Als Kim Kardashian im vergangenen Oktober Dr. Dissapong Panithaporn, bekannt als Dr. Joe, und seine Bangkok-Ästhetikklinik The Demis ihren 350 Millionen Instagram-Followern empfahl, markierte dies einen Wendepunkt. Ihre Empfehlung veranlasste westliche Beauty-Enthusiasten zu Online-Recherchen und bestätigte, was Branchenkenner bereits wussten: Thailands Beauty- und Ästhetikbranche tritt in eine bedeutende Wachstumsphase ein.
Mit über 6.600 staatlich registrierten Ästhetikkliniken ist Thailand nach Südkorea inzwischen der zweitgrößte Standort für ästhetische Medizin in Asien. Das Thai Medical Hub Board prognostiziert einen Marktwert von 7,51 Milliarden US-Dollar bis 2027. Nach dem Boom der südkoreanischen "Glow-up-Trips" wird Thailand zunehmend als nächstes Top-Ziel angesehen. Ausländische Patienten machen inzwischen fast 30 % der Kundschaft von The Demis aus, gegenüber nur 10 % vor zwei Jahren, wobei die Nachfrage von Asien auf Europa, die USA und den Nahen Osten expandiert.
"Japan und Südkorea gelten seit langem als führende Ziele für Beauty und ästhetische Medizin", sagt Hiromi Yamaguchi, Forschungsleiterin bei Euromonitor International. "Thailand hat sich jedoch zu einer Kraft im Medizintourismus entwickelt und macht 44 % des gesamten Medizintourismus im asiatisch-pazifischen Raum aus." Dies liegt an seiner Kostenwettbewerbsfähigkeit, starken Gesundheitsinfrastruktur und seinem Ruf als ganzheitliches Wellness-Ziel. Viele Krankenhäuser und Kliniken verfügen über eine Akkreditierung der Joint Commission International, was Thailands Image in Bezug auf Qualität und Sicherheit weiter stärkt.
Auch der kulturelle Einfluss wächst. Thailändische Schauspieler wie die KinnPorsche-Stars Phakphum Romsaithong und Nattawin Wattanagitiphat sowie Popgrößen wie Blackpinks Lisa gewinnen global in der Mode an Einfluss. Während der Frühjahr/Sommer-2026-Saison dominierten thailändische Talente die Rankings des erzielten Medienwerts (EMV) in den vier großen Modemetropolen und stellten sechs der zehn Top-Influencer, gegenüber vier in der vorherigen Saison. (EMV wird mit 1 US-Dollar pro Instagram-Like auf Fashion-Week-Inhalten berechnet.)
Diese Sichtbarkeit hat dazu beigetragen, swai meiku zu globalisieren – ein typisch thailändisches Schönheitsideal, das durch strahlende, gebräunte Haut, weich modellierte Gesichtszüge und polierten Soft Glam gekennzeichnet ist. "Thailand entwickelt sich vom Trendfolger zum Trendsetter und schafft eine einzigartige T-Beauty-Identität, die globale Einflüsse mit lokalen Stilen verbindet", sagt Marian Pagulayan, Forscherin bei Mintel. "Die Generation Z treibt diesen Wandel an und unterstützt zunehmend lokale Marken, die von globalen Trends inspiriert sind", fügt sie hinzu und verweist auf Beauty-Marken wie Cathy Doll, Oriental Princess und 4U2.
Im Gegensatz zu K-Beauty, die in westlichen Märkten bereits voll integriert ist, hat thailändische Schönheit jedoch noch nicht denselben Umfang erreicht. Koreanische Marken sind global so dominant, dass Sephora kürzlich eine Partnerschaft mit Seouls führendem Beauty-Store Olive Young einging, während Einzelhändler wie Cult Beauty feste K-Beauty-Abteilungen führen. Thailändische Beauty-Produkte sind auf westlichen Regalen trotz wachsender Bekanntheit der Kliniken und Stars weitgehend nicht vertreten. Was braucht es, damit T-Beauty zu einer wirklich globalen Kategorie wird?
Was macht T-Beauty einzigartig?
