Il fotografo di moda e ritrattista Jack Davison ha recentemente chiesto ai suoi colleghi su Instagram con quale frequenza venga loro richiesto di incorporare l'IA nel loro lavoro. Ha posto la domanda dopo aver incontrato richieste sempre più frequenti nei suoi progetti commerciali: utilizzare l'IA per sostituire sfondi, animare immagini fisse, creare mock-up e storyboard. Per Davison, questo è un confine che si rifiuta di attraversare.

"Per un paio di settimane mi sono state offerte commesse con elementi di IA durante tutto il progetto. Una, in particolare, voleva che permettessi molteplici sostituzioni dello sfondo utilizzando l'IA", ha raccontato Davison a Vogue Business. "Sono rimasto un po' scioccato dalla rapidità con cui si è infiltrata in sempre più aspetti del settore, e volevo capire cosa stessero vivendo gli altri".

Il post ha scatenato un fiume di risposte da fotografi e altri professionisti del settore fotografico. Hanno condiviso esperienze di clienti che utilizzano l'IA nella produzione, come chiedere ai fotografi di adattare il loro lavoro su pellicola a riferimenti generati dall'IA. Un intervistato ha notato che le presentazioni (agency e creative decks) create dall'IA stanno creando aspettative irrealistiche. Mentre alcuni hanno detto di non aver ricevuto richieste di usare l'IA, il sentimento predominante è stato catturato in una risposta: "È la nuova normalità".

Queste storie si allineano con i risultati dell'Association of Photographers (AOP), che monitora da tre anni l'impatto dell'IA sui suoi membri nel Regno Unito. I dati più recenti dell'AOP, pubblicati congiuntamente con organismi rappresentativi di altri campi creativi come l'illustrazione e la musica sotto il titolo "Brave New World? Justice for Creators in the Age of Gen AI", confermano l'impatto reale sui fotografi. La ricerca ha rilevato che a settembre 2024, il 30% dei fotografi aveva perso incarichi a favore dell'IA generativa. A febbraio 2025, la percentuale è salita al 58%, con perdite salariali medie di 14.400 sterline per fotografo.

La moda, come molti settori, sta esplorando come l'IA possa aumentare l'efficienza, ridurre i costi e snellire i processi. Tuttavia, simile ad altri settori creativi, c'è una tensione irrisolta: domande fondamentali su quanto preservare la creatività umana e la paternità artistica e, a livello pratico, su come i clienti rispondano effettivamente alle immagini di moda generate dall'IA.

"[I fotografi] ora competono sicuramente direttamente con l'IA", spiega la CEO dell'AOP Isabelle Doran. "Viene loro chiesto di presentare un trattamento – un documento che delinea la visione creativa, la storia e lo stile visivo di un progetto – solo per sentirsi dire dal cliente: 'State gareggiando contro l'IA generativa'".

Man mano che l'IA si integra sempre più nel loro lavoro, i professionisti creativi sono costretti a prendere posizione, sviluppare politiche e adattarsi alle nuove aspettative dei clienti. "Si vede una divisione nel mercato", dice Doran. "Tra chi dice che è tutta una questione di costi e chi dice che è tutta una questione di creatività umana".

Nel mezzo di questo cambiamento ci sono gli agenti che rappresentano i fotografi, che devono bilanciare attentamente le esigenze dei loro clienti commerciali con gli interessi degli artisti che rappresentano. Mentre il lavoro continua ad arrivare, una delle prime grandi sfide che gli agenti hanno affrontato dall'arrivo dell'IA è come essa stia cambiando le aspettative dei clienti. Gli agenti ora ricevono mock-up generati dall'IA estremamente dettagliati, chiamati scamps, che non solo limitano l'apporto creativo dell'artista, ma aumentano anche le aspettative su ciò che è realizzabile.

"Al momento, il modo più comune in cui l'IA si manifesta per noi è attraverso l'uso interno dei clienti – cose come pre-visualizzazioni, brief, mock-up creativi e storyboard che incontriamo all'arrivo dei progetti", dice Hati Gould, agente di East Photographic. "I clienti presentano mock-up che spesso sono molto vicini al risultato finale che desiderano".

**Playbook**
Di Amy Francombe

I mock-up di IA sono estremamente specifici e realistici in un modo che schizzi tradizionali e moodboard non sono mai stati. Di conseguenza, i clienti spesso arrivano con una visione fissa piuttosto che una direzione generale. Questi mock-up sono spesso già approvati internamente, cristallizzando le aspettative. E poiché sembrano immagini finite piuttosto che concetti grezzi, è più difficile spiegare il divario tra le richieste del cliente e ciò che è effettivamente possibile produrre.

