Quando Kim Kardashian ha raccomandato il dottor Dissapong Panithaporn, noto come Dr. Joe, e la sua clinica estetica di Bangkok, The Demis, ai suoi 350 milioni di follower su Instagram lo scorso ottobre, è stato un punto di svolta. Il suo endorsement ha spinto gli appassionati occidentali di bellezza a cercare online e ha confermato ciò che gli addetti ai lavori già sapevano: l'industria thailandese della bellezza e dell'estetica sta entrando in una fase di forte crescita.

Con oltre 6.600 cliniche estetiche registrate dal governo, la Thailandia è ora il secondo hub asiatico per la medicina estetica dopo la Corea del Sud. Il Thai Medical Hub Board prevede che il mercato varrà 7,51 miliardi di dollari entro il 2027. Dopo il boom dei "viaggi di trasformazione" in Corea del Sud, la Thailandia è sempre più vista come la prossima meta top. I pazienti stranieri costituiscono ora quasi il 30% della clientela di The Demis, rispetto al solo 10% di due anni fa, con una domanda che si espande dall'Asia all'Europa, agli Stati Uniti e al Medio Oriente.

"Giappone e Corea del Sud sono da tempo riconosciuti come destinazioni leader per la bellezza e la medicina estetica", afferma Hiromi Yamaguchi, research manager di Euromonitor International. "Tuttavia, la Thailandia è emersa come una potenza nel turismo medico, rappresentando il 44% del turismo medico totale in Asia-Pacifico". Ciò è dovuto alla sua competitività in termini di costi, alla solida infrastruttura sanitaria e alla reputazione di destinazione di benessere olistico. Molti ospedali e cliniche detengono l'accreditamento della Joint Commission International, rafforzando ulteriormente l'immagine della Thailandia per qualità e sicurezza.

Anche l'influenza culturale è in crescita. Attori thailandesi, come le star di **KinnPorsche** Phakphum Romsaithong e Nattawin Wattanagitiphat, insieme a figure pop come Lisa dei Blackpink, sono diventati più influenti a livello globale nella moda. Durante la stagione Primavera/Estate 2026, i talenti thailandesi hanno dominato le classifiche dell'earned media value (EMV) nelle quattro principali capitali della moda, costituendo sei dei primi 10 influencer, rispetto ai quattro della stagione precedente. (L'EMV è calcolato come 1 dollaro per ogni like su Instagram sui contenuti della settimana della moda.)

Questa visibilità ha contribuito a globalizzare lo **swai meiku**, un ideale di bellezza tipicamente thailandese caratterizzato da pelle luminosa e abbronzata, lineamenti delicatamente scolpiti e un soft glam rifinito. "La Thailandia sta evolvendo da trend follower a trendsetter, sviluppando una identità T-beauty unica che fonde influenze globali con stili locali", afferma Marian Pagulayan, ricercatrice di Mintel. "La Gen Z guida questo cambiamento, sostenendo sempre più brand locali ispirati dalle tendenze globali", aggiunge, indicando brand di bellezza come Cathy Doll, Oriental Princess e 4U2.

Tuttavia, a differenza del K-beauty, che è stato pienamente integrato nei mercati occidentali, la bellezza thailandese non ha ancora raggiunto la stessa scala. I brand coreani sono così dominanti a livello globale che Sephora ha recentemente stretto una partnership con il principale negozio di bellezza di Seoul, Olive Young, mentre retailer come Cult Beauty presentano sezioni permanenti di K-beauty. La bellezza thailandese rimane in gran parte assente dagli scaffali occidentali, nonostante il crescente riconoscimento delle sue cliniche e delle sue star. Cosa servirà perché la T-beauty diventi una categoria veramente globale?

**Cosa rende la T-beauty distinta?**

Se il K-beauty è definito da innovazione e tecnologia, la T-beauty si distingue per tradizione e approccio olistico. Radicata nel clima tropicale e nelle tradizioni di benessere della Thailandia, combina medicina estetica avanzata con botanici erboristici, oli naturali e una filosofia inside-out che vede la bellezza come preventiva piuttosto che correttiva. La bellezza ingeribile è una parte chiave di questo approccio, con bevande al collagene, integratori di vitamina C, gelatine funzionali e snack nutraceutici ampiamente disponibili in minimarket, farmacie e cliniche.

Questa mentalità olistica plasma l'intera esperienza del paziente. Nella filiale di The Demis a Siam Square One, un appuntamento di cosmetica sembra più un'esperienza di ospitalità di lusso che una visita medica. All'arrivo, mi sono stati offerti cibo, un massaggio, una tazza di caffè con la mia faccia stampata sopra e un criofacciale omaggio durante la mia permanenza. "Prestiamo attenzione ad ogni dettaglio, non solo per il tuo viso, ma per la tua mente e la tua anima", dice il Dr. Joe. "Come buddisti, crediamo che la calma interiore si rifletta esternamente nella tua bellezza". Ogni appuntamento da The Demis include caffè personalizzato, massaggio e cibo.

