In 2026 är innehåll allt – och det är lite oroande både för influencers och för de människor som konsumerar det. Även om lusten att engagera sig eller bli engagerad fortfarande är stark, är det svårare än någonsin att sticka ut, och konkurrensen bland kreatörer har aldrig varit intensivare. Vi känner ständigt att vi blir sålda till, eller att vi måste sälja oss själva, vilket har blivit en normal del av vardagen i denna hyperuppkopplade tid. Samtidigt förändras vad som räknas som ”bra innehåll” allt eftersom kulturen utvecklas.

Det sagt, kreatörer är fortfarande en smart investering 2026, med stor potentiell avkastning. Just nu är den globala kreatörsekonomin värd runt 250 miljarder dollar, och Goldman Sachs förutspår att den kan nå 480 miljarder dollar till 2027. Enbart i USA förväntas annonsutgifterna på kreatörer nå 44 miljarder dollar i år, enligt Interactive Advertising Bureau (IAB). Att mäta avkastning på investeringar (ROI) är fortfarande notoriskt knepigt för varumärken, men i genomsnitt ger varje spenderad dollar på kreatörer 5,78 dollar i intäkter, enligt CreatorIQ.

För modevarumärken är samarbete med kreatörer inte längre bara en sidnotis i mediebudgetarna – det har blivit en av de mest värdefulla kanalerna. En nyligen genomförd CreatorIQ-studie visade att i både USA och Storbritannien säger 77 % av marknadsförare att kreatörsinnehåll presterar bättre än traditionella varumärkesannonser. Under det senaste decenniet har kreatörsutrymmet skiftat från statiska outfitbilder till video, och från polerade looks till råa, lågbudgetstilar. Samtidigt har mikroinfluencers blomstrat på en trång marknad genom att fokusera på specifika nischer. På pappret ser framtiden lovande ut, men riskerna är höga.

”På senare tid känns det som att gå till ett varumärke med en fullständig kreativ plan redan utarbetad fungerar bättre än att bara pitcha sig själv som en kreatör som vill skapa innehåll för en ny lansering”, säger kreatören Sara Camposarcone.

Men hur ser verkligheten ut på marken? CreatorIQ rapporterar att den genomsnittliga årliga inkomsten för kreatörer världen över 2025 var 44 293 dollar – under den amerikanska medellönen på 64 505 dollar. Byrån fann också att endast 11 % av kreatörerna tjänar sexsiffriga belopp, och att de översta 10 % tar hem 62 % av alla kreatörsbetalningar. Med andra ord kämpar de flesta med att få marknadsandelar, så att vara heltidsinfluencer är bara realistiskt för ett fåtal. ”Många kreatörer sätter fortfarande ihop inkomst från flera källor snarare än att bara förlita sig på sponsring”, säger CreatorIQ:s vd Chris Harrington.

Utöver att jonglera olika inkomstkällor behandlas influencers alltmer som tillgängliga kulturella rådgivare, som förväntas gå igenom strikta godkännande- och feedbackloopar. Rollen har vuxit till en bredare, alltförtärande livsstil där allt kan förvandlas till romantiserat innehåll, vilket suddar ut gränsen mellan arbete och privatliv. Det gör utbrändhet till en ständig oro.

”Jag tror att varumärken nu bryr sig mer om gemenskapen du har byggt runt dig och hur mycket av en kulturell hörnsten du är.”

Det största hindret för kreatörer som försöker slå igenom är dock konsumenttrötthet. ”Det finns definitivt en risk att människor överväldigas av det enorma antalet kreatörsannonser i sina flöden, och att gnistan som gör kreatörer så värdefulla partners för varumärken går förlorad”, säger Vera Sidlova, global kreativ chef på Kantar. Hon noterar att för var tionde inlägg som verkar vara en hit på en plattform, kommer ungefär åtta inte att göra så stor påverkan. Som ett resultat har även varumärkesförväntningarna ökat.

