Lorsque Kim Kardashian a recommandé le Dr Dissapong Panithaporn, connu sous le nom de Dr Joe, et sa clinique esthétique de Bangkok, The Demis, à ses 350 millions d'abonnés Instagram en octobre dernier, cela a marqué un tournant. Son soutien a poussé les passionnés de beauté occidentaux à effectuer des recherches en ligne et a confirmé ce que les initiés du secteur savaient déjà : l'industrie de la beauté et de l'esthétique thaïlandaise entre dans une phase de croissance majeure.

Avec plus de 6 600 cliniques esthétiques enregistrées auprès du gouvernement, la Thaïlande est désormais le deuxième plus grand centre de médecine esthétique d'Asie après la Corée du Sud. Le Thai Medical Hub Board prévoit que le marché atteindra une valeur de 7,51 milliards de dollars d'ici 2027. Suite à l'essor des « voyages de métamorphose » en Corée du Sud, la Thaïlande est de plus en plus perçue comme la prochaine destination phare. Les patients étrangers représentent désormais près de 30 % de la clientèle de The Demis, contre seulement 10 % il y a deux ans, la demande s'étendant de l'Asie à l'Europe, aux États-Unis et au Moyen-Orient.

« Le Japon et la Corée du Sud sont depuis longtemps reconnus comme des destinations de premier plan pour la beauté et la médecine esthétique », déclare Hiromi Yamaguchi, responsable de recherche chez Euromonitor International. « Cependant, la Thaïlande s'est imposée comme une puissance du tourisme médical, représentant 44 % du tourisme médical total en Asie-Pacifique. » Cela est dû à sa compétitivité en termes de coûts, à ses solides infrastructures de santé et à sa réputation de destination de bien-être holistique. De nombreux hôpitaux et cliniques sont accrédités par la Joint Commission International, renforçant encore l'image de qualité et de sécurité de la Thaïlande.

L'influence culturelle grandit également. Les acteurs thaïlandais, tels que Phakphum Romsaithong et Nattawin Wattanagitiphat, stars de **KinnPorsche**, ainsi que des figures de la pop comme Lisa de Blackpink, ont gagné en influence mondiale dans la mode. Pendant la saison Printemps/Été 2026, les talents thaïlandais ont dominé les classements de la valeur médiatique gagnée (EMV) dans les quatre grandes capitales de la mode, représentant six des 10 premiers influenceurs, contre quatre la saison précédente. (L'EMV est calculée à 1 dollar par like Instagram sur le contenu de la fashion week.)

Cette visibilité a contribué à mondialiser le **swai meiku**, un idéal de beauté typiquement thaïlandais caractérisé par une peau lumineuse et bronzée, des traits doucement sculptés et un glamour doux et soigné. « La Thaïlande évolue d'un suiveur de tendances à un créateur de tendances, développant une identité T-beauty unique qui fusionne les influences mondiales avec les styles locaux », explique Marian Pagulayan, chercheuse chez Mintel. « La génération Z mène ce changement, soutenant de plus en plus les marques locales inspirées par les tendances mondiales », ajoute-t-elle, citant des marques de beauté comme Cathy Doll, Oriental Princess et 4U2.

Cependant, contrairement à la K-beauty, qui s'est pleinement intégrée aux marchés occidentaux, la beauté thaïlandaise n'a pas encore atteint la même échelle. Les marques coréennes sont si dominantes à l'échelle mondiale que Sephora s'est récemment associé à Olive Young, le principal magasin de beauté de Séoul, tandis que des détaillants comme Cult Beauty proposent des sections permanentes dédiées à la K-beauty. La beauté thaïlandaise reste largement absente des rayons occidentaux, malgré la reconnaissance croissante de ses cliniques et de ses stars. Que faudra-t-il pour que la T-beauty devienne une catégorie véritablement mondiale ?

