En Instagram y TikTok, donde todo vale, el público ha estado viendo a dos grandes creadores de contenido enfrentarse durante semanas. Todo comenzó cuando Alex Cooper, presentadora de Call Her Daddy, publicó un TikTok el 13 de abril señalando a la personalidad de internet Alix Earle por generar "drama falso". Desde entonces, la audiencia en línea ha seguido la disputa mientras se intensifica y aumentan los riesgos. El fin de semana pasado, incluso llamó la atención de los escritores de SNL, quienes se burlaron del enfrentamiento "Alix contra Alex" con una parodia deliberadamente superficial.

Las secciones de comentarios de estos videos están llenas principalmente de las típicas indirectas de las redes sociales. Pero no solo los seguidores individuales están disfrutando del espectáculo: las cuentas de marca con palomitas azules también se están sumando. "¿Galletas y leche para alguien recuperándose de este nivel de picante?" preguntó Subway Alemania en el video viral original de Cooper, acumulando nada menos que 127,000 me gusta. "Creo que me perdí un capítulo", respondió Wingstop. "Las cosas se van a poner jugosasss", escribió Ocean Spray. Y el público lo ha notado: "Son las grandes corporaciones comentando por mí", dice una respuesta.

Desde los primeros días de Twitter, las marcas han utilizado las secciones de comentarios para sumarse a conversaciones de tendencia. Empresas como Ryanair y Duolingo han hecho de las respuestas ingeniosas y los chistes una parte clave de su estrategia en línea para parecer cercanas. Pero mientras que las cadenas de comida rápida, las grandes marcas del hogar y los gigantes del estilo de vida pueden salirse con la suya fácilmente con humor afilado y comentarios atrevidos, las marcas de moda y belleza a menudo se han mantenido al margen del drama, priorizando la seguridad de la marca sobre la visibilidad. "Ahora, estamos viendo que otras marcas también hacen esto, pero de una manera menos sarcástica", dice Gemma Lacey, consultora y editora colaboradora de Puss Puss Magazine, quien anteriormente gestionó redes sociales para Adidas y Stella McCartney. "Las marcas están dejando de usar las redes sociales solo como un canal de transmisión y las están usando realmente de forma social, haciendo chistes internos".

En la moda, las marcas premium centradas en la comunidad como Damson Madder y Peachy Den, junto con marcas sociales como Gap, están saltando a los comentarios, mostrando aprecio por sus clientes con respuestas directas. Las marcas de belleza como Milk Makeup y The Ordinary también se han convertido en comentaristas frecuentes en sus propias publicaciones o en las de otros. Pero no está exento de riesgos: meterse en debates en línea puede meterte rápidamente en problemas.

Este nuevo movimiento de marketing llega en un momento en que la sección de comentarios es más valiosa que nunca. En nuestra era de "Subway Takes", se espera que todos tengan una opinión, y comentar puede ayudar a las marcas a romper un algoritmo difícil. El alcance orgánico en Instagram ha caído del 10-15% en 2020 a solo el 2-3% en 2025, empujando a las marcas hacia publicaciones pagadas. La sección de comentarios ofrece una oportunidad única para ser notado por personas que no te siguen. "Para las marcas de moda, esto abre un nuevo tipo de visibilidad. En lugar de solo publicar campañas pulidas, pueden saltar directamente a conversaciones que ya están captando la atención", dice Alexa Kesta, consultora de redes sociales y exdirectora de redes sociales de The Face.

Según Vogue Business y la agencia de cultura juvenil Archrival, más de la mitad (52%) de la Generación Z en 2025 dijo que va a la sección de comentarios cuando investiga marcas y productos en redes sociales, en comparación con solo el 37% que visita los perfiles y publicaciones de las marcas. Y el público también está comentando con más frecuencia. El año pasado, los comentarios en los videos de TikTok de las marcas de lujo aumentaron un 113% interanual, según la plataforma. "La sección de comentarios se ha convertido en un nuevo punto de contacto en el viaje de compra, especialmente para los consumidores más jóvenes y conocedores de la tecnología que ven a través de los anuncios tradicionales. Es una forma de construir valor y conciencia de marca que no se siente como marketing tradicional", dice Camilla Cicchetti, gerente de marca de Cetaphil en el Reino Unido.

Dar tu opinión puede no generar ganancias directas ni alcanzar los KPI habituales (alcance, me gusta, compartidos) que impulsan a los gestores de redes sociales. Pero hace que las marcas parezcan más cercanas. "No creo que la recompensa sea necesariamente un retorno de inversión directo", dice Kesta. "Creo que la recompensa es el compromiso en el sentido tradicional. Se trata de ser incluido en estos momentos. Las marcas ya no le hablan a su audiencia, se unen a ella. La sección de comentarios se ha vuelto tan importante como el contenido mismo". Añade que la opción de fijar tus propios comentarios en una publicación de Instagram, introducida en septiembre de 2025, da a las marcas aún más margen para dirigir la conversación.

