No Instagram e no TikTok, onde vale tudo, o público tem acompanhado dois grandes criadores de conteúdo se enfrentando por semanas. Tudo começou quando Alex Cooper, apresentadora do Call Her Daddy, postou um TikTok no dia 13 de abril criticando a influenciadora digital Alix Earle por criar "drama falso". Desde então, a multidão online tem acompanhado a rivalidade enquanto ela esquenta e os riscos aumentam. No fim de semana passado, a situação chamou a atenção dos roteiristas do SNL, que zombaram do confronto "Alix versus Alex" com uma paródia deliberadamente superficial.

As seções de comentários desses vídeos estão em sua maioria cheias das habituais indiretas das redes sociais. Mas não são apenas seguidores individuais pegando a pipoca—contas de marcas com selo de verificação também estão entrando na brincadeira. "Biscoitos e leite para quem está se recuperando desse nível de pimenta?" perguntou o Subway Alemanha no vídeo viral original de Cooper, acumulando impressionantes 127 mil curtidas. "Acho que perdi um capítulo", respondeu a Wingstop. "As coisas estão prestes a ficar interessantessss", escreveu a Ocean Spray. E o público notou: "São as grandes corporações comentando por mim", diz uma resposta.

Desde os primórdios do Twitter, as marcas usam as seções de comentários para entrar em conversas em alta. Empresas como Ryanair e Duolingo tornaram respostas espirituosas e piadas uma parte fundamental de sua estratégia online para parecerem relacionáveis. Mas, enquanto redes de fast food, grandes marcas domésticas e gigantes do estilo de vida conseguem se safar facilmente com humor afiado e comentários ousados, as marcas de moda e beleza muitas vezes ficaram de fora do drama, priorizando a segurança da marca em vez da visibilidade. "Agora, estamos vendo outras marcas fazendo isso também, mas de uma forma menos sarcástica", diz Gemma Lacey, consultora e editora colaboradora da Puss Puss Magazine, que anteriormente gerenciou mídias sociais para Adidas e Stella McCartney. "As marcas estão se afastando de usar as redes sociais apenas como um canal de transmissão e estão realmente usando-as socialmente, fazendo piadas internas."

Na moda, marcas premium focadas na comunidade, como Damson Madder e Peachy Den, junto com marcas sociais como Gap, estão entrando nos comentários, mostrando apreço por seus clientes com respostas diretas. Marcas de beleza como Milk Makeup e The Ordinary também se tornaram comentaristas frequentes em suas próprias postagens ou nas de outros. Mas não é sem riscos—mergulhar em debates online pode rapidamente colocá-lo em apuros.

Essa nova jogada de marketing acontece num momento em que a seção de comentários é mais valiosa do que nunca. Em nossa era de "Subway Takes", espera-se que todos tenham uma opinião, e comentar pode ajudar as marcas a furar o algoritmo difícil. O alcance orgânico no Instagram caiu de 10-15% em 2020 para apenas 2-3% em 2025, empurrando as marcas para postagens pagas. A seção de comentários oferece uma chance rara de ser notado por pessoas que não te seguem. "Para marcas de moda, isso abre um novo tipo de visibilidade. Em vez de apenas postar campanhas polidas, elas podem entrar diretamente em conversas que já estão chamando a atenção", diz Alexa Kesta, consultora de mídias sociais e ex-diretora de mídias sociais da The Face.

De acordo com a Vogue Business e a agência de cultura jovem Archrival, mais da metade (52%) da Geração Z em 2025 disse que vai para a seção de comentários ao pesquisar marcas e produtos nas redes sociais, em comparação com apenas 37% que visitam os perfis e postagens das marcas. E o público também está comentando com mais frequência. No ano passado, os comentários em vídeos de marcas de luxo no TikTok aumentaram 113% em relação ao ano anterior, de acordo com a plataforma. "A seção de comentários se tornou um novo ponto de contato na jornada de compra, especialmente para consumidores mais jovens e experientes em tecnologia que enxergam através dos anúncios tradicionais. É uma forma de construir valor e reconhecimento de marca que não parece marketing tradicional", diz Camilla Cicchetti, gerente de marca do Cetaphil no Reino Unido.

Dar seu palpite pode não trazer lucros diretos ou atingir os KPIs habituais (alcance, curtidas, compartilhamentos) que motivam os gerentes de mídias sociais. Mas faz com que as marcas pareçam mais relacionáveis. "Acho que a recompensa é o engajamento no sentido tradicional. Trata-se de ser incluído nesses momentos. As marcas não estão mais falando com seu público—elas estão se juntando a ele. A seção de comentários se tornou tão importante quanto o conteúdo em si", diz Kesta. Ela acrescenta que a opção de fixar seus próprios comentários em uma postagem do Instagram, introduzida em setembro de 2025, dá às marcas ainda mais espaço para conduzir a conversa.

