Nel 2026, il contenuto è tutto—e questo è un po' inquietante sia per gli influencer che per le persone che lo consumano. Anche se l'impulso di coinvolgere o essere coinvolti è ancora forte, distinguersi è più difficile che mai, e la competizione tra i creator non è mai stata così intensa. Sentiamo costantemente di essere presi di mira da vendite, o di dover vendere noi stessi, cosa che è diventata una parte normale della vita quotidiana in questa era iperconnessa. Allo stesso tempo, ciò che conta come "buon contenuto" continua a cambiare man mano che la cultura si evolve.

Detto questo, i creator sono ancora un investimento intelligente nel 2026, con grandi potenziali ritorni. In questo momento, l'economia globale dei creator vale circa 250 miliardi di dollari, e Goldman Sachs prevede che potrebbe raggiungere i 480 miliardi entro il 2027. Solo negli Stati Uniti, la spesa pubblicitaria sui creator dovrebbe raggiungere i 44 miliardi di dollari quest'anno, secondo l'Interactive Advertising Bureau (IAB). Misurare il ritorno sull'investimento (ROI) è ancora notoriamente complicato per i marchi, ma in media, ogni dollaro speso per i creator porta 5,78 dollari di entrate, secondo CreatorIQ.

Per i marchi di moda, lavorare con i creator non è più solo una nota a margine dei budget media—è diventato uno dei canali più preziosi. Uno studio recente di CreatorIQ ha rilevato che negli Stati Uniti e nel Regno Unito, il 77% dei marketer afferma che i contenuti dei creator funzionano meglio delle tradizionali pubblicità di marca. Nell'ultimo decennio, lo spazio dei creator è passato da foto statiche di outfit a video, e da look curati a stili grezzi e low-fi. Nel frattempo, i micro-influencer hanno prosperato in un mercato affollato concentrandosi su nicchie specifiche. Sulla carta, il futuro sembra promettente, ma i rischi sono alti.

"Ultimamente, sembra che andare da un marchio con un piano creativo completo già delineato funzioni meglio che proporsi semplicemente come creator che vuole fare contenuti per un nuovo lancio," dice la creator Sara Camposarcone.

Ma qual è la realtà sul campo? CreatorIQ riporta che il reddito medio annuo per i creator in tutto il mondo nel 2025 era di 44.293 dollari—sotto lo stipendio medio americano di 64.505 dollari. L'agenzia ha anche scoperto che solo l'11% dei creator guadagna sei cifre, e il 10% più ricco porta a casa il 62% di tutti i pagamenti ai creator. In altre parole, la maggior parte delle persone fatica a guadagnare quote di mercato, quindi essere un influencer a tempo pieno è realistico solo per pochi. "Molti creator stanno ancora mettendo insieme redditi da più fonti piuttosto che affidarsi solo alle sponsorizzazioni," dice Chris Harrington, CEO di CreatorIQ.

Oltre a destreggiarsi tra diverse fonti di reddito, gli influencer sono sempre più trattati come consulenti culturali a chiamata, tenuti a passare attraverso rigidi cicli di approvazione e feedback. Il ruolo è cresciuto in uno stile di vita più ampio e totalizzante in cui qualsiasi cosa può essere trasformata in contenuto romanticizzato, offuscando il confine tra lavoro e vita personale. Questo rende il burnout una preoccupazione costante.

"Penso che i marchi ora si preoccupino di più della comunità che hai costruito intorno a te e di quanto tu sia un punto di riferimento culturale."

L'ostacolo più grande per i creator che cercano di emergere, però, è l'affaticamento dei consumatori. "C'è sicuramente il rischio che le persone vengano sopraffatte dal numero enorme di pubblicità dei creator nei loro feed, e la scintilla che rende i creator partner così preziosi per i marchi si perda," dice Vera Sidlova, direttrice creativa globale di Kantar. Nota che per ogni 10 post che sembrano successi su una piattaforma, circa otto non avranno molto impatto. Di conseguenza, anche le aspettative dei marchi sono aumentate.

Leo Mandella, un influencer diventato famoso durante i primi giorni delle foto di outfit, evidenzia questo cambiamento. "Nel 2015, si trattava più di ammirare qualcuno. Ora, sento che i follower vogliono stare accanto ai creator," dice. "Penso che i marchi ora si preoccupino di più della comunità che hai costruito intorno a te e di quanto tu sia un punto di riferimento culturale." Cora Delaney, storica manager di Mandella e fondatrice dell'agenzia di creator e creativi EYC LTD, concorda: "Una volta contava tutto sui numeri di follower. Ora, si tratta di influenza che influenza davvero."

