W zeszłym kwietniu potentatka branży beauty Kylie Jenner opublikowała na TikToku filmik prezentujący jej ulubione produkty z koreańskiej marki Medicube, po wizycie w jej pop-upie LA Glowland. „Jestem teraz uzależniona od Booster Pro” – powiedziała swoim 59,7 milionom obserwujących w nagraniu, które od tamtej pory zebrało ponad 1,6 miliona polubień. Po jej wizycie pop-up przyciągnął 5000 odwiedzających w ciągu jednego tygodnia.

Post Jenner to tylko jeden z 670 000 pod hashtagiem #Medicube na TikToku, gdzie twórcy i inne celebrytki – jak Hailey Bieber, Alix Earle czy Molly-Mae Hague – prezentują efekty przed i po stosowaniu wirusowych produktów marki, takich jak Zero Pore Pads i urządzenia Age-R. To pomogło umieścić Medicube na czele niedawnego odrodzenia K-beauty.

Tylko podczas zeszłorocznego Amazon Prime Day Medicube wygenerowało sprzedaż o wartości 22 milionów dolarów; w Black Friday ponad 9 milionów dolarów na Amazonie, TikTok Shop i własnej stronie internetowej. W październiku, po ekspansji do ponad 1400 sklepów Ulta Beauty w całych Stanach Zjednoczonych, marka zajęła pierwsze miejsce w kategorii pielęgnacji skóry online w Ulta Beauty i trzecie ogółem w sprzedaży online i stacjonarnej.

„Wiele produktów na rynkach brytyjskim i amerykańskim koncentruje się na ogólnych problemach skóry, takich jak nawilżenie czy anti-aging. Nasze produkty natomiast skupiają się na bardzo konkretnych potrzebach i składnikach pielęgnacyjnych” – mówi założyciel i dyrektor generalny firmy macierzystej Medicube, APR, Kim Byung-hoon, w rozmowie z Vogue Business z Seulu. „Dzięki takiemu ukierunkowanemu łączeniu składników uznaliśmy, że produkty naprawdę trafiają do konsumentów”.

Medicube zostało założone w Seulu w 2017 roku pod szyldem APR Corp – grupy beauty-tech założonej w 2014 roku, do której należą również marki takie jak AprilSkin, Forment i Glam.D. Marka zaczęła jako linia pielęgnacyjna opracowywana pod okiem dermatologów, zanim ewoluowała w hybrydową markę łączącą urządzenia i kosmetyki. Popularność na arenie międzynarodowej zyskała około 2022 roku, gdy na TikToku wzrosło zainteresowanie domową technologią beauty, a twórcy zaczęli dokumentować widoczne, natychmiastowe efekty stosowania jej kultowych produktów.

W czwartym kwartale 2025 roku APR odnotowało skonsolidowane przychody na poziomie około 440 milionów dolarów, co oznacza wzrost o 124% rok do roku. Przychody z zagranicy wzrosły o 203% do około 362 milionów dolarów, zwiększając ich udział w całkowitej sprzedaży z 58% do 87%. W całym roku APR odnotowało całkowite przychody w wysokości około 1,2 miliarda dolarów, z czego Medicube odpowiadało za około 1,1 miliarda dolarów – czyniąc markę zdecydowaną większością biznesu grupy i jej głównym silnikiem wzrostu.

K-beauty – które po raz pierwszy zyskało na popularności dekadę temu, zanim osiągnęło nasycenie rynku – przeżywało odrodzenie w ciągu ostatnich dwóch lat, wraz z pojawieniem się nowych graczy, takich jak Medicube. Nagle marki K-beauty zalewają kanały społecznościowe i półki sklepowe, podczas gdy zachodnie konglomeraty i niezależne start-upy ścigają się, by konkurować. Stosując podobne składniki aktywne, Medicube zdołało się wyróżnić, opierając się na zgodności problem-rozwiązanie – najpierw dzięki linii Red dla skóry skłonnej do trądziku, a później dzięki napędzanym technologią urządzeniom Age-R, które przeniosły nacisk z miejscowych zabiegów na sprzęt beauty. Zamiast jedynie korzystać z wirusowych fal, marka skupiła się na ich tworzeniu, łącząc pozycjonowanie kliniczne z drogą technologią beauty i agresywną strategią dystrybucji cyfrowej zaprojektowaną, aby zamienić uwagę w trwałą skalę.

