Voici la traduction demandée :
Sur Instagram et TikTok, où tout est permis, le public observe depuis des semaines deux grands créateurs de contenu s'affronter. Tout a commencé lorsqu'Alex Cooper, animatrice de Call Her Daddy, a publié un TikTok le 13 avril dénonçant la personnalité internet Alix Earle pour avoir créé un "fake drama". Depuis, la foule en ligne suit cette querelle qui s'intensifie et dont les enjeux montent. Le week-end dernier, elle a même attiré l'attention des auteurs de SNL, qui ont parodié cette confrontation "Alix contre Alex" avec un sketch délibérément superficiel.
Les sections de commentaires de ces vidéos sont principalement remplies des habituelles piques des réseaux sociaux. Mais ce ne sont pas seulement les abonnés individuels qui se régalent : les comptes de marques avec le badge bleu s'y mettent aussi. "Des cookies et du lait pour ceux qui se remettent de ce niveau d'épices ?" a demandé Subway Allemagne sur la vidéo virale originale de Cooper, récoltant 127 000 likes. "Je crois que j'ai loupé un épisode", a répliqué Wingstop. "Les choses vont devenir juteuses", a écrit Ocean Spray. Et le public l'a remarqué : "Ce sont les grandes entreprises qui commentent pour moi", peut-on lire dans une réponse.
Depuis les débuts de Twitter, les marques utilisent les sections de commentaires pour sauter dans les conversations tendances. Des entreprises comme Ryanair et Duolingo ont fait des répliques pleines d'esprit et des blagues un élément clé de leur stratégie en ligne pour paraître accessibles. Mais tandis que les chaînes de fast-food, les grandes marques domestiques et les géants du lifestyle peuvent facilement se permettre un humour acéré et des commentaires audacieux, les marques de mode et de beauté sont souvent restées à l'écart du drama, privilégiant la sécurité de la marque à la visibilité. "Maintenant, nous voyons d'autres marques faire cela aussi, mais de manière moins sarcastique", dit Gemma Lacey, consultante et rédactrice contributrice au Puss Puss Magazine, qui a précédemment géré les réseaux sociaux pour Adidas et Stella McCartney. "Les marques s'éloignent de l'utilisation des réseaux sociaux comme simple canal de diffusion et les utilisent réellement socialement, en créant des blagues internes."
Dans la mode, les labels haut de gamme axés sur la communauté comme Damson Madder et Peachy Den, ainsi que les marques social-first comme Gap, sautent dans les commentaires, montrant leur appréciation à leurs clients avec des réponses directes. Les marques de beauté comme Milk Makeup et The Ordinary sont également devenues des commentatrices fréquentes sur leurs propres posts ou ceux des autres. Mais cela n'est pas sans risques : s'immerger dans des débats en ligne peut rapidement vous attirer des ennuis.
Cette nouvelle manœuvre marketing arrive à un moment où la section des commentaires est plus précieuse que jamais. À notre époque de "Subway Takes", tout le monde est censé avoir une opinion, et commenter peut aider les marques à percer un algorithme difficile. La portée organique sur Instagram est passée de 10-15 % en 2020 à seulement 2-3 % en 2025, poussant les marques vers les posts payants. La section des commentaires offre une rare chance d'être remarqué par des personnes qui ne vous suivent pas. "Pour les marques de mode, cela ouvre un nouveau type de visibilité. Au lieu de simplement publier des campagnes léchées, elles peuvent sauter directement dans des conversations qui captent déjà l'attention", dit Alexa Kesta, consultante en réseaux sociaux et ancienne directrice des réseaux sociaux de The Face.
Selon Vogue Business et l'agence de culture jeunesse Archrival, plus de la moitié (52 %) de la génération Z en 2025 a déclaré se rendre dans la section des commentaires pour rechercher des marques et des produits sur les réseaux sociaux, contre seulement 37 % qui visitent les profils et les posts des marques. Et le public commente aussi plus souvent. L'année dernière, les commentaires sur les vidéos TikTok des marques de luxe ont augmenté de 113 % sur un an, selon la plateforme. "La section des commentaires est devenue un nouveau point de contact dans le parcours d'achat, en particulier pour les jeunes consommateurs férus de technologie qui voient à travers les publicités traditionnelles. C'est une façon de construire la valeur et la notoriété de la marque qui ne ressemble pas au marketing traditionnel", dit Camilla Cicchetti, responsable de marque UK pour Cetaphil.
Donner son avis ne génère peut-être pas de profits directs ni n'atteint les KPI habituels (portée, likes, partages) qui animent les gestionnaires de réseaux sociaux. Mais cela rend les marques plus accessibles. "Je ne pense pas que la récompense soit un retour sur investissement direct", dit Kesta. "Je pense que la récompense est l'engagement au sens traditionnel. Il s'agit d'être inclus dans ces moments. Les marques ne parlent plus à leur public : elles le rejoignent. La section des commentaires est devenue aussi importante que le contenu lui-même." Elle ajoute que l'option d'épingler ses propres commentaires sur un post Instagram, introduite en septembre 2025, donne aux marques encore plus de marge pour orienter la conversation.