Wenn K-Beauty durch Innovation und Technologie definiert wird, zeichnet sich T-Beauty durch Tradition und einen ganzheitlichen Ansatz aus. Verwurzelt in Thailands tropischem Klima und Wellness-Traditionen kombiniert sie fortschrittliche ästhetische Medizin mit pflanzlichen Botanicals, natürlichen Ölen und einer Inside-Out-Philosophie, die Schönheit als präventiv statt korrigierend betrachtet. Trinkbare Schönheit ist ein zentraler Bestandteil dieses Ansatzes, wobei Kollagengetränke, Vitamin-C-Shots, funktionelle Gelees und Nahrungsergänzungsmittel-Snacks in Convenience-Stores, Apotheken und Kliniken weit verbreitet sind.
Diese ganzheitliche Denkweise prägt das gesamte Patientenerlebnis. In der Siam-Square-One-Filiale von The Demis fühlt sich ein kosmetischer Termin eher wie ein Luxus-Gastronomieerlebnis als ein Arztbesuch an. Bei meiner Ankunft wurden mir Essen, eine Massage, eine Tasse Kaffee mit meinem Gesichtsabdruck darauf und eine kostenlose Kryo-Gesichtsbehandlung während meines Aufenthalts angeboten. "Wir achten auf jedes Detail – nicht nur für Ihr Gesicht, sondern auch für Ihren Geist und Ihre Seele", sagt Dr. Joe. "Als Buddhisten glauben wir, dass innere Ruhe sich äußerlich in Ihrer Schönheit widerspiegelt." Jeder Termin bei The Demis beinhaltet personalisierten Kaffee, Massage und Essen.
Dieser ganzheitliche Ansatz erstreckt sich über Kliniken hinaus auf Thailands Massagekultur, die seit langem zentral für seine Wellness-Wirtschaft ist. Traditionelle Thai-Massage integriert Kräuterkompressen, Öltherapien und Druckpunkttechniken und wird eher als funktional denn als verwöhnend angesehen – sie fördert die Durchblutung, den Lymphabfluss und die Stressregulation. Zunehmend werden diese Therapien mit ästhetischen Behandlungen kombiniert und unterstreichen so die Kernidee von T-Beauty: Schönheit als vernetztes System, nicht als einzelner Schritt.
"Es führt immer wieder auf die Geschichte zurück", sagt Ash, General Manager des Pañpuri Spa im Park Hyatt Bangkok. "Diese Praktiken wurden über Generationen weitergegeben." Das in Thailand gegründete Pañpuri hat sich zu einer der führenden Luxus-Wellness-Marken des Landes entwickelt, mit mehreren Spa- und Einzelhandelsstandorten in Bangkok und wichtigen Resort-Zielen, wo seine Produkte und Behandlungen in entspannende Massageerlebnisse integriert sind. "Wellness-Kultur ist hier tief verwurzelt. Für viele thailändische Verbraucher werden Produkte wie unsere zuerst im Spa-Umfeld entdeckt. Deshalb arbeiten wir mit Hotels wie dem Park Hyatt zusammen", fügt er hinzu und weist darauf hin, dass internationale Gäste zunehmend nach thailandspezifischen Behandlungen und Wellness-Marken suchen.
Pañpuris Produkte verwenden lokal bezogene Botanicals – von Jasmin aus dem Nordosten bis hin zu Minze und Bergamotte aus Chiang Mai – die in Thailand handverlesen und gemischt werden. Der Ansatz der Marke spiegelt eine breitere thailändische Strategie wider: Lokale Herkunft und botanisches Wissen sowohl als kulturelles Kapital als auch als kommerziellen Vorteil zu nutzen.
Diese Strategie gewinnt an Relevanz. Der globale Kräutermarkt wurde 2024 auf 60 Milliarden US-Dollar geschätzt und soll bis 2029 78 Milliarden US-Dollar erreichen, so das thailändische Handelsministerium. Hier werden Inhaltsstoffe wie Kurkuma, Centella asiatica, Mangostane und Tamarinde – seit langem Grundnahrungsmittel der thailändischen traditionellen Medizin – als wissenschaftlich fundierte Wirkstoffe in Hautpflege und Wellness neu positioniert. Lokale Marken wie Gravich, Fyne, Dr. Pong und Snail White setzen diese Prinzipien in generationenfreundliche Formate um und verbinden botanisches Erbe mit TikTok-tauglichem Branding. Die Schmetterlingserbsenblüte, traditionell in Kräutertees und Haarspülungen verwendet, erlebt auch als TikTok-Favorit aufgrund ihrer antioxidativen und beruhigenden Eigenschaften ein Comeback und findet sich in Haar- und Kopfhautbehandlungen der Traditionsapothekenmarke Abhaibhubejhr sowie in beruhigenden Hautpflege- und Aromatherapie-Linien von Pañpuri.