Ale w miarę jak odrodzenie K-beauty rośnie, a konkurenci coraz częściej wkraczają w obszar urządzeń i roszczeń klinicznych, Medicube będzie musiało utrzymać swoją innowacyjność i pozycjonowanie premium na rynku, gdzie trendy – i lojalność klientów – zmieniają się z prędkością algorytmu.

**Najpierw dermatologia, potem trend**

Podczas gdy znaczna część drugiej fali K-beauty na Zachodzie była napędzana estetyką „szklanej skóry” i sluggingiem, Medicube wytyczyło własną ścieżkę. Zamiast gonić za każdym wirusowym trendem, marka zbudowała impet wokół wysoce specyficznych produktów typu problem-rozwiązanie – najbardziej znanych z linii Zero. Płaty Zero Pore Pads marki Medicube to dwustronne, teksturowane płaty złuszczające nasączone wcześniej składnikami wygładzającymi pory. Ich Collagen Night Wrapping Mask ma na celu zamknięcie składników na noc dla efektu ujędrniającego. Skupienie marki nie polega na podążaniu za trendami, ale na dostarczaniu ukierunkowanych rezultatów: rozwiązywaniu konkretnych problemów z mierzalnymi efektami i tworzeniu prostych, łatwych do udostępnienia rytuałów.

Medicube zyskało popularność dzięki swoim wysoce specyficznym, rozwiązywalnym produktom, zwłaszcza płatom Zero Pore Pads. „Medicube wyróżnia się w K-beauty dzięki swojemu modelowi rozwoju klinicznego, prowadzonemu przez dermatologów” – mówi Billie Faricy-Hyett, dyrektor ds. zakupów w Lookfantastic, które zaczęło przechowywać markę w lipcu 2025 roku. „W przeciwieństwie do wielu marek napędzanych trendami, Medicube formułuje produkty wokół dobrze zbadanych, klinicznie potwierdzonych składników z jasnymi podstawami w dermatologii kosmetycznej”.

To podejście szybko doprowadziło do silnej sprzedaży. Medicube weszło do pierwszej 30 marek pielęgnacyjnych Lookfantastic w ciągu kilku miesięcy i wspięło się do pierwszej 10 pod względem przychodów na początku 2026 roku – „osiągnięcie bezprecedensowe, biorąc pod uwagę ich ograniczony asortyment produktów i ostrą konkurencję” – zauważa Faricy-Hyett. „Płaty Zero Pore Pads 2.0 są najlepiej sprzedającym się produktem, z ponad 300 sprzedanymi sztukami tylko w ciągu ostatnich dwóch dni, co pokazuje zarówno silną adopcję, jak i powtarzalne zakupy”.

Wzrost napędzany jest przez skupiony podstawowy asortyment – w tym płaty Zero Pore Pads 2.0, Collagen Night Wrapping Mask i łagodną wersję płatów – podkreślając strategię opartą na produktach flagowych, a nie na ciągłych nowościach.

„Łączymy te produkty z naszym urządzeniem do twarzy Booster Pro, ponieważ choć pielęgnacja jest skuteczna sama w sobie, urządzenie wzmacnia efekty” – mówi Byung-hoon. „Kiedy używa się ich razem, różnica jest namacalna. Ta synergia między urządzeniem a formulacją często zmienia użytkowników po raz pierwszy w długoterminowych zwolenników”.

