Im Jahr 2026 ist Content alles – und das ist sowohl für Influencer als auch für die Menschen, die ihn konsumieren, einigermaßen beunruhigend. Obwohl der Drang, sich zu engagieren oder engagiert zu werden, immer noch stark ist, ist es schwieriger denn je, herauszustechen, und der Wettbewerb unter den Creatorn war noch nie so intensiv. Wir haben ständig das Gefühl, dass uns etwas verkauft wird oder dass wir uns selbst verkaufen müssen, was in diesem hypervernetzten Zeitalter zu einem normalen Teil des Alltags geworden ist. Gleichzeitig verschiebt sich ständig, was als „guter Content“ gilt, während sich die Kultur weiterentwickelt.

Dennoch sind Creator im Jahr 2026 immer noch eine kluge Investition mit großem Potenzial für hohe Renditen. Derzeit ist die globale Creator Economy rund 250 Milliarden Dollar wert, und Goldman Sachs prognostiziert, dass sie bis 2027 auf 480 Milliarden Dollar anwachsen könnte. Allein in den USA werden die Werbeausgaben für Creator in diesem Jahr voraussichtlich 44 Milliarden Dollar erreichen, so das Interactive Advertising Bureau (IAB). Die Messung des Return on Investment (ROI) ist für Marken nach wie vor notorisch schwierig, aber im Durchschnitt bringt jeder für Creator ausgegebene Dollar 5,78 Dollar Umsatz, so CreatorIQ.

Für Modemarken ist die Zusammenarbeit mit Creatorn nicht länger nur eine Randnotiz in den Medienbudgets – sie ist zu einem der wertvollsten Kanäle geworden. Eine aktuelle Studie von CreatorIQ ergab, dass in den USA und Großbritannien 77 % der Vermarkter sagen, dass Creator-Content besser abschneidet als traditionelle Markenwerbung. Im letzten Jahrzehnt hat sich der Creator-Bereich von statischen Outfit-Fotos hin zu Video und von polierten Looks hin zu rohen, Low-Fi-Stilen entwickelt. In der Zwischenzeit haben Micro-Influencer in einem überfüllten Markt erfolgreich Fuß gefasst, indem sie sich auf spezifische Nischen konzentriert haben. Auf dem Papier sieht die Zukunft vielversprechend aus, aber die Risiken sind hoch.

„In letzter Zeit hat es den Anschein, dass es besser funktioniert, mit einem vollständig ausgearbeiteten kreativen Plan zu einer Marke zu gehen, als sich nur als Creator zu präsentieren, der Content für einen neuen Launch machen möchte“, sagt Creator Sara Camposarcone.

Aber wie sieht die Realität vor Ort aus? CreatorIQ berichtet, dass das durchschnittliche Jahreseinkommen für Creator weltweit im Jahr 2025 bei 44.293 Dollar lag – unter dem durchschnittlichen US-Gehalt von 64.505 Dollar. Die Agentur fand außerdem heraus, dass nur 11 % der Creator ein sechsstelliges Einkommen erzielen und die obersten 10 % 62 % aller Creator-Zahlungen erhalten. Mit anderen Worten: Die meisten Menschen kämpfen darum, Marktanteile zu gewinnen, daher ist es nur für eine kleine Minderheit realistisch, Vollzeit-Influencer zu sein. „Viele Creator setzen ihr Einkommen immer noch aus mehreren Quellen zusammen, anstatt sich nur auf Sponsoring zu verlassen“, sagt Chris Harrington, CEO von CreatorIQ.

Abgesehen von der Bewältigung verschiedener Einkommensquellen werden Influencer zunehmend als ständig verfügbare kulturelle Berater behandelt, von denen erwartet wird, dass sie strenge Genehmigungs- und Feedbackschleifen durchlaufen. Die Rolle ist zu einem breiteren, alles verzehrenden Lebensstil geworden, in dem alles in romantisierten Content verwandelt werden kann, was die Grenze zwischen Arbeit und Privatleben verschwimmen lässt. Dies macht Burnout zu einer ständigen Sorge.

