En 2026, el contenido lo es todo, y eso es un poco inquietante tanto para los influencers como para las personas que lo consumen. Aunque el impulso de participar o de que participen contigo sigue siendo fuerte, destacar es más difícil que nunca, y la competencia entre creadores nunca ha sido tan intensa. Constantemente sentimos que nos están vendiendo algo, o que necesitamos vendernos a nosotros mismos, lo que se ha convertido en una parte normal de la vida diaria en esta era hiperconectada. Al mismo tiempo, lo que cuenta como "buen contenido" sigue cambiando a medida que la cultura evoluciona.
Dicho esto, los creadores siguen siendo una inversión inteligente en 2026, con grandes recompensas potenciales. Ahora mismo, la economía global de los creadores vale alrededor de 250 mil millones de dólares, y Goldman Sachs predice que podría alcanzar los 480 mil millones para 2027. Solo en Estados Unidos, se espera que el gasto publicitario en creadores alcance los 44 mil millones de dólares este año, según la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB). Medir el retorno de la inversión (ROI) sigue siendo notoriamente difícil para las marcas, pero en promedio, cada dólar gastado en creadores genera 5,78 dólares en ingresos, según CreatorIQ.
Para las marcas de moda, trabajar con creadores ya no es solo una nota al margen en los presupuestos de medios; se ha convertido en uno de los canales más valiosos. Un estudio reciente de CreatorIQ encontró que en Estados Unidos y el Reino Unido, el 77% de los especialistas en marketing dice que el contenido de los creadores funciona mejor que los anuncios tradicionales de marca. En la última década, el espacio de los creadores ha pasado de fotos estáticas de atuendos al video, y de looks pulidos a estilos crudos y de baja fidelidad. Mientras tanto, los microinfluencers han prosperado en un mercado saturado al centrarse en nichos específicos. Sobre el papel, el futuro parece prometedor, pero los riesgos son altos.
"Últimamente, siento que ir a una marca con un plan creativo completo ya trazado funciona mejor que simplemente presentarte como un creador que quiere hacer contenido para un nuevo lanzamiento", dice la creadora Sara Camposarcone.
Pero, ¿cuál es la realidad sobre el terreno? CreatorIQ informa que el ingreso anual promedio para los creadores en todo el mundo en 2025 fue de 44,293 dólares, por debajo del salario promedio en Estados Unidos de 64,505 dólares. La agencia también encontró que solo el 11% de los creadores gana seis cifras, y el 10% superior se lleva el 62% de todos los pagos a creadores. En otras palabras, la mayoría de las personas luchan por ganar participación en el mercado, por lo que ser influencer a tiempo completo solo es realista para unos pocos. "Muchos creadores todavía están combinando ingresos de múltiples fuentes en lugar de depender solo de los patrocinios", dice Chris Harrington, CEO de CreatorIQ.
Más allá de equilibrar diferentes fuentes de ingresos, los influencers son cada vez más tratados como asesores culturales de guardia, con la expectativa de pasar por estrictos ciclos de aprobación y retroalimentación. El rol ha crecido hasta convertirse en un estilo de vida más amplio y absorbente donde cualquier cosa puede convertirse en contenido romantizado, difuminando la línea entre el trabajo y la vida personal. Esto hace que el agotamiento sea una preocupación constante.
"Creo que ahora las marcas se preocupan más por la comunidad que has construido a tu alrededor y por cuánto eres un pilar cultural".
El mayor obstáculo para los creadores que intentan abrirse paso, sin embargo, es la fatiga del consumidor. "Definitivamente existe el riesgo de que las personas se sientan abrumadas por la gran cantidad de anuncios de creadores en sus feeds, y la chispa que hace que los creadores sean socios tan valiosos para las marcas se pierda", dice Vera Sidlova, directora creativa global en Kantar. Señala que por cada 10 publicaciones que parecen éxitos en una plataforma, alrededor de ocho no tendrán mucho impacto. Como resultado, las expectativas de las marcas también han aumentado.