Cortando o ruído

As marcas vêm prestando atenção aos comentários há algum tempo, mesmo antes de começarem a participar. Christina Le, head de marketing da Slate, diz: "Quando eu estava na Plot, uma plataforma de escuta social de vídeo com IA, o recurso de rastreamento de comentários era uma das capacidades mais solicitadas por marcas como Tory Burch e Victoria's Secret. Tudo se resumia a: ajude-nos a encontrar as conversas das quais deveríamos participar, mais rápido." Essas empresas precisavam de uma maneira de dar seu palpite. Le acrescenta: "Acho que as marcas sabiam que a seção de comentários era onde a relevância cultural vivia, elas só não tinham um sistema para aparecer lá rapidamente."

Na maioria das vezes, isso significava um engajamento simples com contas com interesses semelhantes—como deixar emojis de coração e chama em postagens de embaixadores e revistas. Sasha Mutchnik, diretora social sênior da GQ, diz: "As marcas são sociais, elas têm seus 'amigos da casa', e precisam mostrar esses relacionamentos ao seu público—assim como pessoas reais comentam e se engajam nas redes sociais com sua própria rede." Mutchnik faz o mesmo para suas contas da GQ. "Prefiro usar comentários com moderação e principalmente para um impacto positivo. Torcer pelos amigos da marca, corrigir educadamente agregadores que citam nossos artigos sem crédito, concordar com ótimos comentários em nossas postagens—tudo é válido."

Agora, pode ser hora de as marcas de moda dizerem mais. Le observa que mais anúncios de emprego para gerente de mídias sociais "mencionam explicitamente o engajamento em tempo real em comentários, DMs e tags como uma função central. E os títulos dos cargos estão mudando para gerenciamento de comunidade sempre ativo." Como consultora, Kesta está fazendo disso uma prioridade. "Esse comportamento me ensinou a ver os comentários não como algo secundário, mas como uma extensão do conteúdo."

As novas regras não ditas

Mas como as marcas devem entrar na conversa? No mundo casual das redes sociais, algo despretensioso pode realmente conectar. Kesta diz: "Acho que a Geração Z é especialmente atraída por marcas que podem participar, reagir e ser brincalhonas. Isso imita o tom de um grupo de chat—rápido, informal e culturalmente fluente. Elas são naturalmente mais flexíveis para se comunicar de uma forma lúdica e informal."

"A seção de comentários é um dos nossos lugares favoritos para estar", diz Amy Bi, VP de marca da Deciem (proprietária da The Ordinary). "Trazemos nosso tom lúdico—e às vezes caótico—para a conversa, mantendo tudo fiel a quem somos e ao que defendemos. Nossa estratégia é simples: comentar com frequência, alimentar a brincadeira e ser o mais engraçado possível." Recentemente, a tendência "ninguém aqui sabe que eu sou o admin do X"—onde marcas postam vídeos gravados por seu diretor de mídias sociais na multidão de um grande evento—empurrou o gerente do Instagram não apenas para ser a voz da marca, mas também uma personalidade por direito próprio, quebrando a quarta parede para efeito cômico.

Para marcas de luxo, no entanto, essa abordagem irreverente não é tão simples. Kesta diz: "A moda de luxo parece mais complexa. Seu valor está ligado ao mistério e a uma certa distância. Entrar em conversas fofoqueiras pode ser bastante chocante." Como a Tank Magazine explorou recentemente, um aumento na "visibilidade agressiva" e "familiaridade forçada" está levando as marcas para a "zona da amizade", ao custo do desejo e aspiração que vêm de um senso de separação. Aparecer com muita frequência nos comentários pode levar à superexposição que prejudica a exclusividade.

Também exige uma rapidez que as casas de moda nem sempre conseguem administrar. "A moda historicamente tem sido mais um negócio de mídia do que social. A memória muscular é editorial—pense em capas de revistas, imagens de campanha e passarelas, que são ótimos formatos de transmissão. Você configura e está pronto", diz Le. Muita curadoria ou aprovação, e o momento pode escapar. "A seção de comentários é o completo oposto porque é uma conversa, e conversas exigem que você seja uma pessoa. Então você poderia dizer que é mais social do que mídia."

É por isso que diretores criativos como Marc Jacobs e Simon Porte Jacquemus tiveram sucesso comentando de suas contas pessoais no Instagram. Outras marcas estão encontrando maneiras de se envolver com comentários sem realmente entrar neles. Em 2024, o criador do TikTok @DrKayla_MD postou um vídeo viral dizendo que, se ele conseguisse 50 mil curtidas e um comentário da Prada, seu marido compraria para ela a bolsa Re-Edition Saffiano Leather da marca. Marcas como Burt's Bees, Pizza Hut, Ziploc (e uma conta falsa da Prada) mostraram apoio. No final, o marido comprou a bolsa para ela de qualquer maneira. Curiosamente, porém, a Prada não comentou, mas eventualmente enviou a ela uma bolsa de ráfia, mostrando que estão online e por dentro sem se envolver diretamente nos comentários.

