През миналия април кралицата на красотата Кайли Дженър публикува видео в TikTok с любимите си продукти от корейската марка за красота Medicube, след като посети поп-ъп пространството на марката в Лос Анджелис LA Glowland. "Сега съм обсебена от Booster Pro", каза тя пред своите 59,7 милиона последователи във видео, което оттогава е получило над 1,6 милиона харесвания. След нейното посещение поп-ъп пространството привлекло 5000 посетители за една седмица.

Публикацията на Дженър е само една от 670 000 под хаштага #Medicube в TikTok, където създатели на съдържание и други знаменитости – като Хейли Бийбър, Аликс Ърл и Моли-Мей Хейг – демонстрират резултати преди и след употреба на виралните продукти на марката, като Zero Pore Pads и устройствата Age-R. Това помогна да се постави Medicube начело на скорошното възраждане на K-beauty.

Само по време на Amazon Prime Day миналата година Medicube генерира продажби на стойност 22 милиона долара; в Черния петък тя генерира над 9 милиона долара чрез Amazon, TikTok Shop и собствения си уебсайт. През октомври тя се класира на първо място в онлайн категорията за грижа за кожата на Ulta Beauty и на трето място общо за онлайн и продажби в магазини, след като се разшири в над 1400 магазина на Ulta Beauty в САЩ.

"Много продукти на пазарите във Великобритания и САЩ се фокусират върху общи проблеми на кожата като хидратация или анти-стареене. Нашите продукти обаче се насочват към много конкретни нужди и съставки за грижа за кожата", казва основателят и изпълнителен директор на APR, майчината компания на Medicube, Ким Бьонг-хун, в разговор с Vogue Business от Сеул. "Поради това целево съчетаване на съставките ни се стори, че продуктите наистина намериха отзвук у потребителите."

Medicube е основана в Сеул през 2017 г. под шапката на APR Corp – група за технологии в красотата, създадена през 2014 г., която включва и марки като AprilSkin, Forment и Glam.D. Тя започна като марка за грижа за кожата, водена от дерматология, преди да се превърне в хибридна марка за устройства и грижа за кожата. Марката придоби международна популярност около 2022 г., когато интересът на TikTok към домашните технологии за красота нарастна и създателите на съдържание започнаха да документират видими резултати в реално време от култовите й продукти.

През четвъртото тримесечие на 2025 г. APR отчете консолидирани приходи от около 440 милиона долара, с ръст от 124% на годишна база. Чуждестранните приходи се увеличиха с 203% до приблизително 362 милиона долара, като техният дял от общите продажби се увеличи от 58% на 87%. За цялата година APR отчете общи приходи от приблизително 1,2 милиарда долара, като Medicube отговаря за около 1,1 милиарда долара – което прави марката преобладаващата част от бизнеса на групата и нейния основен двигател на растеж.

K-beauty – която за първи път навлезе силно преди десетилетие, преди да достигне насищане на пазара – преживя възраждане през последните две години, като нови играчи като Medicube навлезнаха на сцената. Изведнъж марките K-beauty наводниха социалните мрежи и рафтовете на магазините, докато западните традиционни конгломерати и независими стартъпи се състезават да се конкурират. Използвайки подобни активни съставки, Medicube успя да се открои, като се закрепи в съответствие между проблем и решение – първо с линията си Red за кожа, склонна към акне, а по-късно и с устройствата си, задвижвани от технологии Age-R, които преместиха фокуса от локални лечения към хардуер за красота. Вместо просто да се възползва от вирални вълни, марката се съсредоточи върху създаването им, съчетавайки клинично позициониране с високотехнологична красота и агресивна дигитална дистрибуторска стратегия, предназначена да превърне вниманието в траен мащаб.

Но с нарастването на възраждането на K-beauty и навлизането на конкурентите все повече в устройства и клинични твърдения, Medicube ще трябва да поддържа своята иновативност и премиум позициониране на пазар, където тенденциите – и лоялността на клиентите – се движат със скоростта на алгоритъм.

**Първо дерматология, после тенденции**

Докато голяма част от втората вълна на K-beauty на Запад се движеше от естетиката на бляскавата "стъклена кожа" и техниката slugging, Medicube си проби свой собствен път. Вместо да преследва всяка вирална тенденция, марката създаде инерция около много специфични продукти за проблеми и решения – най-вече своите Zero Pore Pads. Те са двустранни текстурирани ексфолиращи подложки, предварително напоени със съставки за прецизиране на порите. Тяхната Collagen Night Wrapping Mask е предназначена да "запечата" съставките през нощта за ефект на стягане. Фокусът на марката не е в преследването на тенденции, а в постигането на целеви резултати: адресиране на конкретни проблеми с измерими резултати и създаване на прости, лесни за споделяне рутини.

Medicube набра скорост с високо специфичните си продукти за решаване на проблеми, особено Zero Pore Pads. "Medicube се отличава в K-beauty чрез своя модел на клинично развитие, воден от дерматология", казва Били Фариси-Хайът, главен мениджър за закупувания в Lookfantastic, която започна да предлага марката през юли 2025 г. "За разлика от много марки, движени от тенденции, Medicube формулира продукти около добре проучени, клинично доказани съставки с ясна основа в косметичната дерматология."

Този подход бързо доведе до силни продажби. Medicube навлезе в топ 30 марки за грижа за кожата на Lookfantastic в рамките на месеци и се изкачи в топ 10 по приходи до началото на 2026 г. – "небивало постижение, имайки предвид ограничения им асортимент и жестоката конкуренция", отбелязва Фариси-Хайът. "Zero Pore Pads 2.0 са най-продаваният продукт, с над 300 продадени бройки само през последните два дни, което показва както силно възприемане, така и повторни покупки."

