Em 2026, conteúdo é tudo—e isso é um pouco perturbador tanto para influenciadores quanto para as pessoas que o consomem. Mesmo que o impulso de se engajar ou ser engajado ainda seja forte, se destacar é mais difícil do que nunca, e a competição entre criadores nunca foi tão intensa. Estamos constantemente sentindo que estamos sendo vendidos, ou que precisamos nos vender, o que se tornou uma parte normal da vida diária nesta era hiperconectada. Ao mesmo tempo, o que conta como "bom conteúdo" continua mudando à medida que a cultura evolui.
Dito isso, os criadores ainda são um investimento inteligente em 2026, com grandes retornos potenciais. Atualmente, a economia global dos criadores vale cerca de US$ 250 bilhões, e a Goldman Sachs prevê que pode chegar a US$ 480 bilhões até 2027. Somente nos EUA, os gastos com publicidade em criadores devem atingir US$ 44 bilhões este ano, de acordo com o Interactive Advertising Bureau (IAB). Medir o retorno sobre o investimento (ROI) ainda é notoriamente complicado para as marcas, mas, em média, cada US$ 1 gasto com criadores traz US$ 5,78 em receita, segundo a CreatorIQ.
Para marcas de moda, trabalhar com criadores não é mais apenas uma nota de rodapé nos orçamentos de mídia—tornou-se um dos canais mais valiosos. Um estudo recente da CreatorIQ descobriu que, nos EUA e no Reino Unido, 77% dos profissionais de marketing dizem que o conteúdo de criadores tem melhor desempenho do que anúncios tradicionais de marca. Na última década, o espaço dos criadores mudou de fotos estáticas de roupas para vídeo, e de looks polidos para estilos crus e de baixa fidelidade. Enquanto isso, os microinfluenciadores prosperaram em um mercado lotado ao focar em nichos específicos. No papel, o futuro parece promissor, mas os riscos são altos.
"Ultimamente, parece que ir a uma marca com um plano criativo completo já mapeado funciona melhor do que apenas se apresentar como um criador que quer fazer conteúdo para um novo lançamento", diz a criadora Sara Camposarcone.
Mas qual é a realidade no terreno? A CreatorIQ relata que a renda anual média para criadores em todo o mundo em 2025 foi de US$ 44.293—abaixo do salário médio dos EUA de US$ 64.505. A agência também descobriu que apenas 11% dos criadores ganham seis dígitos, e os 10% principais levam para casa 62% de todos os pagamentos a criadores. Em outras palavras, a maioria das pessoas luta para ganhar participação de mercado, então ser influenciador em tempo integral só é realista para poucos. "Muitos criadores ainda estão juntando renda de múltiplas fontes em vez de depender apenas de patrocínios", diz Chris Harrington, CEO da CreatorIQ.
Além de equilibrar diferentes fontes de renda, os influenciadores são cada vez mais tratados como consultores culturais de plantão, esperados para passar por ciclos rigorosos de aprovação e feedback. O papel cresceu para um estilo de vida mais amplo e consumidor, onde qualquer coisa pode ser transformada em conteúdo romantizado, borrando a linha entre trabalho e vida pessoal. Isso torna o esgotamento uma preocupação constante.
"Acho que as marcas agora se importam mais com a comunidade que você construiu ao seu redor e o quanto você é um pilar cultural."
O maior obstáculo para criadores tentando se destacar, no entanto, é a fadiga do consumidor. "Definitivamente, há um risco de as pessoas ficarem sobrecarregadas com o grande número de anúncios de criadores em seus feeds, e a centelha que torna os criadores parceiros tão valiosos para as marcas se perde", diz Vera Sidlova, diretora criativa global da Kantar. Ela observa que, para cada 10 posts que parecem sucessos em uma plataforma, cerca de oito não terão muito impacto. Como resultado, as expectativas das marcas também aumentaram.
