O fotógrafo de moda e retratos Jack Davison perguntou recentemente aos seus colegas fotógrafos no Instagram com que frequência estão sendo solicitados a incorporar a IA em seu trabalho. Ele fez a pergunta depois de encontrá-la com mais frequência em seus projetos comerciais — pedidos para usar IA para substituir fundos, animar imagens estáticas, criar maquetes e storyboards. Para Davison, este é um limite que ele se recusa a cruzar.

"Tive algumas semanas em que me foram oferecidos trabalhos com elementos de IA durante todo o projeto. Um, em particular, queria que eu permitisse múltiplas substituições de fundo usando IA", disse Davison à Vogue Business. "Fiquei um pouco chocado com a rapidez com que isso se infiltrou em mais e mais aspectos da indústria, e queria ver o que outros estavam passando."

A postagem desencadeou uma enxurrada de respostas de fotógrafos e outros profissionais da indústria fotográfica. Eles compartilharam experiências de clientes usando IA na produção, como pedir a fotógrafos que combinassem seu trabalho em filme com referências geradas por IA. Um entrevistado observou que decks de agência e criativos criados por IA estão estabelecendo expectativas irreais. Enquanto alguns disseram que não foram solicitados a usar IA, o sentimento esmagador foi capturado em uma resposta: "É o novo normal."

Essas histórias estão alinhadas com as descobertas da Association of Photographers (AOP), que tem monitorado o impacto da IA em seus membros no Reino Unido nos últimos três anos. Os dados mais recentes da AOP, copublicados com órgãos representativos de outras áreas criativas, como ilustração e música, sob o título "Admirável Mundo Novo? Justiça para Criadores na Era da IA Generativa", confirmam o impacto real sobre os fotógrafos. A pesquisa descobriu que, em setembro de 2024, 30% dos fotógrafos haviam perdido trabalhos para a IA generativa. Em fevereiro de 2025, esse número subiu para 58%, com perdas salariais médias de £14.400 por fotógrafo.

A moda, como muitas indústrias, está explorando como a IA pode aumentar a eficiência, reduzir custos e agilizar processos. No entanto, semelhante a outros setores criativos, há uma tensão não resolvida: questões fundamentais sobre quanto preservar a criatividade humana e a autoria artística e, em um nível prático, como os clientes realmente respondem às imagens de moda geradas por IA.

"[Os fotógrafos] estão definitivamente competindo diretamente com a IA agora", explica a CEO da AOP, Isabelle Doran. "Eles são solicitados a apresentar um tratamento — um documento que descreve a visão criativa, a história e o estilo visual de um projeto — apenas para serem informados pelo cliente: 'Você está concorrendo contra a IA generativa.'"

À medida que a IA se torna mais incorporada em seu trabalho, os profissionais criativos estão sendo forçados a tomar uma posição, desenvolver políticas e se adaptar às novas expectativas dos clientes. "Você está vendo uma divisão no mercado", diz Doran. "Entre aqueles que dizem que é tudo uma questão de custo e aqueles que dizem que é tudo uma questão de criatividade humana."

No meio dessa mudança estão os agentes que representam os fotógrafos, que devem equilibrar cuidadosamente as necessidades de seus clientes comerciais com os interesses dos artistas que representam. Embora os trabalhos continuem chegando, um dos primeiros grandes desafios que os agentes enfrentaram desde a chegada da IA é como ela está mudando as expectativas dos clientes. Os agentes agora estão recebendo maquetes altamente detalhadas geradas por IA, conhecidas como scamps, que não apenas limitam a contribuição criativa do artista, mas também aumentam as expectativas sobre o que é realizável.

"No momento, a forma mais comum como a IA está aparecendo para nós é através do uso interno dos clientes — coisas como pré-visualizações, briefings, maquetes criativas e storyboards que encontramos quando os projetos chegam", diz Hati Gould, agente da East Photographic. "Os clientes estão apresentando maquetes que muitas vezes estão muito próximas do que eles querem que seja o resultado final."Playbook
Por Amy Francombe

As maquetes de IA são extremamente específicas e realistas de uma forma que esboços tradicionais e moodboards nunca foram. Como resultado, os clientes muitas vezes chegam com uma visão fixa em vez de uma direção geral. Essas maquetes frequentemente foram aprovadas internamente, travando as expectativas. E porque parecem imagens finalizadas em vez de conceitos brutos, é mais difícil explicar a lacuna entre o briefing do cliente e o que é realmente possível produzir.

