En 2026, le contenu est roi—et c’est un peu déstabilisant, tant pour les influenceurs que pour ceux qui le consomment. Même si l’envie d’interagir ou d’être sollicité reste forte, se démarquer est plus difficile que jamais, et la concurrence entre créateurs n’a jamais été aussi féroce. Nous avons constamment l’impression qu’on nous vend quelque chose, ou que nous devons nous vendre nous-mêmes, ce qui est devenu une partie normale de la vie quotidienne à l’ère hyperconnectée. En même temps, ce qui compte comme « bon contenu » ne cesse d’évoluer au fil des changements culturels.

Cela dit, les créateurs restent un investissement judicieux en 2026, avec des retombées potentielles importantes. Actuellement, l’économie mondiale des créateurs pèse environ 250 milliards de dollars, et Goldman Sachs prévoit qu’elle pourrait atteindre 480 milliards de dollars d’ici 2027. Aux États-Unis seulement, les dépenses publicitaires consacrées aux créateurs devraient atteindre 44 milliards de dollars cette année, selon l’Interactive Advertising Bureau (IAB). Mesurer le retour sur investissement (ROI) reste notoirement difficile pour les marques, mais en moyenne, chaque dollar dépensé auprès des créateurs génère 5,78 dollars de revenus, selon CreatorIQ.

Pour les marques de mode, travailler avec des créateurs n’est plus simplement un complément aux budgets médias—c’est devenu l’un des canaux les plus précieux. Une étude récente de CreatorIQ a révélé qu’aux États-Unis et au Royaume-Uni, 77 % des spécialistes du marketing affirment que le contenu des créateurs performe mieux que les publicités de marque traditionnelles. Au cours de la dernière décennie, l’espace des créateurs est passé de photos de tenues statiques à la vidéo, et de looks soignés à des styles bruts et lo-fi. Pendant ce temps, les micro-influenceurs ont prospéré dans un marché saturé en se concentrant sur des niches spécifiques. Sur le papier, l’avenir semble prometteur, mais les risques sont élevés.

« Dernièrement, on dirait qu’aller voir une marque avec un plan créatif complet déjà élaboré fonctionne mieux que de simplement se présenter comme un créateur qui veut faire du contenu pour un nouveau lancement », explique la créatrice Sara Camposarcone.

Mais quelle est la réalité sur le terrain ? CreatorIQ rapporte que le revenu annuel moyen des créateurs dans le monde en 2025 était de 44 293 dollars—soit en dessous du salaire moyen américain de 64 505 dollars. L’agence a également constaté que seulement 11 % des créateurs gagnent six chiffres, et que les 10 % les mieux rémunérés captent 62 % de tous les paiements aux créateurs. En d’autres termes, la plupart des gens peinent à gagner des parts de marché, donc être influenceur à temps plein n’est réaliste que pour une petite minorité. « De nombreux créateurs continuent de combiner plusieurs sources de revenus plutôt que de compter uniquement sur les sponsors », déclare Chris Harrington, PDG de CreatorIQ.

Au-delà de jongler avec différentes sources de revenus, les influenceurs sont de plus en plus traités comme des conseillers culturels à la demande, tenus de passer par des cycles stricts d’approbation et de retours. Le rôle a évolué vers un style de vie plus large et omnivore, où tout peut être transformé en contenu romancé, brouillant la frontière entre travail et vie personnelle. Cela fait de l’épuisement une préoccupation constante.

« Je pense que les marques se soucient désormais davantage de la communauté que vous avez construite autour de vous et de votre importance culturelle. »

Le plus grand obstacle pour les créateurs qui tentent de percer, cependant, est la fatigue des consommateurs. « Il y a clairement un risque que les gens soient submergés par le nombre d’annonces de créateurs dans leurs flux, et que l’étincelle qui fait des créateurs des partenaires si précieux pour les marques se perde », dit Vera Sidlova, directrice créative mondiale chez Kantar. Elle note que pour dix publications qui semblent être des succès sur une plateforme, environ huit n’auront pas beaucoup d’impact. En conséquence, les attentes des marques ont également augmenté.

Leo Mandella, un influenceur devenu célèbre à l’époque des premières photos de tenues, souligne ce changement. « En 2015, c’était plus une question d’admirer quelqu’un. Maintenant, j’ai l’impression que les abonnés veulent être aux côtés des créateurs », dit-il. « Je pense que les marques se soucient désormais davantage de la communauté que vous avez construite autour de vous et de votre importance culturelle. » Cora Delaney, la manager de longue date de Mandella et fondatrice de l’agence de créateurs et de création EYC LTD, est d’accord : « Avant, tout tournait autour du nombre d’abonnés. Maintenant, il s’agit d’une influence qui influence réellement. » Les consommateurs se lassent du contenu inauthentique ou copié-collé, donc les marques changent leur façon de mesurer le succès, tandis que les influenceurs ressentent la pression et s’épuisent. Les experts conviennent que réussir exige de prendre des risques, et les gagnants iront au-delà du manuel traditionnel.

