인스타그램과 틱톡에서는 무슨 일이든 일어날 수 있는 가운데, 시청자들은 몇 주째 두 주요 콘텐츠 크리에이터의 대결을 지켜보고 있다. 이 사건은 콜 허 대디의 진행자 알렉스 쿠퍼가 4월 13일 틱톡에 올린 게시물에서 시작됐다. 그녀는 인터넷 인플루언서 알릭스 얼이 "가짜 드라마"를 조장한다고 지적했다. 이후 온라인 커뮤니티는 이 불화가 점점 뜨거워지고 위험 수위가 높아지는 것을 따라잡고 있다. 지난 주말에는 SNL 작가들도 주목해, 의도적으로 얄팍한 패러디로 "알릭스 대 알렉스" 대결을 풍자했다.
이 영상들의 댓글란은 대개 평소와 같은 소셜 미디어의 비아냥으로 가득하다. 하지만 팝콘을 들고 구경하는 건 개인 팔로워들만이 아니다. 파란 체크 표시가 있는 브랜드 계정들도 합류하고 있다. "이 정도 매운맛을 견디는 사람에게 쿠키와 우유를 드립니다?"라고 쿠퍼의 첫 바이럴 영상에 독일 서브웨이가 댓글을 달았고, 무려 12만 7천 개의 좋아요를 받았다. "한 챕터를 놓친 것 같아요"라고 윙스톱이 받아쳤다. "이제 점점 흥미진진해지고 있어요"라고 오션 스프레이가 적었다. 시청자들도 이를 눈치챘다. 한 댓글에는 "큰 기업들이 댓글 다는 게 신기해요"라고 적혀 있다.
트위터 초창기부터 브랜드들은 댓글란을 활용해 트렌드에 동참해 왔다. 라이언에어나 듀오링고 같은 기업들은 재치 있는 답변이나 농담을 온라인 전략의 핵심으로 삼아 친근함을 어필해 왔다. 하지만 패스트푸드 체인, 대형 생활용품 브랜드, 라이프스타일 대기업들이 날카로운 유머와 자극적인 댓글로 쉽게 주목받는 반면, 패션과 뷰티 브랜드들은 가시성보다 브랜드 안전성을 우선시하며 논란에서 멀어지는 경향이 있었다. "이제 다른 브랜드들도 이런 방식을 따르고 있지만, 덜 비꼬는 방식으로요"라고 퍼스 퍼스 매거진의 컨설턴트이자 편집 기여자인 제마 레이시는 말한다. 그녀는 이전에 아디다스와 스텔라 매카트니에서 소셜 미디어를 담당했다. "브랜드들은 소셜 미디어를 단순한 방송 채널로만 사용하는 데서 벗어나, 실제로 사회적으로 활용하며 내부 농담을 주고받고 있습니다."
패션 업계에서는 커뮤니티 중심의 프리미엄 브랜드인 댐슨 매더와 피치 덴, 그리고 소셜 퍼스트 브랜드인 갭이 댓글에 적극적으로 참여하며 고객에게 직접 답변으로 감사를 표하고 있다. 밀크 메이크업과 디 오디너리 같은 뷰티 브랜드도 자신이나 다른 사람의 게시물에 자주 댓글을 달고 있다. 하지만 위험이 따르지 않는 것은 아니다. 온라인 논쟁에 끼어들면 순식간에 곤경에 빠질 수 있다.
이 새로운 마케팅 전략은 댓글란이 그 어느 때보다 중요해진 시점에 등장했다. "서브웨이 테이크" 시대에는 모든 사람이 의견을 가질 것으로 기대되며, 댓글은 브랜드가 까다로운 알고리즘을 뚫는 데 도움이 될 수 있다. 인스타그램의 유기적 도달률은 2020년 10~15%에서 2025년에는 2~3%로 떨어져, 브랜드들은 유료 게시물에 의존하게 되었다. 댓글란은 팔로우하지 않은 사람들에게도 눈에 띌 수 있는 드문 기회를 제공한다. "패션 브랜드에게 이것은 새로운 종류의 가시성을 열어줍니다. 정제된 캠페인만 게시하는 대신, 이미 주목을 받고 있는 대화에 직접 뛰어들 수 있습니다"라고 더 페이스의 전 소셜 미디어 디렉터이자 소셜 미디어 컨설턴트인 알렉사 케스타는 말한다.