I consumatori sono stanchi di contenuti inautentici o copiati e incollati, quindi i marchi stanno cambiando il modo in cui misurano il successo, mentre gli influencer sentono la pressione e vanno in burnout sotto stress. Gli esperti concordano che fare le cose per bene richiede di correre rischi, e i vincitori andranno oltre il vecchio copione.

Una nuova serie di richieste

"Vedo il momento attuale come un reset piuttosto che un declino," dice Haley Ferrini, analista tech e media di Mintel. "I consumatori non si stanno allontanando dai creator in sé. Stanno rifiutando contenuti che sembrano generici, eccessivamente scriptati o scollegati dalla vita reale." Secondo Mintel, i consumatori sono più propensi a fidarsi dei creator che non cercano costantemente di vendere loro qualcosa (29%), mostrano competenza rilevante (26%) e condividono un background o interessi simili (26%). In questo contesto, opinioni reali, esperienza vissuta, umorismo, caos e gusto prosperano, con le storie personali che sono il formato di contenuto più apprezzato (44%), seguite da recensioni e raccomandazioni di prodotti (40%).

L'agenzia di influencer con sede negli Stati Uniti Billion Dollar Boy lo sa bene. "Quando ogni video sembra una pubblicità televisiva mascherata che interrompe il feed, gli spettatori scorrono via," dice il CEO Edward East, indicando una ricerca proprietaria che mostra un calo del 42% nei tassi di visualizzazione organica su Instagram quando il contenuto inizia con una proposta di prodotto.

In questo modo, i marchi che lavorano con gli influencer devono dare più controllo creativo ai talenti, e i talenti devono farsi avanti, comportandosi più come marketer creativi, armati di intuizioni che dimostrino che il loro approccio funziona. "La richiesta nei prossimi anni, credo, si riduce a quanto bene la visione del mondo di un creator corrisponde al suo acume commerciale," dice Eve Lee, fondatrice dell'agenzia di marketing The Digital Fairy. "Questo è ciò che chiamiamo 'intelligenza del creator'. Stiamo attualmente portando i creator al tavolo per costruire strategie di marca, quindi passiamo da 'Puoi fare contenuti?' a 'Puoi sederti a monte, davanti a un cliente, e condividere idee e intuizioni sui consumatori con una logica reale e difendibile?'"

"La richiesta nei prossimi anni, credo, si riduce a quanto bene la visione del mondo di un creator corrisponde al loro acume commerciale."

Oltre a bilanciare competenza commerciale e capacità di essere relatable, l'influencer moderno è anche tenuto a lavorare in un ruolo di consulenza, non solo come talento. "Ora, vediamo sempre più che i creator non possono cavarsela solo filmando con l'iPhone, facendo un giro di editing e poi consegnando il contenuto," dice Isabella Boreman, co-fondatrice dell'agenzia boutique di creator Push Button Generation. "Ai creator viene chiesto di lavorare come direttori artistici. Viene chiesto loro di girare con mezzi diversi, di editare per pubblicità out-of-home, formati multipli e proporzioni di schermo diverse. È il tipo di output che vedevamo nelle riviste un decennio fa da un intero team affidato a un solo talento."

La creator di contenuti Sara Camposarcone lo ha sperimentato in prima persona. "Mi è stato chiesto di girare alcune collaborazioni 'più professionalmente' dove ho dovuto assumere un videografo, un truccatore, uno stylist e un fotografo esterni solo per soddisfare il marchio," dice. "Oggi c'è una maggiore aspettativa che i creator consegnino contenuti cinematografici invece di semplicemente pubblicizzare un prodotto online."

I marchi si aspettano anche uno sforzo più dedicato dai creator sotto contratto, oltre al semplice postare sui social media. "I clienti apprezzano i talenti che sono genuinamente investiti nella relazione e che interagiscono con il marchio oltre i deliverable, dove sembra autentico," dice Jessica Crabe, agente dell'agenzia di talenti WME. "Questo potrebbe significare presentarsi per i clienti partecipando a eventi o incorporando naturalmente i prodotti nella loro vita quotidiana e nei contenuti. Passare tempo insieme di persona, rivedere campagne di successo e discutere opportunità future aiuta a rafforzare queste relazioni."

