W 2026 roku treści są wszystkim – i to jest nieco niepokojące zarówno dla influencerów, jak i dla ludzi, którzy je konsumują. Mimo że potrzeba angażowania się lub bycia angażowanym jest wciąż silna, wyróżnienie się jest trudniejsze niż kiedykolwiek, a konkurencja wśród twórców nigdy nie była bardziej zacięta. Ciągle czujemy, że coś nam się sprzedaje albo że musimy sprzedawać samych siebie, co stało się normalną częścią codziennego życia w tej hiperinternetowej erze. Jednocześnie to, co uchodzi za „dobrą treść”, nieustannie się zmienia wraz z ewolucją kultury.

To powiedziawszy, twórcy nadal są mądrą inwestycją w 2026 roku, z dużym potencjałem zysków. Obecnie globalna gospodarka twórców jest warta około 250 miliardów dolarów, a Goldman Sachs przewiduje, że do 2027 roku może osiągnąć 480 miliardów dolarów. Tylko w USA wydatki na reklamę u twórców mają w tym roku sięgnąć 44 miliardów dolarów, według Interactive Advertising Bureau (IAB). Mierzenie zwrotu z inwestycji (ROI) jest nadal notorycznie trudne dla marek, ale średnio każdy 1 dolar wydany na twórców przynosi 5,78 dolara przychodu, według CreatorIQ.

Dla marek modowych współpraca z twórcami nie jest już tylko dodatkiem do budżetów medialnych – stała się jednym z najcenniejszych kanałów. Niedawne badanie CreatorIQ wykazało, że w USA i Wielkiej Brytanii 77% marketerów twierdzi, że treści twórców sprawdzają się lepiej niż tradycyjne reklamy markowe. W ciągu ostatniej dekady przestrzeń twórców przesunęła się ze statycznych zdjęć stylizacji na wideo, a od wypolerowanych looków do surowych, niskobudżetowych stylów. Tymczasem mikroinfluencerzy rozkwitli na zatłoczonym rynku, skupiając się na konkretnych niszach. Na papierze przyszłość wygląda obiecująco, ale ryzyko jest wysokie.

„Ostatnio wydaje mi się, że pójście do marki z pełnym planem kreatywnym już rozpisanym działa lepiej niż samo reklamowanie się jako twórca, który chce robić treści na nowy launch” – mówi twórczyni Sara Camposarcone.

Ale jaka jest rzeczywistość na miejscu? CreatorIQ podaje, że średni roczny dochód twórców na świecie w 2025 roku wyniósł 44 293 dolarów – poniżej średniej amerykańskiej pensji wynoszącej 64 505 dolarów. Agencja odkryła również, że tylko 11% twórców zarabia sześciocyfrowe kwoty, a górne 10% zabiera 62% wszystkich wypłat dla twórców. Innymi słowy, większość ludzi ma trudności z zdobyciem udziału w rynku, więc bycie influencerem na pełny etat jest realistyczne tylko dla nielicznych. „Wielu twórców wciąż składa dochody z wielu źródeł, zamiast polegać tylko na sponsorowaniach” – mówi dyrektor generalny CreatorIQ, Chris Harrington.

Oprócz żonglowania różnymi źródłami dochodów, influencerzy są coraz częściej traktowani jak doradcy kulturowi na zawołanie, oczekuje się od nich przechodzenia przez ścisłe pętle zatwierdzeń i informacji zwrotnych. Ta rola rozrosła się do szerszego, pochłaniającego wszystko stylu życia, w którym wszystko można zamienić w zromantyzowaną treść, zacierając granicę między pracą a życiem osobistym. To sprawia, że wypalenie jest ciągłym zmartwieniem.

„Myślę, że marki teraz bardziej dbają o społeczność, którą wokół siebie zbudowałeś, i o to, jak bardzo jesteś kulturowym filarem”.

