2026年，内容为王——这对网红和内容消费者来说都有点令人不安。尽管参与或被参与的冲动依然强烈，但脱颖而出比以往任何时候都更难，创作者之间的竞争也从未如此激烈。我们总感觉自己被推销，或者需要推销自己，这在这个超联网时代已成为日常生活的常态。与此同时，随着文化不断演变，“好内容”的定义也在不断变化。
话虽如此，2026年创作者仍是一项明智的投资，潜在回报巨大。目前，全球创作者经济价值约2500亿美元，高盛预测到2027年可能达到4800亿美元。根据互动广告局（IAB）的数据，仅在美国，今年品牌在创作者身上的广告支出预计将达到440亿美元。衡量投资回报率（ROI）对品牌来说仍然出了名的棘手，但根据CreatorIQ的数据，平均每在创作者身上投入1美元，就能带来5.78美元的收入。
对于时尚品牌来说，与创作者合作已不再是媒体预算的附属品——它已成为最有价值的渠道之一。CreatorIQ最近的一项研究发现，在美国和英国，77%的营销人员表示创作者内容的表现优于传统品牌广告。过去十年间，创作者领域从静态穿搭照片转向视频，从精致造型转向原始、低保真的风格。与此同时，微型网红通过在细分领域深耕，在拥挤的市场中蓬勃发展。从纸面上看，前景一片光明，但风险也很高。
“最近感觉，带着完整创意方案去找品牌，比仅仅以创作者身份推销自己想为新品发布做内容更有效，”创作者Sara Camposarcone说。
但现实情况如何？CreatorIQ报告称，2025年全球创作者的平均年收入为44,293美元——低于美国平均工资64,505美元。该机构还发现，只有11%的创作者年收入达到六位数，而前10%的创作者拿走了所有创作者收入的62%。换句话说，大多数人难以获得市场份额，因此全职做网红只对少数人来说是现实的。“许多创作者仍在拼凑多种收入来源，而不是仅仅依赖赞助，”CreatorIQ首席执行官Chris Harrington说。
除了兼顾不同收入来源，网红们越来越被视为随叫随到的文化顾问，需要经历严格的审批和反馈流程。这个角色已扩展为一种更广泛、消耗一切的生活方式，任何事物都可以被转化为浪漫化的内容，模糊了工作与个人生活的界限。这使得倦怠成为持续的担忧。
“我认为品牌现在更看重你围绕自己建立的社群，以及你在文化中的核心程度。”
不过，创作者试图突围的最大障碍是消费者疲劳。“人们确实有可能被信息流中铺天盖地的创作者广告淹没，而让创作者成为品牌宝贵合作伙伴的那种火花也会因此消失，”凯度全球创意总监Vera Sidlova说。她指出，在一个平台上每10篇看似热门的帖子中，大约有8篇不会产生太大影响。因此，品牌的期望也随之提高。
在早期穿搭照片时代成名的网红Leo Mandella强调了这一变化。“2015年那会儿，更多是对某人的仰慕。现在，我觉得粉丝想和创作者并肩同行，”他说。“我认为品牌现在更看重你围绕自己建立的社群，以及你在文化中的核心程度。”Mandella的长期经纪人、创作者与创意机构EYC LTD创始人Cora Delaney对此表示赞同：“过去一切都看粉丝数。现在，看的是真正能产生影响的‘影响力’。”消费者对不真实或复制粘贴式的内容越来越厌倦，因此品牌正在改变衡量成功的方式，而网红们则感受到压力，在重压下精疲力竭。专家一致认为，要做得对需要承担风险，赢家将超越旧有的套路。
一系列新要求
“我认为当前时刻是重置而非衰退，”Mintel科技与媒体分析师Haley Ferrini说。“消费者并没有远离创作者本身。他们拒绝的是那些感觉千篇一律、过度脚本化或与现实生活脱节的内容。”根据Mintel的数据，消费者更倾向于信任那些不总是试图推销东西（29%）、展现相关专业知识（26%）以及拥有相似背景或兴趣（26%）的创作者。在这种背景下，真实观点、亲身经历、幽默、凌乱感和品味得以蓬勃发展，其中个人故事是最受欢迎的内容形式（44%），其次是产品评测和推荐（40%）。