Abriéndose paso entre el ruido

Las marcas han estado prestando atención a los comentarios durante un tiempo, incluso antes de empezar a participar. Christina Le, directora de marketing de Slate, dice: "Cuando estaba en Plot, una plataforma de escucha social de video impulsada por IA, la función de seguimiento de comentarios era una de las capacidades más solicitadas por marcas como Tory Burch y Victoria's Secret. Todo se reducía a: ayúdennos a encontrar las conversaciones de las que deberíamos formar parte, más rápido". Estas empresas necesitaban una manera de intervenir. Le añade: "Creo que las marcas sabían que la sección de comentarios era donde residía la relevancia cultural, simplemente no tenían un sistema para aparecer allí rápidamente".

En su mayor parte, eso significaba un compromiso simple con cuentas afines, como dejar emojis de corazón y llama en publicaciones de embajadores y revistas. Sasha Mutchnik, directora social senior de GQ, dice: "Las marcas son sociales, tienen sus 'amigos de la casa', y necesitan mostrar esas relaciones a su audiencia, igual que las personas reales comentan y se involucran en las redes sociales con su propia red". Mutchnik hace lo mismo con sus cuentas de GQ. "Prefiero usar los comentarios con moderación y principalmente para un impacto positivo. Animar a los amigos de la marca, llamar la atención educadamente a los agregadores que citan nuestros artículos sin crédito, estar de acuerdo con grandes comentarios en nuestras publicaciones, todo es válido".

Ahora, podría ser el momento de que las marcas de moda digan algo más. Le señala que más anuncios de trabajo para gestores de redes sociales "mencionan explícitamente la interacción en tiempo real a través de comentarios, DM y etiquetas como una función central. Y los títulos de los puestos están cambiando hacia una gestión comunitaria siempre activa". Como consultora, Kesta lo está convirtiendo en una prioridad. "Ese comportamiento me ha enseñado a ver los comentarios no como una ocurrencia tardía, sino como una extensión del contenido".

Las nuevas reglas no escritas

Pero, ¿cómo deberían las marcas unirse a la conversación? En el mundo informal de las redes sociales, algo casual puede conectar realmente. Kesta dice: "Creo que la Generación Z se siente especialmente atraída por las marcas que pueden participar, reaccionar y ser juguetonas. Imita el tono de un chat grupal: rápido, informal y culturalmente fluido. Son naturalmente más flexibles para comunicarse de una manera lúdica e informal".

"La sección de comentarios es uno de nuestros lugares favoritos para estar", dice Amy Bi, vicepresidenta de marca en Deciem (propietaria de The Ordinary). "Traemos nuestro tono juguetón, y a veces caótico, a la conversación, manteniendo todo fiel a quienes somos y a lo que defendemos. Nuestra estrategia es simple: comentar a menudo, alimentar la charla y ser lo más divertidos posible". Recientemente, la tendencia de "nadie aquí sabe que soy el administrador de X", donde las marcas publican videos grabados por su director de redes sociales entre la multitud en un gran evento, ha empujado al gestor de Instagram no solo a ser la voz de la marca, sino también una personalidad por derecho propio, rompiendo la cuarta pared con fines cómicos.

Para las marcas de lujo, sin embargo, este enfoque irreverente no es tan sencillo. Kesta dice: "La moda de lujo se siente más compleja. Su valor está ligado al misterio y a cierta distancia. Saltar a conversaciones chismosas puede ser bastante discordante". Como exploró recientemente Tank Magazine, un aumento en la "visibilidad agresiva" y la "familiaridad forzada" está llevando a las marcas a la "zona de amigos", a costa del deseo y la aspiración que provienen de un sentido de separación. Aparecer demasiado a menudo en los comentarios puede llevar a una sobreexposición que perjudica la exclusividad.

También requiere una rapidez que las casas de moda no siempre pueden manejar. "La moda ha sido históricamente más un negocio de medios que social. La memoria muscular es editorial: piensa en portadas de revistas, imágenes de campaña y pasarelas, que son grandes formatos de transmisión. Lo configuras y está listo", dice Le. Demasiada curación o aprobación, y el momento podría escaparse. "La sección de comentarios es todo lo contrario porque es una conversación, y las conversaciones requieren que seas una persona. Así que se podría decir que es más social que mediática".