Największą przeszkodą dla twórców próbujących się przebić jest jednak zmęczenie konsumentów. „Zdecydowanie istnieje ryzyko, że ludzie zostaną przytłoczeni samą liczbą reklam twórców w swoich feedach, a iskra, która czyni twórców tak cennymi partnerami dla marek, zginie” – mówi Vera Sidlova, globalna dyrektorka kreatywna w Kantar. Zauważa, że na każde 10 postów, które wydają się hitami na platformie, około osiem nie zrobi większego wrażenia. W rezultacie oczekiwania marek również wzrosły.

Leo Mandella, influencer, który zasłynął w czasach wczesnych zdjęć stylizacji, podkreśla tę zmianę. „W 2015 roku chodziło bardziej o podziwianie kogoś. Teraz czuję, że obserwujący chcą być obok twórców” – mówi. „Myślę, że marki teraz bardziej dbają o społeczność, którą wokół siebie zbudowałeś, i o to, jak bardzo jesteś kulturowym filarem”. Cora Delaney, wieloletnia menedżerka Mandelli i założycielka agencji twórców i kreatywnej EYC LTD, zgadza się: „Kiedyś chodziło głównie o liczbę obserwujących. Teraz chodzi o wpływ, który faktycznie wpływa”. Konsumenci są coraz bardziej zmęczeni nieautentycznymi lub skopiowanymi treściami, więc marki zmieniają sposób mierzenia sukcesu, podczas gdy influencerzy czują presję i wypalają się. Eksperci zgadzają się, że zrobienie tego dobrze wymaga podejmowania ryzyka, a zwycięzcy wyjdą poza starą strategię.

Nowy zestaw wymagań

„Postrzegam obecny moment jako reset, a nie spadek” – mówi Haley Ferrini, analityczka ds. technologii i mediów w Mintel. „Konsumenci nie odwracają się od samych twórców. Odrzucają treści, które wydają się generyczne, nadmiernie wyreżyserowane lub oderwane od prawdziwego życia”. Według Mintel, konsumenci bardziej ufają twórcom, którzy nie próbują ciągle im czegoś sprzedać (29%), wykazują odpowiednią wiedzę (26%) i dzielą podobne pochodzenie lub zainteresowania (26%). W tym kontekście prawdziwe opinie, doświadczenie życiowe, humor, bałagan i gust się sprawdzają, a osobiste historie są najbardziej lubianym formatem treści (44%), a następnie recenzje i rekomendacje produktów (40%).

Amerykańska agencja influencerów Billion Dollar Boy dobrze to zna. „Kiedy każde wideo przypomina zamaskowaną reklamę telewizyjną przerywającą ich feed, widzowie przesuwają dalej” – mówi dyrektor generalny Edward East, wskazując na autorskie badania, które pokazują 42% spadek organicznych wskaźników wyświetleń na Instagramie, gdy treść zaczyna się od pitchu produktowego.

W ten sposób marki pracujące z influencerami muszą dać więcej kontroli kreatywnej talentom, a talenty muszą się wykazać, działając bardziej jak kreatywni marketerzy, uzbrojeni w spostrzeżenia, które potwierdzają skuteczność ich podejścia. „Myślę, że zapotrzebowanie w ciągu najbliższych kilku lat sprowadza się do tego, jak dobrze światopogląd twórcy pasuje do jego komercyjnego wyczucia” – mówi Eve Lee, założycielka agencji marketingowej The Digital Fairy. „To nazywamy »inteligencją twórcy«. Obecnie zapraszamy twórców do stołu, aby budować strategie marek, więc przechodzimy od »Czy możesz tworzyć treści?« do »Czy możesz usiąść wyżej, przed klientem, i dzielić się pomysłami oraz wglądem w konsumenta z prawdziwym, obronnym uzasadnieniem?«”.

„Myślę, że zapotrzebowanie w ciągu najbliższych kilku lat sprowadza się do tego, jak dobrze światopogląd twórcy pasuje do jego komercyjnego wyczucia”.

