Când Kim Kardashian i-a recomandat celor 350 de milioane de adepți de pe Instagram medicul Dissapong Panithaporn, cunoscut sub numele de Dr. Joe, și clinica sa estetică din Bangkok, The Demis, în octombrie anul trecut, acest moment a marcat un punct de cotitură. Recomandarea ei a îndemnat pasionații occidentali de frumusețe să caute online și a confirmat ceea ce specialiștii din industrie știau deja: industria thailandeză de frumusețe și estetică intră într-o fază majoră de expansiune.

Cu peste 6.600 de clinici estetice înregistrate oficial, Thailanda este acum al doilea centru din Asia pentru medicina estetică, după Coreea de Sud. Consiliul Thai Medical Hub estimează că piața va ajunge la o valoare de 7,51 miliarde de dolari până în 2027. În urma boomului "călătoriilor pentru înfrumusețare" din Coreea de Sud, Thailanda este din ce în ce mai mult privită ca următoarea destinație de top. Pacienții străini reprezintă acum aproape 30% din clientela The Demis, față de doar 10% acum doi ani, cererea extinzându-se din Asia către Europa, SUA și Orientul Mijlociu.

"Japonia și Coreea de Sud au fost mult timp recunoscute ca destinații de frunte pentru frumusețe și medicină estetică", spune Hiromi Yamaguchi, manager de cercetare la Euromonitor International. "Cu toate acestea, Thailanda a devenit o putere în turismul medical, reprezentând 44% din totalul turismului medical din Asia-Pacific." Acest lucru se datorează competitivității costurilor, infrastructurii solide de sănătate și reputației de destinație holistică de wellness. Multe spitale și clinici dețin acreditarea Joint Commission International, consolidând în continuare imaginea Thailandei pentru calitate și siguranță.

Influența culturală este, de asemenea, în creștere. Actorii thailandezi, precum starurile din KinnPorsche, Phakphum Romsaithong și Nattawin Wattanagitiphat, alături de personalități pop precum Lisa din Blackpink, au devenit mai influenți la nivel global în modă. În timpul sezonului Primăvară/Vară 2026, talentele thailandeze au dominat clasamentele valorii media obținute (EMV) în cele patru capitale majore ale modei, alcătuind șase dintre primii 10 influențatori, față de patru în sezonul precedent. (EMV este calculată ca 1 dolar pentru fiecare apreciere pe Instagram pe conținut legat de săptămâna modei.)

Această vizibilitate a ajutat la globalizarea idealului de frumusețe distinct thailandez swai meiku, caracterizat prin ten luminos și bronzat, trăsături fin sculptate și un machiaj sofisticat cu strălucire subtilă. "Thailanda evoluează de la un urmăritor de tendințe la un creator de tendințe, dezvoltând o identitate unică T-beauty care îmbină influențe globale cu stiluri locale", spune Marian Pagulayan, cercetător la Mintel. "Generația Z conduce această schimbare, susținând din ce în ce mai mult mărcile locale inspirate de tendințele globale", adaugă ea, menționând mărci de frumusețe precum Cathy Doll, Oriental Princess și 4U2.

Cu toate acestea, spre deosebire de K-beauty, care a fost complet integrată în piețele occidentale, frumusețea thailandeză nu a atins încă aceeași amploare. Mărcile coreene sunt atât de dominante la nivel global încât Sephora a colaborat recent cu principalul magazin de frumusețe din Seul, Olive Young, în timp ce retailerii precum Cult Beauty au secțiuni permanente dedicate K-beauty. Frumusețea thailandeză rămâne în mare parte absentă de pe rafturile occidentale, în ciuda recunoașterii tot mai mari a clinicilor și starurilor sale. Ce ar fi necesar pentru ca T-beauty să devină o categorie cu adevărat globală?

Ce face T-beauty distinctă?

Dacă K-beauty este definită de inovație și tehnologie, T-beauty se diferențiază prin tradiție și o abordare holistică. Înrădăcinată în clima tropicală și tradițiile de wellness ale Thailandei, ea combină medicina estetică avansată cu ingrediente botanice erbale, uleiuri naturale și o filosofie "din interior spre exterior" care privește frumusețea ca preventivă, nu corectivă. Frumusețea ingestibilă este o parte cheie a acestei abordări, băuturile cu colagen, shot-urile cu vitamina C, jeleurile funcționale și gustările nutraceutice fiind larg disponibile în magazinele de conveniență, farmacii și clinici.