美国网红机构Billion Dollar Boy深知这一点。“当每段视频都像伪装成电视广告打断他们的信息流时，观众就会划走，”首席执行官Edward East说，他引用了自有研究数据，显示当内容以产品推销开头时，Instagram上的自然浏览率会下降42%。
因此，与网红合作的品牌需要给予人才更多创意控制权，而人才也需要提升自己，更像一个创意营销人员，用洞察力证明自己的方法是有效的。“我认为未来几年的需求，归结为创作者的价值观与其商业头脑的匹配程度，”营销机构The Digital Fairy创始人Eve Lee说。“这就是我们所说的‘创作者智慧’。我们目前正让创作者参与制定品牌策略，所以我们要从‘你能做内容吗？’转向‘你能坐在上游、客户面前，用真实且有说服力的理由分享想法和消费者洞察吗？’”
“我认为未来几年的需求，归结为创作者的价值观与其商业头脑的匹配程度。”
除了在商业头脑和亲和力之间取得平衡，现代网红还被期望承担咨询角色，而不仅仅是人才。“现在，我们看到越来越多的情况是，创作者不能只是用iPhone拍摄、做一轮剪辑然后提交内容就完事了，”精品创作者机构Push Button Generation联合创始人Isabella Boreman说。“创作者被要求像艺术总监一样工作。他们被要求用不同的媒介拍摄，为户外广告、多种格式和屏幕比例进行剪辑。这种产出水平，十年前我们看到的是一整个杂志团队才能完成的工作，现在全压在一个人才身上。”
内容创作者Sara Camposarcone对此深有体会。“我被要求‘更专业地’拍摄一些合作项目，不得不外部聘请摄像师、化妆师、造型师和摄影师来取悦品牌，”她说。“如今对创作者的期望是交付电影级的内容，而不仅仅是在网上简单宣传产品。”
品牌还期望签约创作者在社交媒体发帖之外投入更多精力。“客户看重那些真正投入关系、在交付物之外与品牌互动的人才，这样才显得真实，”人才机构WME的经纪人Jessica Crabe说。“这可能意味着出席活动为客户站台，或者自然地将产品融入日常生活和内容中。花时间面对面交流、回顾成功案例、讨论未来机会，有助于加强这些关系。”
Paige Desorbo和Hannah Berner是真人秀《夏日别墅》的演员，共同主持播客《Giggly Squad》，两人均由人才机构WME代理。
图片来源：Getty Images
保持生存
除了适应更积极、创意总监式的角色——在与品牌合作中，网红们还常常出于必要而扩展了个人品牌的范围。“我刚进入这个行业时，对话几乎完全围绕内容和合作，”美国网红机构Ponte Firm首席执行官Shana Davis说。“如今，创作者在考虑推出消费产品、写书、开播客、创业、授权知识产权、探索电视领域，以及创造真正属于自己的收入流。”
事实上，专家预测，随着时间的推移，创作者将从内容生产者转变为文化架构师，为受众打造空间、社群和体验，作为更广泛的订阅模式的一部分。Patreon和Substack等平台以及其他付费墙服务将引领这一变革，并辅以独家线下活动。“无论是通过活动、会员制、产品还是数字社群，最成功的创作者将建立超越社交媒体信息流的生态系统，”WGSN洞察策略师Raeesa Brey说。
通过这些方式实现业务多元化，网红可以避免依赖单一平台或品牌预算（这些可能是季节性的或不稳定的），也可以摆脱那种本身往往无法盈利的基本按帖付费模式。同样，在内容数量方面，创作者应该有策略地规划。与其不断发布勉强凑数的内容，他们需要适应并为其行业的旺季（如时装周）和淡季（如夏季）做好准备。
提前储备内容并重新利用之前成功的帖子是最好的方法，Ours Agency创始人Chlöe Gibbions对Vogue Business说。“你不应该每天醒来就发一些平庸的内容，只为了不让观众忘记你，”她说。保持对受众如何演变的敏感度也很重要。“两年前甚至两个月前对创作者有效的方法，今天可能已经不再适用。”