Oprócz równoważenia komercyjnej wiedzy z autentycznością, współczesny influencer ma również pracować w roli konsultanta, nie tylko jako talent. „Teraz widzimy coraz częściej, że twórcy nie mogą ujść z tym, że po prostu nagrywają na iPhonie, robią jedną rundę edycji i wysyłają treści” – mówi Isabella Boreman, współzałożycielka butikowej agencji twórców Push Button Generation. „Twórcy są proszeni o pracę jak dyrektorzy artystyczni. Mają nagrywać w różnych mediach, edytować pod reklamy zewnętrzne, wiele formatów i proporcji ekranu. To rodzaj produkcji, który dekadę temu widzieliśmy w magazynach, gdzie cały zespół pracował dla jednego talentu”.

Twórczyni treści Sara Camposarcone doświadczyła tego na własnej skórze. „Proszono mnie o nagranie kilku kolaboracji »bardziej profesjonalnie«, gdzie musiałam zatrudnić zewnętrznie wideografa, makijażystkę, stylistę i fotografa, tylko po to, by zadowolić markę” – mówi. „Dziś jest większe oczekiwanie, że twórcy dostarczą treści jak z filmu, zamiast po prostu reklamować produkt online”.

Marki oczekują również bardziej zaangażowanego wysiłku od kontraktowych twórców, wykraczającego poza samo publikowanie w mediach społecznościowych. „Klienci cenią talenty, które są naprawdę zaangażowane w relację i które wchodzą w interakcję z marką poza dostarczanymi elementami, gdzie to wydaje się autentyczne” – mówi Jessica Crabe, agentka w agencji talentów WME. „To może oznaczać pojawianie się dla klientów na wydarzeniach lub naturalne włączanie produktów do codziennego życia i treści. Spędzanie czasu razem osobiście, przeglądanie udanych kampanii i omawianie przyszłych możliwości pomaga wzmacniać te relacje”.

Paige Desorbo i Hannah Berner są członkiniami obsady reality show Summer House, współprowadzą podcast „Giggly Squad” i obie są reprezentowane przez agencję talentów WME.
Zdjęcie: Getty Images

Utrzymanie się na powierzchni

Oprócz dostosowania się do bardziej aktywnej roli dyrektora kreatywnego w pracy z markami, influencerzy – często z konieczności – rozszerzyli zakres swoich osobistych marek. „Kiedy zaczynałam w tej branży, rozmowa dotyczyła prawie wyłącznie treści i partnerstw” – mówi Shana Davis, dyrektor generalna amerykańskiej agencji influencerów Ponte Firm. „Dziś twórcy myślą o wprowadzaniu produktów konsumenckich, pisaniu książek, zakładaniu podcastów, budowaniu biznesów, licencjonowaniu swojej własności intelektualnej, eksplorowaniu telewizji i tworzeniu strumieni przychodów, które faktycznie posiadają”.

W rzeczywistości eksperci przewidują, że z czasem twórcy przesuną się z producentów treści do architektów kultury, budując przestrzenie, społeczności i doświadczenia dla swojej publiczności w ramach szerszego modelu opartego na subskrypcjach. Platformy takie jak Patreon i Substack, wraz z innymi usługami za paywallem, będą prowadzić tę zmianę, wspierane przez ekskluzywne wydarzenia na żywo. „Czy to przez wydarzenia, członkostwa, produkty, czy cyfrowe społeczności, najbardziej utytułowani twórcy zbudują ekosystemy, które wykraczają poza feedy mediów społecznościowych” – mówi Raeesa Brey, strateg ds. spostrzeżeń w WGSN.

Dywersyfikując swoje biznesy w ten sposób, influencerzy mogą uniknąć zależności od jednej platformy lub budżetu marki, który może być sezonowy lub nieregularny, a także podstawowego modelu płatności za post, który często nie jest sam w sobie opłacalny. Podobnie, jeśli chodzi o ilość treści, twórcy powinni planować strategicznie. Zamiast ciągle publikować wymuszone treści, muszą się dostosować i przygotować na pracowite okresy (takie jak tydzień mody) i wolniejsze momenty (takie jak lato) w swojej branży.