**Qu'est-ce qui rend la T-beauty distincte ?**

Si la K-beauty se définit par l'innovation et la technologie, la T-beauty se distingue par son héritage et son approche holistique. Enracinée dans le climat tropical de la Thaïlande et ses traditions de bien-être, elle combine médecine esthétique avancée, botaniques à base de plantes, huiles naturelles et une philosophie « de l'intérieur vers l'extérieur » qui considère la beauté comme préventive plutôt que corrective. La beauté ingérable est un élément clé de cette approche, avec des boissons au collagène, des shots de vitamine C, des gelées fonctionnelles et des snacks nutraceutiques largement disponibles dans les supérettes, les pharmacies et les cliniques.

Cet état d'esprit holistique façonne toute l'expérience patient. À la succursale de The Demis à Siam Square One, un rendez-vous esthétique ressemble plus à une expérience d'hospitalité de luxe qu'à une visite médicale. À mon arrivée, on m'a proposé de la nourriture, un massage, une tasse de café avec mon visage imprimé dessus et un soin cryo facial gratuit pendant mon séjour. « Nous accordons de l'attention à chaque détail – pas seulement pour votre visage, mais pour votre esprit et votre âme », déclare le Dr Joe. « En tant que bouddhistes, nous croyons que le calme intérieur se reflète à l'extérieur dans votre beauté. » Chaque rendez-vous chez The Demis comprend du café personnalisé, un massage et de la nourriture.

Cette approche holistique s'étend au-delà des cliniques à la culture du massage thaïlandais, longtemps centrale dans son économie du bien-être. Le massage traditionnel thaïlandais intègre des compresses à base de plantes, des thérapies aux huiles et des techniques de points de pression, considérées davantage comme fonctionnelles que comme un luxe – favorisant la circulation, le drainage lymphatique et la régulation du stress. De plus en plus associées à des procédures esthétiques, ces thérapies renforcent l'idée centrale de la T-beauty : la beauté comme un système interconnecté, et non une étape unique.

« Tout revient toujours à l'histoire », déclare Ash, directeur général du spa Pañpuri au Park Hyatt Bangkok. « Ces pratiques se transmettent de génération en génération. » Fondée en Thaïlande, Pañpuri est devenue l'une des principales marques de luxe de bien-être du pays, avec plusieurs spas et points de vente à Bangkok et dans des destinations balnéaires clés, où ses produits et soins sont intégrés à des expériences de massage apaisantes. « La culture du bien-être est profondément ancrée ici. Pour de nombreux consommateurs thaïlandais, des produits comme les nôtres sont d'abord découverts dans des contextes de spa. C'est pourquoi nous collaborons avec des hôtels comme le Park Hyatt », ajoute-t-il, notant que les clients internationaux recherchent de plus en plus des soins et des marques de bien-être spécifiquement thaïlandais.

Les produits de Pañpuri utilisent des botaniques d'origine locale – du jasmin cultivé dans le nord-est à la menthe et à la bergamote de Chiang Mai – cueillies à la main et mélangées en Thaïlande. L'approche de la marque reflète une stratégie thaïlandaise plus large : tirer parti des origines locales et des connaissances botaniques à la fois comme capital culturel et avantage commercial.

Cette stratégie gagne en pertinence. Le marché mondial des produits à base de plantes était évalué à 60 milliards de dollars en 2024 et devrait atteindre 78 milliards de dollars d'ici 2029, selon le ministère thaïlandais du Commerce. Ici, des ingrédients comme le curcuma, la centella asiatica, la mangoustane et le tamarin – longtemps des piliers de la médecine traditionnelle thaïlandaise – sont repositionnés comme des actifs scientifiquement prouvés dans les soins de la peau et le bien-être. Des marques locales comme Gravich, Fyne, Dr. Pong et Snail White traduisent ces principes dans des formats adaptés à la génération Z, associant héritage botanique et branding adapté à TikTok. La fleur de pois papillon, traditionnellement utilisée dans les tisanes et les rinçages capillaires, a également refait surface comme un favori TikTok pour ses propriétés antioxydantes et apaisantes, apparaissant dans les traitements capillaires et du cuir chevelu de la marque de pharmacie traditionnelle Abhaibhubejhr et dans les lignes de soins apaisants et d'aromathérapie de Pañpuri.

