Su Instagram e TikTok, dove tutto è permesso, il pubblico sta seguendo da settimane due grandi creatori di contenuti che si sfidano a colpi di post. Tutto è iniziato quando Alex Cooper, conduttrice di Call Her Daddy, ha pubblicato un TikTok il 13 aprile accusando la personalità del web Alix Earle di alimentare "falsi drammi". Da allora, la folla online segue la lite mentre si scalda e la posta in gioco aumenta. Lo scorso fine settimana, ha persino attirato l'attenzione degli autori del SNL, che hanno preso in giro lo scontro "Alix contro Alex" con una parodia volutamente superficiale.

Le sezioni commenti di questi video sono per lo più piene delle solite frecciatine dei social media. Ma non sono solo i singoli follower a godersi lo spettacolo: anche gli account aziendali con il segno di spunta blu si stanno unendo. "Biscotti e latte per chi si sta riprendendo da questo livello di piccantezza?" ha chiesto Subway Germania sul video virale originale di Cooper, accumulando ben 127.000 like. "Credo di essermi perso un capitolo", ha risposto Wingstop. "Le cose stanno per diventare succoseee", ha scritto Ocean Spray. E il pubblico se n'è accorto: "Sono le grandi aziende che commentano per me", si legge in una risposta.

Fin dagli albori di Twitter, i brand hanno usato le sezioni commenti per inserirsi nelle conversazioni di tendenza. Aziende come Ryanair e Duolingo hanno fatto di battute e risposte spiritose una parte fondamentale della loro strategia online per sembrare più vicine alla gente. Ma mentre le catene di fast food, i grandi marchi di consumo e i colossi dello stile di vita possono facilmente permettersi umorismo pungente e commenti audaci, i brand di moda e bellezza sono spesso rimasti fuori dai drammi, privilegiando la sicurezza del marchio rispetto alla visibilità. "Ora vediamo anche altri brand fare lo stesso, ma in modo meno sarcastico", dice Gemma Lacey, consulente e caporedattrice di Puss Puss Magazine, che in precedenza ha gestito i social media per Adidas e Stella McCartney. "I brand si stanno allontanando dall'uso dei social media solo come canale di trasmissione e li stanno usando davvero in modo sociale, creando battute interne".

Nella moda, etichette premium incentrate sulla comunità come Damson Madder e Peachy Den, insieme a brand social-first come Gap, si stanno buttando nei commenti, mostrando apprezzamento per i loro clienti con risposte dirette. Anche brand di bellezza come Milk Makeup e The Ordinary sono diventati commentatori frequenti sui propri post o su quelli altrui. Ma non è senza rischi: immergersi in dibattiti online può rapidamente metterti nei guai.

Questa nuova mossa di marketing arriva in un momento in cui la sezione commenti è più preziosa che mai. Nella nostra era "Subway Takes", ci si aspetta che tutti abbiano un'opinione, e commentare può aiutare i brand a superare un algoritmo difficile. La portata organica su Instagram è scesa dal 10-15% del 2020 a solo il 2-3% nel 2025, spingendo i brand verso i post a pagamento. La sezione commenti offre una rara possibilità di farsi notare da persone che non ti seguono. "Per i brand di moda, questo apre un nuovo tipo di visibilità. Invece di pubblicare solo campagne curate, possono inserirsi direttamente in conversazioni che stanno già attirando l'attenzione", dice Alexa Kesta, consulente di social media ed ex direttrice social di The Face.

Secondo Vogue Business e l'agenzia di cultura giovanile Archrival, più della metà (52%) della Gen Z nel 2025 ha dichiarato di andare nella sezione commenti quando cerca informazioni su brand e prodotti sui social media, rispetto a solo il 37% che visita i profili e i post dei brand. E anche il pubblico commenta più spesso. L'anno scorso, i commenti sui video TikTok dei brand di lusso sono aumentati del 113% su base annua, secondo la piattaforma. "La sezione commenti è diventata un nuovo punto di contatto nel percorso d'acquisto, specialmente per i consumatori più giovani e esperti di tecnologia che vedono oltre la pubblicità tradizionale. È un modo per costruire valore e consapevolezza del marchio che non sembra marketing tradizionale", dice Camilla Cicchetti, brand manager UK per Cetaphil.

Dire la tua potrebbe non portare profitti diretti o raggiungere i soliti KPI (copertura, like, condivisioni) che guidano i social media manager. Ma rende i brand più vicini alla gente. "Non credo che il ritorno sia misurabile in termini di vendite immediate", dice Kesta. "Penso che il ritorno sia l'engagement nel senso tradizionale. Si tratta di essere inclusi in questi momenti. I brand non parlano più al loro pubblico: si uniscono a loro. La sezione commenti è diventata importante quanto il contenuto stesso". Aggiunge che l'opzione di fissare i propri commenti su un post di Instagram, introdotta a settembre 2025, dà ai brand ancora più spazio per guidare la conversazione.