Bankowanie treści z wyprzedzeniem i ponowne wykorzystywanie wcześniej udanych postów to najlepsze podejście tutaj, mówi Chlöe Gibbions, założycielka Ours Agency, w rozmowie z Vogue Business. „Nie powinieneś budzić się codziennie i publikować coś słabego tylko po to, by publiczność o tobie nie zapomniała” – mówi. Ważne jest również pozostawanie w zgodzie z tym, jak ewoluuje twoja publiczność. „To, co działało dla twórców dwa lata temu, a nawet dwa miesiące temu, może nie być dziś istotne”.

„Myślę, że sama ilość produkcji wymagana od twórcy w dzisiejszych czasach może być wyczerpująca. Zapotrzebowanie jest ogromne! Nie wystarczy już być aspirującym, dobrze się ubierać czy pokazywać pewien styl życia. Konsumenci chcą się czegoś nauczyć” – mówi Chlöe Gibbions, dyrektorka Ours Agency.

Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Ours Agency

Mówiąc szerzej, influencerzy powinni przeglądać swoją pracę, zarówno pod względem jakości, jak i rodzaju klientów, których przyjmują. Jaki jest konsensus wśród ekspertów branżowych? Influencerzy powinni być selektywni co do zleceń, które przyjmują, upewniając się, że oczekiwania dotyczące treści pasują do ich naturalnego stylu i że praca oferuje uczciwe wynagrodzenie. „Marki odchodzą od transakcyjnych, wysokonakładowych briefów kampanii na rzecz wielomiesięcznych retainerów ambasadorskich” – mówi Edward East. „Retainery zapewniają stały przepływ gotówki, łagodząc presję finansową, która prowadzi do przepracowania, jednocześnie dając talentom przestrzeń do skupienia się na tym, co robią najlepiej”.

Zmieniające się wskaźniki

Wszystko to zapewnia, że twórcy mogą produkować treści, które nie tylko są szeroko widziane, ale, co kluczowe, są przekonujące. W przeszłości liczba obserwujących, wyświetlenia i zasięgi były najważniejszymi miarami. Teraz, mówi Ferrini z Mintel, marki patrzą na to, czy twórcy mogą napędzać znaczące interakcje, takie jak zapisania, „użyteczne komentarze”, lojalność obserwujących, bezpośrednią sprzedaż, konwersje i pożądane zachowania wyszukiwania.

Szersze przyjęcie marketingu afiliacyjnego, zakupów w platformach i narzędzi monetyzacji, takich jak subskrypcje, zachęca twórców do dążenia do długoterminowej wartości zamiast szybkich wiralowych hitów. Terminy takie jak „intencja produktowa” i „pozytywny sentyment” stają się nowymi, trudniejszymi do zmierzenia wskaźnikami wpływu. Budowanie lojalnych społeczności, które wykazują ciągłe zaangażowanie, jest teraz złotym standardem.

Ale to trudne, zwłaszcza że największa grupa publiczności twórców – pokolenie Z – jest znana z braku lojalności. Ogólnie rzecz biorąc, cierpliwość konsumentów jest niska. Dane z Mintel pokazują, że 73% użytkowników mediów społecznościowych uważa, że influencerzy promują styl życia, który jest nierealistyczny dla większości ludzi, a 71% przestało obserwować... Kiedy influencerzy przestają być autentyczni, 58% ludzi szybko traci zainteresowanie i przechodzi do nowych. Zasady ujawniania tylko pogorszyły sprawę, dając konsumentom jaśniejszy obraz komercyjnej strony tego, co widzą. W końcu, czy jest coś mniej atrakcyjnego niż etykieta „AD”?