Leo Mandella, en influencer som blev känd under de tidiga fit-pic-dagarna, belyser denna förändring. ”Tillbaka 2015 handlade det mer om att se upp till någon. Nu känner jag att följare vill vara vid sidan av kreatörerna”, säger han. ”Jag tror att varumärken nu bryr sig mer om gemenskapen du har byggt runt dig och hur mycket av en kulturell hörnsten du är.” Cora Delaney, Mandellas långvariga manager och grundare av kreatörs- och kreativbyrån EYC LTD, håller med: ”Det brukade handla om allt följarantal. Nu handlar det om inflytande som faktiskt påverkar.” Konsumenter tröttnar på oäkta eller copy-paste-innehåll, så varumärken ändrar hur de mäter framgång, medan influencers känner pressen och bränner ut sig under stress. Experter är överens om att det krävs risktagande för att göra rätt, och vinnarna kommer att gå bortom den gamla spelboken.

En ny uppsättning krav

”Jag ser det nuvarande ögonblicket som en återställning snarare än en nedgång”, säger Haley Ferrini, tech- och mediaanalytiker på Mintel. ”Konsumenter vänder sig inte bort från kreatörerna själva. De avvisar innehåll som känns generiskt, övermanusat eller frånkopplat från verkliga livet.” Enligt Mintel är konsumenter mer benägna att lita på kreatörer som inte ständigt försöker sälja dem något (29 %), visar relevant expertis (26 %) och delar liknande bakgrund eller intressen (26 %). I detta sammanhang frodas äkta åsikter, levd erfarenhet, humor, rörighet och smak, med personliga berättelser som den mest uppskattade innehållsformen (44 %), följt av produktrecensioner och rekommendationer (40 %).

Den USA-baserade influencerbyrån Billion Dollar Boy känner väl till detta. ”När varje video känns som en förklädd TV-reklam som avbryter deras flöde, sveper tittarna bort”, säger vd:n Edward East, och pekar på egen forskning som visar en 42 % minskning av organiska visningsfrekvenser på Instagram när innehåll inleds med en produktpitch.

På så sätt behöver varumärken som arbetar med influencers ge mer kreativ kontroll till talangerna, och talangerna behöver kliva fram, agera mer som kreativa marknadsförare, beväpnade med insikter som bevisar att deras tillvägagångssätt fungerar. ”Kravet under de kommande åren, tror jag, handlar om hur väl en kreatörs världsbild matchar deras kommersiella skarpsinne”, säger Eve Lee, grundare av marknadsföringsbyrån The Digital Fairy. ”Detta är vad vi kallar ’kreatörsintelligens’. Vi tar för närvarande in kreatörer vid bordet för att bygga varumärkesstrategier, så vi går från ’Kan du skapa innehåll?’ till ’Kan du sitta uppströms, framför en kund, och dela idéer och konsumentinsikter med verklig, försvarbar logik?’”

”Kravet under de kommande åren, tror jag, handlar om hur väl en kreatörs världsbild matchar deras kommersiella skarpsinne.”

Förutom att balansera kommersiell kunskap med relaterbarhet, förväntas den moderna influencern också arbeta i en konsultroll, inte bara som talang. ”Nu ser vi alltmer att kreatörer inte kan komma undan med att bara filma på iPhone, göra en redigeringsrunda och sedan lämna in innehåll”, säger Isabella Boreman, medgrundare av boutique-kreatörsbyrån Push Button Generation. ”Kreatörer ombeds arbeta som art directors. De ombeds filma i olika medier, redigera för utomhusreklam, flera format och skärmstorleksförhållanden. Det är den typen av produktion vi skulle se på tidningar för ett decennium sedan från ett helt team lagt på en talang.”

Innehållsskaparen Sara Camposarcone har upplevt detta på första hand. ”Jag har blivit ombedd att filma några samarbeten ’mer professionellt’ där jag har behövt anlita en videograf, en makeupartist, en stylist och fotograf externt bara för att blidka varumärket”, säger hon. ”Det finns en större förväntan idag på kreatörer att leverera filmiskt innehåll istället för att bara helt enkelt annonsera en produkt online.”

Varumärken förväntar sig också en mer hängiven insats från kontrakterade kreatörer utöver att bara posta på sociala medier. ”Kunder värderar talanger som verkligen är investerade i relationen och som engagerar sig med varumärket bortom leveranserna, där det känns äkta”, säger Jessica Crabe, agent på talangbyrån WME. ”Det kan innebära att dyka upp för kunder genom att närvara vid evenemang eller naturligt integrera produkter i deras vardag och innehåll. Att spendera tid tillsammans personligen, granska framgångsrika kampanjer och diskutera framtida möjligheter hjälper till att stärka dessa relationer.”