Laura Dawes, diretora da Webber — uma agência internacional que representa fotógrafos, diretores, estilistas e cenógrafos — observa que as maquetes de IA de um cliente eram impossíveis de recriar nas condições reais da sessão. Em resposta, a Webber atualizou seus termos contratuais para abordar novos cenários: "Qualquer maquete, briefing de pré-produção ou aprovações que usem IA devem ser assinadas por nós, para garantir que possamos entregar o que o cliente está pedindo."

Pós-produção em um mundo pós-IA
A IA também está aparecendo em novos cenários de pós-produção. Charlotte Long, chefe de fotografia da Academy Films, descreve uma sessão de moda onde um fotógrafo entregou imagens estáticas, mas quando a marca compartilhou as imagens nas redes sociais, elas haviam sido transformadas em assets em movimento. "Foi alarmante no início", diz ela, "mas também intrigante — e honestamente, muito impressionante como eles fizeram isso." No entanto, se esse tipo de uso tivesse sido planejado desde o início, a abordagem criativa poderia ter sido diferente. "Se o fotógrafo soubesse que estava entregando vídeos, ele poderia ter iluminado as cenas de forma diferente", acrescenta.

Embora alguns clientes tenham explorado campanhas totalmente geradas por IA, Long acha que o trabalho que começa com a imagem original de um fotógrafo — mesmo que a IA seja usada mais tarde no processo — é mais claro tanto logística quanto legalmente. Há um arquivo original para trabalhar, e o fotógrafo possui a propriedade intelectual. "É muito mais fácil navegar pelos direitos de uso quando o fotógrafo já os possui", diz ela. Dito isso, quando pessoas reais ou modelos estão envolvidos, negociar os termos de uso de IA se torna mais complicado, especialmente porque "algumas agências de modelos também não concordam com isso."

Enquanto isso, alguns fotógrafos e agentes estão tentando impedir que seu trabalho seja usado para treinar a IA uma vez que sai de suas mãos. Os contratos estão sendo ajustados para controlar esse uso e, embora seja difícil monitorar, serviços emergentes como Glaze e Nightshade afirmam ajudar a proteger obras criativas alterando a forma como os sistemas de IA as interpretam.

Doran, da AOP, nos lembra o que está em jogo: "Se você está fazendo upload de fotografias ou filmes, está treinando o modelo de IA — ajudando-o a melhorar, mas também ensinando-o o estilo dos criadores originais." Doran acrescenta que, no Reino Unido, os tratamentos artísticos são protegidos por direitos autorais como expressões de uma ideia, embora as proteções variem globalmente.

Resposta do consumidor e criativa
Em Nova York, uma legislação que entra em vigor em junho de 2026 exigirá que anunciantes divulguem o uso de semelhanças humanas geradas por IA em publicidade comercial. Dependendo da reação do consumidor, isso poderia mudar a preferência da IA para a fotografia artesanal. No início deste ano, imagens geradas por IA postadas pela Gucci receberam críticas mistas, com muitos respondendo negativamente. Outras marcas como Valentino e Prada experimentaram a tecnologia, provocando reações igualmente fortes. Algumas, como a Aerie, se comprometeram publicamente a não usar IA em suas campanhas.

Essa divisão de opinião também se reflete entre os fotógrafos. Agentes que representam artistas fotográficos estão navegando por uma ampla gama de visões sobre a IA — desde curiosidade e experimentação até resistência. Dawes explica: "Isso realmente se resume aos artistas, seus limites e o que eles querem abraçar. Meu papel é usar minha experiência para aconselhar sobre quais limites devem ser estabelecidos."

Alguns fotógrafos estão integrando a IA em seu trabalho. Long compartilha o exemplo de um fotógrafo de natureza morta que adotou totalmente a IA. "Ele está realmente intrigado com isso", diz ela, vendo-a como uma extensão criativa e uma ferramenta que incentiva a ludicidade.

Outros estão respondendo à ascensão da IA retornando às habilidades tradicionais com a câmera e métodos de produção manuais. "Nossos fotógrafos já estão explorando uma abordagem mais analógica, fazendo o máximo possível na câmera, o que vejo como uma resposta natural e criativa", explica Long.