„Chociaż [ujawnianie] pomogło zbudować zaufanie, sprawiło też, że publiczność jest bardziej świadoma, jak często twórcy promują produkty, podnosząc oczekiwania co do autentyczności i czyniąc jakość oraz trafność partnerstw ważniejszymi niż kiedykolwiek” – mówi Brey z WGSN. Zauważa, że wielu twórców wyłapuje to zmęczenie krótkimi sponsorowanymi treściami i w odpowiedzi wraca do długich formatów opowieści na platformach takich jak YouTube, Substack i Patreon, a także do wydarzeń na żywo, takich jak hiperlokalne kluby książki, grupy biegowe i trasy koncertowe.

Nowe badania WGSN podkreślają „ludzką premię” jako kluczowy trend konsumencki na 2028 rok. „W miarę jak treści generowane przez AI i wypolerowane komunikaty marek stają się normą, publiczność będzie szukać twórców, którzy wydają się naprawdę ludzcy” – mówi Brey. „Ci, którzy budują prawdziwe społeczności, dzielą się wzlotami i upadkami życiowych zmian i komunikują się z uczciwością i przejrzystością, pozostaną najbardziej istotni w coraz bardziej zatłoczonym krajobrazie medialnym”.

Często zadawane pytania

Oto lista często zadawanych pytań oparta na temacie Konsumenci są zmęczeni, a influencerzy wyczerpani. Co więc dalej?

Pytania dla początkujących

1. Co to znaczy, gdy ludzie mówią, że konsumenci są zmęczeni?
To znaczy, że ludzie są przytłoczeni ciągłą powodzią reklam, sponsorowanych postów i idealnych stylów życia w mediach społecznościowych. Są zmęczeni byciem obiektem sprzedaży 24/7 i stają się sceptyczni wobec wypolerowanych, nieautentycznych treści.

2. Dlaczego influencerzy są wyczerpani?
Influencerzy są wyczerpani, ponieważ są uwięzieni w wyścigu szczurów algorytmów. Muszą ciągle publikować, angażować się i tworzyć nowe treści, aby pozostać istotnymi, co prowadzi do wypalenia. Czują też presję, by utrzymywać fałszywą personę, aby utrzymać umowy z markami, co jest psychicznie wyczerpujące.

3. Co jest następną wielką rzeczą po marketingu influencerskim?
Zmiana odchodzi od wysokiego połysku i perfekcji w kierunku autentycznej społeczności i mikrospołeczności. To oznacza, że marki skupiają się mniej na influencerach w stylu celebrytów, a bardziej na prawdziwych klientach, niszowych ekspertach i interaktywnych formatach, zamiast postów w stylu transmisji.

4. Czy marketing influencerski umarł?
Nie, nie umarł, ale ewoluuje. Stary styl, w którym duży influencer po prostu publikuje zdjęcie produktu, traci skuteczność. Zamiast tego widzimy wzrost ról doradczych, gdzie twórcy są postrzegani jako zaufani eksperci lub przyjaciele, a nie celebryci.

5. Czym jest deinfluencing?
Deinfluencing to trend, w którym twórcy mówią swoim obserwującym, czego nie kupować. Zyskał popularność jako bunt przeciwko niekończącemu się cyklowi konsumpcji. Wydaje się bardziej uczciwy, ponieważ pomaga ludziom oszczędzać pieniądze i unikać złych produktów, co buduje zaufanie.

Pytania dla zaawansowanych

6. Jakie konkretne czynniki ekonomiczne napędzają to wyczerpanie?
Inflacja i stagnacja płac to główne czynniki. Konsumenci ograniczają wydatki na zachcianki i skupiają się na potrzebach. Gdy pieniądze są napięte, nie mają już cierpliwości do aspirujących luksusowych treści. Chcą praktycznej wartości, trwałości i przejrzystości cen, co sprawia, że krzykliwe reklamy wydają się nietrafione.

7. Dlaczego wskaźniki zaangażowania spadają szczególnie dla dużych influencerów?
Algorytmy przesunęły się w kierunku faworyzowania autentyczności nad zasięgiem. Duży influencerzy często mają paraspołeczną relację z publicznością, ale