Les prix des traitements en clinique distinguent encore davantage le marché. L'accessibilité financière de la Thaïlande permet aux entreprises esthétiques de traiter un volume de patients bien plus élevé que leurs homologues occidentales, affinant leur expertise par la répétition. « Nous avons une énorme base de données de patients externes », explique le Dr Joe. « Nous photographions chaque patient et examinons régulièrement les résultats pour améliorer nos techniques. » Les archives d'images de The Demis pour son traitement le plus populaire, Ulthera Prime, contiennent désormais plus de 300 000 résultats.

Que faudrait-il pour que la T-beauty passe à l'échelle ?

Malgré une visibilité culturelle croissante, la plupart des marques T-beauty restent relativement sous-représentées sur les marchés occidentaux. Ce qui rend ce moment particulièrement résonnant, c'est le timing. L'accent de la T-beauty sur l'équilibre, les botaniques et le bien-être « de l'intérieur vers l'extérieur » coïncide avec un regain d'intérêt pour les systèmes de guérison traditionnels sur TikTok. Les audiences occidentales adoptent des rituels comme le « ear seeding », les pratiques somatiques, les toniques à base de plantes et les routines qui respectent les rythmes circadiens naturels. Alors que des ingrédients comme l'armoise et la centella gagnent en popularité, la plateforme rééduque efficacement les consommateurs – préparant les audiences mondiales à une philosophie de la beauté que la Thaïlande affine depuis des décennies.

Pourtant, l'alignement culturel seul ne garantit pas le succès commercial. Bon nombre des ingrédients les plus reconnaissables de Thaïlande sont déjà familiers aux consommateurs occidentaux mais ne sont pas encore fortement associés à la beauté thaïlandaise. La centella asiatica, par exemple, est devenue omniprésente grâce à la K-beauty et aux cosmétiques dermatologiques, privant la Thaïlande d'une appropriation claire de l'ingrédient dans l'esprit mondial. Parallèlement, les produits de beauté ingérables font face à des réglementations beaucoup plus strictes et à des barrières éducatives au Royaume-Uni et aux États-Unis par rapport à l'Asie.

Cela a conduit certaines marques thaïlandaises à adopter des stratégies hybrides. « La fusion de la technologie coréenne avec les ingrédients thaïlandais crée des produits hybrides de classe mondiale pour la région », selon le rapport 2026 sur le consommateur thaïlandais de Mintel. « La Thaïlande se positionne comme un centre d'innovation et d'exportation pour la beauté en Asie du Sud-Est, tirant parti des succès locaux pour une reconnaissance mondiale. » Des marques comme Srichand illustrent cette approche en pratique. Bien qu'ancrée dans l'héritage thaïlandais et la connaissance des ingrédients, la marque collabore de plus en plus avec des laboratoires et des partenaires de formulation coréens pour affiner les textures, stabiliser les ingrédients actifs et répondre aux normes de test internationales.

Un obstacle à une empreinte plus mondiale est la notoriété. Les détaillants occidentaux, essentiels à l'expansion internationale, sont encore fortement investis dans la vague de la K-beauty. Bien qu'ils soient toujours à la recherche de la prochaine grande tendance pour attirer les clients, les magasins de beauté multi-marques hésitent encore à investir massivement dans un nouveau mouvement pour le moment, déclare Suzanne Scott, directrice associée mondiale de la beauté chez Seen Group.

