Quando Kim Kardashian recomendou o Dr. Dissapong Panithaporn, conhecido como Dr. Joe, e sua clínica de estética em Bangkok, The Demis, para seus 350 milhões de seguidores no Instagram em outubro passado, isso marcou um ponto de virada. Seu endosso levou entusiastas ocidentais da beleza a buscarem online e confirmou o que os especialistas do setor já sabiam: a indústria tailandesa de beleza e estética está entrando em uma grande fase de crescimento.
Com mais de 6.600 clínicas de estética registradas no governo, a Tailândia é agora o segundo maior centro de medicina estética da Ásia, depois da Coreia do Sul. O Thai Medical Hub Board prevê que o mercado valerá US$ 7,51 bilhões até 2027. Após o boom das "viagens de transformação" da Coreia do Sul, a Tailândia é cada vez mais vista como o próximo principal destino. Pacientes estrangeiros agora representam quase 30% da clientela do The Demis, ante apenas 10% há dois anos, com a demanda se expandindo da Ásia para Europa, EUA e Oriente Médio.
"Japão e Coreia do Sul há muito são reconhecidos como destinos líderes em beleza e medicina estética", diz Hiromi Yamaguchi, gerente de pesquisa da Euromonitor International. "No entanto, a Tailândia emergiu como uma potência no turismo médico, representando 44% do total do turismo médico na Ásia-Pacífico." Isso se deve à sua competitividade de custos, forte infraestrutura de saúde e reputação como destino de bem-estar holístico. Muitos hospitais e clínicas possuem acreditação da Joint Commission International, reforçando ainda mais a imagem da Tailândia em qualidade e segurança.
A influência cultural também está crescendo. Atores tailandeses, como as estrelas de **KinnPorsche** Phakphum Romsaithong e Nattawin Wattanagitiphat, junto com figuras pop como Lisa do Blackpink, tornaram-se mais influentes globalmente na moda. Durante a temporada Primavera/Verão 2026, o talento tailandês dominou os rankings de valor de mídia conquistada (EMV) nas quatro principais capitais da moda, representando seis dos 10 principais influenciadores, ante quatro na temporada anterior. (O EMV é calculado como US$ 1 por curtida no Instagram em conteúdo da semana de moda.)
Essa visibilidade ajudou a globalizar o **swai meiku**, um ideal de beleza distintamente tailandês caracterizado por pele luminosa e bronzeada, traços suavemente esculpidos e um soft glamour polido. "A Tailândia está evoluindo de seguidora de tendências para criadora de tendências, desenvolvendo uma identidade única de T-beleza que mistura influências globais com estilos locais", diz Marian Pagulayan, pesquisadora da Mintel. "A Geração Z está liderando essa mudança, apoiando cada vez mais marcas locais inspiradas em tendências globais", acrescenta, apontando para marcas de beleza como Cathy Doll, Oriental Princess e 4U2.
No entanto, ao contrário da K-beauty, que foi totalmente integrada aos mercados ocidentais, a beleza tailandesa ainda não alcançou a mesma escala. As marcas coreanas são tão dominantes globalmente que a Sephora recentemente fez parceria com a principal loja de beleza de Seul, Olive Young, enquanto varejistas como a Cult Beauty apresentam seções permanentes de K-beauty. A beleza tailandesa permanece amplamente ausente das prateleiras ocidentais, apesar do crescente reconhecimento de suas clínicas e estrelas. O que será necessário para que a T-beleza se torne uma categoria verdadeiramente global?
**O que torna a T-beleza distinta?**
Se a K-beauty é definida por inovação e tecnologia, a T-beleza se diferencia por sua herança e abordagem holística. Enraizada no clima tropical da Tailândia e nas tradições de bem-estar, ela combina medicina estética avançada com botânicos herbais, óleos naturais e uma filosofia de dentro para fora que vê a beleza como preventiva, não corretiva. A beleza ingerível é uma parte fundamental dessa abordagem, com bebidas de colágeno, doses de vitamina C, gelatinas funcionais e lanches nutracêuticos amplamente disponíveis em lojas de conveniência, farmácias e clínicas.
Essa mentalidade holística molda toda a experiência do paciente. Na filial do The Demis no Siam Square One, uma consulta de estética parece mais uma experiência de hospitalidade de luxo do que uma visita médica. Ao chegar, me ofereceram comida, uma massagem, uma xícara de café com meu rosto estampado e um criofacial gratuito durante minha estadia. "Nós prestamos atenção em cada detalhe - não apenas no seu rosto, mas na sua mente e alma", diz o Dr. Joe. "Como budistas, acreditamos que a calma interior se reflete externamente em sua beleza." Cada consulta no The Demis vem com café personalizado, massagem e comida.