보그 비즈니스와 청년 문화 에이전시 아크라이벌에 따르면, 2025년 Z세대의 절반 이상(52%)이 소셜 미디어에서 브랜드와 제품을 조사할 때 댓글란을 방문한다고 답했으며, 브랜드 프로필과 게시물을 방문한다고 답한 비율은 37%에 불과했다. 시청자들도 더 자주 댓글을 달고 있다. 플랫폼에 따르면 작년 럭셔리 브랜드 틱톡 영상의 댓글 수는 전년 대비 113% 증가했다. "댓글란은 특히 전통적인 광고를 꿰뚫어 보는 젊고 기술에 능숙한 소비자들에게 쇼핑 여정의 새로운 접점이 되었습니다. 전통적인 마케팅처럼 느껴지지 않으면서 브랜드 가치와 인지도를 구축하는 방법입니다"라고 세타필의 영국 브랜드 매니저 카밀라 치케티는 말한다.
의견을 던지는 것이 직접적인 수익을 가져오거나 소셜 미디어 관리자를 움직이는 일반적인 KPI(도달률, 좋아요, 공유)를 충족시키지 못할 수도 있다. 하지만 브랜드를 더 친근하게 느끼게 해준다. 케스타는 "보상은 전통적인 의미의 참여라고 생각합니다. 이러한 순간에 포함되는 것이 중요합니다. 브랜드는 더 이상 청중에게 말하는 것이 아니라 청중과 함께하는 것입니다. 댓글란은 콘텐츠 자체만큼 중요해졌습니다"라고 말한다. 그녀는 2025년 9월에 도입된 인스타그램 게시물에 자신의 댓글을 고정하는 기능이 브랜드에 대화를 이끌 수 있는 더 많은 여지를 준다고 덧붙인다.
소음 속에서 두각을 나타내기
브랜드들은 댓글에 참여하기 전부터 한동안 댓글에 주목해 왔다. 슬레이트의 마케팅 책임자 크리스티나 르는 "제가 AI 기반 영상 소셜 청취 플랫폼인 플롯에 있을 때, 댓글 추적 기능은 토리 버치와 빅토리아 시크릿 같은 브랜드에서 가장 많이 요청한 기능 중 하나였습니다. 핵심은 '우리가 참여해야 할 대화를 더 빨리 찾을 수 있도록 도와달라'는 것이었습니다"라고 말한다. 이들 기업은 의견을 낼 방법이 필요했다. 르는 "브랜드들은 댓글란이 문화적 관련성이 있는 곳이라는 것을 알고 있었지만, 거기에 빠르게 나타날 시스템이 없었을 뿐입니다"라고 덧붙인다.
대부분의 경우, 이는 앰버서더나 매거진의 게시물에 하트와 불꽃 이모지를 남기는 등 뜻이 맞는 계정과의 단순한 교류를 의미했다. GQ의 선임 소셜 디렉터 사샤 무트니크는 "브랜드는 사회적 존재이며, '하우스의 친구들'이 있습니다. 그리고 그 관계를 청중에게 보여줄 필요가 있습니다. 마치 실제 사람들이 소셜 미디어에서 자신의 네트워크와 댓글을 달고 교류하는 것처럼요"라고 말한다. 무트니크는 자신의 GQ 계정에서도 같은 방식을 사용한다. "저는 댓글을 아껴서 주로 긍정적인 영향을 위해 사용하는 것을 선호합니다. 브랜드 친구들을 응원하고, 기사를 인용하면서 출처를 밝히지 않는 수집 계정을 정중히 지적하고, 게시물의 좋은 댓글에 동의하는 것 등이 모두 적절한 방법입니다."
이제 패션 브랜드들이 더 많은 말을 할 때가 되었을지도 모른다. 르는 더 많은 소셜 미디어 관리자 채용 공고가 "댓글, DM, 태그 전반에 걸친 실시간 참여를 핵심 기능으로 명시적으로 언급하고 있으며, 직함도 상시 커뮤니티 관리 쪽으로 변화하고 있다"고 지적한다. 컨설턴트로서 케스타는 이것을 우선순위로 삼고 있다. "그러한 행동은 댓글을 부차적인 것으로 보지 않고 콘텐츠의 연장선으로 보는 법을 가르쳐 주었습니다."
새롭고 암묵적인 규칙
하지만 브랜드는 어떻게 대화에 참여해야 할까? 캐주얼한 소셜 미디어 세계에서는 무심코 던진 한마디가 큰 공감을 얻을 수 있다. 케스타는 "Z세대는 특히 참여하고, 반응하고, 장난칠 수 있는 브랜드에 끌린다고 생각합니다. 이는 그룹 채팅의 어조를 모방합니다. 빠르고, 격식 없으며, 문화적으로 유창하죠. 그들은 자연스럽게 장난기 있고 격식 없는 방식으로 소통하는 데 더 유연합니다"라고 말한다.