Davison compartilha essa visão: "Adoro preservar um senso de fisicalidade em meu trabalho, então parece certo continuar me desafiando a criar coisas que sejam táteis e humanas."

No entanto, para que a fotografia perdure como um ofício, novos fotógrafos devem ter oportunidades de aprendê-la. Profissionais da indústria estão preocupados com o fluxo de novos talentos, pois os cargos de assistente — onde os fotógrafos ganham experiência essencial — estão sendo reduzidos em favor da IA. O relatório Admirável Mundo Novo observa que a IA generativa já está substituindo trabalhos de nível básico e fundamentais que sustentam carreiras criativas. Ele também destaca que cada trabalho de fotografia perdido pode impactar até 10 trabalhadores adicionais, incluindo assistentes, dificultando que os recém-chegados construam carreiras sustentáveis.

A pesquisa de Davison no Instagram refletiu essa preocupação. Um entrevistado explicou como o suporte ao e-commerce e o trabalho prático "braçal" permitem que os fotógrafos financiem seus projetos mais ambiciosos. Davison acrescentou o quão cruciais foram seus próprios primeiros trabalhos aleatórios para moldar suas habilidades e perspectiva. "Para artistas que ainda não encontraram sua direção ou tiveram a chance de aprender, você está removendo todas essas oportunidades", diz Dawes.

Não há soluções simples, e a indústria carece de uma posição unificada. Como Dawes observa: "Eu não opero sob um único guarda-chuva. Trabalho para um artista, e cada artista terá uma visão completamente diferente. Você não pode aplicar uma regra geral."

Por enquanto, a indústria está em conversa — compartilhando experiências sobre novos termos contratuais, obstáculos de produção e mudanças nas expectativas dos clientes. Essas discussões variam de conversas casuais entre colegas a mesas-redondas organizadas. Gould recentemente realizou uma em seus escritórios de Nova York e Reino Unido. "Com as leis se desenvolvendo de forma diferente entre as regiões", diz ela, "o objetivo era construir um entendimento compartilhado."

Perguntas Frequentes
FAQs IA na Fotografia de Moda



Perguntas de Nível Iniciante



1 O que significa que a IA está em todos os lugares, mesmo para a fotografia de moda?

Significa que as ferramentas de IA agora estão integradas em muitas partes do fluxo de trabalho, desde o planejamento de sessões e geração de conceitos até a edição de fotos, criação de modelos virtuais e até mesmo a construção de mood boards.



2 A IA vai substituir os fotógrafos de moda?

Não, é mais provável que se torne uma ferramenta poderosa que muda o trabalho. A visão criativa, direção, narrativa e a capacidade de trabalhar com pessoas e marcas reais permanecerão essenciais. A IA está substituindo algumas tarefas, não a função em si.



3 Quais são algumas ferramentas de IA simples com as quais um fotógrafo pode começar?

Comece com software de edição com IA, como o Generative Fill do Adobe Photoshop ou ferramentas como o Luminar Neo para substituição de céu e retoque de pele. Assistentes de IA em programas como o Lightroom também podem acelerar a seleção e ajustes básicos.



4 A IA pode criar uma foto de moda do zero?

Sim. Usando geradores de texto para imagem, você pode digitar uma descrição detalhada e a IA gerará imagens originais. Elas são frequentemente usadas para conceitos, maquetes ou moda digital.



5 Qual é o principal benefício de usar a IA como fotógrafo?

Aumenta drasticamente a eficiência e a exploração criativa. Você pode fazer brainstorming de conceitos ilimitados, corrigir problemas na pós-produção e automatizar tarefas tediosas, liberando tempo para o trabalho criativo central.







Perguntas Avançadas/Práticas



6 Como os fotógrafos de moda estão se adaptando a essa mudança?

Eles estão se tornando criativos aumentados por IA. Isso envolve aprender engenharia de prompts, usar IA para pré-visualização, focar mais na direção de arte e conceito em vez da execução técnica e desenvolver habilidades híbridas que misturam fotografia tradicional com arte digital com IA.



7 Quais são as preocupações éticas e legais?

Principais questões incluem:

Direitos autorais: Quem é dono de uma imagem gerada por IA? O fotógrafo, a empresa de IA ou é de domínio público?

Autenticidade: O surgimento de deepfakes e modelos perfeitamente gerados levanta questões sobre verdade na publicidade e representação.