Tagliare il rumore di fondo

I brand prestano attenzione ai commenti da un po', anche prima di iniziare a partecipare. Christina Le, responsabile marketing di Slate, dice: "Quando ero in Plot, una piattaforma di social listening video basata sull'IA, la funzione di tracciamento dei commenti era una delle capacità più richieste da brand come Tory Burch e Victoria's Secret. Tutto si riduceva a: aiutaci a trovare più velocemente le conversazioni di cui dovremmo far parte". Queste aziende avevano bisogno di un modo per dire la loro. Le aggiunge: "Penso che i brand sapessero che la sezione commenti era dove risiedeva la rilevanza culturale, semplicemente non avevano un sistema per presentarsi lì rapidamente".

Per la maggior parte, ciò significava un semplice coinvolgimento con account affini, come lasciare emoji di cuori e fiamme sui post di ambasciatori e riviste. Sasha Mutchnik, senior social director di GQ, dice: "I brand sono sociali, hanno i loro 'amici di casa' e devono mostrare quelle relazioni al loro pubblico, proprio come le persone reali commentano e interagiscono sui social media con la propria rete". Mutchnik fa lo stesso per i suoi account GQ. "Preferisco usare i commenti con parsimonia e principalmente per un impatto positivo. Tifare per gli amici del brand, chiamare educatamente gli aggregatori che citano i nostri articoli senza credito, essere d'accordo con ottimi commenti sui nostri post: tutto lecito".

Ora, potrebbe essere il momento per i brand di moda di dire di più. Le nota che più annunci di lavoro per social media manager "menzionano esplicitamente il coinvolgimento in tempo reale attraverso commenti, DM e tag come funzione principale. E i titoli di lavoro si stanno spostando verso una gestione della community sempre attiva". Come consulente, Kesta lo sta rendendo una priorità. "Questo comportamento mi ha insegnato a vedere i commenti non come un ripensamento, ma come un'estensione del contenuto".

Le nuove regole non scritte

Ma come dovrebbero i brand unirsi alla conversazione? Nel mondo informale dei social media, qualcosa di spontaneo può davvero creare connessione. Kesta dice: "Penso che la Gen Z sia particolarmente attratta dai brand che sanno partecipare, reagire ed essere giocosi. Imita il tono di una chat di gruppo: veloce, informale e culturalmente fluente. Sono naturalmente più flessibili nel comunicare in modo giocoso e informale".

"La sezione commenti è uno dei nostri posti preferiti", dice Amy Bi, VP del brand di Deciem (proprietaria di The Ordinary). "Portiamo il nostro tono giocoso, e a volte caotico, nella conversazione, mantenendo tutto fedele a chi siamo e a ciò che rappresentiamo. La nostra strategia è semplice: commentare spesso, alimentare il battibecco ed essere il più divertenti possibile". Di recente, la tendenza "nessuno qui sa che sono l'admin di X", in cui i brand pubblicano video girati dal loro social media director tra la folla a un grande evento, ha spinto il manager di Instagram non solo a essere la voce del brand, ma anche una personalità a pieno titolo, rompendo la quarta parete per un effetto comico.

Per i brand di lusso, tuttavia, questo approccio irriverente non è così semplice. Kesta dice: "La moda di lusso sembra più complessa. Il suo valore è legato al mistero e a una certa distanza. Buttarsi in conversazioni pettegole può essere piuttosto stridente". Come ha recentemente esplorato Tank Magazine, un aumento di "visibilità aggressiva" e "familiarità forzata" sta portando i brand nella "friend zone", a scapito del desiderio e dell'aspirazione che derivano da un senso di distanza. Presentarsi troppo spesso nei commenti può portare a un'eccessiva esposizione che danneggia l'esclusività.

Richiede anche una rapidità che le case di moda non sempre riescono a gestire. "La moda è stata storicamente più un business mediatico che sociale. La memoria muscolare è editoriale: pensa a copertine di riviste, immagini di campagne e passerelle, che sono ottimi formati di trasmissione. Lo imposti ed è fatto", dice Le. Troppa cura o approvazione, e il momento potrebbe sfuggire. "La sezione commenti è l'esatto opposto perché è una conversazione, e le conversazioni richiedono che tu sia una persona. Quindi si potrebbe dire che è più sociale che mediatica".

Ecco perché direttori creativi come Marc Jacobs e Simon Porte Jacquemus hanno avuto successo commentando dai loro account Instagram personali. Altri brand stanno trovando modi per interagire con i commenti senza effettivamente intervenire. Nel 2024, il creatore di TikTok @DrKayla_MD ha pubblicato un video virale dicendo che se avesse ottenuto 50.000 like e un commento da Prada, suo marito le avrebbe comprato la borsa Re-Edition Saffiano Leather del brand. Brand come Burt's Bees, Pizza Hut, Ziploc (e un falso account Prada) hanno mostrato supporto. Alla fine, suo marito le ha comunque comprato la borsa. Curiosamente, però, Prada non ha commentato, ma alla fine le ha inviato una borsa a spalla in rafia, dimostrando di essere sia online che al corrente senza interagire direttamente nei commenti.