Cependant, Scott estime qu'il existe une opportunité de croissance évidente. Alors que les températures mondiales augmentent et que la vie urbaine s'intensifie, la demande évolue vers des produits qui semblent plus légers sur la peau et maintiennent le confort tout au long de la journée. « Alors que le reste du monde se réchauffe, l'intérêt grandit pour les produits qui résistent bien dans des environnements difficiles », dit-elle. « La texture et la performance sensorielle sont des domaines où la beauté thaïlandaise peut vraiment exceller. Les produits domestiques sont conçus pour des climats que le reste du monde connaît désormais plus fréquemment – des technologies qui apportent de l'hydratation sans lourdeur, des SPF qui tiennent bien et des maquillages qui résistent à une chaleur et une humidité élevées sont exactement ce que recherchent les marchés occidentaux. »

Cet attrait axé sur la performance est complété par un branding ludique qui correspond au comportement actuel des consommateurs. « Des marques comme Gentle Colors et Cathy Doll ont une esthétique mignonne et collectionnable », ajoute Scott. « Avec l'engouement récent autour de la culture axée sur les jouets et de la consommation « kidult », je peux voir des marques comme celles-ci résonner fortement avec les consommateurs occidentaux. »

La Thaïlande ne remplacera peut-être pas Séoul en tant que capitale mondiale de la beauté la plus avancée technologiquement, mais elle n'en a pas besoin. Au lieu de cela, elle se taille un centre d'influence parallèle – enraciné dans l'héritage et le bien-être holistique, mais distillé en produits évolutifs à l'échelle mondiale, soutenus par la science esthétique.

**Foire Aux Questions**
FAQs La Thaïlande pourrait-elle devenir le prochain centre mondial de la beauté et des cosmétiques

Questions Niveau Débutant

Que signifie être un centre mondial pour la beauté et les cosmétiques ?
Cela signifie qu'un pays devient un leader central internationalement reconnu dans l'industrie, connu pour la fabrication, l'innovation, la recherche, la création de tendances et l'exportation de produits dans le monde entier, similaire à la façon dont la Corée du Sud est connue pour la K-beauty.

Pourquoi la Thaïlande est-elle même envisagée pour cela ?
La Thaïlande a une base solide : une industrie du tourisme spa et bien-être bien établie, une réputation pour des ingrédients naturels de haute qualité et un marché intérieur croissant passionné par la beauté et les soins personnels.

Quels sont les principaux avantages de la Thaïlande dans cette industrie ?
Les principaux avantages incluent :
Biodiversité riche : Accès à des ingrédients naturels uniques.
Réputation Tourisme & Bien-être : Des millions de visiteurs pour le spa et le tourisme médical, créant un terrain d'essai et de marketing intégré.
Emplacement stratégique : Une porte d'entrée vers le marché ASEAN en pleine croissance.
Fabrication rentable : Des coûts de production compétitifs sans sacrifices majeurs sur la qualité.
Créativité culturelle : Un sens esthétique fort visible dans le design, la mode et les connaissances traditionnelles en herboristerie.

Y a-t-il des marques de beauté thaïlandaises populaires actuellement ?
Oui. Des marques comme Mistine, SnailWhite, Oriental Princess et BSC ont une forte audience régionale et se développent à l'international.

Questions Avancées & Stratégiques

Quels sont les plus grands défis auxquels la Thaïlande est confrontée pour devenir un centre mondial ?
Les principaux obstacles sont :
Reconnaissance de marque : Construire un prestige de marque mondial pour rivaliser avec le luxe français ou l'innovation coréenne.
Obstacles réglementaires : Naviguer dans les différentes normes internationales de sécurité et de certification pour l'exportation.
Investissement en R&D : Passer du savoir-faire traditionnel à la recherche et à l'innovation cosmétique de pointe, basées sur la science.
Concurrence intense : Rivaliser avec des géants établis et des acteurs émergents comme la Chine.

Comment le modèle économique bio-circulaire-vert (BCG) de la Thaïlande aide-t-il ?
Le modèle BCG promeut l'utilisation durable des ressources naturelles. Cela s'aligne parfaitement avec la tendance mondiale de la beauté propre et durable, permettant à la Thaïlande de commercialiser des produits écologiques à partir d'ingrédients