Paige Desorbo och Hannah Berner är medverkande i realityshowen Summer House, är värdar för podcasten ’Giggly Squad’ och representeras båda av talangbyrån WME.
Foto: Getty Images

Hålla sig flytande

Förutom att anpassa sig till en mer aktiv, kreativ ledarroll i sitt arbete med varumärken, har influencers också – ofta av nödvändighet – utökat omfattningen av sina personliga varumärken. ”När jag först började i denna bransch handlade konversationen nästan helt om innehåll och partnerskap”, säger Shana Davis, vd för den USA-baserade influencerbyrån Ponte Firm. ”Idag tänker kreatörer på att lansera konsumentprodukter, skriva böcker, starta poddar, bygga företag, licensiera sin IP, utforska TV och skapa intäktsströmmar de faktiskt äger.”

Faktum är att experter förutspår att kreatörer över tid kommer att skifta från att vara innehållsproducenter till kulturella arkitekter, som bygger utrymmen, gemenskaper och upplevelser för sin publik som en del av en bredare prenumerationsbaserad modell. Plattformar som Patreon och Substack, tillsammans med andra betalväggstjänster, kommer att leda denna förändring, stödda av exklusiva fysiska evenemang. ”Oavsett om det är genom evenemang, medlemskap, produkter eller digitala gemenskaper, kommer de mest framgångsrika kreatörerna att bygga ekosystem som går bortom sociala medieflöden”, säger Raeesa Brey, insiktsstrateg på WGSN.

Genom att diversifiera sina verksamheter på dessa sätt kan influencers undvika att vara beroende av en enda plattform eller varumärkesbudget, som kan vara säsongsbetonad eller inkonsekvent, samt den grundläggande betal-per-inlägg-modellen som ofta inte är lönsam på egen hand. På samma sätt, när det gäller innehållsvolym, bör kreatörer planera strategiskt. Istället för att ständigt posta påtvingat innehåll måste de anpassa sig och förbereda sig för de hektiska perioderna (som modeveckan) och lugnare tider (som sommaren) i sin bransch.

Att banka innehåll i förväg och återanvända tidigare framgångsrika inlägg är det bästa tillvägagångssättet här, säger Chlöe Gibbions, grundare av Ours Agency, till Vogue Business. ”Du bör inte vakna upp varje dag och posta något undermåligt bara för att din publik inte ska glömma dig”, säger hon. Att hålla sig i takt med hur din publik utvecklas är också viktigt. ”Det som fungerade för kreatörer för två år sedan, eller till och med för två månader sedan, kanske inte är relevant idag.”

”Jag tror att den enorma mängd produktion som krävs av en kreatör nuförtiden kan vara utmattande. Efterfrågan är enorm! Det räcker inte längre att bara vara aspirerande, klä sig bra eller visa upp en viss livsstil. Konsumenter vill lära sig något”, säger Chlöe Gibbions, chef på Ours Agency.

Foto: Courtesy of Ours Agency

Mer allmänt bör influencers granska sitt arbete, både när det gäller kvalitet och vilken typ av kunder de tar sig an. Vad är konsensus bland branschexperter? Influencers bör vara selektiva med vilka jobb de accepterar, och se till att innehållsförväntningarna matchar deras naturliga stil och att uppdraget erbjuder rättvis kompensation. ”Varumärken rör sig bort från transaktionsbaserade, högvolymskampanjbriefs mot flermånaders ambassadörsretainers”, säger Edward East. ”Retainers ger stadigt kassaflöde, vilket lättar det ekonomiska trycket som leder till överarbete, samtidigt som de ger talang utrymme att fokusera på vad de gör bäst.”

Skiftande mätvärden

Allt detta säkerställer att kreatörer kan producera innehåll som inte bara ses brett, utan, avgörande, är övertygande. Tidigare var följarantal, visningar och intryck de viktigaste måtten. Nu, säger Mintels Ferrini, tittar varumärken på om kreatörer kan driva meningsfulla interaktioner, såsom sparanden, ”användbara kommentarer”, följarlojalitet, direkta försäljningar, konverteringar och önskat sökbeteende.

Den bredare användningen av affiliate-marknadsföring, shopping i plattformen och monetariseringsverktyg som prenumerationer uppmuntrar kreatörer att sikta på långsiktigt värde snarare än snabba virala träffar. Termer som ”produktintention” och ”positiv sentiment” blir de nya, svårare att mäta indikatorerna på påverkan. Att bygga lojala gemenskaper som visar pågående engagemang är nu guldstandarden.