Laura Dawes, direttrice di Webber – un'agenzia internazionale che rappresenta fotografi, registi, stilisti e scenografi – nota che i mock-up di IA di un cliente erano impossibili da ricreare nelle condizioni reali dello shooting. In risposta, Webber ha aggiornato i termini del suo contratto per affrontare i nuovi scenari: "Qualsiasi mock-up, briefing di pre-produzione o approvazioni che utilizzino l'IA devono essere firmate da noi, per garantire che possiamo consegnare ciò che il cliente chiede".

**Post-produzione in un mondo post-IA**
L'IA sta comparendo anche in nuovi scenari di post-produzione. Charlotte Long, responsabile della fotografia di Academy Films, descrive uno shooting di moda in cui un fotografo ha consegnato still, ma quando il brand ha condiviso le immagini sui social media, queste erano state trasformate in asset in movimento. "All'inizio è stato allarmante", dice, "ma anche intrigante – e onestamente, davvero impressionante come l'hanno fatto". Tuttavia, se questo tipo di utilizzo fosse stato pianificato dall'inizio, l'approccio creativo sarebbe potuto essere diverso. "Se il fotografo avesse saputo che stava consegnando video, avrebbe potuto illuminare le inquadrature diversamente", aggiunge.

Mentre alcuni clienti hanno esplorato campagne completamente generate dall'IA, Long ritiene che il lavoro che inizia con un'immagine originale del fotografo – anche se l'IA viene utilizzata in seguito – sia più chiaro sia logisticamente che legalmente. C'è un file originale da cui lavorare e il fotografo possiede la proprietà intellettuale. "È molto più facile gestire i diritti d'uso quando il fotografo li possiede già", dice. Detto ciò, quando sono coinvolte persone reali o modelle, negoziare i termini di utilizzo dell'IA diventa più complicato, soprattutto perché "alcune agenzie di modelle non acconsentono nemmeno".

Nel frattempo, alcuni fotografi e agenti stanno cercando di impedire che il loro lavoro venga utilizzato per addestrare l'IA una volta che lascia le loro mani. I contratti vengono modificati per controllare tale utilizzo e, sebbene sia difficile da monitorare, servizi emergenti come Glaze e Nightshade affermano di aiutare a proteggere le opere creative alterando il modo in cui i sistemi di IA le interpretano.

Doran dell'AOP ci ricorda ciò che è in gioco: "Se carichi fotografie o filmati, stai addestrando il modello di IA – aiutandolo a migliorare, ma anche insegnandogli lo stile dei creatori originali". Doran aggiunge che nel Regno Unito, i trattamenti artistici sono protetti dal copyright come espressioni di un'idea, sebbene le protezioni varino a livello globale.

**Risposta dei consumatori e dei creativi**
A New York, una legge che entrerà in vigore nel giugno 2026 richiederà agli inserzionisti di dichiarare l'uso di somiglianze umane generate dall'IA nella pubblicità commerciale. A seconda della reazione dei consumatori, ciò potrebbe spostare la preferenza dall'IA verso la fotografia artigianale. All'inizio di quest'anno, le immagini generate dall'IA pubblicate da Gucci hanno ricevuto recensioni contrastanti, con molte reazioni negative. Altri brand come Valentino e Prada hanno sperimentato la tecnologia, suscitando reazioni altrettanto forti. Alcuni, come Aerie, si sono impegnati pubblicamente a non utilizzare l'IA nelle loro campagne.

Questa divisione di opinioni si riflette anche tra i fotografi. Gli agenti che rappresentano artisti fotografici stanno navigando in una vasta gamma di opinioni sull'IA – dalla curiosità e sperimentazione alla resistenza. Dawes spiega: "Dipende davvero dagli artisti, dai loro confini e da ciò che vogliono abbracciare. Il mio ruolo è usare la mia esperienza per consigliare su quali confini dovrebbero essere stabiliti".

Alcuni fotografi stanno integrando l'IA nel loro lavoro. Long condivide l'esempio di un fotografo di still life che ha adottato completamente l'IA. "Ne è davvero incuriosito", dice, vedendola come un'estensione creativa e uno strumento che incoraggia il gioco.

Altri stanno rispondendo all'ascesa dell'IA tornando alle abilità tradizionali della fotocamera e ai metodi di produzione manuali. "I nostri fotografi stanno già esplorando un approccio più analogico, facendo il più possibile in camera, cosa che vedo come una risposta naturale e creativa", spiega Long.