Растежът се задвижва от фокусиран основен асортимент – включително Zero Pore Pads 2.0, Collagen Night Wrapping Mask и мека версия на подложките – подчертавайки стратегия, изградена върху звездни продукти, а не върху постоянни нови издания.

"Ние комбинираме тези продукти с нашето лицево устройство Booster Pro, защото, докато грижата за кожата е ефективна сама по себе си, устройството засилва резултатите", казва Бьонг-хун. "Когато се използват заедно, разликата е осезаема. Тази синергия между устройство и формула често превръща потребителите, които опитват за първи път, в дългосрочни поддръжници."

**Силата на устройствата**
Докато червените светлинни маски и вибрационните плочи вече са често срещани в TikTok, категорията за домашни устройства беше до голяма степен недоказана, когато Medicube навлезе в нея през 2021 г. с линията си Age-R. Устройството Age-R използва микроток, електропорация и LED технология за стягане, издигане и подобряване на абсорбцията на продуктите, за по-здрава и по-гладка на вид кожа с времето.

"В Корея клиниките за грижа за кожата са широко достъпни и достъпни поради високата конкуренция", казва Бьонг-хун. Това вдъхнови целта на Medicube: ако леченията на клинично ниво са достъпни в Корея, защо да не се постигнат подобни резултати у дома? "Кремовете и серумите могат да направят само толкова. Ние вярваме, че устройствата преодоляват тази пропаст." С разширяването на марката в световен мащаб възможността стана по-ясна. "В много чуждестранни пазари достъпът до клиники не е толкова широко разпространен или достъпен. Нашата цел беше да внесем напреднали технологии у дома и да ги направим достъпни по целия свят."

Тази ранна инвестиция се отплати. Глобалните продажби на категорията Age-R на Medicube, водени от Booster Pro и включващи модели Mini и Ultra-Tune, са надхвърлили шест милиона броя. Това доказва, че потребителите ще инвестират в по-скъпи домашни технологии за красота, когато резултатите са достоверни и ясно комуникирани.

"Ние работим тясно с лекари и клинични съветници и притежаваме собствени фабрики", казва Бьонг-хун. "Ние не възлагаме производството на външни изпълнители, което ни позволява да контролираме качеството на всяка стъпка. Сигурност и резултати – не може да правиш компромити с нито едно от двете." За да се постигнат видими резултати, често е необходимо да се увеличи мощността, особено при устройства, базирани на топлина или енергия. Но това идва с рискове, което прави инженерството решаващо. "С нашето устройство Ultra-Tune, което използва топлинна технология, ние интегрирахме множество сензори", обяснява той. "Те предотвратяват прегряване или недостатъчно загряване, позволявайки ни да подобрим производителността, като същевременно гарантираме безопасност."

Следващата стъпка са клиничните приложения, разработването на устройства за употреба в салони. "Ние също се разширяваме към медицински устройства, предназначени за клинични условия, а не за домашна употреба. Те ще бъдат пуснати към края на годината, като начало в Корея", казва той. "Оттам нататък вярваме, че е само въпрос на време преди да представим тези медицински клинични устройства в чужбина."

**От TikTok до 1400 магазина**

Голяма част от скорошния растеж на K-beauty се дължи не на универсалните магазини, а на TikTok. Medicube разпозна това рано. Вместо да третира TikTok само като канал за повишаване на осведомеността, компанията го видя като съществена инфраструктура – място, където валидирането на общността, партньорската търговия и тестването на продукти в реално време се случват едновременно.

"След като прекарахме време в платформата, осъзнахме, че там се случва задълбочен преглед от потребител към потребител", казва Бьонг-хун. "Не бяха само влиятелни лица. Обикновените потребители анализираха характеристики, сравняваха устройства и обясняваха резултати."

Това поведение естествено съвпадна със стратегията на марката за устройства, тъй като хардуерът изисква демонстрация и доверие. Културата на TikTok за тестване на живо и интерактивни коментари предостави и двете. Също толкова важна беше непосредствеността. "Можехме да виждаме обратна връзка в реално време", казва Бьонг-хун. "Хората ни казаха какво обичат и какво искат да се подобри. Тази директна връзка ни накара да инвестираме по-интензивно."

Medicube също прие TikTok Shop рано, решаващо се нахвърляйки в live комерс и дистрибуция, задвижвана от партньори, докато много марки за красота оставаха колебаещи се. През март 2025 г. тя стана първата марка K-beauty, която проведе TikTok Shop Super Brand Day в САЩ, с участието на създателката на съдържание Мишел Фан и знаменитият гримьор Сър Джон, който едновременно беше обявен за креативен директор на марката. Решението се отплати комерсиално. Според Charm.io приходите на Medicube от TikTok Shop нараснаха с 1143% от 2024 до 2025 г. До днес марката е надхвърлила 102,9 милиона долара приходи от TikTok Shop, продавайки един милион броя от 101 продукта.

Решаващо е, че голяма част от този растеж се дължи на партньорска инфраструктура, а не на изолирани големи събития, като почти 34 000 създатели на съдържание са регистрирани като партньори. Комисионната икономика на създателите на TikTok позволи на създатели от средно и микро ниво да участват в мащабно обучение за устройствата, създавайки разпределена мрежа от обяснители, вместо да разчита на малка група от посланици на марката. Платените партньорства ускориха този импулс,