„Ich denke, Marken kümmern sich jetzt mehr um die Community, die du um dich herum aufgebaut hast, und darum, wie sehr du ein kultureller Fixpunkt bist.“

Das größte Hindernis für Creator, die versuchen, durchzubrechen, ist jedoch die Müdigkeit der Verbraucher. „Es besteht definitiv das Risiko, dass die Menschen von der schieren Anzahl der Creator-Anzeigen in ihren Feeds überwältigt werden und der Funke, der Creator zu so wertvollen Partnern für Marken macht, verloren geht“, sagt Vera Sidlova, globale Kreativdirektorin bei Kantar. Sie merkt an, dass von jeweils zehn Beiträgen, die auf einer Plattform wie Treffer wirken, etwa acht nicht viel Wirkung erzielen. Infolgedessen sind auch die Erwartungen der Marken gestiegen.

Leo Mandella, ein Influencer, der in den frühen Tagen der Fit-Pics berühmt wurde, hebt diesen Wandel hervor. „Früher, im Jahr 2015, ging es mehr darum, zu jemandem aufzusehen. Jetzt habe ich das Gefühl, dass Follower an der Seite der Creator sein wollen“, sagt er. „Ich denke, Marken kümmern sich jetzt mehr um die Community, die du um dich herum aufgebaut hast, und darum, wie sehr du ein kultureller Fixpunkt bist.“ Cora Delaney, Mandellas langjährige Managerin und Gründerin der Creator- und Kreativagentur EYC LTD, stimmt zu: „Früher drehte sich alles um Follower-Zahlen. Jetzt geht es um Einfluss, der tatsächlich etwas bewirkt.“ Verbraucher werden müde von unauthentischem oder Copy-Paste-Content, daher ändern Marken ihre Erfolgsmessung, während Influencer unter dem Druck leiden und ausbrennen. Experten sind sich einig, dass es für den Erfolg Risikobereitschaft braucht, und die Gewinner werden über das alte Drehbuch hinausgehen.

Eine neue Reihe von Anforderungen

„Ich sehe den aktuellen Moment eher als einen Neustart denn als einen Niedergang“, sagt Haley Ferrini, Tech- und Medienanalystin bei Mintel. „Verbraucher wenden sich nicht von den Creatorn selbst ab. Sie lehnen Content ab, der generisch, übermäßig inszeniert oder vom echten Leben losgelöst wirkt.“ Laut Mintel vertrauen Verbraucher eher Creatorn, die nicht ständig versuchen, ihnen etwas zu verkaufen (29 %), relevante Fachkenntnisse zeigen (26 %) und einen ähnlichen Hintergrund oder ähnliche Interessen teilen (26 %). In diesem Kontext gedeihen echte Meinungen, gelebte Erfahrung, Humor, Chaos und Geschmack, wobei persönliche Geschichten das am meisten genossene Content-Format sind (44 %), gefolgt von Produktbewertungen und -empfehlungen (40 %).

Die in den USA ansässige Influencer-Agentur Billion Dollar Boy weiß das gut. „Wenn sich jedes Video wie ein getarnter TV-Werbespot anfühlt, der ihren Feed unterbricht, wischen die Zuschauer weg“, sagt CEO Edward East und verweist auf proprietäre Forschung, die einen Rückgang der organischen View-Raten auf Instagram um 42 % zeigt, wenn Content mit einem Produkt-Pitch beginnt.

Auf diese Weise müssen Marken, die mit Influencern zusammenarbeiten, den Talenten mehr kreative Kontrolle geben, und die Talente müssen sich steigern, mehr wie kreative Vermarkter handeln, ausgestattet mit Erkenntnissen, die beweisen, dass ihr Ansatz funktioniert. „Die Anforderung in den nächsten Jahren, glaube ich, läuft darauf hinaus, wie gut die Weltanschauung eines Creators mit seinem kommerziellen Scharfsinn übereinstimmt“, sagt Eve Lee, Gründerin der Marketingagentur The Digital Fairy. „Das nennen wir ‚Creator-Intelligenz‘. Wir bringen Creator derzeit an den Tisch, um Markenstrategien zu entwickeln, sodass wir uns von ‚Kannst du Content erstellen?‘ zu ‚Kannst du vorgelagert, vor einem Kunden, sitzen und Ideen und Verbrauchereinblicke mit echter, vertretbarer Begründung teilen?‘ bewegen.“

„Die Anforderung in den nächsten Jahren, glaube ich, läuft darauf hinaus, wie gut die Weltanschauung eines Creators mit seinem kommerziellen Scharfsinn übereinstimmt.“