"댓글란은 우리가 가장 좋아하는 장소 중 하나입니다"라고 디시엠(디 오디너리 모회사)의 브랜드 부사장 에이미 비는 말한다. "우리는 장난기 가득하고 때로는 혼란스러운 어조로 대화에 참여하며, 우리의 정체성과 신념에 충실합니다. 우리의 전략은 간단합니다. 자주 댓글을 달고, 농담을 부추기고, 가능한 한 재미있게 행동하는 것입니다." 최근 "여기 아무도 내가 X 관리자인 줄 모른다"는 트렌드(브랜드가 큰 행사에서 소셜 미디어 디렉터가 군중 속에서 촬영한 영상을 게시하는 것)는 인스타그램 관리자가 단순히 브랜드의 목소리가 아니라 그 자체로 개성이 되어, 코믹 효과를 위해 제4의 벽을 허물도록 만들었다.
하지만 럭셔리 브랜드에게 이런 불경한 접근 방식은 그렇게 간단하지 않다. 케스타는 "럭셔리 패션은 더 복잡하게 느껴집니다. 그 가치는 신비감과 일정한 거리감에 묶여 있습니다. 가십성 대화에 뛰어드는 것은 상당히 어색할 수 있습니다"라고 말한다. 탱크 매거진이 최근 탐구했듯이, "공격적인 가시성"과 "강요된 친밀감"의 증가는 브랜드를 "프렌드 존"으로 이끌고 있으며, 이는 분리감에서 오는 욕망과 열망을 희생시키고 있다. 댓글에 너무 자주 나타나면 과도한 노출로 이어져 독점성을 해칠 수 있다.
또한 패션 하우스가 항상 감당할 수 없는 신속함이 필요하다. "패션은 역사적으로 미디어 비즈니스에 더 가깝고 사회적인 비즈니스는 아니었습니다. 근육 기억은 편집적입니다. 잡지 표지, 캠페인 이미지, 런웨이를 생각해 보세요. 훌륭한 방송 형식이죠. 설정하면 끝입니다"라고 르는 말한다. 너무 많은 큐레이션이나 승인은 순간을 놓칠 수 있다. "댓글란은 완전히 반대입니다. 대화이기 때문이며, 대화는 당신이 사람이 되기를 요구합니다. 따라서 미디어보다는 사회적이라고 할 수 있습니다."
그렇기 때문에 마크 제이콥스와 시몽 포르트 자크뮈스 같은 크리에이티브 디렉터들이 개인 인스타그램 계정으로 댓글을 달아 성공을 거둔 것이다. 다른 브랜드들은 실제로 뛰어들지 않고도 댓글에 참여하는 방법을 찾고 있다. 2024년, 틱톡 크리에이터 @DrKayla_MD는 바이럴 영상을 올려 좋아요 5만 개와 프라다의 댓글을 받으면 남편이 그녀에게 브랜드의 리에디션 사피아노 레더 백을 사줄 것이라고 말했다. 버츠 비, 피자헛, 집락(그리고 가짜 프라다 계정) 같은 브랜드들이 지지를 표시했다. 결국 남편은 어쨌든 그녀에게 가방을 사줬다. 흥미롭게도 프라다는 댓글을 달지 않았지만, 결국 그녀에게 라피아 숄더백을 보내며 댓글에 직접 참여하지 않고도 온라인에 존재하고 상황을 파악하고 있음을 보여주었다.
틱톡 콘텐츠
이런 종류의 친근함은 위험하다. "웬디스의 실패한 답변은 브랜드가 불경함을 기반으로 구축되었기 때문에 아무런 손해도 끼치지 않습니다. 수십 년 동안 열망을 구축해 온 패션 브랜드가 댓글란에서 실수를 하면, 실제로 그렇지 않더라도 큰일처럼 느껴질 수 있습니다"라고 르는 말한다. 하지만 보상은 위험을 감수할 가치가 있을 수 있다. 럭셔리 패션은 최근 몇 년 동안 유머 감각을 찾으면서 장난기 있는 면모를 보여주는 데 더 개방적이 되었다. "캠페인 촬영의 안전한 곳에서는 문화에 가까이 다가갈 수 없습니다. 당신은 그 방 안에 있어야 합니다. 그리고 댓글란이 바로 그 방입니다."
핵심은 브랜드에 충실하는 것이다. "지금의 비판, 특히 마케터뿐만 아니라 일반인들로부터 나오는 비판은 많은 브랜드가 평범한 사람처럼 보이려고 댓글을 쏟아내다가 결국 평범해진다는 것입니다. 마치 복사해서 붙여넣기한 Z세대 목소리 같아요"라고 르는 말하며, "rizz" 같은 속어를 사용하지 말고 대신 진정성을 유지하라고 경고한다.