Questo approccio olistico si estende oltre le cliniche alla cultura del massaggio thailandese, da tempo centrale nella sua economia del benessere. Il massaggio thailandese tradizionale incorpora impacchi di erbe, terapie con oli e tecniche sui punti di pressione, viste più come funzionali che come indulgenti, poiché supportano la circolazione, il drenaggio linfatico e la regolazione dello stress. Sempre più spesso abbinati a procedure estetiche, queste terapie rafforzano l'idea centrale della T-beauty: la bellezza come sistema interconnesso, non un singolo passaggio.

"Tutto torna sempre alla storia", dice Ash, general manager del Pañpuri Spa al Park Hyatt Bangkok. "Queste pratiche sono state tramandate per generazioni". Fondato in Thailandia, Pañpuri è cresciuto fino a diventare uno dei principali brand di lusso per il benessere del paese, con numerosi centri spa e punti vendita a Bangkok e nelle principali destinazioni turistiche, dove i suoi prodotti e trattamenti sono intrecciati in esperienze di massaggio rilassanti. "La cultura del benessere è profondamente radicata qui. Per molti consumatori thailandesi, prodotti come i nostri vengono scoperti per la prima volta in contesti spa. Ecco perché collaboriamo con hotel come il Park Hyatt", aggiunge, notando che gli ospiti internazionali cercano sempre più trattamenti e brand di benessere specificamente thailandesi.

I prodotti di Pañpuri utilizzano botanici di provenienza locale, dal gelsomino coltivato nel nord-est alla menta e al bergamotto di Chiang Mai, raccolti a mano e miscelati in Thailandia. L'approccio del brand riflette una strategia thailandese più ampia: sfruttare le origini locali e la conoscenza botanica sia come capitale culturale che come vantaggio commerciale.

Questa strategia sta guadagnando rilevanza. Il mercato globale degli erboristici è stato valutato 60 miliardi di dollari nel 2024 e si prevede raggiunga i 78 miliardi entro il 2029, secondo il Ministero del Commercio thailandese. Qui, ingredienti come curcuma, centella asiatica, mangostano e tamarindo, da tempo pilastri della medicina tradizionale thailandese, vengono riposizionati come attivi supportati dalla scienza nella cura della pelle e nel benessere. Brand locali come Gravich, Fyne, Dr. Pong e Snail White stanno traducendo questi principi in formati adatti alla Gen Z, accoppiando l'eredità botanica con un branding adatto a TikTok. Il fiore di pisello farfalla, tradizionalmente usato in tisane e risciacqui per capelli, è anche riemerso come favorito su TikTok per le sue proprietà antiossidanti e lenitive, comparendo in trattamenti per capelli e cuoio capelluto del brand farmaceutico storico Abhaibhubejhr e nelle linee di skincare e aromaterapia lenitive di Pañpuri.

I prezzi dei trattamenti in clinica distinguono ulteriormente il mercato. L'accessibilità economica della Thailandia consente alle attività estetiche di servire volumi di pazienti molto più alti rispetto alle controparti occidentali, affinando l'esperienza attraverso la ripetizione. "Abbiamo un enorme database di pazienti esterni", dice il Dr. Joe. "Fotografiamo ogni paziente e rivediamo regolarmente i risultati per migliorare le nostre tecniche". L'archivio immagini di The Demis per il suo trattamento più popolare, Ulthera Prime, contiene ora oltre 300.000 risultati.

Cosa servirebbe per far crescere la T-beauty?

Nonostante la crescente visibilità culturale, la maggior parte dei brand T-beauty rimane relativamente sottorappresentata nei mercati occidentali. Ciò che rende questo momento particolarmente risonante è il tempismo. L'attenzione della T-beauty su equilibrio, botanici e benessere inside-out coincide con un'impennata di interesse per i sistemi di guarigione tradizionali su TikTok. Il pubblico occidentale sta abbracciando rituali come l'ear seeding, pratiche somatiche, tonici erboristici e routine che rispettano i ritmi circadiani naturali. Poiché ingredienti come l'artemisia e la centella guadagnano popolarità, la piattaforma sta di fatto rieducando i consumatori, preparando il pubblico globale per una filosofia della bellezza che la Thailandia affina da decenni.

Tuttavia, l'allineamento culturale da solo non garantisce il successo commerciale. Molti degli ingredienti thailandesi più riconoscibili sono già familiari ai consumatori occidentali, ma non sono ancora fortemente associati alla bellezza thailandese. La centella asiatica, ad esempio, è diventata onnipresente attraverso il K-beauty e i cosmetici dermatologici, lasciando la Thailandia senza una chiara proprietà dell'ingrediente nella mente globale. Nel frattempo, i prodotti di bellezza ingeribili affrontano un controllo normativo e barriere educative molto più severe nel Regno Unito e negli Stati Uniti rispetto all'Asia.