Neben der Balance zwischen kommerziellem Know-how und Nahbarkeit wird vom modernen Influencer auch erwartet, in einer beratenden Rolle zu arbeiten, nicht nur als Talent. „Jetzt sehen wir mehr, dass Creator nicht mehr damit durchkommen, einfach mit dem iPhone zu drehen, eine Bearbeitungsrunde zu machen und dann Content einzureichen“, sagt Isabella Boreman, Mitbegründerin der Boutique-Creator-Agentur Push Button Generation. „Creator werden gebeten, wie Art Directors zu arbeiten. Sie werden gebeten, in verschiedenen Medien zu drehen, für Out-of-Home-Werbung zu bearbeiten, für mehrere Formate und Bildschirmgrößenverhältnisse. Es ist die Art von Output, die wir vor einem Jahrzehnt in Magazinen von einem gesamten Team gesehen haben, das auf ein einziges Talent konzentriert war.“

Content-Creator Sara Camposarcone hat dies aus erster Hand erfahren. „Ich wurde gebeten, ein paar Kollaborationen ‚professioneller‘ zu drehen, bei denen ich extern einen Videografen, einen Maskenbildner, einen Stylisten und einen Fotografen engagieren musste, nur um die Marke zufriedenzustellen“, sagt sie. „Es gibt heute eine größere Erwartung, dass Creator filmreifen Content liefern, anstatt einfach ein Produkt online zu bewerben.“

Marken erwarten von vertraglich gebundenen Creatorn auch mehr Engagement, das über das bloße Posten in sozialen Medien hinausgeht. „Kunden schätzen Talente, die wirklich in die Beziehung investiert sind und sich über die Leistungen hinaus mit der Marke beschäftigen, wo es sich authentisch anfühlt“, sagt Jessica Crabe, Agentin bei der Talentagentur WME. „Das kann bedeuten, für Kunden da zu sein, indem man an Veranstaltungen teilnimmt oder Produkte auf natürliche Weise in den Alltag und Content integriert. Zeit miteinander zu verbringen, erfolgreiche Kampagnen zu überprüfen und zukünftige Möglichkeiten zu besprechen, hilft, diese Beziehungen zu stärken.“

Paige Desorbo und Hannah Berner sind Darstellerinnen der Reality-Show Summer House, moderieren gemeinsam den Podcast „Giggly Squad“ und werden beide von der Talentagentur WME vertreten.
Foto: Getty Images

Über Wasser bleiben

Neben der Anpassung an eine aktivere, kreativ-direktorische Rolle haben Influencer in ihrer Arbeit mit Marken auch – oft aus Notwendigkeit – den Umfang ihrer persönlichen Marken erweitert. „Als ich in dieser Branche anfing, drehte sich das Gespräch fast ausschließlich um Content und Partnerschaften“, sagt Shana Davis, CEO der US-Influencer-Agentur Ponte Firm. „Heute denken Creator darüber nach, Konsumgüter auf den Markt zu bringen, Bücher zu schreiben, Podcasts zu starten, Unternehmen aufzubauen, ihr geistiges Eigentum zu lizenzieren, Fernsehen zu erkunden und Einnahmequellen zu schaffen, die sie tatsächlich besitzen.“

Tatsächlich prognostizieren Experten, dass Creator im Laufe der Zeit von Content-Produzenten zu kulturellen Architekten werden, die Räume, Communities und Erfahrungen für ihr Publikum als Teil eines breiteren abonnementbasierten Modells schaffen. Plattformen wie Patreon und Substack sowie andere Bezahldienste werden diesen Wandel anführen, unterstützt durch exklusive Präsenzveranstaltungen. „Ob durch Veranstaltungen, Mitgliedschaften, Produkte oder digitale Communities – die erfolgreichsten Creator werden Ökosysteme aufbauen, die über Social-Media-Feeds hinausgehen“, sagt Raeesa Brey, Insight-Strategin bei WGSN.