Leo Mandella, un influencer que saltó a la fama durante los primeros días de las fotos de atuendos, destaca este cambio. "En 2015, se trataba más de admirar a alguien. Ahora, siento que los seguidores quieren estar junto a los creadores", dice. "Creo que ahora las marcas se preocupan más por la comunidad que has construido a tu alrededor y por cuánto eres un pilar cultural". Cora Delaney, la mánager de Mandella desde hace mucho tiempo y fundadora de la agencia de creadores y creatividad EYC LTD, está de acuerdo: "Antes todo se trataba de números de seguidores. Ahora, se trata de influencia que realmente influye". Los consumidores se están cansando del contenido inauténtico o copiado y pegado, por lo que las marcas están cambiando la forma en que miden el éxito, mientras los influencers sienten la presión y se queman bajo el estrés. Los expertos coinciden en que hacerlo bien requiere asumir riesgos, y los ganadores irán más allá del manual antiguo.
Un nuevo conjunto de demandas
"Veo el momento actual como un reinicio más que un declive", dice Haley Ferrini, analista de tecnología y medios en Mintel. "Los consumidores no se están alejando de los creadores en sí. Están rechazando el contenido que se siente genérico, demasiado guionizado o desconectado de la vida real". Según Mintel, es más probable que los consumidores confíen en creadores que no intentan constantemente venderles algo (29%), que muestran experiencia relevante (26%) y que comparten antecedentes o intereses similares (26%). En este contexto, las opiniones reales, la experiencia vivida, el humor, el desorden y el gusto prosperan, siendo las historias personales el formato de contenido más disfrutado (44%), seguidas de reseñas y recomendaciones de productos (40%).
La agencia de influencers con sede en Estados Unidos Billion Dollar Boy lo sabe bien. "Cuando cada video se siente como un comercial de televisión disfrazado que interrumpe su feed, los espectadores se deslizan para alejarse", dice el CEO Edward East, señalando una investigación propia que muestra una caída del 42% en las tasas de visualización orgánica en Instagram cuando el contenido comienza con un discurso de producto.
De esta manera, las marcas que trabajan con influencers necesitan dar más control creativo al talento, y el talento necesita dar un paso al frente, actuando más como un especialista en marketing creativo, armado con conocimientos que demuestren que su enfoque funciona. "La demanda en los próximos años, creo, se reduce a qué tan bien coincide la visión del mundo de un creador con su perspicacia comercial", dice Eve Lee, fundadora de la agencia de marketing The Digital Fairy. "Esto es lo que llamamos 'inteligencia del creador'. Actualmente estamos trayendo a los creadores a la mesa para construir estrategias de marca, para que pasemos de '¿Puedes hacer contenido?' a '¿Puedes sentarte río arriba, frente a un cliente, y compartir ideas y conocimiento del consumidor con una justificación real y defendible?'".
"La demanda en los próximos años, creo, se reduce a qué tan bien coincide la visión del mundo de un creador con su perspicacia comercial".
Además de equilibrar el conocimiento comercial con la cercanía, se espera que el influencer moderno también trabaje en un rol de consultoría, no solo como talento. "Ahora, estamos viendo más que los creadores no pueden salirse con la suya solo grabando con un iPhone, haciendo una ronda de edición y luego enviando contenido", dice Isabella Boreman, cofundadora de la agencia boutique de creadores Push Button Generation. "Se les pide a los creadores que trabajen como directores de arte. Se les pide que graben en diferentes medios, editen para publicidad exterior, múltiples formatos y proporciones de tamaño de pantalla. Es el tipo de producción que veíamos en revistas hace una década de un equipo completo puesto en un solo talento".
La creadora de contenido Sara Camposarcone lo ha experimentado de primera mano. "Me han pedido grabar algunas colaboraciones 'más profesionalmente' donde he tenido que contratar a un videógrafo, un maquillador, un estilista y un fotógrafo externamente solo para complacer a la marca", dice. "Hoy en día hay una mayor expectativa de que los creadores entreguen contenido tipo película en lugar de simplemente anunciar un producto en línea".
Las marcas también esperan un esfuerzo más dedicado de los creadores contratados más allá de solo publicar en redes sociales. "Los clientes valoran al talento que está genuinamente invertido en la relación y que se involucra con la marca más allá de los entregables, donde se siente auténtico", dice Jessica Crabe, agente en la agencia de talento WME. "Eso podría significar presentarse para los clientes asistiendo a eventos o incorporando naturalmente productos en su vida diaria y contenido. Pasar tiempo juntos en persona, revisando campañas exitosas y discutiendo oportunidades futuras ayuda a fortalecer esas relaciones".