Ciò ha portato alcuni brand thailandesi ad adottare strategie ibride. "La fusione della tecnologia coreana con ingredienti thailandesi sta creando prodotti ibridi di livello mondiale per la regione", secondo il rapporto Thai Consumer 2026 di Mintel. "La Thailandia si sta posizionando come un hub di innovazione ed esportazione per la bellezza nel Sud-est asiatico, sfruttando storie di successo locali per il riconoscimento globale". Brand come Srichand illustrano questo approccio nella pratica. Sebbene profondamente radicato nell'eredità e nella conoscenza degli ingredienti thailandesi, il brand ha collaborato sempre più con laboratori e partner di formulazione coreani per perfezionare le texture, stabilizzare gli ingredienti attivi e soddisfare gli standard di test internazionali.

Un ostacolo per ottenere una presenza più globale è la consapevolezza. I retailer occidentali, fondamentali per l'espansione internazionale, sono ancora fortemente investiti nell'onda del K-beauty. Sebbene siano sempre alla ricerca della prossima grande tendenza per attirare i clienti, i negozi di bellezza multi-brand rimangono esitanti a investire pesantemente in un nuovo movimento in questo momento, afferma Suzanne Scott, global associate beauty director di Seen Group.

Tuttavia, Scott ritiene che ci sia una chiara opportunità di crescita. Con l'aumento delle temperature globali e l'intensificarsi della vita cittadina, la domanda si sta spostando verso prodotti che risultano più leggeri sulla pelle e mantengono il comfort durante tutta la giornata. "Mentre il resto del mondo si riscalda, c'è un crescente interesse per prodotti che performano bene in ambienti impegnativi", dice. "Texture e performance sensoriale sono aree in cui la bellezza thailandese può davvero eccellere. I prodotti nazionali sono progettati per climi che il resto del mondo sta ora sperimentando più frequentemente: tecnologie che forniscono idratazione senza pesantezza, SPF che resistono e trucco che tiene in condizioni di caldo e umidità elevati sono esattamente ciò che i mercati occidentali cercano".

Questo richiamo basato sulle prestazioni è completato da un branding giocoso che si allinea con il comportamento attuale dei consumatori. "Brand come Gentle Colors e Cathy Doll hanno un'estetica carina e collezionabile", aggiunge Scott. "Con il recente hype sulla cultura guidata dai giocattoli e sul consumo 'kidult', posso vedere brand come questi risuonare fortemente con i consumatori occidentali".

La Thailandia potrebbe non sostituire Seoul come capitale della bellezza tecnologicamente più avanzata al mondo, ma non ne ha bisogno. Invece, sta ritagliandosi un centro di influenza parallelo, radicato nell'eredità e nel benessere olistico, ma distillato in prodotti globalmente scalabili supportati dalla scienza estetica.

**Domande Frequenti**
FAQ: La Thailandia potrebbe diventare il prossimo hub globale per la bellezza e i cosmetici?

Domande di livello base

Cosa significa essere un hub globale per la bellezza e i cosmetici?
Significa che un paese diventa un leader centrale riconosciuto a livello internazionale nel settore, noto per produzione, innovazione, ricerca, creazione di tendenze ed esportazione di prodotti in tutto il mondo, simile a come la Corea del Sud è nota per il K-beauty.

Perché si sta addirittura considerando la Thailandia per questo?
La Thailandia ha una solida base: un'industria del turismo spa e benessere ben consolidata, una reputazione per ingredienti naturali di alta qualità e un mercato interno in crescita appassionato di bellezza e cura personale.

Quali sono i principali vantaggi della Thailandia in questo settore?
I vantaggi chiave includono:
Ricca biodiversità: accesso a ingredienti naturali unici.
Reputazione nel turismo e benessere: milioni di persone visitano per il turismo spa e medico, creando un terreno di prova e marketing integrato.
Posizione strategica: un gateway al mercato ASEAN in rapida crescita.
Produzione conveniente: costi di produzione competitivi senza grandi sacrifici nella qualità.
Creatività culturale: un forte senso estetico visibile nel design, nella moda e nella conoscenza erboristica tradizionale.

Ci sono brand di bellezza thailandesi popolari al momento?
Sì. Brand come Mistine, SnailWhite, Oriental Princess e BSC hanno un forte seguito regionale e si stanno espandendo a livello internazionale.

Domande avanzate e strategiche

Quali sono le maggiori sfide che la Thailandia affronta per diventare un hub globale?
Gli ostacoli principali sono:
Riconoscimento del brand: costruire un prestigio di marca globale per competere con il lusso francese o l'innovazione coreana.
Ostacoli normativi: navigare diversi standard internazionali di sicurezza e certificazione per l'esportazione.
Investimenti in R&S: passare dal know-how tradizionale alla ricerca e innovazione cosmetica all'avanguardia supportata dalla scienza.
Competizione intensa: competere con giganti affermati e nuovi player come la Cina.

In che modo il modello economico bio-circolare-verde (BCG) della Thailandia aiuta?
Il modello BCG promuove l'uso sostenibile delle risorse naturali. Ciò si allinea perfettamente con la tendenza globale della bellezza pulita e sostenibile, consentendo alla Thailandia di commercializzare prodotti eco-compatibili da ingredienti riciclati con una storia avvincente.

La Thailandia si sta concentrando su una nicchia specifica all'interno della bellezza?
La Thailandia è posizionata strategicamente.