Essa abordagem holística vai além das clínicas, estendendo-se à cultura de massagens da Tailândia, que há muito é central para sua economia de bem-estar. A massagem tailandesa tradicional incorpora compressas de ervas, terapias com óleos e técnicas de pontos de pressão, vista mais como funcional do que indulgente - apoiando a circulação, drenagem linfática e regulação do estresse. Cada vez mais associadas a procedimentos estéticos, essas terapias reforçam a ideia central da T-beleza: a beleza como um sistema interconectado, não uma etapa única.
"Sempre volta à história", diz Ash, gerente geral do Pañpuri Spa no Park Hyatt Bangkok. "Essas práticas são passadas de geração em geração." Fundado na Tailândia, o Pañpuri cresceu e se tornou uma das principais marcas de bem-estar de luxo do país, com vários spas e pontos de venda em Bangkok e principais destinos turísticos, onde seus produtos e tratamentos são entrelaçados em experiências de massagem relaxantes. "A cultura de bem-estar está profundamente enraizada aqui. Para muitos consumidores tailandeses, produtos como os nossos são descobertos primeiro em ambientes de spa. É por isso que fazemos parceria com hotéis como o Park Hyatt", acrescenta, observando que hóspedes internacionais estão cada vez mais buscando tratamentos e marcas de bem-estar específicos da Tailândia.
Os produtos da Pañpuri usam botânicos de origem local - do jasmim cultivado no nordeste à hortelã e bergamota de Chiang Mai - colhidos à mão e misturados na Tailândia. A abordagem da marca reflete uma estratégia tailandesa mais ampla: aproveitar as origens locais e o conhecimento botânico como capital cultural e vantagem comercial.
Essa estratégia está ganhando relevância. O mercado global de produtos herbais foi avaliado em US$ 60 bilhões em 2024 e deve atingir US$ 78 bilhões até 2029, de acordo com o Ministério do Comércio da Tailândia. Aqui, ingredientes como cúrcuma, centella asiática, mangostão e tamarindo - há muito tempo pilares da medicina tradicional tailandesa - estão sendo reposicionados como ativos com base científica em cuidados com a pele e bem-estar. Marcas locais como Gravich, Fyne, Dr. Pong e Snail White estão traduzindo esses princípios em formatos amigáveis à Geração Z, combinando herança botânica com branding adequado ao TikTok. A flor de ervilha-borboleta, tradicionalmente usada em chás de ervas e enxágues capilares, também ressurgiu como favorita do TikTok por suas propriedades antioxidantes e calmantes, aparecendo em tratamentos para cabelo e couro cabeludo da marca de farmácia tradicional Abhaibhubejhr e em linhas de cuidados com a pele calmantes e aromaterapia da Pañpuri.
Os preços dos tratamentos em clínica diferenciam ainda mais o mercado. A acessibilidade da Tailândia permite que os negócios de estética atendam um volume de pacientes muito maior do que seus equivalentes ocidentais, aperfeiçoando a expertise por meio da repetição. "Temos um enorme banco de dados de pacientes ambulatoriais", diz o Dr. Joe. "Fotografamos cada paciente e revisamos regularmente os resultados para melhorar nossas técnicas." O arquivo de imagens do The Demis para seu tratamento mais popular, Ulthera Prime, agora possui mais de 300.000 resultados.
O que seria necessário para a T-beleza escalar?
Apesar da crescente visibilidade cultural, a maioria das marcas de T-beleza permanece relativamente sub-representada nos mercados ocidentais. O que torna este momento particularmente ressonante é o timing. O foco da T-beleza em equilíbrio, botânicos e bem-estar de dentro para fora coincide com um aumento do interesse em sistemas de cura tradicionais no TikTok. O público ocidental está abraçando rituais como ear seeding, práticas somáticas, tônicos herbais e rotinas que respeitam os ritmos circadianos naturais. À medida que ingredientes como artemísia e centella ganham popularidade, a plataforma está efetivamente reeducando os consumidores - preparando o público global para uma filosofia de beleza que a Tailândia vem refinando há décadas.
Ainda assim, o alinhamento cultural por si só não garante sucesso comercial. Muitos dos ingredientes mais reconhecíveis da Tailândia já são familiares aos consumidores ocidentais, mas ainda não estão fortemente ligados à beleza tailandesa. A centella asiática, por exemplo, tornou-se onipresente através da K-beauty e dos cosméticos dermatológicos, deixando a Tailândia sem uma clara propriedade do ingrediente na mente global. Enquanto isso, os produtos de beleza ingeríveis enfrentam um escrutínio regulatório e barreiras educacionais muito mais rigorosas no Reino Unido e nos EUA em comparação com a Ásia.