Paige Desorbo e Hannah Berner sono membri del cast del reality show Summer House, co-conduttrici del podcast 'Giggly Squad', ed entrambe rappresentate dall'agenzia di talenti WME.
Foto: Getty Images

Rimanere a galla

Oltre ad adattarsi a un ruolo più attivo e da direttore creativo nel loro lavoro con i marchi, gli influencer hanno anche—spesso per necessità—ampliato il raggio del loro marchio personale. "Quando ho iniziato in questo settore, la conversazione era quasi interamente su contenuti e partnership," dice Shana Davis, CEO dell'agenzia di influencer americana Ponte Firm. "Oggi, i creator pensano a lanciare prodotti di consumo, scrivere libri, avviare podcast, costruire business, licenziare la loro proprietà intellettuale, esplorare la televisione e creare flussi di entrate che possiedono davvero."

In effetti, gli esperti prevedono che, col tempo, i creator passeranno dall'essere produttori di contenuti a architetti culturali, costruendo spazi, comunità ed esperienze per il loro pubblico come parte di un modello più ampio basato su abbonamenti. Piattaforme come Patreon e Substack, insieme ad altri servizi a pagamento, guideranno questo cambiamento, supportati da eventi esclusivi di persona. "Che sia attraverso eventi, membership, prodotti o comunità digitali, i creator di maggior successo costruiranno ecosistemi che vanno oltre i feed dei social media," dice Raeesa Brey, stratega di insight presso WGSN.

Diversificando i loro business in questi modi, gli influencer possono evitare di dipendere da una singola piattaforma o dal budget di un marchio, che può essere stagionale o incoerente, così come dal modello base di pagamento per post che spesso non è redditizio da solo. Allo stesso modo, per quanto riguarda il volume di contenuti, i creator dovrebbero pianificare strategicamente. Invece di postare costantemente contenuti forzati, devono adattarsi e prepararsi per i periodi intensi (come la settimana della moda) e quelli più lenti (come l'estate) del loro settore.

Accantonare contenuti in anticipo e riutilizzare post di successo precedenti è l'approccio migliore qui, dice Chlöe Gibbions, fondatrice di Ours Agency, parlando con Vogue Business. "Non dovresti svegliarti ogni giorno e pubblicare qualcosa di scadente solo perché il tuo pubblico non ti dimentichi," dice. Rimanere in sintonia con come il tuo pubblico evolve è anche importante. "Ciò che funzionava per i creator due anni fa, o anche due mesi fa, potrebbe non essere rilevante oggi."

"Penso che la quantità enorme di output richiesta a un creator oggigiorno possa essere estenuante. La richiesta è enorme! Non basta più essere aspirazionali, vestirsi bene o mostrare un certo stile di vita. I consumatori vogliono imparare qualcosa," dice Chlöe Gibbions, direttrice di Ours Agency.

Foto: Cortesia di Ours Agency

Più in generale, gli influencer dovrebbero rivedere il loro lavoro, sia in termini di qualità che di tipo di clienti che accettano. Qual è il consenso tra gli esperti del settore? Gli influencer dovrebbero essere selettivi su quali lavori accettare, assicurandosi che le aspettative sui contenuti corrispondano al loro stile naturale e che l'incarico offra una compensazione equa. "I marchi si stanno allontanando da brief di campagne transazionali ad alto volume verso contratti di ambasciatore plurimensili," dice Edward East. "I contratti forniscono un flusso di cassa costante, alleviando la pressione finanziaria che porta al superlavoro, dando ai talenti lo spazio per concentrarsi su ciò che sanno fare meglio."

Metriche in evoluzione

Tutto ciò garantisce che i creator possano produrre contenuti che non sono solo ampiamente visti, ma, soprattutto, convincenti. In passato, il numero di follower, le visualizzazioni e le impressioni erano le misure più importanti. Ora, dice Ferrini di Mintel, i marchi guardano se i creator possono guidare interazioni significative, come salvataggi, "commenti utili", fedeltà dei follower, vendite dirette, conversioni e comportamento di ricerca desiderato.

La più ampia adozione del marketing di affiliazione, dello shopping in piattaforma e degli strumenti di monetizzazione come gli abbonamenti incoraggia i creator a puntare a un valore a lungo termine piuttosto che a successi virali rapidi. Termini come "intento di prodotto" e "sentiment positivo" stanno diventando i nuovi indicatori di impatto, più difficili da misurare. Costruire comunità fedeli che mostrano un coinvolgimento continuo è ora lo standard d'oro.

