Ten artykuł jest częścią serii „Przyszłość AI”, która bada, jak sztuczna inteligencja ukształtuje modę i piękno.

Czy AI uwolni nas od rutynowych zadań, uwalniając nasz pełny potencjał? Czy też zlikwiduje ogromną liczbę miejsc pracy? Czy może radykalnie zwiększyć personalizację i produktywność, usprawniając wszystko, od reklam po rekomendacje produktów? A może ogromne ilości wymaganych danych zostaną wykorzystane do mniej spersonalizowanych, a nawet szkodliwych celów?

Czy AI zdefiniuje przyszłość luksusu, czy po prostu staje się podstawowym narzędziem?

„AI staje się podłogą, a nie sufitem” – mówi Eli Promisel, dyrektor zarządzający w Europie w firmie doradczej ds. innowacji Silicon Foundry. „Każdy będzie miał dostęp do czegoś 'wystarczająco dobrego'. Pytanie brzmi: kto uzyska dostęp do tego, co jest naprawdę wyjątkowe?”

Chociaż wdrożenie AI jest różne, Promisel zauważa, że AI działa jak „lustro, a nie muza”. Jej wynik zależy całkowicie od danych, które otrzyma; na razie nie jest w stanie generować naprawdę nowatorskich pomysłów. Luksus jednak kwitnie dzięki nowości – musi przekonać klientów, którzy mają już wszystko, że jest coś nowego, co warto kupić. Gdy narzędzia AI, takie jak ChatGPT, stają się powszechnie dostępne (za darmo lub za 20 dolarów miesięcznie za nieograniczone użycie), a badanie Vogue Business wykazało, że dwie trzecie respondentów używa chatbotów AI przynajmniej od czasu do czasu, pojawia się pytanie: czy z natury ekskluzywny luksus pójdzie w przeciwnym kierunku?

Obecnie większość marek luksusowych eksperymentuje z AI, zarówno publicznie, jak i wewnętrznie. Gucci, Valentino i Prada wykorzystywały AI do tworzenia obrazów kampanii, podczas gdy niektóre marki stosują generatywną AI w projektowaniu. Wiele z nich używa narzędzi AI, takich jak chatboty i analizy danych, do obsługi klienta i wsparcia sprzedaży. Na razie ludzie wyraźnie współpracują z AI w branży luksusowej, ale w miarę jak rośnie rola AI, przyszła równowaga nadzoru ludzkiego pozostaje niepewna.

Czy ludzki dotyk stanie się nowym luksusem, czy AI rozwinie się, stając się koniecznością luksusową? A może AI po prostu zejdzie na drugi plan, gdy przyzwyczaimy się do jej obecności? Rozmawialiśmy z ekspertami o możliwych scenariuszach.

Scenariusz 1: AI staje się standardem – z wyjątkiem najlepszych klientów
Ubrania projektowane przez AI, reklamy generowane przez AI i boty obsługi klienta AI mogą stać się powszechne. Niektórzy eksperci postrzegają to jako ślepą uliczkę innowacji, a nie aspirację. W odpowiedzi luksus może ewoluować, aby podkreślić dostęp do prawdziwych ludzi: ich pomysłów, kreacji i porad.

Badanie Vogue Business pokazuje, że 46% respondentów uważa AI za „ekscytującą i obiecującą dla przyszłości mody”. Jednak wysuwanie AI na pierwszy plan w kampaniach jest mniej popularne: tylko 24% ceni obrazy mody generowane przez AI tak samo jak te stworzone przez ludzi. Zdecydowana większość woli porady modowe od ludzi niż od chatbotów AI, a tylko 3% używa AI do inspiracji stylistycznych.

Tę opinię widać w internecie, gdzie firmy testujące granice AI spotykają się z ostrą reakcją. „AI slop” to powszechna krytyka niskiej jakości materiałów dla klientów generowanych przez AI. „Taka reakcja występuje, ponieważ wiele z tego jest niskiej jakości” – mówi doradczyni marki Ana Andjelic. „Jeśli chcesz stworzyć niemożliwy obraz, to w porządku, ale to nie jest usprawiedliwienie dla braku kreatywności”. Ana Andjelic wskazuje, że choć możesz dążyć do stworzenia obrazu, który przeczy rzeczywistości, nie powinno to być wymówką, by całkowicie porzucić kreatywność.

