szybki, nieformalny i kulturowo biegły. Są naturalnie bardziej elastyczne w komunikacji w zabawny, nieformalny sposób."
"Sekcja komentarzy to jedno z naszych ulubionych miejsc" – mówi Amy Bi, wiceprezes ds. marki w Deciem (właściciel The Ordinary). "Wnosimy do rozmowy nasz zabawny – a czasem chaotyczny – ton, zachowując wszystko zgodne z tym, kim jesteśmy i co reprezentujemy. Nasza strategia jest prosta: komentuj często, podsyć żarty i bądź tak zabawny, jak to możliwe." Ostatnio trend "nikt tutaj nie wie, że jestem administratorem X" – gdzie marki publikują filmy nakręcone przez swojego dyrektora ds. mediów społecznościowych w tłumie na dużym wydarzeniu – sprawił, że menedżer Instagrama stał się nie tylko głosem marki, ale także osobowością samą w sobie, przełamując czwartą ścianę dla efektu komediowego.
Dla marek luksusowych to bezceremonialne podejście nie jest jednak takie proste. Kesta mówi: "Luksusowa moda wydaje się bardziej złożona. Jej wartość wiąże się z tajemniczością i pewnym dystansem. Wskakiwanie w plotkarskie rozmowy może być dość rażące." Jak niedawno badał Tank Magazine, wzrost "agresywnej widoczności" i "wymuszonej zażyłości" prowadzi marki do "strefy przyjaciół", kosztem pożądania i aspiracji, które wynikają z poczucia oddzielenia. Zbyt częste pojawianie się w komentarzach może prowadzić do nadmiernej ekspozycji, która szkodzi ekskluzywności.
Wymaga to również szybkości, na którą domy mody nie zawsze mogą sobie pozwolić. "Moda historycznie była bardziej biznesem medialnym niż społecznym. Pamięć mięśniowa jest redakcyjna – pomyśl o okładkach magazynów, zdjęciach kampanii i wybiegach, które są świetnymi formatami transmisyjnymi. Ustawiasz to i gotowe" – mówi Le. Zbyt duża kuratela lub zatwierdzanie, a moment może umknąć. "Sekcja komentarzy jest całkowitym przeciwieństwem, ponieważ to rozmowa, a rozmowy wymagają, byś był osobą. Można więc powiedzieć, że jest bardziej społeczna niż medialna."
Dlatego dyrektorzy kreatywni, tacy jak Marc Jacobs i Simon Porte Jacquemus, odnieśli sukces, komentując ze swoich osobistych kont na Instagramie. Inne marki znajdują sposoby na angażowanie się w komentarze bez faktycznego w nich udziału. W 2024 roku twórczyni TikToka @DrKayla_MD opublikowała viralowy film, mówiąc, że jeśli zdobędzie 50 000 polubień i komentarz od Prady, jej mąż kupi jej torbę Re-Edition Saffiano Leather tej marki. Marki takie jak Burt’s Bees, Pizza Hut, Ziploc (i fałszywe konto Prady) okazały wsparcie. Ostatecznie jej mąż i tak kupił jej torbę. Co ciekawe, Prada nie skomentowała, ale ostatecznie wysłała jej plecioną torbę rafia, pokazując, że są obecni w sieci i wiedzą, co się dzieje, bez bezpośredniego angażowania się w komentarze.
Treść TikToka
Tego rodzaju bliskość jest ryzykowna. "Odpowiedź Wendy’s, która nie wypali, nic ich nie kosztuje, ponieważ marka jest zbudowana na byciu bezczelną. Dla marki modowej, która przez dekady budowała poczucie aspiracji, popełnienie błędu w sekcji komentarzy może wydawać się wielką sprawą, nawet gdy tak nie jest" – mówi Le. Ale nagroda może być warta ryzyka. Luksusowa moda, która w ostatnich latach znalazła swoje poczucie humoru, jest bardziej otwarta na pokazywanie swojej zabawnej strony. "Nie możesz zbliżyć się do kultury z bezpieczeństwa sesji zdjęciowej kampanii. Musisz być w pokoju. A sekcja komentarzy jest tym pokojem."
Kluczem jest pozostanie wiernym swojej marce. "Krytyka w tej chwili – szczególnie ze strony marketerów, ale także zwykłych ludzi – polega na tym, że wiele marek zalewa komentarze, próbując brzmieć jak przeciętna osoba, i ostatecznie wtapia się w tłum. To jak skopiowany głos pokolenia Z" – mówi Le, ostrzegając przed używaniem slangu takiego jak "rizz" i zalecając zamiast tego zachowanie autentyczności.