Conteúdo do TikTok
Esse tipo de relacionabilidade é arriscado. "Uma resposta da Wendy's que fracassa não custa nada para eles porque a marca é construída em ser irreverente. Para uma marca de moda que passou décadas construindo um senso de aspiração, errar em uma seção de comentários pode parecer um grande problema, mesmo quando não é", diz Le. Mas a recompensa pode valer o risco. A moda de luxo, tendo encontrado seu lado engraçado nos últimos anos, está mais aberta a mostrar seu lado lúdico. "Você não pode se aproximar da cultura a partir da segurança de um set de campanha. Você tem que estar na sala. E a seção de comentários é essa sala."

A chave é permanecer fiel à sua marca. "A crítica agora—especialmente de profissionais de marketing, mas também de pessoas comuns—é que muitas marcas estão inundando os comentários tentando soar como uma pessoa comum e acabam se misturando. É como uma voz genérica da Geração Z copiada e colada", diz Le, alertando contra o uso de gírias como "rizz" e, em vez disso, mantendo as coisas autênticas.

Os gerentes de mídias sociais de marcas de moda devem pensar antes de comentar. "A verdadeira jogada é ter alguma disciplina conversacional", diz Le. "Não apareça em conversas para as quais você não foi convidado, mas apareça onde seu produto, clientes ou ponto de vista já estão sendo discutidos." Cicchetti concorda: "A pior coisa é quando as marcas se esforçam demais ou se forçam a entrar em conversas onde não pertencem. Se parece forçado para você, definitivamente parecerá forçado para seu público."

As grandes casas de moda provavelmente não vão provocar drama online tão cedo. "Obviamente, a Chanel não vai opinar sobre o drama entre podcaster e TikToker tão cedo, espero que nunca", diz Mutchnik. "Mas isso é apenas porque essas formas de celebridade não se encaixam no estilo da casa."

Lacey concorda: "O valor da alta moda é baseado em não precisar perguntar. O produto em si é forte o suficiente para contar a história da marca, e eles usam equipes criativas cuidadosamente selecionadas para fazer isso. Não é apropriado para a Prada soltar um emoji de lolz em um reel." Mas ainda há uma oportunidade clara de jogar a cautela ao vento e entrar em tópicos que combinam com sua própria voz.

Perguntas Frequentes
Aqui está uma lista de perguntas frequentes sobre marcas se engajando em seções de comentários, escrita em tom natural com respostas diretas



Perguntas para Iniciantes



1 O que significa quando uma marca causa impacto na seção de comentários

Significa que uma marca está respondendo ativamente a pessoas em postagens de redes sociais geralmente com comentários engraçados espirituosos ou muito úteis em vez de apenas postar seu próprio conteúdo Pense nisso como aparecer em uma festa e entrar na conversa em vez de ficar parado no canto



2 Por que uma marca faria isso Não é apenas conversa aleatória

Não É uma estratégia de marketing O objetivo é ser notado fazer as pessoas rirem e construir uma personalidade amigável e humana Quando bem feito faz a marca parecer mais relacionável e memorável do que um anúncio chato



3 É só para grandes empresas como Wendys ou Duolingo

Com certeza não Pequenas empresas locais também podem fazer isso Uma cafeteria local respondendo à postagem de um cliente sobre precisar de cafeína com um simples Estamos aqui por você pode construir uma base de clientes locais fiéis



4 Como isso é diferente do atendimento ao cliente comum

O atendimento ao cliente geralmente é reativo e resolve um problema Causar impacto é proativo e divertido É sobre branding não apenas resolver problemas



Perguntas Intermediárias e Práticas



5 Qual é o maior risco de entrar nos comentários

Parecer falso ou se esforçar demais Se sua marca é super séria e de repente você começa a usar gírias como arrasar as pessoas vão torcer o nariz O maior risco é ser inautêntico



6 Como decidimos em quais comentários responder

Procure postagens de alto tráfego de contas populares em seu setor ou postagens onde seu produto é mencionado Também procure aberturas comentários engraçados ou controversos onde você pode agregar valor ou fazer uma piada sem ser insistente



7 Qual é a regra para o tom Devemos ser engraçados ou profissionais

Combine com a plataforma No TikTok ou Instagram casual e engraçado funciona No LinkedIn útil e perspicaz é melhor Uma boa regra seja o amigo legal que sabe do que está falando não o palhaço da turma