**Moc urządzeń**

Podczas gdy czerwone maski świetlne i płyty wibracyjne są teraz powszechne na TikToku, kategoria urządzeń domowych była w dużej mierze niepotwierdzona, gdy Medicube weszło na nią w 2021 roku z linią Age-R. Urządzenie Age-R wykorzystuje mikroprądy, elektroporację i technologię LED, aby ujędrniać, unosić i poprawiać wchłanianie produktów dla bardziej napiętej, gładszej skóry z czasem.

„W Korei kliniki pielęgnacji skóry są szeroko dostępne i przystępne cenowo ze względu na wysoką konkurencję” – mówi Byung-hoon. To zainspirowało cel Medicube: jeśli zabiegi na poziomie klinicznym były dostępne w Korei, dlaczego nie dostarczać podobnych rezultatów w domu? „Kremy i serum mogą tylko tyle. Wierzymy, że urządzenia wypełniają tę lukę”. Gdy marka rozszerzała się globalnie, możliwość stawała się jaśniejsza. „W wielu zagranicznych rynkach dostęp do klinik nie jest tak powszechny lub przystępny cenowo. Naszym celem było wprowadzenie zaawansowanej technologii do domu i uczynienie jej dostępną na całym świecie”.

Ta wczesna inwestycja się opłaciła. Globalna sprzedaż kategorii Age-R Medicube, prowadzona przez Booster Pro i obejmująca modele Mini i Ultra-Tune, przekroczyła sześć milionów sztuk. To dowodzi, że konsumenci zainwestują w droższą domową technologię beauty, gdy efekty są wiarygodne i jasno komunikowane.

„Ściśle współpracujemy z lekarzami i doradcami klinicznymi, a także posiadamy własne fabryki” – mówi Byung-hoon. „Nie zlecamy produkcji na zewnątrz, co pozwala nam kontrolować jakość na każdym etapie. Bezpieczeństwo i efekty – na żadnym nie można iść na kompromis”. Aby osiągnąć widoczne rezultaty, często konieczne jest zwiększenie mocy wyjściowej, zwłaszcza w urządzeniach opartych na cieple lub energii. Ale wiąże się to z ryzykiem, co czyni inżynierię kluczową. „W naszym urządzeniu Ultra-Tune, które wykorzystuje technologię cieplną, zintegrowaliśmy wiele czujników” – wyjaśnia. „Zapobiegają one przegrzaniu lub niedogrzaniu, pozwalając nam poprawić wydajność przy jednoczesnym zapewnieniu bezpieczeństwa”.

Kolejnym krokiem są zastosowania kliniczne, opracowanie urządzeń do użytku w salonach. „Rozszerzamy się również na urządzenia klasy medycznej zaprojektowane do użytku w warunkach klinicznych, a nie domowych. Zostaną one wprowadzone pod koniec roku, zaczynając od Korei” – mówi. „Stamtąd uważamy, że to tylko kwestia czasu, zanim wprowadzimy te kliniczne urządzenia klasy medycznej za granicę”.

**Od TikToka do 1400 sklepów**

Znaczna część niedawnego wzrostu K-beauty była napędzana nie przez domy towarowe, ale przez TikToka. Medicube rozpoznało to wcześnie. Zamiast traktować TikToka jedynie jako kanał podnoszenia świadomości, firma postrzegała go jako niezbędną infrastrukturę – miejsce, gdzie jednocześnie mogą odbywać się walidacja społeczności, handel afiliacyjny i testowanie produktów w czasie rzeczywistym.

„Kiedy spędziliśmy trochę czasu na platformie, zdaliśmy sobie sprawę, że odbywa się tam głębokie recenzowanie peer-to-peer” – mówi Byung-hoon. „To nie byli tylko influencerzy. Zwykli konsumenci analizowali funkcje, porównywali urządzenia i wyjaśniali efekty”.