Contenuto TikTok
Questo tipo di vicinanza è rischioso. "Una risposta di Wendy's che fallisce non costa loro nulla perché il brand è costruito sull'essere irriverente. Per un brand di moda che ha passato decenni a costruire un senso di aspirazione, sbagliare in una sezione commenti può sembrare un grosso problema, anche quando non lo è", dice Le. Ma la ricompensa potrebbe valere il rischio. La moda di lusso, avendo trovato il suo lato divertente negli ultimi anni, è più aperta a mostrare il suo lato giocoso. "Non puoi avvicinarti alla cultura dalla sicurezza di un set di una campagna pubblicitaria. Devi essere nella stanza. E la sezione commenti è quella stanza".

La chiave è rimanere fedeli al proprio brand. "La critica in questo momento, specialmente da parte degli operatori di marketing, ma anche della gente comune, è che molti brand stanno inondando i commenti cercando di sembrare una persona media e finiscono per confondersi. È come una voce Gen Z copia-incolla", dice Le, mettendo in guardia dall'usare slang come "rizz" e consigliando invece di mantenere le cose autentiche.

I social media manager dei brand di moda dovrebbero pensare prima di commentare. "La mossa giusta è avere una certa disciplina conversazionale", dice Le. "Non presentarti in conversazioni a cui non sei stato invitato, ma presentati dove il tuo prodotto, i tuoi clienti o il tuo punto di vista sono già discussi". Cicchetti è d'accordo: "La cosa peggiore è quando i brand si sforzano troppo o si impongono in conversazioni in cui non c'entrano. Se a te sembra forzato, sicuramente sembrerà forzato al tuo pubblico".

Le grandi case di moda non è probabile che alimentino drammi online a breve. "Ovviamente, Chanel non interverrà presto nei drammi tra podcaster e TikToker, si spera mai", dice Mutchnik. "Ma è solo perché quelle forme di celebrità non si adattano allo stile della casa".

Lacey è d'accordo: "Il valore dell'alta moda si basa sul non dover chiedere. Il prodotto stesso è abbastanza forte per raccontare la storia del brand, e usano team creativi accuratamente selezionati per farlo. Non è appropriato che Prada lasci cadere un'emoji lolz su un reel". Ma c'è ancora una chiara opportunità di gettare la prudenza al vento e unirsi a thread che corrispondono alla loro voce.

**Domande Frequenti**
Ecco un elenco di FAQ sui brand che interagiscono nelle sezioni commenti, scritto in tono naturale con risposte dirette.

**Domande per principianti**

1. **Cosa significa quando un brand fa colpo nella sezione commenti?**
Significa che un brand risponde attivamente alle persone sui post dei social media, di solito con commenti divertenti, spiritosi o molto utili, invece di pubblicare solo i propri contenuti. Pensalo come presentarsi a una festa e unirsi alla conversazione invece di stare in un angolo.

2. **Perché un brand dovrebbe volerlo fare? Non è solo chiacchierare a caso?**
No. È una strategia di marketing. L'obiettivo è farsi notare, far ridere le persone e costruire una personalità amichevole e umana. Se fatto bene, rende il brand più vicino e memorabile di un noioso annuncio pubblicitario.

3. **È solo per grandi aziende come Wendy's o Duolingo?**
Assolutamente no. Anche le piccole attività locali possono farlo. Un bar locale che risponde al post di un cliente sulla necessità di caffeina con un semplice "Noi ti copriamo le spalle" può costruire un seguito locale fedele.

4. **In cosa è diverso dal normale servizio clienti?**
Il servizio clienti è solitamente reattivo e risolve un problema. Fare colpo è proattivo e divertente. Riguarda il branding, non solo la risoluzione dei problemi.

**Domande intermedie e pratiche**

5. **Qual è il rischio più grande nell'inserirsi nei commenti?**
Sembrare falso o sforzarsi troppo. Se il tuo brand è molto serio e all'improvviso inizi a usare slang come "spaccare", la gente storcerà il naso. Il rischio più grande è essere inautentici.

6. **Come decidiamo a quali commenti rispondere?**
Cerca post ad alto traffico da account popolari nel tuo settore o post in cui viene menzionato il tuo prodotto. Cerca anche aperture: commenti divertenti o controversi in cui puoi aggiungere valore o una battuta senza essere invadente.

7. **Qual è la regola per il tono? Dovremmo essere divertenti o professionali?**
Abbina la piattaforma. Su TikTok o Instagram, informale e divertente funziona. Su LinkedIn, è meglio essere utili e perspicaci. Una buona regola: sii l'amico figo che se ne intende, non il pagliaccio della classe.