Die Preise für Klinikbehandlungen heben den Markt weiter hervor. Die Erschwinglichkeit Thailands ermöglicht es ästhetischen Unternehmen, ein viel höheres Patientenaufkommen zu bedienen als ihre westlichen Pendants und durch Wiederholung Expertise zu entwickeln. "Wir haben eine riesige ambulante Datenbank", sagt Dr. Joe. "Wir fotografieren jeden Patienten und überprüfen regelmäßig die Ergebnisse, um unsere Techniken zu verbessern." Das Bildarchiv von The Demis für seine beliebteste Behandlung, Ulthera Prime, umfasst inzwischen über 300.000 Ergebnisse.
Was bräuchte es, damit T-Beauty wachsen kann?
Trotz wachsender kultureller Sichtbarkeit sind die meisten T-Beauty-Marken in westlichen Märkten noch relativ unterrepräsentiert. Besonders bedeutsam ist derzeit der Zeitpunkt. Der Fokus von T-Beauty auf Balance, Botanicals und Inside-Out-Wellness fällt mit einem wachsenden Interesse an traditionellen Heilsystemen auf TikTok zusammen. Westliches Publikum nimmt Rituale wie Ear Seeding, somatische Praktiken, Kräutertonika und Routinen an, die natürliche circadiane Rhythmen respektieren. Während Inhaltsstoffe wie Beifuß und Centella an Popularität gewinnen, schult die Plattform effektiv Verbraucher um und bereitet ein globales Publikum auf eine Schönheitsphilosophie vor, die Thailand seit Jahrzehnten verfeinert.
Dennoch garantiert kulturelle Übereinstimmung allein noch keinen kommerziellen Erfolg. Viele der bekanntesten thailändischen Inhaltsstoffe sind westlichen Verbrauchern bereits vertraut, werden aber noch nicht stark mit thailändischer Schönheit in Verbindung gebracht. Centella asiatica beispielsweise ist durch K-Beauty und dermatologische Kosmetik allgegenwärtig geworden, sodass Thailand im globalen Bewusstsein keine klare Eigentümerschaft an diesem Inhaltsstoff hat. Gleichzeitig unterliegen trinkbare Schönheitsprodukte in Großbritannien und den USA im Vergleich zu Asien viel strengeren regulatorischen Prüfungen und Bildungsbarrieren.
Dies hat einige thailändische Marken zu hybriden Strategien veranlasst. "Die Verschmelzung koreanischer Technologie mit thailändischen Inhaltsstoffen schafft weltklasse Hybridprodukte für die Region", heißt es im Mintel-Bericht "Thai Consumer 2026". "Thailand positioniert sich als Innovations- und Exporthub für Schönheit in Südostasien und nutzt lokale Erfolgsgeschichten für globale Anerkennung." Marken wie Srichand veranschaulichen diesen Ansatz in der Praxis. Während sie tief in thailändischem Erbe und Inhaltsstoffwissen verwurzelt sind, hat die Marke zunehmend mit koreanischen Laboren und Formulierungspartnern zusammengearbeitet, um Texturen zu verfeinern, Wirkstoffe zu stabilisieren und internationale Teststandards zu erfüllen.
Ein Hindernis für eine globalere Präsenz ist die Bekanntheit. Westliche Einzelhändler, entscheidend für die internationale Expansion, sind noch stark in die K-Beauty-Welle investiert. Während sie ständig nach dem nächsten großen Trend suchen, um Kunden anzuziehen, zögern Multi-Brand-Beauty-Stores derzeit noch, stark in eine neue Bewegung zu investieren, sagt Suzanne Scott, globale Associate Beauty Director bei Seen Group.
Scott sieht jedoch eine klare Wachstumschance. Mit steigenden globalen Temperaturen und intensiviertem Stadtleben verlagert sich die Nachfrage hin zu Produkten, die sich leicht auf der Haut anfühlen und den ganzen Tag über Komfort bieten. "Während der Rest der Welt wärmer wird, wächst das Interesse an Produkten, die in anspruchsvollen Umgebungen gut halten", sagt sie. "Textur und sensorische Leistung sind Bereiche, in denen thailändische Schönheit wirklich glänzen kann. Inländische Produkte sind für Klimazonen konzipiert, die der Rest der Welt nun häufiger erlebt – Technologien, die Feuchtigkeit ohne Schwere spenden, SPFs, die haften bleiben, und Make-up, das bei großer Hitze und Luftfeuchtigkeit hält, sind genau das, was westliche Märkte suchen."