“我认为如今对创作者产出量的要求真的令人精疲力竭。需求太大了！仅仅有抱负、穿得好看或展示某种生活方式已经不够了。消费者想学到东西，”Ours Agency总监Chlöe Gibbions说。
图片来源：Ours Agency提供
更广泛地说，网红应该审视自己的工作，无论是内容质量还是接单的客户类型。业内专家的共识是什么？网红应该有选择性地接单，确保内容期望与其自然风格相符，并且报酬公平。“品牌正在从交易型、高产量的活动简报转向多月的品牌大使聘用制，”Edward East说。“聘用制提供稳定的现金流，缓解导致过度工作的财务压力，同时给人才留出空间专注于自己最擅长的事。”
衡量标准转变
所有这些都确保创作者能够产出不仅被广泛看到，而且更重要的是具有说服力的内容。过去，粉丝数、浏览量和曝光量是最重要的衡量指标。现在，Mintel的Ferrini说，品牌关注的是创作者能否推动有意义的互动，如收藏、“有价值的评论”、粉丝忠诚度、直接销售、转化率以及期望的搜索行为。
联盟营销、平台内购物和订阅等变现工具的广泛采用，鼓励创作者追求长期价值而非快速爆红。“产品意图”和“正面情绪”等术语正成为新的、更难衡量的影响力指标。建立持续参与度的忠诚社群现在是黄金标准。
但这很难，尤其是因为创作者受众中最大的群体——Z世代——以不忠诚著称。总体而言，消费者的耐心很低。Mintel的数据显示，73%的社交媒体用户认为网红宣扬的生活方式对大多数人来说不切实际，71%的人曾在网红不再让人感到亲切时取消关注，58%的人会迅速失去兴趣并转向新的网红。披露规则只会让情况更糟，因为它让消费者更清楚地看到所看内容的商业性质。毕竟，还有什么比“广告”标签更让人倒胃口呢？
“虽然（披露）有助于建立信任，但也让受众更清楚地意识到创作者推销产品的频率，提高了对真实性的期望，使合作的质量和相关性比以往任何时候都更重要，”WGSN的Brey说。她指出，许多创作者已经察觉到受众对短格式赞助内容的疲劳，因此正在回归YouTube、Substack和Patreon等长格式叙事平台，以及超本地化读书俱乐部、跑步团体和现场巡演等线下活动。
WGSN的新研究将“人性溢价”列为2028年的关键消费趋势。“随着AI生成内容和精致的品牌信息成为常态，受众将寻找那些感觉真正有人情味的创作者，”Brey说。“那些建立真实社群、分享人生起伏、以诚实和透明沟通的人，将在日益拥挤的媒体环境中保持最相关的地位。”
常见问题解答
以下是根据“消费者累了，网红也精疲力竭，接下来会发生什么”这一主题整理的常见问题列表
入门级问题
1 人们说消费者累了是什么意思
这意味着人们对社交媒体上源源不断的广告、赞助帖子和完美生活方式感到不堪重负。他们对全天候被推销感到厌倦，开始对精致但不真实的内容产生怀疑。
2 网红为什么精疲力竭
网红精疲力竭是因为他们被困在算法的军备竞赛中。他们必须不断发帖、互动和创作新内容来保持相关性，这导致倦怠。他们还感到维持虚假人设以保住品牌合作的压力，这在精神上非常消耗。
3 网红营销之后的下一个大趋势是什么
趋势正从高光完美转向真实社群和微型社群。这意味着品牌不再那么关注名人式网红，而是更关注真实客户、细分领域专家和互动式格式，而非广播式帖子。
4 网红营销死了吗
没有，它没有死，但正在演变。那种大网红只是发一张产品照片的旧模式正在失去效果。相反，我们看到顾问角色的兴起，创作者被视为值得信赖的专家或朋友，而非名人。
5 什么是“去影响”
“去影响”是一种创作者告诉粉丝不要买什么的趋势。它作为对无休止消费循环的反叛而流行起来。它感觉更诚实，因为它帮助人们省钱、避开劣质产品，从而建立信任。
进阶问题
6 哪些具体的经济因素推动了这种疲惫感
通胀和工资停滞是主要驱动因素。消费者正在削减“想要”的开支，专注于“需要”。当钱紧张时，他们不再有耐心看那些理想化的奢侈内容。他们想要实用价值、耐用性和透明的定价，这让花哨的广告显得不合时宜。
7 为什么大网红的互动率特别在下降
算法已经转向偏好亲和力而非触达范围。大网红通常与受众之间存在准社会关系，但