Paige Desorbo y Hannah Berner son miembros del elenco del reality show Summer House, co-presentan el podcast 'Giggly Squad', y ambas están representadas por la agencia de talento WME.
Foto: Getty Images
Mantenerse a flote
Además de adaptarse a un rol más activo de director creativo en su trabajo con las marcas, los influencers también—a menudo por necesidad—han expandido el alcance de sus marcas personales. "Cuando comencé en esta industria, la conversación era casi enteramente sobre contenido y asociaciones", dice Shana Davis, CEO de la agencia de influencers estadounidense Ponte Firm. "Hoy, los creadores están pensando en lanzar productos de consumo, escribir libros, comenzar podcasts, construir negocios, licenciar su propiedad intelectual, explorar la televisión y crear flujos de ingresos que realmente poseen".
De hecho, los expertos predicen que, con el tiempo, los creadores pasarán de ser productores de contenido a arquitectos culturales, construyendo espacios, comunidades y experiencias para su audiencia como parte de un modelo más amplio basado en suscripciones. Plataformas como Patreon y Substack, junto con otros servicios de pago, liderarán este cambio, apoyados por eventos exclusivos en persona. "Ya sea a través de eventos, membresías, productos o comunidades digitales, los creadores más exitosos construirán ecosistemas que vayan más allá de los feeds de redes sociales", dice Raeesa Brey, estratega de insights en WGSN.
Al diversificar sus negocios de estas maneras, los influencers pueden evitar depender de una sola plataforma o presupuesto de marca, que puede ser estacional o inconsistente, así como del modelo básico de pago por publicación que a menudo no es rentable por sí solo. De manera similar, en cuanto al volumen de contenido, los creadores deben planificar estratégicamente. En lugar de publicar constantemente contenido forzado, necesitan adaptarse y prepararse para los períodos ocupados (como la semana de la moda) y los más lentos (como el verano) de su industria.
Acumular contenido con anticipación y reutilizar publicaciones exitosas anteriores es el mejor enfoque aquí, dice Chlöe Gibbions, fundadora de Ours Agency, hablando con Vogue Business. "No deberías despertarte cada día y publicar algo mediocre solo para que tu audiencia no te olvide", dice. Mantenerse en sintonía con cómo evoluciona tu audiencia también es importante. "Lo que funcionó para los creadores hace dos años, o incluso hace dos meses, puede no ser relevante hoy".
"Creo que la enorme cantidad de producción que se requiere de un creador hoy en día puede ser agotadora. ¡La demanda es enorme! Ya no es suficiente ser aspiracional, vestir bien o mostrar cierto estilo de vida. Los consumidores quieren aprender algo", dice Chlöe Gibbions, directora de Ours Agency.
Foto: Cortesía de Ours Agency
En términos más generales, los influencers deberían revisar su trabajo, tanto en términos de calidad como del tipo de clientes que aceptan. ¿Cuál es el consenso entre los expertos de la industria? Los influencers deberían ser selectivos sobre qué trabajos aceptan, asegurándose de que las expectativas de contenido coincidan con su estilo natural y de que el trabajo ofrezca una compensación justa. "Las marcas se están alejando de los briefs de campaña transaccionales y de alto volumen hacia retenedores de embajadores de varios meses", dice Edward East. "Los retenedores proporcionan un flujo de caja constante, aliviando la presión financiera que lleva al exceso de trabajo, mientras dan al talento el espacio para concentrarse en lo que mejor saben hacer".
Métricas cambiantes
Todo esto asegura que los creadores puedan producir contenido que no solo sea ampliamente visto, sino, crucialmente, convincente. En el pasado, los números de seguidores, las vistas y las impresiones eran las medidas más importantes. Ahora, dice Ferrini de Mintel, las marcas están observando si los creadores pueden impulsar interacciones significativas, como guardados, "comentarios útiles", lealtad de seguidores, ventas directas, conversiones y comportamiento de búsqueda deseado.
La adopción más amplia del marketing de afiliados, las compras dentro de la plataforma y las herramientas de monetización como las suscripciones anima a los creadores a apuntar al valor a largo plazo en lugar de éxitos virales rápidos. Términos como "intención de producto" y "sentimiento positivo" se están convirtiendo en los nuevos indicadores de impacto, más difíciles de medir. Construir comunidades leales que muestren compromiso continuo es ahora el estándar de oro.