Un nouvel ensemble d’exigences

« Je vois le moment actuel comme une remise à zéro plutôt qu’un déclin », dit Haley Ferrini, analyste tech et médias chez Mintel. « Les consommateurs ne se détournent pas des créateurs eux-mêmes. Ils rejettent le contenu qui semble générique, trop scénarisé ou déconnecté de la vie réelle. » Selon Mintel, les consommateurs sont plus susceptibles de faire confiance aux créateurs qui n’essaient pas constamment de leur vendre quelque chose (29 %), qui montrent une expertise pertinente (26 %) et qui partagent un parcours ou des intérêts similaires (26 %). Dans ce contexte, les opinions sincères, l’expérience vécue, l’humour, le désordre et le goût prospèrent, les histoires personnelles étant le format de contenu le plus apprécié (44 %), suivies des avis et recommandations de produits (40 %).

L’agence d’influenceurs américaine Billion Dollar Boy le sait bien. « Quand chaque vidéo ressemble à une publicité télévisée déguisée qui interrompt leur flux, les spectateurs balayent d’un geste », dit le PDG Edward East, citant une recherche propriétaire qui montre une baisse de 42 % des taux de vues organiques sur Instagram lorsque le contenu commence par un argumentaire produit.

Ainsi, les marques qui travaillent avec des influenceurs doivent donner plus de contrôle créatif aux talents, et les talents doivent élever leur jeu, agissant davantage comme des spécialistes du marketing créatifs, armés d’informations qui prouvent que leur approche fonctionne. « La demande au cours des prochaines années, je crois, se résume à la façon dont la vision du monde d’un créateur correspond à son sens des affaires », dit Eve Lee, fondatrice de l’agence de marketing The Digital Fairy. « C’est ce que nous appelons l’“intelligence créative”. Nous amenons actuellement les créateurs à la table pour élaborer des stratégies de marque, afin de passer de “Pouvez-vous faire du contenu ?” à “Pouvez-vous vous asseoir en amont, devant un client, et partager des idées et des perspectives consommateurs avec une justification réelle et défendable ?” »

« La demande au cours des prochaines années, je crois, se résume à la façon dont la vision du monde d’un créateur correspond à son sens des affaires. »

En plus d’équilibrer le savoir-faire commercial avec la proximité, l’influenceur moderne est également censé jouer un rôle de consultant, pas seulement de talent. « Maintenant, on voit de plus en plus que les créateurs ne peuvent plus s’en tirer en tournant simplement avec un iPhone, en faisant une seule passe de montage, puis en soumettant le contenu », dit Isabella Boreman, cofondatrice de l’agence de créateurs de niche Push Button Generation. « On demande aux créateurs de travailler comme des directeurs artistiques. On leur demande de tourner sur différents supports, de monter pour de la publicité extérieure, plusieurs formats et ratios d’écran. C’est le genre de production que nous voyions dans les magazines il y a dix ans, réalisée par toute une équipe confiée à un seul talent. »

La créatrice de contenu Sara Camposarcone en a fait l’expérience directe. « On m’a demandé de tourner quelques collaborations “plus professionnellement”, où j’ai dû embaucher un vidéaste, une maquilleuse, un styliste et un photographe en externe juste pour satisfaire la marque », dit-elle. « Il y a aujourd’hui une attente plus grande pour que les créateurs livrent un contenu digne d’un film plutôt que de simplement faire la publicité d’un produit en ligne. »

Les marques attendent également un effort plus dédié de la part des créateurs sous contrat, au-delà de la simple publication sur les réseaux sociaux. « Les clients valorisent les talents qui sont réellement investis dans la relation et qui s’engagent avec la marque au-delà des livrables, là où cela semble authentique », dit Jessica Crabe, agente à l’agence de talents WME. « Cela peut signifier se montrer pour les clients en assistant à des événements ou en intégrant naturellement des produits dans leur vie quotidienne et leur contenu. Passer du temps ensemble en personne, examiner les campagnes réussies et discuter des opportunités futures aide à renforcer ces relations. »

Paige Desorbo et Hannah Berner sont membres de la distribution de l’émission de télé-réalité Summer House, co-animent le podcast « Giggly Squad », et sont toutes deux représentées par l’agence de talents WME.
Photo : Getty Images