Davison condivide questa visione: "Amo preservare un senso di fisicità nel mio lavoro, quindi mi sembra giusto continuare a sfidare me stesso a creare cose tattili e umane".

Tuttavia, affinché la fotografia sopravviva come mestiere, i nuovi fotografi devono avere l'opportunità di impararla. I professionisti del settore sono preoccupati per il flusso di nuovi talenti, poiché i ruoli di assistente – dove i fotografi acquisiscono esperienza essenziale – vengono ridotti a favore dell'IA. Il rapporto Brave New World nota che l'IA generativa sta già sostituendo il lavoro di base e di ingresso che sostiene le carriere creative. Sottolinea anche che ogni lavoro fotografico perso può impattare fino a 10 lavoratori aggiuntivi, inclusi gli assistenti, rendendo più difficile per i nuovi arrivati costruire carriere sostenibili.

Il sondaggio Instagram di Davison ha riflesso questa preoccupazione. Un intervistato ha spiegato come il supporto all'e-commerce e il lavoro pratico "di fatica" permettano ai fotografi di finanziare i loro progetti più ambiziosi. Davison ha aggiunto quanto fossero cruciali i suoi primi lavori casuali nel plasmare le sue capacità e prospettiva. "Per gli artisti che non hanno ancora trovato la loro direzione o hanno avuto la possibilità di imparare, stai rimuovendo tutte quelle opportunità", dice Dawes.

Non ci sono soluzioni semplici e il settore manca di una posizione unificata. Come nota Dawes: "Non opero sotto un'unica bandiera. Lavoro per un artista e ogni artista avrà una visione completamente diversa. Non puoi applicare una regola universale".

Per ora, il settore è in conversazione – condividendo esperienze su nuovi termini contrattuali, ostacoli produttivi e mutevoli aspettative dei clienti. Queste discussioni vanno da chiacchiere informali tra colleghi a tavole rotonde organizzate. Gould ne ha recentemente tenuta una tra i suoi uffici di New York e del Regno Unito. "Con leggi che si sviluppano diversamente tra le regioni", dice, "l'obiettivo era costruire una comprensione condivisa".

**Domande Frequenti**
FAQ sull'IA nella Fotografia di Moda

Domande di Livello Base

1. Cosa significa che l'IA è ovunque, anche per la fotografia di moda?
Significa che gli strumenti di IA sono ora integrati in molte parti del flusso di lavoro: dalla pianificazione degli shooting e generazione di concetti, all'editing delle foto, alla creazione di modelle virtuali e persino alla costruzione di moodboard.

2. L'IA sostituirà i fotografi di moda?
No, è più probabile che diventi uno strumento potente che cambia il lavoro. La visione creativa, la regia, la narrazione e la capacità di lavorare con persone reali e brand rimarranno essenziali. L'IA sta sostituendo alcuni compiti, non il ruolo stesso.

3. Quali sono alcuni semplici strumenti di IA con cui un fotografo può iniziare?
Inizia con software di editing potenziati dall'IA come Generative Fill di Adobe Photoshop o strumenti come Luminar Neo per la sostituzione del cielo e il ritocco della pelle. Gli assistenti IA in programmi come Lightroom possono anche accelerare la selezione e le regolazioni di base.

4. L'IA può creare una foto di moda da zero?
Sì. Utilizzando generatori da testo a immagine, puoi digitare una descrizione dettagliata e l'IA genererà immagini originali. Queste sono spesso usate per concetti, mock-up o moda digitale.

5. Qual è il principale vantaggio di usare l'IA come fotografo?
Aumenta drasticamente l'efficienza e l'esplorazione creativa. Puoi fare brainstorming di concetti illimitati, risolvere problemi in post-produzione e automatizzare compiti noiosi, liberando tempo per il lavoro creativo centrale.

Domande Avanzate/Pratiche

6. Come si stanno adattando i fotografi di moda a questo cambiamento?
Stanno diventando creativi potenziati dall'IA. Ciò implica imparare l'ingegneria dei prompt, usare l'IA per la pre-visualizzazione, concentrarsi più sulla direzione artistica e sul concetto che sull'esecuzione tecnica e sviluppare competenze ibride che mescolano fotografia tradizionale con arte digitale IA.

7. Quali sono le preoccupazioni etiche e legali?
Le questioni principali includono:
Copyright: Chi possiede un'immagine generata dall'IA? Il fotografo, l'azienda di IA o è di dominio pubblico?
Autenticità: L'ascesa di deepfake e modelle perfettamente generate solleva interrogativi sulla veridicità nella pubblicità e sulla rappresentazione.