Leo Mandella, um influenciador que ganhou fama nos primeiros dias das fotos de looks, destaca essa mudança. "Em 2015, era mais sobre admirar alguém. Agora, sinto que os seguidores querem estar ao lado dos criadores", diz ele. "Acho que as marcas agora se importam mais com a comunidade que você construiu ao seu redor e o quanto você é um pilar cultural." Cora Delaney, gerente de longa data de Mandella e fundadora da agência de criativos e criadores EYC LTD, concorda: "Antes, era tudo sobre números de seguidores. Agora, é sobre influência que realmente influencia." Os consumidores estão ficando cansados de conteúdo inautêntico ou copiado e colado, então as marcas estão mudando como medem o sucesso, enquanto os influenciadores estão sentindo a pressão e se esgotando sob estresse. Especialistas concordam que acertar exige assumir riscos, e os vencedores irão além do manual antigo.
Um novo conjunto de demandas
"Vejo o momento atual como um reset, não um declínio", diz Haley Ferrini, analista de tecnologia e mídia da Mintel. "Os consumidores não estão se afastando dos criadores em si. Eles estão rejeitando conteúdo que parece genérico, excessivamente roteirizado ou desconectado da vida real." De acordo com a Mintel, os consumidores são mais propensos a confiar em criadores que não tentam constantemente vender algo para eles (29%), mostram experiência relevante (26%) e compartilham origens ou interesses semelhantes (26%). Nesse contexto, opiniões reais, experiência vivida, humor, bagunça e bom gosto prosperam, com histórias pessoais sendo o formato de conteúdo mais apreciado (44%), seguidas por avaliações e recomendações de produtos (40%).
A agência de influenciadores dos EUA Billion Dollar Boy conhece bem isso. "Quando cada vídeo parece um comercial de TV disfarçado interrompendo o feed, os espectadores deslizam para longe", diz o CEO Edward East, apontando para uma pesquisa proprietária que mostra uma queda de 42% nas taxas de visualização orgânica no Instagram quando o conteúdo começa com um discurso de venda de produto.
Dessa forma, as marcas que trabalham com influenciadores precisam dar mais controle criativo ao talento, e o talento precisa se superar, agindo mais como um profissional de marketing criativo, armado com insights que provem que sua abordagem funciona. "A demanda nos próximos anos, acredito, se resume a quão bem a visão de mundo de um criador corresponde à sua perspicácia comercial", diz Eve Lee, fundadora da agência de marketing The Digital Fairy. "Isso é o que chamamos de 'inteligência de criador'. Atualmente, estamos trazendo criadores para a mesa para construir estratégias de marca, então passamos de 'Você pode fazer conteúdo?' para 'Você pode se sentar no início do processo, diante de um cliente, e compartilhar ideias e insights do consumidor com uma justificativa real e defensável?'"
"A demanda nos próximos anos, acredito, se resume a quão bem a visão de mundo de um criador corresponde à sua perspicácia comercial."
Além de equilibrar conhecimento comercial com identificação, o influenciador moderno também é esperado para trabalhar em um papel de consultoria, não apenas como talento. "Agora, estamos vendo mais que os criadores não podem se safar apenas gravando com iPhone, fazendo uma rodada de edição e depois enviando o conteúdo", diz Isabella Boreman, cofundadora da agência boutique de criadores Push Button Generation. "Os criadores estão sendo solicitados a trabalhar como diretores de arte. Eles são solicitados a gravar em diferentes mídias, editar para publicidade externa, múltiplos formatos e proporções de tela. É o tipo de produção que veríamos em revistas há uma década, de uma equipe inteira dedicada a um único talento."
A criadora de conteúdo Sara Camposarcone experimentou isso em primeira mão. "Já fui solicitada a gravar algumas colaborações 'mais profissionalmente', onde tive que contratar um videomaker, maquiadora, stylist e fotógrafo externamente só para agradar a marca", diz ela. "Há uma expectativa maior hoje para que os criadores entreguem conteúdo cinematográfico em vez de simplesmente anunciar um produto online."
As marcas também esperam um esforço mais dedicado dos criadores contratados, além de apenas postar nas redes sociais. "Os clientes valorizam talentos que estão genuinamente investidos no relacionamento e que se envolvem com a marca além das entregas, onde parece autêntico", diz Jessica Crabe, agente da agência de talentos WME. "Isso pode significar aparecer para os clientes participando de eventos ou incorporando naturalmente produtos em suas vidas diárias e conteúdo. Passar tempo juntos pessoalmente, revisando campanhas de sucesso e discutindo oportunidades futuras ajuda a fortalecer esses relacionamentos."