Durch die Diversifizierung ihrer Geschäfte auf diese Weise können Influencer vermeiden, von einer einzigen Plattform oder einem Markenbudget abhängig zu sein, das saisonal oder unbeständig sein kann, sowie von dem grundlegenden Pay-per-Post-Modell, das oft allein nicht profitabel ist. In ähnlicher Weise sollten Creator bei der Content-Menge strategisch planen. Anstatt ständig erzwungenen Content zu posten, müssen sie sich anpassen und auf die geschäftigen Zeiten (wie die Fashion Week) und langsameren Zeiten (wie den Sommer) ihrer Branche vorbereiten.

Content im Voraus zu speichern und zuvor erfolgreiche Beiträge wiederzuverwenden, ist hier der beste Ansatz, sagt Chlöe Gibbions, Gründerin der Ours Agency, gegenüber Vogue Business. „Du solltest nicht jeden Tag aufwachen und etwas Unterdurchschnittliches posten, nur damit dein Publikum dich nicht vergisst“, sagt sie. Auch im Einklang mit der Entwicklung deines Publikums zu bleiben, ist wichtig. „Was vor zwei Jahren oder sogar vor zwei Monaten für Creator funktioniert hat, könnte heute nicht mehr relevant sein.“

„Ich denke, die schiere Menge an Output, die heutzutage von einem Creator verlangt wird, kann erschöpfend sein. Die Nachfrage ist enorm! Es reicht nicht mehr, nur erstrebenswert zu sein, sich gut zu kleiden oder einen bestimmten Lebensstil zur Schau zu stellen. Verbraucher wollen etwas lernen“, sagt Chlöe Gibbions, Direktorin der Ours Agency.

Foto: Mit freundlicher Genehmigung der Ours Agency

Allgemeiner sollten Influencer ihre Arbeit überprüfen, sowohl in Bezug auf Qualität als auch auf die Art der Kunden, die sie annehmen. Was ist der Konsens unter Branchenexperten? Influencer sollten bei der Auswahl der Aufträge, die sie annehmen, selektiv sein und sicherstellen, dass die Content-Erwartungen zu ihrem natürlichen Stil passen und dass der Auftrag eine faire Vergütung bietet. „Marken bewegen sich weg von transaktionalen Briefings mit hohem Volumen hin zu mehrmonatigen Ambassador-Retainern“, sagt Edward East. „Retainer bieten einen stetigen Cashflow, der den finanziellen Druck, der zu Überarbeitung führt, verringert, während sie den Talenten den Raum geben, sich auf das zu konzentrieren, was sie am besten können.“

Sich verschiebende Kennzahlen

All dies stellt sicher, dass Creator Inhalte produzieren können, die nicht nur weit verbreitet sind, sondern, entscheidend, überzeugend wirken. In der Vergangenheit waren Follower-Zahlen, Aufrufe und Impressionen die wichtigsten Messgrößen. Jetzt, sagt Mintels Ferrini, schauen Marken darauf, ob Creator sinnvolle Interaktionen fördern können, wie Saves, „nützliche Kommentare“, Follower-Loyalität, direkte Verkäufe, Conversions und gewünschtes Suchverhalten.

Die breitere Einführung von Affiliate-Marketing, In-Plattform-Shopping und Monetarisierungstools wie Abonnements ermutigt Creator, auf langfristigen Wert statt auf schnelle virale Hits zu zielen. Begriffe wie „Produktabsicht“ und „positive Stimmung“ werden zu den neuen, schwerer zu messenden Indikatoren für Wirkung. Loyal Communities aufzubauen, die kontinuierliches Engagement zeigen, ist jetzt der Goldstandard.

Aber es ist schwierig, besonders da die größte Gruppe des Creator-Publikums – die Gen Z – dafür bekannt ist, illoyal zu sein. Überall ist die Geduld der Verbraucher gering. Daten von Mintel zeigen, dass 73 % der Social-Media-Nutzer glauben, dass Influencer einen Lebensstil fördern, der für die meisten Menschen unrealistisch ist, und 71 % haben aufgehört, Influencern zu folgen, die nicht mehr nachvollziehbar wirken; 58 % der Menschen verlieren schnell das Interesse und wenden sich neuen zu. Offenlegungsregeln haben dies nur verschlimmert, indem sie den Verbrauchern einen klareren Blick auf die kommerzielle Seite dessen, was sie sehen, ermöglicht haben. Schließlich, gibt es etwas weniger Ansprechendes als das „AD“-Label?

