Když Kim Kardashianová loni v říjnu doporučila svým 350 milionům sledujících na Instagramu doktora Dissaponga Panithaporna, známého jako doktor Joe, a jeho bangkockou estetickou kliniku The Demis, znamenalo to zlomový okamžik. Její doporučení přimělo západní nadšence pro krásu k online hledání a potvrdilo to, co již odborníci z oboru věděli: thajský průmysl krásy a estetiky vstupuje do významné fáze růstu.

S více než 6 600 státem registrovanými estetickými klinikami je Thajsko nyní druhým největším centrem estetické medicíny v Asii po Jižní Koreji. Thajská rada pro lékařská centra předpovídá, že trh bude do roku 2027 mít hodnotu 7,51 miliardy dolarů. Po boomu "cest za proměnou" v Jižní Koreji je Thajsko stále více vnímáno jako další špičková destinace. Zahraniční pacienti nyní tvoří téměř 30 % klientely The Demis, což je nárůst z pouhých 10 % před dvěma lety, a poptávka se rozšiřuje z Asie do Evropy, USA a Blízkého východu.

"Japonsko a Jižní Korea jsou dlouhodobě uznávány jako přední destinace pro krásu a estetickou medicínu," říká Hiromi Yamaguchi, výzkumná manažerka společnosti Euromonitor International. "Thajsko se však stalo silným hráčem v lékařské turistice, která tvoří 44 % celkové lékařské turistiky v Asii a Tichomoří." To je způsobeno jeho cenovou konkurenceschopností, silnou zdravotnickou infrastrukturou a pověstí destinace pro holistickou pohodu. Mnoho nemocnic a klinik má akreditaci Joint Commission International, což dále posiluje image Thajska v oblasti kvality a bezpečnosti.

Roste také kulturní vliv. Thajští herci, jako jsou hvězdy seriálu **KinnPorsche** Phakphum Romsaithong a Nattawin Wattanagitiphat, spolu s popovými osobnostmi jako Lisa ze skupiny Blackpink, získávají globálně větší vliv v módě. Během jarní/letní sezóny 2026 dominovali thajští talenti žebříčkům hodnoty získaných médií (EMV) napříč čtyřmi hlavními módními metropolemi, přičemž šest z deseti nejvlivnějších osobností bylo z Thajska, oproti čtyřem v předchozí sezóně. (EMV se počítá jako 1 dolar za každý lajk na Instagramu u obsahu z týdnů módy.)

Tato viditelnost pomohla zglobalizovat **swai meiku**, výrazně thajský ideál krásy charakterizovaný zářivou, opálenou pokožkou, jemně tvarovanými rysy a upraveným jemným glamour. "Thajsko se vyvíjí z následovníka trendů v jejich tvůrce a vytváří si jedinečnou identitu T-beauty, která propojuje globální vlivy s místními styly," říká Marian Pagulayan, výzkumnice společnosti Mintel. "Generace Z vede tuto změnu a stále více podporuje lokální značky inspirované globálními trendy," dodává a poukazuje na značky krásy jako Cathy Doll, Oriental Princess a 4U2.

Avšak na rozdíl od K-beauty, která je plně integrována na západních trzích, thajská krása ještě nedosáhla stejného rozsahu. Korejské značky jsou globálně tak dominantní, že Sephora nedávno navázala partnerství s předním jihokorejským obchodem s kosmetikou Olive Young, zatímco prodejci jako Cult Beauty mají stálé sekce K-beauty. Thajská kosmetika je na západních pultech stále z velké části nepřítomna, navzdory rostoucímu uznání jejích klinik a hvězd. Co bude potřeba, aby se T-beauty stala skutečně globální kategorií?

**Co dělá T-beauty výjimečnou?**

Pokud je K-beauty definována inovacemi a technologiemi, T-beauty se odlišuje tradicí a holistickým přístupem. Zakotvená v thajském tropickém klimatu a tradicích péče o pohodu kombinuje pokročilou estetickou medicínu s bylinnými rostlinami, přírodními oleji a filozofií zevnitř ven, která vnímá krásu jako preventivní spíše než nápravnou. Jedlou krásu je klíčovou součástí tohoto přístupu, s kolagenovými nápoji, vitaminovými C shoty, funkčními želatinami a nutričními svačinkami široce dostupnými v obchodech, lékárnách a klinikách.