To zachowanie naturalnie współgrało ze strategią urządzeń marki, ponieważ sprzęt wymaga demonstracji i zaufania. Kultura TikToka związana z testowaniem na żywo i interaktywnymi komentarzami zapewniała jedno i drugie. Równie ważna była natychmiastowość. „Mogliśmy widzieć opinie w czasie rzeczywistym” – mówi Byung-hoon. „Ludzie mówili nam, co kochają i co chcieliby ulepszyć. Ta bezpośrednia pętla sprawiła, że zainwestowaliśmy bardziej intensywnie”.

Medicube również wcześnie przyjęło TikTok Shop, zdecydowanie wkraczając w handel na żywo i dystrybucję napędzaną afiliantami, podczas gdy wiele marek beauty pozostawało niepewnych. W marcu 2025 roku stało się pierwszą marką K-beauty, która zorganizowała TikTok Shop Super Brand Day w USA, z udziałem twórczyni Michelle Phan i celebryckiego makijażysty Sir Johna, który jednocześnie został ogłoszony dyrektorem kreatywnym marki. Decyzja opłaciła się komercyjnie. Według Charm.io przychody Medicube z TikTok Shop wzrosły o 1143% z 2024 na 2025 rok. Do tej pory marka przekroczyła 102,9 miliona dolarów przychodów z TikTok Shop, sprzedając milion sztuk w 101 produktach.

Kluczowe jest to, że znaczna część tego wzrostu była napędzana infrastrukturą afiliacyjną, a nie odosobnionymi dużymi wydarzeniami, z prawie 34 000 twórców zarejestrowanych jako partnerzy afiliacyjni. Oparta na prowizjach ekonomia twórców TikToka umożliwiła twórcom średniego i mikro- szczebla uczestnictwo w edukacji na temat urządzeń na dużą skalę, tworząc rozproszoną sieć wyjaśniających, zamiast polegać na małej grupie ambasadorów marki. Płatne partnerstwa przyspieszyły ten impet, angażując wszystkich od Jenner i Jeffree Star po Earle i Tati Westbrook, której film na YouTube „Better Than Botox” prezentujący urządzenia Medicube podobno wygenerował ponad dziesięciokrotny zwrot z wydatków na reklamę. Współpraca z twórcami takimi jak Mikayla Nogueira i Phan również się przyczyniła.

Widoczność przywództwa dodatkowo wzmocniła to podejście. Byung-hoon regularnie pojawia się na TikToku pod pseudonimem „CEOppa” – połączeniem CEO i **oppa**, koreańskiego terminu używanego przez młodsze kobiety w odniesieniu do starszego brata lub znajomego mężczyzny – odpowiadając na pytania i wyjaśniając technologię urządzeń bezpośrednio konsumentom. W erze, w której treści tworzone przez pracowników budują zaufanie, ta praktyczna, prowadzona przez założyciela komunikacja ma znaczenie, zwłaszcza biorąc pod uwagę, jak rzadko zdarza się, aby dyrektorzy głównych marek K-beauty angażowali się tak otwarcie i przystępnie na platformach takich jak TikTok.

Cyfrowy sukces przełożył się następnie na ekspansję fizyczną. Po zbudowaniu popytu przez TikTok Shop i handel afiliacyjny, Medicube zabezpieczyło w 2024 roku ogólnokrajowe partnerstwo handlowe z Ulta Beauty, co oznaczało zdecydowane przejście od cyfrowego disruptora do głównego gracza na rynku amerykańskim. Wdrożenie systematycznie przyspieszało i do sierpnia 2025 roku marka była dostępna w 1400 sklepach Ulta Beauty w całej Ameryce.

Ta ekspansja podkreśla szerszą podróż strategiczną. TikTok wygenerował początkowy szum i zweryfikował koncepcję; sieć afiliacyjna następnie napędziła sprzedaż na dużą skalę; a wreszcie dystrybucja detaliczna ustanowiła trwałą obecność. To, co zbudowało Medicube, to coś więcej