Paige Desorbo e Hannah Berner são membros do elenco do reality show Summer House, apresentam o podcast 'Giggly Squad' e ambas são representadas pela agência de talentos WME.
Foto: Getty Images
Mantendo-se à tona
Além de se adaptar a um papel mais ativo e de diretor criativo em seu trabalho com marcas, os influenciadores também—muitas vezes por necessidade—expandiram o escopo de suas marcas pessoais. "Quando comecei nesta indústria, a conversa era quase inteiramente sobre conteúdo e parcerias", diz Shana Davis, CEO da agência de influenciadores dos EUA Ponte Firm. "Hoje, os criadores estão pensando em lançar produtos de consumo, escrever livros, começar podcasts, construir negócios, licenciar sua propriedade intelectual, explorar televisão e criar fluxos de receita que realmente possuem."
Na verdade, especialistas preveem que, com o tempo, os criadores passarão de produtores de conteúdo para arquitetos culturais, construindo espaços, comunidades e experiências para seu público como parte de um modelo mais amplo baseado em assinatura. Plataformas como Patreon e Substack, junto com outros serviços pagos, liderarão essa mudança, apoiadas por eventos presenciais exclusivos. "Seja através de eventos, associações, produtos ou comunidades digitais, os criadores mais bem-sucedidos construirão ecossistemas que vão além dos feeds de redes sociais", diz Raeesa Brey, estrategista de insights da WGSN.
Ao diversificar seus negócios dessas maneiras, os influenciadores podem evitar depender de uma única plataforma ou orçamento de marca, que pode ser sazonal ou inconsistente, bem como do modelo básico de pagamento por post, que muitas vezes não é lucrativo por si só. Da mesma forma, quando se trata de volume de conteúdo, os criadores devem planejar estrategicamente. Em vez de postar constantemente conteúdo forçado, eles precisam se adaptar e se preparar para os períodos movimentados (como a semana de moda) e os mais lentos (como o verão) de sua indústria.
Guardar conteúdo com antecedência e reaproveitar posts anteriores bem-sucedidos é a melhor abordagem aqui, diz Chlöe Gibbions, fundadora da Ours Agency, falando à Vogue Business. "Você não deveria acordar todos os dias e postar algo abaixo do padrão só para que seu público não se esqueça de você", diz ela. Manter-se em sintonia com como seu público evolui também é importante. "O que funcionou para criadores há dois anos, ou até dois meses, pode não ser relevante hoje."
"Acho que a quantidade enorme de produção exigida de um criador hoje em dia pode ser exaustiva. A demanda é enorme! Não basta mais ser aspiracional, vestir-se bem ou mostrar um certo estilo de vida. Os consumidores querem aprender algo", diz Chlöe Gibbions, diretora da Ours Agency.
Foto: Cortesia da Ours Agency
Mais amplamente, os influenciadores devem revisar seu trabalho, tanto em termos de qualidade quanto do tipo de clientes que aceitam. Qual é o consenso entre especialistas da indústria? Os influenciadores devem ser seletivos sobre quais trabalhos aceitam, garantindo que as expectativas de conteúdo correspondam ao seu estilo natural e que o trabalho ofereça compensação justa. "As marcas estão se afastando de briefings de campanha transacionais e de alto volume em direção a contratos de embaixador de vários meses", diz Edward East. "Os contratos fornecem fluxo de caixa estável, aliviando a pressão financeira que leva ao excesso de trabalho, enquanto dão ao talento espaço para se concentrar no que fazem de melhor."
Métricas em Mudança
Tudo isso garante que os criadores possam produzir conteúdo que não seja apenas amplamente visto, mas, crucialmente, convincente. No passado, números de seguidores, visualizações e impressões eram as medidas mais importantes. Agora, diz Ferrini, da Mintel, as marcas estão observando se os criadores podem gerar interações significativas, como salvamentos, "comentários úteis", lealdade dos seguidores, vendas diretas, conversões e comportamento de busca desejado.
A adoção mais ampla de marketing de afiliados, compras dentro da plataforma e ferramentas de monetização como assinaturas incentiva os criadores a buscar valor de longo prazo em vez de sucessos virais rápidos. Termos como "intenção de produto" e "sentimento positivo" estão se tornando os novos indicadores de impacto, mais difíceis de medir. Construir comunidades leais que mostram engajamento contínuo é agora o padrão ouro.