Toto holistické myšlení formuje celkový zážitek pacienta. Na pobočce The Demis v Siam Square One se kosmetická schůzka cítí spíše jako luxusní pohostinský zážitek než lékařská návštěva. Po příchodu mi byla nabídnuta jídlo, masáž, šálek kávy s mým obličejem vytištěným na něm a během pobytu i kryo-léčba obličeje zdarma. "Dáváme pozor na každý detail – nejen pro váš obličej, ale pro vaši mysl a duši," říká doktor Joe. "Jako buddhisté věříme, že vnitřní klid se odráží navenek ve vaší kráse." Každá schůzka v The Demis zahrnuje personalizovanou kávu, masáž a jídlo.

Tento holistický přístup sahá za kliniky až k thajské masážní kultuře, která je dlouho ústřední pro její ekonomiku pohody. Tradiční thajská masáž zahrnuje bylinné obklady, olejové terapie a techniky tlakových bodů, vnímané spíše jako funkční než rozmařilé – podporující krevní oběh, lymfatickou drenáž a regulaci stresu. Stále častěji spojované s estetickými procedurami tyto terapie posilují základní myšlenku T-beauty: krása jako propojený systém, nikoli jednotlivý krok.

"Vždy se to vrací k historii," říká Ash, generální ředitel spa Pañpuri v hotelu Park Hyatt Bangkok. "Tyto praktiky se předávají po generace." Založené v Thajsku, Pañpuri vyrostlo v jednu z předních luxusních značek pohody v zemi, s několika spa a maloobchodními pobočkami po celém Bangkoku a klíčových resortových destinacích, kde jsou jeho produkty a ošetření začleněny do uklidňujících masážních zážitků. "Kultura pohody je zde hluboce zakořeněna. Pro mnoho thajských spotřebitelů jsou produkty jako naše poprvé objeveny v prostředí spa. Proto spolupracujeme s hotely jako Park Hyatt," dodává a poznamenává, že mezinárodní hosté stále více vyhledávají thajská specifická ošetření a značky pohody.

Produkty Pañpuri používají lokálně získané rostliny – od jasmínu pěstovaného na severovýchodě po mátu a bergamot z Chiang Mai – ručně sbírané a míchané v Thajsku. Přístup značky odráží širší thajskou strategii: využívání místního původu a botanických znalostí jako kulturního kapitálu i komerční výhody.

Tato strategie nabývá na významu. Globální trh s bylinami byl v roce 2024 oceněn na 60 miliard dolarů a do roku 2029 má podle thajského ministerstva obchodu dosáhnout 78 miliard dolarů. Zde jsou ingredience jako kurkuma, pupečník asijský, mangostan a tamarind – dlouho základ thajské tradiční medicíny – přehodnocovány jako vědecky podložené aktivní látky v péči o pleť a pohodu. Místní značky jako Gravich, Fyne, Dr. Pong a Snail White překládají tyto principy do formátů vstřícných k generaci Z, spojujíce botanické dědictví s brandingem přizpůsobeným TikTok. Motýlí hrášek, tradičně používaný v bylinných čajích a výplachech vlasů, také zažil comeback jako oblíbený na TikTok díky svým antioxidačním a zklidňujícím vlastnostem, objevuje se v ošetřeních vlasů a pokožky hlavy od tradiční lékárenské značky Abhaibhubejhr a v uklidňujících liniích péče o pleť a aromaterapii od Pañpuri.

Ceny klinických ošetření dále odlišují trh. Dostupnost Thajska umožňuje estetickým podnikům sloužit mnohem většímu počtu pacientů než jejich západním protějškům, zdokonalujíce odbornost opakováním. "Máme obrovskou databázi ambulantních pacientů," říká doktor Joe. "Každého pacienta fotografujeme a pravidelně přezkoumáváme výsledky, abychom zlepšili naše techniky." Obrazový archiv The Demis pro jeho nejpopulárnější ošetření, Ulthera Prime, nyní obsahuje přes 300 000 výsledků.

Co by bylo potřeba pro rozšíření T-beauty?

Navzdory rostoucí kulturní viditelnosti zůstává většina značek T-beauty na západních trzích relativně nedostatečně zastoupena. Tento okamžik je obzvláště rezonující načasováním. Zaměření T-beauty na rovnováhu, botanické látky a pohodu zevnitř ven se shoduje s nárůstem zájmu o tradiční léčebné systémy na TikTok. Západní publikum přijímá rituály jako ušní semínka, somatické praktiky, bylinné tonika a rutiny respektující přirozené cirkadiánní rytmy. Jak ingredience jako pelyněk a pupečník získávají popularitu, platforma efektivně převychovává spotřebitele – připravuje globální publikum na filozofii krásy, kterou Thajsko zdokonaluje po desetiletí.