Menedżerowie mediów społecznościowych marek modowych powinni pomyśleć, zanim skomentują. "Prawdziwym posunięciem jest posiadanie pewnej dyscypliny konwersacyjnej" – mówi Le. "Nie pojawiaj się w rozmowach, do których nie zostałeś zaproszony, ale pojawiaj się tam, gdzie twój produkt, klienci lub punkt widzenia są już omawiane." Cicchetti zgadza się: "Najgorsze jest, gdy marki starają się zbyt mocno lub wmuszają się w rozmowy, do których nie pasują. Jeśli tobie wydaje się to wymuszone, na pewno będzie wydawać się wymuszone twojej publiczności."
Wysokiej klasy domy mody raczej nie będą w najbliższym czasie wywoływać internetowych dramatów. "Oczywiście, Chanel nie zamierza w najbliższym czasie wypowiadać się w dramacie podcasterki i tiktokerki, miejmy nadzieję, że nigdy" – mówi Mutchnik. "Ale to tylko dlatego, że te formy celebryty nie pasują do stylu domu."
Lacey zgadza się: "Wartość wysokiej mody opiera się na tym, że nie musi pytać. Sam produkt jest wystarczająco silny, by opowiedzieć historię marki, a do tego używają starannie dobranych zespołów kreatywnych. Nie wypada, by Prada wrzuciła emotkę lolz pod rolką." Ale wciąż istnieje wyraźna okazja, by rzucić ostrożność na wiatr i dołączyć do wątków pasujących do ich własnego głosu.
Często Zadawane Pytania
Oto lista często zadawanych pytań dotyczących angażowania się marek w sekcjach komentarzy, napisana naturalnym tonem z bezpośrednimi odpowiedziami
Pytania dla Początkujących
1 Co to znaczy, gdy marka robi furorę w sekcji komentarzy
Oznacza to, że marka aktywnie odpowiada ludziom w postach w mediach społecznościowych, zazwyczaj w zabawny, dowcipny lub bardzo pomocny sposób, zamiast tylko publikować własne treści. Pomyśl o tym jak o pojawieniu się na imprezie i dołączeniu do rozmowy zamiast stania w kącie
2 Dlaczego marka miałaby to robić Czy to nie jest zwykłe przypadkowe gadanie
Nie To strategia marketingowa Celem jest zwrócenie na siebie uwagi rozśmieszenie ludzi i zbudowanie przyjaznej ludzkiej osobowości Gdy jest zrobione dobrze sprawia że marka wydaje się bardziej bliska i zapadająca w pamięć niż nudna reklama
3 Czy to tylko dla dużych firm jak Wendy’s czy Duolingo
Zdecydowanie nie Małe lokalne firmy też mogą to robić Lokalna kawiarnia odpowiadająca na post klienta o potrzebie kofeiny prostym My cię wspieramy może zbudować lojalną lokalną społeczność
4 Czym to się różni od zwykłej obsługi klienta
Obsługa klienta jest zazwyczaj reaktywna i rozwiązuje problem Robienie furory jest proaktywne i zabawne Chodzi o budowanie marki a nie tylko rozwiązywanie problemów
Pytania Średniozaawansowane Praktyczne
5 Jakie jest największe ryzyko wskoczenia w komentarze
Wyglądanie na fałszywego lub zbytnie staranie się Jeśli twoja marka jest bardzo poważna i nagle zaczniesz używać slangu jak slay ludzie będą zażenowani Największym ryzykiem jest bycie nieautentycznym
6 Jak zdecydować na które komentarze odpowiadać
Szukaj postów o dużym ruchu z popularnych kont w twojej branży lub postów gdzie wspomniany jest twój produkt Szukaj też zaczepek zabawnych lub kontrowersyjnych komentarzy gdzie możesz dodać wartość lub żart bez bycia nachalnym
7 Jaka jest zasada dotycząca tonu Czy powinniśmy być zabawni czy profesjonalni
Dopasuj się do platformy Na TikToku lub Instagramie sprawdza się swobodny i zabawny ton Na LinkedIn lepszy jest pomocny i wnikliwy Dobra zasada bądź fajnym przyjacielem który zna się na rzeczy a nie klasowym clownem