Rester à flot

En plus de s’adapter à un rôle plus actif de directeur créatif—dans leur travail avec les marques, les influenceurs ont également—souvent par nécessité—élargi la portée de leur marque personnelle. « Quand j’ai commencé dans cette industrie, la conversation portait presque entièrement sur le contenu et les partenariats », dit Shana Davis, PDG de l’agence d’influenceurs américaine Ponte Firm. « Aujourd’hui, les créateurs pensent à lancer des produits de consommation, écrire des livres, démarrer des podcasts, bâtir des entreprises, licencier leur propriété intellectuelle, explorer la télévision et créer des flux de revenus qu’ils possèdent réellement. »

En fait, les experts prédisent qu’avec le temps, les créateurs passeront du statut de producteurs de contenu à celui d’architectes culturels, construisant des espaces, des communautés et des expériences pour leur public dans le cadre d’un modèle plus large basé sur l’abonnement. Des plateformes comme Patreon et Substack, ainsi que d’autres services payants, mèneront ce changement, soutenues par des événements exclusifs en personne. « Que ce soit par des événements, des adhésions, des produits ou des communautés numériques, les créateurs les plus performants construiront des écosystèmes qui vont au-delà des flux des réseaux sociaux », dit Raeesa Brey, stratège en insights chez WGSN.

En diversifiant leurs activités de ces manières, les influenceurs peuvent éviter de dépendre d’une seule plateforme ou du budget d’une marque, qui peut être saisonnier ou irrégulier, ainsi que du modèle de base de paiement par publication qui n’est souvent pas rentable en soi. De même, en ce qui concerne le volume de contenu, les créateurs devraient planifier stratégiquement. Au lieu de publier constamment du contenu forcé, ils doivent s’adapter et se préparer aux périodes chargées (comme la fashion week) et aux périodes plus calmes (comme l’été) de leur industrie.

Mettre du contenu de côté à l’avance et réutiliser des publications précédemment réussies est la meilleure approche ici, dit Chlöe Gibbions, fondatrice d’Ours Agency, s’exprimant auprès de Vogue Business. « Vous ne devriez pas vous réveiller chaque jour et publier quelque chose de médiocre juste pour que votre public ne vous oublie pas », dit-elle. Rester en phase avec l’évolution de votre public est également important. « Ce qui fonctionnait pour les créateurs il y a deux ans, ou même deux mois, peut ne plus être pertinent aujourd’hui. »

« Je pense que la quantité pure de production exigée d’un créateur de nos jours peut être épuisante. La demande est énorme ! Il ne suffit plus d’être aspirant, de bien s’habiller ou de montrer un certain style de vie. Les consommateurs veulent apprendre quelque chose », dit Chlöe Gibbions, directrice d’Ours Agency.

Photo : Gracieuseté d’Ours Agency

Plus largement, les influenceurs devraient examiner leur travail, à la fois en termes de qualité et du type de clients qu’ils acceptent. Quel est le consensus parmi les experts de l’industrie ? Les influenceurs devraient être sélectifs quant aux missions qu’ils acceptent, en s’assurant que les attentes en matière de contenu correspondent à leur style naturel et que la mission offre une rémunération équitable. « Les marques s’éloignent des briefs de campagne transactionnels à grand volume pour se tourner vers des contrats d’ambassadeur sur plusieurs mois », dit Edward East. « Les contrats offrent un flux de trésorerie stable, atténuant la pression financière qui mène au surmenage, tout en donnant aux talents la marge pour se concentrer sur ce qu’ils font le mieux. »

Des indicateurs en évolution

Tout cela garantit que les créateurs peuvent produire un contenu qui n’est pas seulement largement vu, mais, surtout, convaincant. Par le passé, le nombre d’abonnés, les vues et les impressions étaient les mesures les plus importantes. Maintenant, dit Ferrini de Mintel, les marques regardent si les créateurs peuvent générer des interactions significatives, comme les sauvegardes, les « commentaires utiles », la fidélité des abonnés, les ventes directes, les conversions et le comportement de recherche souhaité.

L’adoption plus large du marketing d’affiliation, du shopping intégré aux plateformes et des outils de monétisation comme les abonnements encourage les créateurs à viser une valeur à long terme plutôt que des succès viraux rapides. Des termes comme « intention d’achat » et « sentiment positif » deviennent les nouveaux indicateurs d’impact, plus difficiles à mesurer. Bâtir des communautés loyales qui montrent un engagement continu est désormais la référence absolue.