Ma è difficile, soprattutto perché il gruppo più grande di pubblico dei creator—la Gen Z—è noto per essere infedele. In generale, la pazienza dei consumatori è bassa. I dati di Mintel mostrano che il 73% degli utenti dei social media crede che gli influencer promuovano uno stile di vita irrealistico per la maggior parte delle persone, e il 71% ha smesso di seguire... Quando gli influencer smettono di essere relatable, il 58% delle persone perde rapidamente interesse e passa a nuovi. Le regole sulla divulgazione hanno solo peggiorato la situazione dando ai consumatori una visione più chiara del lato commerciale di ciò che vedono. Dopotutto, c'è qualcosa di meno attraente dell'etichetta "AD"?

"Anche se [la divulgazione] ha aiutato a costruire fiducia, ha anche reso il pubblico più consapevole di quanto spesso i creator spingano prodotti, alzando le aspettative di autenticità e rendendo la qualità e la rilevanza delle partnership più importanti che mai," dice Brey di WGSN. Nota che molti creator stanno cogliendo questo affaticamento con i contenuti sponsorizzati in formato breve e, in risposta, stanno tornando a piattaforme di storytelling a lungo formato come YouTube, Substack e Patreon, così come a eventi di persona come club del libro iperlocali, gruppi di corsa e tour dal vivo.

La nuova ricerca di WGSN evidenzia il "premio umano" come una tendenza chiave per i consumatori nel 2028. "Man mano che i contenuti generati dall'IA e i messaggi di marca raffinati diventano la norma, il pubblico cercherà creator che sembrino genuinamente umani," dice Brey. "Coloro che costruiscono comunità reali, condividono gli alti e bassi dei cambiamenti della vita e comunicano con onestà e trasparenza rimarranno i più rilevanti in un panorama mediatico sempre più affollato."

Domande frequenti
Ecco un elenco di FAQ basate sull'argomento I consumatori sono stanchi e gli influencer sono esausti, quindi cosa succede dopo



Domande di livello principiante



1 Cosa significa quando si dice che i consumatori sono stanchi

Significa che le persone sono sopraffatte dal costante flusso di pubblicità, post sponsorizzati e stili di vita perfetti sui social media Sono stanchi di essere presi di mira dalle vendite 24 ore su 24, 7 giorni su 7, e stanno diventando scettici verso contenuti curati e inautentici



2 Perché gli influencer sono esausti

Gli influencer sono esausti perché sono intrappolati in una corsa al algoritmo Devono costantemente postare, coinvolgere e creare nuovi contenuti per rimanere rilevanti, il che porta al burnout Sentono anche la pressione di mantenere una persona falsa per mantenere accordi con i marchi, il che è mentalmente estenuante



3 Qual è la prossima grande cosa dopo l'influencer marketing

Il cambiamento si sta allontanando dalla perfezione patinata verso la Comunità Autentica e le Micro-Comunità Questo significa che i marchi si concentrano meno su influencer stile celebrità e più su clienti reali, esperti di nicchia e formati interattivi piuttosto che post in stile trasmissione



4 L'influencer marketing è morto

No, non è morto, ma si sta evolvendo Il vecchio stile in cui un grande influencer pubblica solo una foto di un prodotto sta perdendo efficacia Invece, stiamo vedendo un aumento dei ruoli di consulenza, dove i creator sono visti come esperti fidati o amici piuttosto che celebrità



5 Cos'è il de-influencing

Il de-influencing è una tendenza in cui i creator dicono ai loro follower cosa non comprare Ha guadagnato popolarità come ribellione contro il ciclo infinito di consumo Sembra più onesto perché aiuta le persone a risparmiare denaro ed evitare prodotti scadenti, il che costruisce fiducia







Domande di livello avanzato



6 Quali fattori economici specifici stanno guidando questa stanchezza

L'inflazione e i salari stagnanti sono i principali motori I consumatori stanno tagliando i desideri e concentrandosi sui bisogni Quando i soldi sono pochi, non hanno più pazienza per contenuti di lusso aspirazionali Vogliono valore pratico, durata e trasparenza sui prezzi, facendo sembrare le pubblicità appariscenti fuori luogo



7 Perché i tassi di coinvolgimento stanno calando specificamente per i grandi influencer

Gli algoritmi si sono spostati per favorire la relatabilità rispetto alla portata I grandi influencer hanno spesso una relazione parasociale con il loro pubblico, ma