Mas é difícil, especialmente porque o maior grupo de audiências de criadores—a Geração Z—é conhecido por ser desleal. De modo geral, a paciência do consumidor é baixa. Dados da Mintel mostram que 73% dos usuários de redes sociais acreditam que os influenciadores promovem um estilo de vida irreal para a maioria das pessoas, e 71% deixaram de seguir...Quando os influenciadores param de parecer identificáveis, 58% das pessoas rapidamente perdem o interesse e passam para novos. As regras de divulgação só pioraram isso ao dar aos consumidores uma visão mais clara do lado comercial do que estão vendo. Afinal, há algo menos atraente do que o rótulo "AD"?
"Embora [a divulgação] tenha ajudado a construir confiança, também tornou o público mais consciente de quantas vezes os criadores empurram produtos, elevando as expectativas de autenticidade e tornando a qualidade e a relevância das parcerias mais importantes do que nunca", diz Brey, da WGSN. Ela observa que muitos criadores estão percebendo essa fadiga com conteúdo patrocinado de formato curto e, em resposta, estão voltando a plataformas de narrativa de formato longo como YouTube, Substack e Patreon, bem como eventos presenciais como clubes do livro hiperlocais, grupos de corrida e turnês ao vivo.
A nova pesquisa da WGSN destaca o "prêmio humano" como uma tendência chave de consumo para 2028. "À medida que o conteúdo gerado por IA e mensagens de marca polidas se tornam a norma, o público procurará criadores que pareçam genuinamente humanos", diz Brey. "Aqueles que constroem comunidades reais, compartilham os altos e baixos das mudanças da vida e se comunicam com honestidade e transparência permanecerão mais relevantes em uma paisagem de mídia cada vez mais lotada."
Perguntas Frequentes
Aqui está uma lista de perguntas frequentes com base no tópico Os consumidores estão cansados e os influenciadores estão exaustos, então o que vem a seguir
Perguntas de Nível Iniciante
1 O que significa quando as pessoas dizem que os consumidores estão cansados
Significa que as pessoas estão ficando sobrecarregadas com o fluxo constante de anúncios posts patrocinados e estilos de vida perfeitos nas redes sociais Elas estão cansadas de serem alvo de vendas 24 horas por dia 7 dias por semana e estão se tornando céticas em relação a conteúdo polido e inautêntico
2 Por que os influenciadores estão exaustos
Os influenciadores estão exaustos porque estão presos em uma corrida de algoritmos Eles têm que postar constantemente se engajar e criar novo conteúdo para permanecer relevantes o que leva ao esgotamento Eles também sentem pressão para manter uma persona falsa para garantir acordos com marcas o que é mentalmente desgastante
3 Qual é a próxima grande coisa depois do marketing de influência
A mudança está se afastando da perfeição de alto brilho em direção à Comunidade Autêntica e Microcomunidades Isso significa que as marcas estão focando menos em influenciadores estilo celebridade e mais em clientes reais especialistas de nicho e formatos interativos em vez de posts estilo transmissão
4 O marketing de influência está morto
Não não está morto mas está evoluindo O estilo antigo onde um grande influenciador apenas posta uma foto de um produto está perdendo eficácia Em vez disso estamos vendo um aumento em papéis de consultores onde os criadores são vistos como especialistas ou amigos de confiança em vez de celebridades
5 O que é desinfluência
Desinfluência é uma tendência onde os criadores dizem aos seus seguidores o que não comprar Ganhou popularidade como uma rebelião contra o ciclo interminável de consumo Parece mais honesto porque ajuda as pessoas a economizar dinheiro e evitar produtos ruins o que constrói confiança
Perguntas de Nível Avançado
6 Que fatores econômicos específicos estão impulsionando essa exaustão
A inflação e os salários estagnados são os principais impulsionadores Os consumidores estão cortando desejos e focando em necessidades Quando o dinheiro está apertado eles não têm mais paciência para conteúdo de luxo aspiracional Eles querem valor prático durabilidade e transparência sobre preços fazendo anúncios chamativos parecerem fora de sintonia
7 Por que as taxas de engajamento estão caindo especificamente para grandes influenciadores
Os algoritmos mudaram para favorecer a identificação em vez do alcance Grandes influenciadores muitas vezes têm um relacionamento parassocial com seu público, mas