Mais c’est difficile, surtout parce que le plus grand groupe d’audience des créateurs—la génération Z—est connu pour son infidélité. De manière générale, la patience des consommateurs est faible. Les données de Mintel montrent que 73 % des utilisateurs de réseaux sociaux pensent que les influenceurs promeuvent un style de vie irréaliste pour la plupart des gens, et 71 % ont cessé de suivre... Lorsque les influenceurs cessent d’être accessibles, 58 % des gens perdent rapidement intérêt et passent à de nouveaux. Les règles de divulgation n’ont fait qu’aggraver la situation en donnant aux consommateurs une vision plus claire du côté commercial de ce qu’ils voient. Après tout, y a-t-il quelque chose de moins attrayant que l’étiquette « AD » ?

« Bien que [la divulgation] ait aidé à renforcer la confiance, elle a aussi rendu les audiences plus conscientes de la fréquence à laquelle les créateurs poussent des produits, élevant les attentes en matière d’authenticité et rendant la qualité et la pertinence des partenariats plus importantes que jamais », dit Brey de WGSN. Elle note que de nombreux créateurs perçoivent cette fatigue face au contenu sponsorisé de courte durée et, en réponse, se tournent à nouveau vers des plateformes de narration longue comme YouTube, Substack et Patreon, ainsi que vers des événements en personne tels que des clubs de lecture hyper-locaux, des groupes de course à pied et des tournées en direct.

La nouvelle recherche de WGSN met en avant la « prime humaine » comme une tendance clé pour 2028. « Alors que le contenu généré par l’IA et les messages de marque soignés deviennent la norme, les audiences chercheront des créateurs qui semblent vraiment humains », dit Brey. « Ceux qui construisent de vraies communautés, partagent les hauts et les bas des changements de vie et communiquent avec honnêteté et transparence resteront les plus pertinents dans un paysage médiatique de plus en plus saturé. »

Questions fréquemment posées
Voici une liste de questions fréquemment posées basées sur le sujet Les consommateurs sont fatigués et les influenceurs sont épuisés Alors, quelle est la suite ?



Questions de niveau débutant



1 Que signifie le fait que les consommateurs sont fatigués ?

Cela signifie que les gens sont submergés par le flot constant de publicités, de publications sponsorisées et de styles de vie parfaits sur les réseaux sociaux. Ils en ont assez de se faire vendre des choses 24h/24 et 7j/7 et deviennent sceptiques face au contenu soigné et inauthentique.



2 Pourquoi les influenceurs sont-ils épuisés ?

Les influenceurs sont épuisés parce qu’ils sont piégés dans une course effrénée dictée par les algorithmes. Ils doivent constamment publier, interagir et créer du nouveau contenu pour rester pertinents, ce qui mène à l’épuisement. Ils ressentent aussi la pression de maintenir une fausse image pour conserver les contrats avec les marques, ce qui est mentalement épuisant.



3 Quelle est la prochaine grande tendance après le marketing d’influence ?

Le changement s’éloigne de la perfection très léchée pour se tourner vers l’authenticité et les micro-communautés. Cela signifie que les marques se concentrent moins sur les influenceurs de type célébrité et plus sur les vrais clients, les experts de niche et les formats interactifs plutôt que des publications de type diffusion.



4 Le marketing d’influence est-il mort ?

Non, il n’est pas mort, mais il évolue. L’ancien style où un grand influenceur publie simplement une photo d’un produit perd de son efficacité. À la place, nous voyons une montée des rôles de conseillers, où les créateurs sont perçus comme des experts de confiance ou des amis plutôt que des célébrités.



5 Qu’est-ce que la dé-influence ?

La dé-influence est une tendance où les créateurs disent à leurs abonnés quoi ne pas acheter. Elle a gagné en popularité comme une rébellion contre le cycle sans fin de la consommation. Cela semble plus honnête parce que cela aide les gens à économiser de l’argent et à éviter les mauvais produits, ce qui renforce la confiance.







Questions de niveau avancé



6 Quels facteurs économiques spécifiques conduisent à cet épuisement ?

L’inflation et la stagnation des salaires sont des moteurs majeurs. Les consommateurs réduisent leurs dépenses en biens non essentiels et se concentrent sur les besoins. Quand l’argent est serré, ils n’ont plus de patience pour le contenu de luxe aspirant. Ils veulent une valeur pratique, de la durabilité et de la transparence sur les prix, ce qui rend les publicités tape-à-l’œil déconnectées.



7 Pourquoi les taux d’engagement chutent-ils spécifiquement pour les grands influenceurs ?

Les algorithmes ont évolué pour favoriser la proximité plutôt que la portée. Les grands influenceurs ont souvent une relation parasociale avec leur public, mais