Přesto samotné kulturní sladění nezaručuje komerční úspěch. Mnoho nejznámějších thajských ingrediencí je již západním spotřebitelům známých, ale ještě nejsou silně spojeny s thajskou krásou. Pupečník asijský se například stal všudypřítomným prostřednictvím K-beauty a dermatologické kosmetiky, což Thajsku zanechává bez jasného vlastnictví této ingredience v globálním povědomí. Mezitím jedlé produkty krásy čelí mnohem přísnějšímu regulačnímu dohledu a vzdělávacím bariérám ve Velké Británii a USA ve srovnání s Asií.

To vedlo některé thajské značky k přijetí hybridních strategií. "Fúze korejské technologie s thajskými ingrediencemi vytváří pro region světově špičkové hybridní produkty," uvádí zpráva Mintel o thajském spotřebiteli z roku 2026. "Thajsko se pozicuje jako inovační a exportní centrum krásy v jihovýchodní Asii, využívaje místní úspěšné příběhy pro globální uznání." Značky jako Srichand ilustrují tento přístup v praxi. Zatímco hluboce zakořeněné v thajském dědictví a znalostech ingrediencí, značka stále více spolupracuje s korejskými laboratořemi a partnery na formulacích, aby zdokonalila textury, stabilizovala aktivní látky a splnila mezinárodní testovací standardy.

Jednou z překážek pro získání globální přítomnosti je povědomí. Západní prodejci, klíčoví pro mezinárodní expanzi, jsou stále silně investováni do vlny K-beauty. Zatímco neustále hledají další velký trend, jak přilákat zákazníky, multiznačkové obchody s kosmetikou zůstávají nyní zdrženlivé v investování do nového hnutí, říká Suzanne Scott, globální asociovaná ředitelka krásy ve skupině Seen Group.

Scott však věří, že existuje jasná příležitost pro růst. Jak globální teploty rostou a městský život se zintenzivňuje, poptávka se posouvá směrem k produktům, které jsou na pokožce lehké a udržují pohodlí po celý den. "Jak se zbytek světa otepluje, roste zájem o produkty, které dobře fungují v náročném prostředí," říká. "Textura a senzorický výkon jsou oblasti, kde thajská krása může skutečně vyniknout. Domácí produkty jsou navrženy pro klima, které zbytek světa nyní zažívá častěji – technologie, které poskytují hydrataci bez tíhy, SPF, které vydrží, a make-up, který drží ve vysokém horku a vlhkosti, jsou přesně to, co západní trhy hledají."

Tento výkonem vedený apel je doplněn hravým brandingem, který odpovídá současnému chování spotřebitelů. "Značky jako Gentle Colors a Cathy Doll mají roztomilou, sběratelskou estetiku," dodává Scott. "S nedávným nadšením kolem kultury řízené hračkami a 'kidult' spotřeby si dokážu představit, že značky jako tyto budou silně rezonovat se západními spotřebiteli."

Thajsko možná nenahradí Soul jako technologicky nejpokročilejší hlavní město krásy na světě, ale nemusí. Místo toho si vytváří paralelní centrum vlivu – zakořeněné v dědictví a holistické pohodě, ale destilované do globálně škálovatelných produktů podpořených estetickou vědou.

**Často kladené otázky**
Může se Thajsko stát dalším globálním centrem krásy a kosmetiky?

**Otázky pro začátečníky**

Co znamená být globálním centrem pro krásu a kosmetiku?
Znamená to, že se země stane centrálním mezinárodně uznávaným lídrem v oboru, známým pro výrobu, inovace, výzkum, vytváření trendů a export produktů po celém světě, podobně jako je Jižní Korea známá pro K-beauty.

Proč se o Thajsku vůbec uvažuje?
Thajsko má silný základ, dobře zavedený průmysl spa a wellness turistiky, pověst pro vysoce kvalitní přírodní ingredience a rostoucí domácí trh nadšený pro krásu a osobní péči.

Jaké jsou hlavní výhody Thajska v tomto odvětví?
Klíčové výhody zahrnují:
- Bohatá biodiverzita: Přístup k jedinečným přírodním ingrediencím.
- Turistika a pověst wellness: Miliony lidí navštěvují pro spa a lékařskou turistiku, což vytváří zabudované testovací a marketingové zázemí.
- Strategická poloha: Brána k rychle rostoucímu trhu ASEAN.
- Nákladově efektivní výroba: Konkurenceschopné výrobní náklady bez větších obětí na kvalitě.
- Kulturní kreativita: Silný estet