Men det är tufft, särskilt eftersom den största gruppen av kreatörers publik – Gen Z – är känd för att vara illojal. Över hela linjen är konsumenternas tålamod lågt. Data från Mintel visar att 73 % av sociala medieanvändare tror att influencers främjar en livsstil som är orealistisk för de flesta, och 71 % har avföljt...När influencers slutar kännas relaterbara, tappar 58 % av människor snabbt intresset och går vidare till nya. Upplysningsregler har bara gjort detta värre genom att ge konsumenter en tydligare bild av den kommersiella sidan av vad de ser. När allt kommer omkring, finns det något mindre tilltalande än ”AD”-etiketten?

”Även om [upplysning] har hjälpt till att bygga förtroende, har det också gjort publiker mer medvetna om hur ofta kreatörer pushar produkter, vilket höjer förväntningarna på äkthet och gör kvaliteten och relevansen av partnerskap viktigare än någonsin”, säger WGSN:s Brey. Hon noterar att många kreatörer plockar upp på denna trötthet med kortformat sponsrat innehåll och, som svar, vänder tillbaka till långformat berättande på plattformar som YouTube, Substack och Patreon, samt fysiska evenemang som hyperlokala bokklubbar, löpargrupper och live-turnéer.

WGSN:s nya forskning lyfter fram ”den mänskliga premien” som en nyckel konsumenttrend för 2028. ”När AI-genererat innehåll och polerad varumärkeskommunikation blir normen, kommer publiker att söka efter kreatörer som känns genuint mänskliga”, säger Brey. ”De som bygger verkliga gemenskaper, delar upp- och nedgångar i livets förändringar och kommunicerar med ärlighet och transparens kommer att förbli mest relevanta i ett alltmer trångt medielandskap.”

Vanliga frågor
Här är en lista med vanliga frågor baserade på ämnet Konsumenter är trötta och influencers är utmattade Så vad kommer härnäst



Frågor på nybörjarnivå



1 Vad betyder det när människor säger att konsumenter är trötta

Det betyder att människor blir överväldigade av den ständiga översvämningen av annonser sponsrade inlägg och perfekta livsstilar på sociala medier De är trötta på att bli sålda till 24/7 och blir skeptiska till polerat oäkta innehåll



2 Varför är influencers utmattade

Influencers är utmattade eftersom de är fångade i en algoritmisk råttrace De måste ständigt posta engagera sig och skapa nytt innehåll för att förbli relevanta vilket leder till utbrändhet De känner också press att upprätthålla en falsk persona för att behålla varumärkesavtal vilket är mentalt dränerande



3 Vad är nästa stora sak efter influencer-marknadsföring

Skiftet rör sig bort från högblank perfektion mot Äkta Gemenskap och Mikrogemenskaper Detta betyder att varumärken fokuserar mindre på kändisliknande influencers och mer på riktiga kunder nischexperter och interaktiva format snarare än sändningsliknande inlägg



4 Är influencer-marknadsföring död

Nej den är inte död men den utvecklas Den gamla stilen där en stor influencer bara postar en bild på en produkt förlorar effektivitet Istället ser vi en ökning av rådgivarroller där kreatörer ses som pålitliga experter eller vänner snarare än kändisar



5 Vad är deinfluencing

Deinfluencing är en trend där kreatörer berättar för sina följare vad de inte ska köpa Det blev populärt som ett uppror mot den oändliga konsumtionscykeln Det känns ärligare eftersom det hjälper människor att spara pengar och undvika dåliga produkter vilket bygger förtroende







Frågor på avancerad nivå



6 Vilka specifika ekonomiska faktorer driver denna utmattning

Inflation och stagnerande löner är stora drivkrafter Konsumenter skär ner på önskemål och fokuserar på behov När pengarna är knappa har de inte längre tålamod för aspirerande lyxinnehåll De vill ha praktiskt värde hållbarhet och transparens om prissättning vilket gör flashiga annonser tonedöva



7 Varför sjunker engagemangsfrekvenserna specifikt för stora influencers

Algoritmer har skiftat till att gynna relaterbarhet över räckvidd Stora influencers har ofta en parasocial relation med sin publik men