패션 브랜드의 소셜 미디어 관리자는 댓글을 달기 전에 생각해야 한다. "진짜 방법은 대화에 대한 절제력을 갖는 것입니다"라고 르는 말한다. "초대받지 않은 대화에는 나타나지 말고, 당신의 제품, 고객, 또는 관점이 이미 논의되고 있는 곳에는 나타나십시오." 치케티도 동의한다. "최악의 상황은 브랜드가 너무 애쓰거나 자신이 속하지 않은 대화에 억지로 끼어드는 것입니다. 당신이 억지스럽다고 느끼면, 청중에게도 분명 억지스럽게 느껴질 것입니다."
하이엔드 패션 하우스가 당장 온라인 드라마를 일으킬 가능성은 낮다. "당연히 샤넬이 팟캐스터와 틱톡커 간의 드라마에 곧 의견을 내놓지는 않을 것이며, 가급적이면 영원히 그러길 바랍니다"라고 무트니크는 말한다. "하지만 그것은 단지 그러한 형태의 유명인이 하우스의 스타일에 맞지 않기 때문입니다."
레이시도 동의한다. "하이 패션의 가치는 묻지 않아도 되는 것에 기반을 둡니다. 제품 자체가 브랜드의 이야기를 전달할 만큼 강력하며, 그들은 신중하게 선택된 크리에이티브 팀을 사용하여 그렇게 합니다. 프라다가 릴에 'lolz' 이모지를 떨어뜨리는 것은 적절하지 않습니다." 하지만 여전히 조심성을 버리고 자신의 목소리에 맞는 스레드에 합류할 분명한 기회가 있다.
자주 묻는 질문
다음은 브랜드의 댓글란 참여에 관한 FAQ를 자연스러운 어조와 직접적인 답변으로 작성한 목록입니다.
초보자 질문
1 브랜드가 댓글란에서 활약한다는 것은 무엇을 의미하나요?
브랜드가 자체 콘텐츠만 게시하는 대신 소셜 미디어 게시물에서 사람들에게 적극적으로 답글(보통 재미있고, 재치 있으며, 매우 유용한 댓글)을 다는 것을 의미합니다. 파티에 가서 구석에 서 있지 않고 대화에 참여하는 것과 같다고 생각하면 됩니다.
2 브랜드가 왜 이런 일을 하려고 할까요? 그냥 무작위 잡담 아닌가요?
아닙니다. 마케팅 전략입니다. 목표는 주목을 받고, 사람들을 웃게 만들고, 친근한 인간적인 성격을 구축하는 것입니다. 제대로 실행되면 지루한 광고보다 브랜드를 더 친근하고 기억에 남게 만듭니다.
3 웬디스나 듀오링고 같은 대기업만 하는 건가요?
전혀 아닙니다. 소규모 지역 사업체도 할 수 있습니다. 지역 커피숍이 카페인이 필요하다는 고객의 게시물에 "저희가 도와드리겠습니다"라고 간단히 답글을 다는 것만으로도 충성도 높은 지역 팔로워를 구축할 수 있습니다.
4 일반 고객 서비스와 어떻게 다른가요?
고객 서비스는 일반적으로 반응적이며 문제를 해결합니다. 활약하는 것은 능동적이고 재미를 위한 것입니다. 문제 해결이 아닌 브랜딩에 관한 것입니다.
중급 실용 질문
5 댓글에 참여할 때 가장 큰 위험은 무엇인가요?
가짜처럼 보이거나 너무 애쓰는 것입니다. 브랜드가 매우 진지한데 갑자기 "slay" 같은 속어를 사용하기 시작하면 사람들이 민망해할 것입니다. 가장 큰 위험은 진정성이 결여되는 것입니다.
6 어떤 댓글에 답글을 달지 어떻게 결정하나요?
업계의 인기 계정에서 트래픽이 많은 게시물이나 제품이 언급된 게시물을 찾아보세요. 또한, 밀어붙이지 않으면서 가치를 더하거나 농담을 할 수 있는 재미있거나 논란의 여지가 있는 댓글 같은 기회를 찾으세요.
7 어조에 대한 규칙은 무엇인가요? 재미있어야 하나요, 전문적이어야 하나요?
플랫폼에 맞추세요. 틱톡이나 인스타그램에서는 캐주얼하고 재미있는 것이 효과적입니다. 링크드인에서는 도움이 되고 통찰력 있는 것이 더 좋습니다. 좋은 규칙은 자신의 분야를 아는 멋진 친구가 되는 것이지, 학급 광대가 되는 것이 아닙니다.