W tym kontekście kreatywność stanie się cennym towarem, ponieważ marki luksusowe będą starały się odróżnić od zalewu generycznych treści AI. „Gdy wszyscy używają AI, podnosząc podstawowy poziom tego, co uważa się za 'wystarczająco dobre', poprzeczka szybko rośnie” – mówi Trey Courtney, dyrektor ds. produktu i partnerstw w Mood Media. „Więc jak marka luksusowa ma się wyróżnić?”

Jednocześnie Courtney przewiduje, że „koszt treści tworzonych przez ludzi gwałtownie wzrośnie – i to za to niektórzy klienci będą skłonni zapłacić”. Zgadza się z tym Silvia Bellezza, profesor nadzwyczajna marketingu w Columbia Business School. „AI jest tak wszechstronne, że marki głównego nurtu w końcu przyjmą je na całej linii” – mówi. „Gdy stanie się wszechobecne, ludzki dotyk będzie elementem premium. Będzie to kosztować marki więcej, a one będą żądać jeszcze więcej. To tylko kwestia czasu”.

Scenariusz 2: AI jako aktywo luksusowe

W niedawnym raporcie Boston Consulting Group wezwało branżę luksusową, aby przeszła ponad swoją niechęcią do AI, podważając przekonanie, że narzędzia AI są zbyt bezosobowe lub niedoskonałe dla doświadczeń klientów wysokiej klasy. W obliczu kurczenia się branży i ponad połowy ankietowanych klientów wyrażających niezadowolenie z zakupów luksusowych, raport sugerował, że inteligentniejsze, bardziej spersonalizowane narzędzia AI mogą stanowić rozwiązanie.

„AI jest niezwykle przydatne dla luksusu, ponieważ przetwarza ogromne ilości danych, aby dostarczyć spersonalizowaną wartość każdemu klientowi” – mówi Andjelic. „Pod względem szybkości i efektywności to przełom”.

Tutaj agentyczny handel (agentic commerce) ma silne argumenty. Ta technologia zakłada AI tak precyzyjnie dostrojoną do preferencji użytkownika, że może działać niezależnie – wykonując zadania bez ciągłego monitowania. Na przykład agent AI mógłby zarządzać obowiązkami administracyjnymi dla zapracowanego dyrektora, a nawet kupować przedmioty z najnowszej kolekcji Chanel przez przypisanego sprzedawcę. Dzięki przechowywanym informacjom o osobistym guście i danych płatniczych, nowa para szpilek Chanel mogłaby trafić do drzwi klienta bez żadnego wysiłku z jego strony.

Ale czy to jest przyszłość, jakiej chcą klienci luksusowi? To zależy od konsumenta. Andjelic zauważa, że dla wielu osób o bardzo wysokiej wartości netto unikanie interakcji z ludźmi samo w sobie jest luksusem – już teraz delegują one zakupy i administrację asystentom. To, czy ci asystenci są ludźmi, czy napędzani przez AI, może nie mieć dla nich znaczenia.

Inni potencjalni klienci luksusowi – zwłaszcza ci bez zespołu asystentów – są bardziej sceptyczni. W badaniu Vogue Business tylko 31% stwierdziło, że zleciłoby zakupy luksusowe agentowi AI, a wielu wskazywało na obawy dotyczące bezpieczeństwa danych, takich jak informacje o karcie kredytowej. Pytanie pozostaje: Czy AI może ewoluować poza te obawy?

„Ostatecznym celem jest, aby AI w niewidoczny sposób wzbogacała ludzkie doświadczenie luksusu, nigdy go nie zastępując” – mówi Eli Promisel.

W miarę rozwoju AI możemy zobaczyć pojawienie się modeli językowych klasy luksusowej, dostosowanych do konsumentów wysokiej klasy. To zależy od tego, czy AI będzie w końcu mogła opanować gust. Courtney zauważa również, że obecnie firmy technologiczne dotują koszty AI. Gdyby te koszty przeniesiono na użytkowników, AI mogłoby stać się symbolem statusu, gdzie najbogatsi klienci mieliby dostęp do najbardziej wyrafinowanych agentów.

Czytaj więcej:
Czy AI kiedykolwiek zrozumie gust?
Autor: Madeleine Schulz

Scenariusz 3: AI schodzi na drugi plan. Większość ludzi nie zastanawia się nad technologią lub algorytmami stojącymi za każdym wyszukiwaniem w Google. Obecnie jesteśmy w fazie, w której AI jest podkreślana jako część wprowadzenia dla użytkowników – zarówno po to, aby pomóc ludziom zrozumieć, jak różni się od tradycyjnego wyszukiwania, jak i aby firmy mogły pokazać swoje inwestycje. Ale niektórzy eksperci uważają, że to nie potrwa.