Această mentalitate holistică modelează întreaga experiență a pacientului. La sucursala The Demis din Siam Square One, o programare cosmetică seamănă mai mult cu o experiență de ospitalitate de lux decât cu o vizită medicală. La sosire, mi s-a oferit mâncare, un masaj, o ceașcă de cafea cu fața mea imprimată pe ea și un tratament facial criogenic gratuit în timpul șederii. "Acordăm atenție fiecărui detaliu – nu doar feței tale, ci și minții și sufletului tău", spune Dr. Joe. "Ca budiști, credem că liniștea interioară se reflectă în frumusețea ta exterioară." Fiecare programare la The Demis vine cu cafea personalizată, masaj și mâncare.

Această abordare holistică se extinde dincolo de clinici la cultura masajului din Thailanda, care a fost mult timp centrală pentru economia sa de wellness. Masajul tradițional thailandez încorporează comprese cu plante, terapii cu uleiuri și tehnici de presiune pe puncte, fiind văzut mai mult ca funcțional decât ca un moft – susținând circulația, drenajul limfatic și reglarea stresului. Din ce în ce mai des asociate cu procedurile estetice, aceste terapii întăresc ideea de bază a T-beauty: frumusețea ca un sistem interconectat, nu un singur pas.

"Întotdeauna ne întoarcem la istorie", spune Ash, director general al Spa Pañpuri de la Park Hyatt Bangkok. "Aceste practici au fost transmise din generație în generație." Fondat în Thailanda, Pañpuri a crescut devenind una dintre principalele mărci de lux de wellness din țară, cu multiple locații de spa și retail în Bangkok și în principalele stațiuni turistice, unde produsele și tratamentele sale sunt integrate în experiențe relaxante de masaj. "Cultura wellness este profund înrădăcinată aici. Pentru mulți consumatori thailandezi, produse ca ale noastre sunt descoperite mai întâi în cadrul spa-urilor. De aceea colaborăm cu hoteluri precum Park Hyatt", adaugă el, observând că oaspeții internaționali caută din ce în ce mai mult tratamente și mărci de wellness specifice Thailandei.

Produsele Pañpuri folosesc ingrediente botanice de proveniență locală – de la iasomie cultivată în nord-est la mentă și bergamot din Chiang Mai – culese manual și amestecate în Thailanda. Abordarea mărcii reflectă o strategie thailandeză mai largă: valorificarea originilor locale și a cunoștințelor botanice atât ca capital cultural, cât și ca avantaj comercial.

Această strategie câștigă relevanță. Piața globală de produse erbale a fost evaluată la 60 de miliarde de dolari în 2024 și este proiectată să atingă 78 de miliarde de dolari până în 2029, conform Ministerului Comerțului din Thailanda. Aici, ingrediente precum turmeric, centella asiatica, mangosteen și tamarind – componente de bază de multă vreme în medicina tradițională thailandeză – sunt repoziționate ca ingrediente active susținute de știință în îngrijirea pielii și wellness. Mărci locale precum Gravich, Fyne, Dr. Pong și Snail White transpun aceste principii în formate atractive pentru Generația Z, îmbinând moștenirea botanică cu branding adaptat TikTok-ului. Floarea mătrăgună (butterfly pea flower), folosită în mod tradițional în ceaiurile erbale și clătirile pentru păr, a revenit și ea ca favorită pe TikTok datorită proprietăților antioxidante și calmante, apărând în tratamente pentru păr și scalp de la marca farmaceutică tradițională Abhaibhubejhr și în linii de îngrijire a pielii calmante și aromaterapie de la Pañpuri.

Prețurile tratamentelor în clinică diferențiază și mai mult piața. Accesibilitatea Thailandei permite afacerilor estetice să deservească un volum mult mai mare de pacienți decât omologii lor occidentali, perfecționând expertiza prin repetiție. "Avem o bază de date uriașă de pacienți ambulatorii", spune Dr. Joe. "Fotografiem fiecare pacient și revizuim regulat rezultatele pentru a ne îmbunătăți tehnicile." Arhiva de imagini a The Demis pentru cel mai popular tratament, Ulthera Prime, deține acum peste 300.000 de rezultate.

Ce ar fi necesar pentru ca T-beauty să se extindă la scară largă?