Isso levou algumas marcas tailandesas a adotarem estratégias híbridas. "A fusão da tecnologia coreana com ingredientes tailandeses está criando produtos híbridos de classe mundial para a região", de acordo com o relatório Thai Consumer 2026 da Mintel. "A Tailândia está se posicionando como um centro de inovação e exportação de beleza no Sudeste Asiático, aproveitando histórias de sucesso locais para reconhecimento global." Marcas como Srichand ilustram essa abordagem na prática. Embora profundamente enraizada na herança e no conhecimento de ingredientes tailandeses, a marca tem colaborado cada vez mais com laboratórios e parceiros de formulação coreanos para refinar texturas, estabilizar ingredientes ativos e atender aos padrões internacionais de teste.
Um obstáculo para obter uma presença mais global é a conscientização. Os varejistas ocidentais, fundamentais para a expansão internacional, ainda estão muito investidos na onda da K-beauty. Embora estejam sempre procurando a próxima grande tendência para atrair clientes, as lojas de beleza multimarcas permanecem hesitantes em investir pesadamente em um novo movimento no momento, diz Suzanne Scott, diretora global associada de beleza do Seen Group.
No entanto, Scott acredita que há uma clara oportunidade de crescimento. À medida que as temperaturas globais sobem e a vida urbana se intensifica, a demanda está mudando para produtos que parecem mais leves na pele e mantêm o conforto ao longo do dia. "À medida que o resto do mundo esquenta, há um interesse crescente em produtos que funcionam bem em ambientes desafiadores", diz ela. "Textura e desempenho sensorial são áreas onde a beleza tailandesa pode realmente se destacar. Os produtos domésticos são projetados para climas que o resto do mundo agora experimenta com mais frequência - tecnologias que fornecem hidratação sem peso, protetores solares que permanecem no lugar e maquiagem que resiste a altas temperaturas e umidade são exatamente o que os mercados ocidentais estão procurando."
Esse apelo baseado em desempenho é complementado por um branding lúdico que se alinha com o comportamento atual do consumidor. "Marcas como Gentle Colors e Cathy Doll têm uma estética fofa e colecionável", acrescenta Scott. "Com o recente hype em torno da cultura impulsionada por brinquedos e do consumo 'kidult', posso ver marcas como essas ressoando fortemente com os consumidores ocidentais."
A Tailândia pode não substituir Seul como a capital de beleza mais tecnologicamente avançada do mundo, mas não precisa. Em vez disso, está criando um centro de influência paralelo - enraizado na herança e no bem-estar holístico, mas destilado em produtos globalmente escaláveis apoiados pela ciência estética.
Perguntas Frequentes
FAQs A Tailândia Poderia se Tornar o Próximo Centro Global de Beleza e Cosméticos
Perguntas de Nível Iniciante
O que significa ser um centro global de beleza e cosméticos
Significa que um país se torna um líder central internacionalmente reconhecido no setor, conhecido por fabricação, inovação, pesquisa, criação de tendências e exportação de produtos para todo o mundo, semelhante a como a Coreia do Sul é conhecida pela K-beauty.
Por que a Tailândia está sendo considerada para isso
A Tailândia tem uma base sólida, uma indústria de turismo de spa e bem-estar bem estabelecida, uma reputação por ingredientes naturais de alta qualidade e um mercado doméstico crescente apaixonado por beleza e cuidados pessoais.
Quais são as principais vantagens da Tailândia nesta indústria
As principais vantagens incluem:
Biodiversidade Rica: Acesso a ingredientes naturais únicos.
Reputação em Turismo e Bem-Estar: Milhões visitam para spa e turismo médico, criando um terreno de teste e marketing embutido.
Localização Estratégica: Uma porta de entrada para o mercado da ASEAN em rápido crescimento.
Fabricação Custo-Efetiva: Custos de produção competitivos sem grandes sacrifícios na qualidade.
Criatividade Cultural: Um forte senso estético visto em design, moda e conhecimento herbal tradicional.
Existem marcas de beleza tailandesas populares atualmente
Sim. Marcas como Mistine, SnailWhite, Oriental Princess e BSC têm fortes seguidores regionais e estão se expandindo internacionalmente.
Perguntas Avançadas e Estratégicas
Quais são os maiores desafios que a Tailândia enfrenta para se tornar um centro global
Os principais obstáculos são:
Reconhecimento da Marca: Construir prestígio de marca global para competir com o luxo francês ou a inovação coreana.
Barreiras Regulatórias: Navegar por diferentes padrões internacionais de segurança e certificação para exportação.
Investimento em P&D: Passar do know-how tradicional para pesquisa e inovação cosmética de ponta com base científica.
Concorrência Intensa: Competir com gigantes estabelecidos e novos players, como a China.
Como o modelo econômico bio-circular-verde da Tailândia ajuda
O modelo BCG promove o uso sustentável dos recursos naturais. Isso se alinha perfeitamente com a tendência global de beleza limpa e sustentável, permitindo que a Tailândia comercialize produtos ecológicos a partir de ingredientes reaproveitados com uma história convincente.
A Tailândia está focando em um nicho específico dentro da beleza
A Tailândia está estrategicamente posicionada.