Este artículo es parte de la serie *El futuro de la IA*, que explora cómo la inteligencia artificial dará forma a la moda y la belleza.

¿Nos liberará la IA de las tareas rutinarias, desbloqueando nuestro potencial completo? ¿O eliminará una gran cantidad de empleos? ¿Podría mejorar drásticamente la personalización y la productividad, optimizando todo desde los anuncios hasta las recomendaciones de productos? ¿O se utilizarán las enormes cantidades de datos requeridos para fines menos personalizados, e incluso dañinos?

¿Definirá la IA el futuro del lujo, o simplemente se está convirtiendo en una herramienta básica?

"La IA se está convirtiendo en el piso, no en el techo", dice Eli Promisel, director gerente para Europa de la consultoría de innovación Silicon Foundry. "Todo el mundo tendrá acceso a lo 'suficientemente bueno'. La pregunta es, ¿quién accede a lo verdaderamente excepcional?".

Aunque la adopción de la IA varía, Promisel señala que la IA actúa como un "espejo, no como una musa". Su resultado depende completamente de los datos que se le proporcionen; por ahora, no puede generar ideas verdaderamente novedosas. Sin embargo, el lujo prospera con la novedad: debe convencer a clientes que ya tienen todo de que hay algo nuevo que vale la pena comprar. Con herramientas de IA como ChatGPT ampliamente accesibles (gratis o por 20 dólares al mes por uso ilimitado), y una encuesta de Vogue Business que encuentra que dos tercios de los encuestados usan chatbots de IA al menos ocasionalmente, surge una pregunta: ¿se moverá el lujo, inherentemente exclusivo, en la dirección opuesta?

Actualmente, la mayoría de las marcas de lujo están experimentando con la IA, tanto públicamente como internamente. Gucci, Valentino y Prada han usado IA para imágenes de campañas, mientras que algunas marcas emplean IA generativa en el diseño. Muchas utilizan herramientas de IA como chatbots y análisis de datos para servicio al cliente y apoyo en ventas. Por ahora, claramente los humanos trabajan junto a la IA en el sector del lujo, pero a medida que crece el papel de la IA, el futuro equilibrio de la supervisión humana sigue siendo incierto.

¿Se convertirá el toque humano en el nuevo lujo, o avanzará la IA hasta ser una necesidad de lujo? ¿O simplemente la IA se desvanecerá en el fondo mientras nos adaptamos a su presencia? Hablamos con expertos sobre los posibles resultados.

Escenario 1: La IA se convierte en el estándar, excepto para los clientes más importantes
La ropa diseñada por IA, los anuncios generados por IA y los bots de servicio al cliente con IA pueden volverse comunes. Algunos expertos ven esto como un callejón sin salida en innovación más que una aspiración. En respuesta, el lujo puede evolucionar para enfatizar el acceso a personas reales: sus ideas, creaciones y consejos.

La encuesta de Vogue Business muestra que el 46% de los encuestados encuentra la IA "emocionante y prometedora para el futuro de la moda". Sin embargo, poner a la IA en primer plano en las campañas es menos popular: solo el 24% valora las imágenes de moda generadas por IA tanto como las hechas por humanos. Una abrumadora mayoría prefiere consejos de moda de humanos frente a chatbots de IA, con solo un 3% usando IA para inspiración de estilo.

Este sentimiento es visible en línea, donde las empresas que prueban los límites de la IA enfrentan rechazo. "Basura de IA" es una crítica común a los materiales para clientes de baja calidad generados por IA. "Existe esa reacción porque mucho es de baja calidad", dice la asesora de marca Ana Andjelic. "Si quieres crear una imagen imposible, está bien, pero no es excusa para la falta de creatividad". Ana Andjelic señala que aunque podrías intentar crear una imagen que desafíe la realidad, eso no debería ser una excusa para abandonar la creatividad por completo.

En este contexto, la creatividad se convertirá en un bien valioso a medida que las marcas de lujo trabajen para distanciarse de la avalancha de contenido genérico de IA. "Cuando todos usan IA, elevando el nivel base de lo que se considera 'suficientemente bueno', la barra sube rápidamente", dice Trey Courtney, director de Producto y Alianzas de Mood Media. "Entonces, ¿cómo se destaca una marca de lujo?".

Al mismo tiempo, Courtney predice que "el costo del contenido hecho por humanos aumentará drásticamente, y eso es por lo que algunos clientes estarán dispuestos a pagar". Silvia Bellezza, profesora asociada de marketing en Columbia Business School, está de acuerdo. "La IA es tan versátil que las marcas convencionales eventualmente la adoptarán en todos los ámbitos", dice. "Una vez que se vuelva ubicua, el toque humano será el elemento premium. Le costará más a las marcas, y ellas cobrarán aún más. Es solo cuestión de tiempo".

Escenario 2: La IA como un activo de lujo

En un informe reciente, Boston Consulting Group instó a la industria del lujo a superar su vacilación hacia la IA, desafiando la noción de que las herramientas de IA son demasiado impersonales o imperfectas para experiencias de clientes de alto nivel. Con la industria contrayéndose y más de la mitad de los clientes encuestados expresando insatisfacción con las compras de lujo, el informe sugirió que herramientas de IA más inteligentes y personalizadas podrían ofrecer una solución.

"La IA es increíblemente útil para el lujo porque procesa grandes cantidades de datos para ofrecer valor personalizado a cada cliente", dice Andjelic. "En términos de velocidad y eficiencia, es un cambio de juego".