În ciuda vizibilității culturale în creștere, majoritatea mărcilor T-beauty rămân relativ subreprezentate pe piețele occidentale. Ceea ce face acest moment deosebit de rezonant este sincronizarea. Concentrarea T-beauty pe echilibru, ingrediente botanice și wellness "din interior spre exterior" coincide cu un val de interes pentru sistemele tradiționale de vindecare pe TikTok. Publicul occidental adoptă ritualuri precum "ear seeding", practici somatice, tonice erbale și rutine care respectă ritmurile circadiene naturale. Pe măsură ce ingrediente precum pelinul și centella câștigă popularitate, platforma reeducă eficient consumatorii – pregătind publicul global pentru o filosofie a frumuseții pe care Thailanda o rafinează de zeci de ani.

Totuși, alinierea culturală singură nu garantează succesul comercial. Multe dintre cele mai recunoscute ingrediente thailandeze sunt deja familiare consumatorilor occidentali, dar nu sunt încă puternic asociate cu frumusețea thailandeză. Centella asiatica, de exemplu, a devenit omniprezentă prin K-beauty și cosmetica dermatologică, lăsând Thailanda fără o asociere clară de proprietate asupra ingredientului în mintea globală. Între timp, produsele de frumusețe ingestibile se confruntă cu o reglementare mult mai strictă și bariere educaționale în Marea Britanie și SUA comparativ cu Asia.

Acest lucru a determinat unele mărci thailandeze să adopte strategii hibride. "Fuziunea tehnologiei coreene cu ingredientele thailandeze creează produse hibride de clasă mondială pentru regiune", conform raportului Mintel 2026 despre consumatorul thailandez. "Thailanda se poziționează ca un centru de inovație și export pentru frumusețe în Asia de Sud-Est, valorificând poveștile de succes locale pentru recunoaștere globală." Mărci precum Srichand ilustrează această abordare în practică. Deși adânc înrădăcinată în moștenirea și cunoștințele despre ingrediente thailandeze, marca a colaborat din ce în ce mai mult cu laboratoare și parteneri de formulare coreeni pentru a rafina texturile, a stabiliza ingredientele active și a îndeplini standardele internaționale de testare.

Un obstacol în calea obținerii unei prezențe mai globale este gradul de conștientizare. Retailerii occidentali, esențiali pentru expansiunea internațională, sunt încă foarte investiți în valul K-beauty. Deși caută întotdeauna următoarea tendință majoră pentru a atrage clienții, magazinele multi-brand de frumusețe rămân ezitante să investească masiv într-o nouă mișcare în acest moment, spune Suzanne Scott, director global asociat pentru frumusețe la Seen Group.

Cu toate acestea, Scott crede că există o oportunitate clară de creștere. Pe măsură ce temperaturile globale cresc și viața urbană se intensifică, cererea se îndreaptă către produse care se simt mai ușoare pe piele și mențin confortul pe parcursul zilei. "Pe măsură ce restul lumii se încălzește, interesul crește pentru produse care rezistă bine în medii dificile", spune ea. "Textura și performanța senzorială sunt domenii în care frumusețea thailandeză poate excela cu adevărat. Produsele domestice sunt concepute pentru climatul pe care restul lumii îl experimentează acum mai frecvent – tehnologiile care oferă hidratare fără greutate, SPF-uri care rezistă și machiajul care ține la căldură și umiditate ridicate sunt exact ceea ce caută piețele occidentale."

Acest atractiv bazat pe performanță este completat de un branding jucăuș care se aliniază cu comportamentul actual al consumatorului. "Mărci precum Gentle Colors și Cathy Doll au o estetică drăguță, de colecție", adaugă Scott. "Cu recenta isterie în jurul culturii conduse de jucării și a consumului 'kidult', pot vedea astfel de mărci rezonând puternic cu consumatorii occidentali."

Thailanda s-ar putea să nu înlocuiască Seulul ca capitală a frumuseții cea mai avansată tehnologic din lume, dar nu are nevoie să o facă. În schimb, ea creează un centru paralel de influență – unul înrădăcinat în tradiție și wellness holistic, dar distilat în produse scalabile la nivel global, susținute de știința estetică.

Întrebări frecvente
Întrebări frecvente: Ar putea Thailanda să devină următorul hub global pentru frumusețe și cosmetice?

Întrebări de nivel începător

Ce înseamnă să fii un hub global pentru frumusețe și cosmetice?
Înseamnă ca o țară să devină un lider central recunoscut internațional în industrie, cunoscută pentru producție, inovație, cercetare, crearea de tendințe și exportul de produse în întreaga lume, similar cu modul în care Coreea de Sud este cunoscută pentru K-beauty.

De ce este Thailanda luată în considerare pentru acest lucru?
Thailanda are o bază solidă: o industrie bine stabilită de turism spa și wellness, o reputație pentru ingrediente naturale de înaltă calitate și o piață intern