Percer le bruit
Les marques prêtent attention aux commentaires depuis un moment, avant même de commencer à y participer. Christina Le, responsable marketing chez Slate, dit : "Quand j'étais chez Plot, une plateforme d'écoute sociale vidéo alimentée par l'IA, la fonction de suivi des commentaires était l'une des capacités les plus demandées par des marques comme Tory Burch et Victoria's Secret. Tout se résumait à : aidez-nous à trouver les conversations auxquelles nous devrions participer, plus rapidement." Ces entreprises avaient besoin d'un moyen de placer un mot. Le ajoute : "Je pense que les marques savaient que la section des commentaires était là où résidait la pertinence culturelle, elles n'avaient tout simplement pas de système pour s'y montrer rapidement."
Pour la plupart, cela signifiait un engagement simple avec des comptes partageant les mêmes idées, comme déposer des emojis cœur et flamme sur les posts d'ambassadeurs et de magazines. Sasha Mutchnik, directrice sociale senior chez GQ, dit : "Les marques sont sociales, elles ont leurs 'amis de la maison', et elles doivent montrer ces relations à leur public, tout comme les vraies personnes commentent et interagissent sur les réseaux sociaux avec leur propre réseau." Mutchnik fait de même pour ses comptes GQ. "Je préfère utiliser les commentaires avec parcimonie et surtout pour un impact positif. Encourager les amis de la marque, signaler poliment les agrégateurs qui citent nos articles sans crédit, approuver les bons commentaires sur nos posts : tout est permis."
Maintenant, il est peut-être temps pour les marques de mode d'en dire plus. Le note que davantage d'annonces d'emploi pour gestionnaires de réseaux sociaux "mentionnent explicitement l'engagement en temps réel dans les commentaires, les DM et les tags comme fonction principale. Et les titres de poste évoluent vers une gestion de communauté toujours active." En tant que consultante, Kesta en fait une priorité. "Ce comportement m'a appris à voir les commentaires non pas comme une réflexion après coup, mais comme une extension du contenu."
Les nouvelles règles non écrites
Mais comment les marques devraient-elles rejoindre la conversation ? Dans le monde décontracté des réseaux sociaux, quelque chose de désinvolte peut vraiment créer un lien. Kesta dit : "Je pense que la génération Z est particulièrement attirée par les marques qui peuvent participer, réagir et être ludiques. Cela imite le ton d'un groupe de discussion : rapide, informel et culturellement fluide. Elles sont naturellement plus flexibles pour communiquer de manière ludique et informelle."
"La section des commentaires est l'un de nos endroits préférés", dit Amy Bi, VP de la marque chez Deciem (propriétaire de The Ordinary). "Nous apportons notre ton ludique – et parfois chaotique – à la conversation, en restant fidèles à qui nous sommes et à ce que nous défendons. Notre stratégie est simple : commenter souvent, alimenter les échanges et être aussi drôle que possible." Récemment, la tendance "personne ici ne sait que je suis l'admin de X" – où les marques publient des vidéos filmées par leur directeur des réseaux sociaux dans la foule lors d'un grand événement – a poussé le gestionnaire Instagram à être non seulement la voix de la marque, mais aussi une personnalité à part entière, brisant le quatrième mur pour un effet comique.
Pour les marques de luxe, cependant, cette approche irrévérencieuse n'est pas si simple. Kesta dit : "La mode de luxe semble plus complexe. Sa valeur est liée au mystère et à une certaine distance. Sauter dans des conversations potins peut être assez déstabilisant." Comme l'a récemment exploré Tank Magazine, une montée de la "visibilité agressive" et de la "familiarité forcée" conduit les marques dans la "friend zone", au détriment du désir et de l'aspiration qui viennent d'un sentiment de séparation. Se montrer trop souvent dans les commentaires peut conduire à une surexposition qui nuit à l'exclusivité.
Cela nécessite aussi une rapidité que les maisons de mode ne peuvent pas toujours gérer. "La mode a historiquement été plus une entreprise médiatique que sociale. La mémoire musculaire est éditoriale – pensez aux couvertures de magazines, aux images de campagne et aux défilés, qui sont d'excellents formats de diffusion. Vous mettez en place, et c'est fait", dit Le. Trop de curation ou d'approbation, et le moment peut passer. "La section des commentaires est le contraire complet parce que c'est une conversation, et les conversations exigent que vous soyez une personne. On pourrait donc dire que c'est plus social que médiatique."
C'est pourquoi des directeurs créatifs comme Marc Jacobs et Simon Porte Jacquemus ont réussi à commenter depuis leurs comptes Instagram personnels. D'autres marques trouvent des moyens de s'engager avec les commentaires sans réellement sauter dedans. En 2024, le créateur TikTok @DrKayla_MD a publié une vidéo virale disant que si elle obtenait 50 000 likes et un commentaire de Prada, son mari lui achèterait le sac Re-Edition Saffiano Leather de la marque. Des marques comme Burt's Bees, Pizza Hut, Ziploc (et un faux compte Prada) ont montré leur soutien. Finalement, son mari lui a quand même acheté le sac. Fait intéressant, Prada n'a pas commenté, mais lui a finalement envoyé un sac en raphia, montrant qu'ils sont à la fois en ligne et au courant sans s'engager directement dans les commentaires.