„Während [die Offenlegung] dazu beigetragen hat, Vertrauen aufzubauen, hat sie das Publikum auch bewusster gemacht, wie oft Creator Produkte bewerben, was die Erwartungen an Authentizität erhöht und die Qualität und Relevanz von Partnerschaften wichtiger denn je macht“, sagt WGSNs Brey. Sie merkt an, dass viele Creator diese Müdigkeit mit kurzfristigen gesponserten Inhalten aufgreifen und als Reaktion darauf zu langfristigen Storytelling-Plattformen wie YouTube, Substack und Patreon sowie zu Präsenzveranstaltungen wie hyperlokalen Buchclubs, Laufgruppen und Live-Touren zurückkehren.

Die neue Forschung von WGSN hebt die „menschliche Prämie“ als einen wichtigen Verbrauchertrend für 2028 hervor. „Da KI-generierte Inhalte und polierte Markenbotschaften zur Norm werden, werden Zielgruppen nach Creatorn suchen, die sich wirklich menschlich anfühlen“, sagt Brey. „Diejenigen, die echte Communities aufbauen, die Höhen und Tiefen von Lebensveränderungen teilen und mit Ehrlichkeit und Transparenz kommunizieren, werden in einer zunehmend überfüllten Medienlandschaft am relevantesten bleiben.“

Häufig gestellte Fragen
Hier ist eine Liste von FAQs basierend auf dem Thema Verbraucher sind müde und Influencer sind erschöpft. Was kommt also als Nächstes?



Fragen für Einsteiger



1 Was bedeutet es, wenn Leute sagen, dass Verbraucher müde sind?

Es bedeutet, dass die Menschen von der ständigen Flut an Werbung, gesponserten Beiträgen und perfekten Lebensstilen in den sozialen Medien überwältigt werden. Sie haben es satt, rund um die Uhr etwas verkauft zu bekommen, und werden skeptisch gegenüber polierten, unauthentischen Inhalten.



2 Warum sind Influencer erschöpft?

Influencer sind erschöpft, weil sie in einem Algorithmus-Wettlauf gefangen sind. Sie müssen ständig posten, sich engagieren und neue Inhalte erstellen, um relevant zu bleiben, was zu Burnout führt. Sie fühlen auch den Druck, eine falsche Persona aufrechtzuerhalten, um Markendeals zu behalten, was mental anstrengend ist.



3 Was ist die nächste große Sache nach Influencer-Marketing?

Der Wandel bewegt sich weg von Hochglanz-Perfektion hin zu authentischer Gemeinschaft und Mikro-Communities. Das bedeutet, dass Marken sich weniger auf Promi-Influencer konzentrieren und mehr auf echte Kunden, Nischenexperten und interaktive Formate statt auf Broadcast-artige Beiträge.



4 Ist Influencer-Marketing tot?

Nein, es ist nicht tot, aber es entwickelt sich weiter. Der alte Stil, bei dem ein großer Influencer einfach ein Foto eines Produkts postet, verliert an Wirksamkeit. Stattdessen sehen wir einen Aufstieg von Beraterrollen, bei denen Creator als vertrauenswürdige Experten oder Freunde und nicht als Prominente angesehen werden.



5 Was ist De-Influencing?

De-Influencing ist ein Trend, bei dem Creator ihren Followern sagen, was sie nicht kaufen sollen. Es gewann als Rebellion gegen den endlosen Konsumkreislauf an Popularität. Es fühlt sich ehrlicher an, weil es den Menschen hilft, Geld zu sparen und schlechte Produkte zu vermeiden, was Vertrauen aufbaut.







Fragen für Fortgeschrittene



6 Welche spezifischen wirtschaftlichen Faktoren treiben diese Erschöpfung an?

Inflation und stagnierende Löhne sind Haupttreiber. Verbraucher reduzieren Wünsche und konzentrieren sich auf Bedürfnisse. Wenn Geld knapp ist, haben sie keine Geduld mehr für erstrebenswerten Luxus-Content. Sie wollen praktischen Wert, Haltbarkeit und Transparenz bei der Preisgestaltung, was auffällige Werbung taub wirken lässt.



7 Warum sinken die Engagement-Raten speziell bei großen Influencern?

Algorithmen haben sich verschoben, um Nachvollziehbarkeit über Reichweite zu bevorzugen. Große Influencer haben oft eine parasoziale Beziehung zu ihrem Publikum, aber