Pero es difícil, especialmente porque el grupo más grande de audiencias de creadores—la Generación Z—es conocido por ser desleal. En general, la paciencia del consumidor es baja. Los datos de Mintel muestran que el 73% de los usuarios de redes sociales cree que los influencers promueven un estilo de vida que no es realista para la mayoría de las personas, y el 71% ha dejado de seguir a influencers cuando dejan de sentirse cercanos, el 58% de las personas pierde interés rápidamente y pasa a otros nuevos. Las reglas de divulgación solo han empeorado esto al dar a los consumidores una visión más clara del lado comercial de lo que están viendo. Después de todo, ¿hay algo menos atractivo que la etiqueta "AD"?
"Aunque [la divulgación] ha ayudado a construir confianza, también ha hecho que las audiencias sean más conscientes de cuánto empujan los creadores productos, elevando las expectativas de autenticidad y haciendo que la calidad y relevancia de las asociaciones sean más importantes que nunca", dice Brey de WGSN. Señala que muchos creadores están captando esta fatiga con el contenido patrocinado de formato corto y, en respuesta, están volviendo a plataformas de narración de formato largo como YouTube, Substack y Patreon, así como a eventos en persona como clubes de lectura hiperlocales, grupos de running y giras en vivo.
La nueva investigación de WGSN destaca la "prima humana" como una tendencia clave del consumidor para 2028. "A medida que el contenido generado por IA y los mensajes de marca pulidos se conviertan en la norma, las audiencias buscarán creadores que se sientan genuinamente humanos", dice Brey. "Aquellos que construyan comunidades reales, compartan los altibajos de los cambios de la vida y se comuniquen con honestidad y transparencia seguirán siendo los más relevantes en un panorama mediático cada vez más saturado".
Preguntas frecuentes
Aquí hay una lista de preguntas frecuentes basadas en el tema Los consumidores están cansados y los influencers agotados, entonces, ¿qué viene después?
Preguntas de nivel principiante
1 ¿Qué significa cuando la gente dice que los consumidores están cansados
Significa que las personas se están sintiendo abrumadas por el constante flujo de anuncios publicaciones patrocinadas y estilos de vida perfectos en las redes sociales Están cansados de que les vendan algo 24/7 y se están volviendo escépticos ante el contenido pulido e inauténtico
2 ¿Por qué están agotados los influencers
Los influencers están agotados porque están atrapados en una carrera de ratas algorítmica Tienen que publicar constantemente interactuar y crear nuevo contenido para seguir siendo relevantes lo que lleva al agotamiento También sienten presión para mantener una persona falsa para conservar acuerdos con marcas lo cual es mentalmente agotador
3 ¿Cuál es la próxima gran cosa después del marketing de influencers
El cambio se está alejando del perfeccionismo de alto brillo hacia la Comunidad Auténtica y las Microcomunidades Esto significa que las marcas se están enfocando menos en influencers estilo celebridad y más en clientes reales expertos de nicho y formatos interactivos en lugar de publicaciones de estilo transmisión
4 ¿Está muerto el marketing de influencers
No no está muerto pero está evolucionando El estilo antiguo donde un gran influencer solo publica una foto de un producto está perdiendo efectividad En su lugar estamos viendo un aumento en roles de asesor donde los creadores son vistos como expertos de confianza o amigos en lugar de celebridades
5 ¿Qué es la desinfluencia
La desinfluencia es una tendencia donde los creadores les dicen a sus seguidores qué no comprar Ganó popularidad como una rebelión contra el ciclo interminable de consumo Se siente más honesto porque ayuda a las personas a ahorrar dinero y evitar malos productos lo que genera confianza
Preguntas de nivel avanzado
6 ¿Qué factores económicos específicos están impulsando este agotamiento
La inflación y los salarios estancados son los principales impulsores Los consumidores están recortando los deseos y enfocándose en las necesidades Cuando el dinero es escaso ya no tienen paciencia para el contenido de lujo aspiracional Quieren valor práctico durabilidad y transparencia sobre los precios lo que hace que los anuncios llamativos se sientan fuera de lugar
7 ¿Por qué están cayendo las tasas de interacción específicamente para los grandes influencers
Los algoritmos han cambiado para favorecer la cercanía sobre el alcance Los grandes influencers a menudo tienen una relación parasocial con su audiencia pero