Aquí es donde el comercio agencial presenta un argumento sólido. Esta tecnología imagina una IA tan finamente ajustada a las preferencias del usuario que puede actuar de forma independiente, manejando tareas sin indicación constante. Por ejemplo, un agente de IA podría gestionar deberes administrativos para un ejecutivo ocupado, incluso comprando artículos de la última colección de Chanel a través de un asociado de ventas asignado. Con información almacenada sobre gustos personales y detalles de pago, un nuevo par de bombas Chanel podría llegar a la puerta de un cliente sin ningún esfuerzo de su parte.

Pero, ¿es este el futuro que quieren los clientes de lujo? Depende del consumidor. Andjelic señala que para muchos individuos de ultra alto patrimonio neto, evitar la interacción humana es en sí mismo un lujo: ya delegan las compras y la administración a asistentes. Que esos asistentes sean humanos o impulsados por IA puede no importarles.

Otros compradores potenciales de lujo, especialmente aquellos sin un equipo de asistentes, son más escépticos. En una encuesta de Vogue Business, solo el 31% dijo que externalizaría las compras de lujo a un agente de IA, y muchos citaron preocupaciones sobre la seguridad de los datos, como la información de la tarjeta de crédito. La pregunta persiste: ¿Puede la IA evolucionar más allá de estas preocupaciones?

"El objetivo final es que la IA mejore invisiblemente la experiencia humana de lujo, sin reemplazarla nunca", dice Eli Promisel.

A medida que la IA avance, podríamos ver surgir modelos de lenguaje de nivel de lujo, adaptados a consumidores de alta gama. Esto depende de si la IA puede eventualmente dominar el gusto. Courtney también observa que, actualmente, las empresas tecnológicas subsidian los costos de la IA. Si esos costos se trasladaran a los usuarios, la IA podría convertirse en un símbolo de estatus, donde los clientes más ricos accedan a los agentes más sofisticados.

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Escenario 3: La IA se desvanece en el fondo. La mayoría de la gente no reflexiona sobre la tecnología o los algoritmos detrás de cada búsqueda en Google. Actualmente, estamos en una fase donde la IA se destaca como parte de la introducción al usuario, tanto para ayudar a las personas a entender cómo difiere de la búsqueda tradicional como para que las empresas muestren sus inversiones. Pero algunos expertos creen que esto no durará.

"El objetivo final es que la IA se vuelva invisible para el cliente, mejorando la experiencia de lujo sin reemplazar nunca el toque humano", dice Promisel.

Este es el enfoque que la mayoría de las marcas de moda de lujo están tomando con la IA. La Fábrica de IA de LVMH, lanzada en 2020, sentó las bases para integrar la IA detrás de escena en todas sus marcas. Usar estas herramientas para mejorar la eficiencia del backend no es una declaración audaz sobre el papel de la IA en el futuro del lujo, pero todos los expertos con los que hablé creen firmemente que el diseño y la creatividad humanos seguirán siendo esenciales. "La IA no significa que la creatividad esté desapareciendo", dice Andjelic. "Solo significa que puedes responder más rápido".

Con el tiempo, las actitudes generacionales hacia la IA cambiarán, haciendo que sea menos un debate. La IA no será vista como buena o mala; simplemente será parte de la vida. "No podemos asumir que las generaciones futuras valorarán el contenido hecho por humanos de la misma manera", señala Courtney. "Las generaciones más jóvenes crecerán con la IA como la norma. Para la Generación Alfa y más allá, será un mundo completamente nuevo".



Preguntas Frecuentes

Preguntas de Nivel Principiante



1. ¿Qué significa cuando la gente dice que la IA es básica?

Por lo general, significa que mucho de lo que llamamos IA hoy en día no es verdaderamente inteligente o consciente. A menudo es solo reconocimiento de patrones avanzado: procesar enormes cantidades de datos para encontrar y repetir patrones, no pensar o comprender verdaderamente.



2. Si la IA es tan básica, ¿por qué es tan importante?

Incluso si el concepto central es simple, la escala y la velocidad a la que puede hacer esto es revolucionaria. Puede automatizar tareas complejas, generar texto similar al humano y reconocer objetos en imágenes más rápido y consistentemente que un humano, lo que la hace increíblemente poderosa y útil.



3. ¿Se consideran IA básica herramientas como ChatGPT y los generadores de imágenes?

Sí, en el sentido fundamental. Se basan en modelos entrenados en conjuntos de datos masivos para predecir la siguiente palabra o píxel más probable. No comprenden el significado como un humano; están imitando estadísticamente los patrones de sus datos de entrenamiento.



4. ¿Cuál es la diferencia entre la IA estrecha y la idea de la IA básica?

La IA estrecha está diseñada para tareas específicas. "Básica" a menudo se refiere al mecanismo subyacente de estas IA estrechas: su dependencia de la coincidencia de patrones sin comprensión genuina. Toda la IA práctica actual es estrecha y gran parte opera bajo estos principios estadísticos básicos.



Preguntas Avanzadas/Prácticas



5. ¿No es engañoso llamarla básica? La tecnología parece muy compleja.

Tienes razón. La implementación es altamente compleja, involucrando matemáticas avanzadas, enorme poder de cómputo e ingeniería intrincada. "Básica" se refiere al principio operativo central, no a la dificultad de construirlo. Es como el motor de un coche: el principio es simple de enunciar, pero construir un motor moderno y eficiente es increíblemente complejo.



6. ¿Cuáles son las principales limitaciones de esta IA básica de coincidencia de patrones?

Las limitaciones clave incluyen:

- Falta de Sentido Común/Comprensión Verdadera: No puede razonar sobre el mundo fuera de sus datos de entrenamiento.

- Fragilidad: A menudo falla de manera impredecible con entradas ligeramente diferentes a su entrenamiento.