„Ostatecznym celem jest, aby AI stała się niewidoczna dla klienta, wzbogacając doświadczenie luksusowe, nigdy nie zastępując ludzkiego dotyku” – mówi Promisel.

To jest podejście, jakie większość luksusowych marek modowych przyjmuje wobec AI. AI Factory LVMH, uruchomiona w 2020 roku, położyła podwaliny pod integrację AI za kulisami we wszystkich swoich markach. Używanie tych narzędzi do poprawy efektywności zaplecza nie jest odważnym stwierdzeniem o roli AI w przyszłości luksusu, ale każdy ekspert, z którym rozmawiałam, mocno wierzy, że ludzki projekt i kreatywność pozostaną niezbędne. „AI nie oznacza, że kreatywność zanika” – mówi Andjelic. „To po prostu oznacza, że możesz reagować szybciej”.

Z czasem nastawienie pokoleń do AI się zmieni, co sprawi, że będzie to mniej przedmiotem debaty. AI nie będzie postrzegana jako dobra czy zła – po prostu będzie częścią życia. „Nie możemy zakładać, że przyszłe pokolenia będą w ten sam sposób cenić treści tworzone przez ludzi” – zauważa Courtney. „Młodsze pokolenia dorosną z AI jako normą. Dla pokolenia Alfa i kolejnych będzie to zupełnie nowy świat”.



Często zadawane pytania
FAQ: Czy AI jest właściwie dość podstawowe?



Pytania poziomu podstawowego



1. Co to znaczy, gdy ludzie mówią, że AI jest podstawowe?

Zwykle oznacza to, że wiele z tego, co dziś nazywamy AI, nie jest naprawdę inteligentne ani świadome. Często jest to po prostu zaawansowane rozpoznawanie wzorców/przetwarzanie ogromnych ilości danych w celu znalezienia i powtórzenia wzorców, a nie prawdziwe myślenie lub rozumienie.



2. Jeśli AI jest tak podstawowe, dlaczego to taka wielka sprawa?

Nawet jeśli podstawowa koncepcja jest prosta, skala i szybkość, z jaką może to robić, są rewolucyjne. Może zautomatyzować złożone zadania, generować tekst podobny do ludzkiego i rozpoznawać obiekty na obrazach szybciej i bardziej konsekwentnie niż człowiek kiedykolwiek mógłby, co czyni je niezwykle potężnym i użytecznym.



3. Czy narzędzia takie jak ChatGPT i generatory obrazów są uważane za podstawową AI?

Tak, w sensie podstawowym. Opierają się na modelach szkolonych na ogromnych zbiorach danych, aby przewidzieć następne najbardziej prawdopodobne słowo lub piksel. Nie rozumieją znaczenia tak jak człowiek, statystycznie naśladują wzorce ze swoich danych treningowych.



4. Jaka jest różnica między wąską AI a koncepcją podstawowej AI?

Wąska AI jest zaprojektowana do konkretnych zadań. „Podstawowa” często odnosi się do podstawowego mechanizmu tych wąskich AI – ich polegania na dopasowywaniu wzorców bez prawdziwego zrozumienia. Wszystkie obecne praktyczne AI są wąskie, a wiele z nich działa na tych podstawowych zasadach statystycznych.



Zaawansowane / Praktyczne Pytania



5. Czy nazywanie tego podstawowym nie jest mylące? Technologia wydaje się bardzo złożona.

Masz rację. Implementacja jest wysoce złożona, obejmując zaawansowaną matematykę, ogromną moc obliczeniową i skomplikowane inżynierie. „Podstawowe” odnosi się do zasady działania, a nie trudności w jej zbudowaniu. To jak silnik samochodu: zasadę można prosto określić, ale zbudowanie nowoczesnego, wydajnego silnika jest niezwykle złożone.



6. Jakie są główne ograniczenia tej podstawowej AI opartej na dopasowywaniu wzorców?

Kluczowe ograniczenia obejmują:

Brak zdrowego rozsądku / prawdziwego zrozumienia: Nie może rozumować o świecie poza swoimi danymi treningowymi.

Kruchość: Często nieprzewidywalnie zawodzi przy danych wejściowych nieco innych od treningowych.