Contenu TikTok
Ce genre d'accessibilité est risqué. "Une réponse de Wendy's qui échoue ne leur coûte rien car la marque est construite sur l'irrévérence. Pour une marque de mode qui a passé des décennies à construire un sentiment d'aspiration, se tromper dans une section de commentaires peut sembler grave, même quand ce ne l'est pas", dit Le. Mais la récompense pourrait valoir le risque. La mode de luxe, ayant trouvé son humour ces dernières années, est plus ouverte à montrer son côté ludique. "Vous ne pouvez pas vous rapprocher de la culture depuis la sécurité d'un tournage de campagne. Vous devez être dans la pièce. Et la section des commentaires est cette pièce."
La clé est de rester fidèle à votre marque. "La critique en ce moment – surtout de la part des spécialistes du marketing, mais aussi des gens ordinaires – est que beaucoup de marques inondent les commentaires en essayant de sonner comme une personne moyenne et finissent par se fondre dans la masse. C'est comme une voix générique de la génération Z copiée-collée", dit Le, mettant en garde contre l'utilisation d'argot comme "rizz" et recommandant plutôt de rester authentique.
Les gestionnaires de réseaux sociaux pour les marques de mode devraient réfléchir avant de commenter. "Le vrai geste est d'avoir une certaine discipline conversationnelle", dit Le. "Ne vous montrez pas dans des conversations auxquelles vous n'avez pas été invité, mais montrez-vous là où votre produit, vos clients ou votre point de vue sont déjà discutés." Cicchetti est d'accord : "La pire chose, c'est quand les marques essaient trop fort ou se forcent dans des conversations où elles n'ont pas leur place. Si cela vous semble forcé, cela semblera certainement forcé à votre public."
Les grandes maisons de haute couture ne sont pas susceptibles de provoquer des drames en ligne de sitôt. "Évidemment, Chanel ne va pas peser sur le drama podcasteuse-TikTokeuse de sitôt, et espérons jamais", dit Mutchnik. "Mais c'est simplement parce que ces formes de célébrité ne correspondent pas au style de la maison."
Lacey est d'accord : "La valeur de la haute couture est basée sur le fait de ne pas avoir besoin de demander. Le produit lui-même est assez fort pour raconter l'histoire de la marque, et ils utilisent des équipes créatives soigneusement choisies pour le faire. Il n'est pas approprié pour Prada de laisser tomber un emoji lolz sur un reel." Mais il y a encore une opportunité claire de jeter la prudence au vent et de rejoindre des fils qui correspondent à leur propre voix.
Foire aux questions
Voici une liste de FAQ sur l'engagement des marques dans les sections de commentaires, rédigée dans un ton naturel avec des réponses directes
Questions pour débutants
1 Que signifie le fait qu'une marque fasse sensation dans la section des commentaires
Cela signifie qu'une marque répond activement aux gens sur les posts des réseaux sociaux, généralement avec des commentaires drôles, pleins d'esprit ou très utiles, au lieu de simplement publier son propre contenu. Pensez-y comme si vous vous présentiez à une fête et rejoigniez la conversation au lieu de rester dans un coin.
2 Pourquoi une marque voudrait-elle faire cela N'est-ce pas simplement discuter au hasard
Non C'est une stratégie marketing. Le but est de se faire remarquer, de faire rire les gens et de construire une personnalité humaine et amicale. Bien fait, cela rend la marque plus accessible et mémorable qu'une publicité ennuyeuse.
3 Est-ce réservé aux grandes entreprises comme Wendy's ou Duolingo
Absolument pas Les petites entreprises locales peuvent aussi le faire. Un café local répondant au post d'un client qui a besoin de caféine avec un simple "On est là pour vous" peut fidéliser une clientèle locale.
4 En quoi est-ce différent du service client habituel
Le service client est généralement réactif et résout un problème. Faire sensation est proactif et divertissant. Il s'agit de branding, pas seulement de résoudre des problèmes.
Questions intermédiaires et pratiques
5 Quel est le plus grand risque à sauter dans les commentaires
Sembler faux ou essayer trop fort. Si votre marque est très sérieuse et que vous commencez soudainement à utiliser de l'argot comme "slay", les gens vont grimacer. Le plus grand risque est d'être inauthentique.
6 Comment décider à quels commentaires répondre
Cherchez des posts à fort trafic de comptes populaires dans votre secteur ou des posts où votre produit est mentionné. Cherchez aussi des ouvertures – des commentaires drôles ou controversés où vous pouvez ajouter de la valeur ou une blague sans être insistant.
7 Quelle est la règle pour le ton Faut-il être drôle ou professionnel
Adaptez-vous à la plateforme. Sur TikTok ou Instagram, un ton décontracté et drôle fonctionne. Sur LinkedIn, un ton utile et perspicace est meilleur. Une bonne règle : soyez l'ami cool qui connaît son sujet, pas le clown de la classe.