Dieser leistungsorientierte Reiz wird durch verspieltes Branding ergänzt, das mit dem aktuellen Verbraucherverhalten übereinstimmt. "Marken wie Gentle Colors und Cathy Doll haben eine niedliche, sammelwürdige Ästhetik", fügt Scott hinzu. "Mit dem jüngsten Hype um spielzeuggetriebene Kultur und 'Kidult'-Konsum kann ich mir vorstellen, dass solche Marken bei westlichen Verbrauchern stark ankommen."
Thailand mag Seoul nicht als technologisch fortschrittlichste Beauty-Hauptstadt der Welt ablösen, muss es aber auch nicht. Stattdessen schafft es sich ein paralleles Einflusszentrum – verwurzelt in Tradition und ganzheitlichem Wellness, destilliert in global skalierbare Produkte, gestützt durch ästhetische Wissenschaft.
Häufig gestellte Fragen
Könnte Thailand zum nächsten globalen Zentrum für Schönheit und Kosmetik werden?
Einfache Fragen
Was bedeutet es, ein globales Zentrum für Schönheit und Kosmetik zu sein?
Es bedeutet, dass ein Land zu einem international anerkannten Führer in der Branche wird, bekannt für Herstellung, Innovation, Forschung, Trendsetzung und den weltweiten Export von Produkten, ähnlich wie Südkorea für K-Beauty bekannt ist.
Warum wird Thailand überhaupt dafür in Betracht gezogen?
Thailand hat eine starke Grundlage: eine gut etablierte Spa- und Wellness-Tourismusindustrie, einen Ruf für hochwertige natürliche Inhaltsstoffe und einen wachsenden inländischen Markt, der leidenschaftlich an Schönheit und Körperpflege interessiert ist.
Was sind Thailands Hauptvorteile in dieser Branche?
Zu den wichtigsten Vorteilen gehören:
- Reichhaltige Biodiversität: Zugang zu einzigartigen natürlichen Inhaltsstoffen
- Tourismus- und Wellness-Ruf: Millionen besuchen das Land für Spa- und Medizintourismus, was einen eingebauten Test- und Marketinggrund schafft
- Strategische Lage: Ein Tor zum schnell wachsenden ASEAN-Markt
- Kostengünstige Fertigung: Wettbewerbsfähige Produktionskosten ohne große Qualitätseinbußen
- Kulturelle Kreativität: Ein starkes ästhetisches Gespür, das sich in Design, Mode und traditionellem Kräuterwissen zeigt
Gibt es bereits beliebte thailändische Beauty-Marken?
Ja. Marken wie Mistine, SnailWhite, Oriental Princess und BSC haben eine starke regionale Anhängerschaft und expandieren international.
Fortgeschrittene & strategische Fragen
Was sind die größten Herausforderungen, denen Thailand gegenübersteht, um ein globales Zentrum zu werden?
Die Hauptherausforderungen sind:
- Markenbekanntheit: Aufbau globaler Markenprestige, um mit französischem Luxus oder koreanischer Innovation zu konkurrieren
- Regulatorische Hürden: Navigation durch verschiedene internationale Sicherheits- und Zertifizierungsstandards für den Export
- F&E-Investitionen: Übergang von traditionellem Know-how zu hochmoderner, wissenschaftlich fundierter kosmetischer Forschung und Innovation
- Intensiver Wettbewerb: Konkurrenz mit etablierten Giganten und aufstrebenden Akteuren wie China
Wie hilft Thailands bio-zirkulär-grünes Wirtschaftsmodell (BCG)?
Das BCG-Modell fördert die nachhaltige Nutzung natürlicher Ressourcen. Dies passt perfekt zum globalen Trend zu sauberer und nachhaltiger Schönheit und ermöglicht es Thailand, umweltfreundliche Produkte aus upgecycelten Inhaltsstoffen mit einer überzeugenden Geschichte zu vermarkten.
Konzentriert sich Thailand auf eine bestimmte Nische innerhalb der Schönheitsbranche?
Thailand ist strategisch positioniert.