Es por eso que directores creativos como Marc Jacobs y Simon Porte Jacquemus han tenido éxito comentando desde sus cuentas personales de Instagram. Otras marcas están encontrando formas de interactuar con los comentarios sin realmente participar. En 2024, el creador de TikTok @DrKayla_MD publicó un video viral diciendo que si llegaba a 50,000 me gusta y un comentario de Prada, su marido le compraría el bolso Re-Edition Saffiano Leather de la marca. Marcas como Burt's Bees, Pizza Hut, Ziploc (y una cuenta falsa de Prada) mostraron su apoyo. Al final, su marido le compró el bolso de todos modos. Curiosamente, aunque Prada no comentó, finalmente le envió un bolso de hombro de rafia, demostrando que están tanto en línea como al tanto sin interactuar directamente en los comentarios.

Contenido de TikTok
Este tipo de cercanía es arriesgada. "Una respuesta de Wendy's que fracasa no les cuesta nada porque la marca está construida sobre ser irreverente. Para una marca de moda que ha pasado décadas construyendo un sentido de aspiración, equivocarse en una sección de comentarios puede sentirse como un gran problema, incluso cuando no lo es", dice Le. Pero la recompensa podría valer la pena. La moda de lujo, habiendo encontrado su vena cómica en los últimos años, está más abierta a mostrar su lado lúdico. "No puedes acercarte a la cultura desde la seguridad de una sesión de campaña. Tienes que estar en la habitación. Y la sección de comentarios es esa habitación".

La clave es mantenerse fiel a tu marca. "La crítica en este momento, especialmente de los especialistas en marketing, pero también de la gente común, es que muchas marcas están inundando los comentarios tratando de sonar como una persona promedio y terminan mezclándose. Es como una voz de la Generación Z de copiar y pegar", dice Le, advirtiendo contra el uso de jerga como "rizz" y sugiriendo mantener las cosas auténticas.

Los gestores de redes sociales de marcas de moda deberían pensar antes de comentar. "El verdadero movimiento es tener cierta disciplina conversacional", dice Le. "No aparezcas en conversaciones a las que no fuiste invitado, pero hazlo donde tu producto, clientes o punto de vista ya se estén discutiendo". Cicchetti está de acuerdo: "Lo peor es cuando las marcas se esfuerzan demasiado o se fuerzan a entrar en conversaciones donde no pertenecen. Si te parece forzado a ti, definitivamente le parecerá forzado a tu audiencia".

Es poco probable que las casas de moda de alta gama provoquen drama en línea en el corto plazo. "Obviamente, Chanel no va a opinar sobre el drama entre podcaster y tiktoker en el corto plazo, ojalá nunca", dice Mutchnik. "Pero eso es solo porque esas formas de celebridad no encajan con el estilo de la casa".

Lacey está de acuerdo: "El valor de la alta moda se basa en no necesitar preguntar. El producto en sí mismo es lo suficientemente fuerte para contar la historia de la marca, y utilizan equipos creativos cuidadosamente seleccionados para hacerlo. No es apropiado que Prada ponga un emoji de lolz en un reel". Pero todavía hay una oportunidad clara para echar la precaución al viento y unirse a hilos que coincidan con su propia voz.



Preguntas Frecuentes
Aquí hay una lista de preguntas frecuentes sobre marcas que interactúan en secciones de comentarios, escritas en un tono natural con respuestas directas.



Preguntas para Principiantes



1 ¿Qué significa cuando una marca causa sensación en la sección de comentarios

Significa que una marca está respondiendo activamente a las personas en publicaciones de redes sociales, generalmente con comentarios divertidos, ingeniosos o muy útiles, en lugar de solo publicar su propio contenido. Piensa en ello como aparecer en una fiesta y unirte a la conversación en lugar de quedarte en una esquina.



2 ¿Por qué una marca querría hacer esto? ¿No es solo charla al azar?

No. Es una estrategia de marketing. El objetivo es llamar la atención, hacer reír a la gente y construir una personalidad humana y amigable. Cuando se hace bien, hace que la marca se sienta más cercana y memorable que un anuncio aburrido.



3 ¿Es solo para grandes empresas como Wendy's o Duolingo?

Definitivamente no. Las pequeñas empresas locales también pueden hacerlo. Una cafetería local respondiendo a la publicación de un cliente sobre necesitar cafeína con un simple "Te cubrimos las espaldas" puede construir una base de seguidores locales leales.



4 ¿En qué se diferencia esto del servicio al cliente habitual?

El servicio al cliente suele ser reactivo y resuelve un problema. Causar sensación es proactivo y entretenido. Se trata de branding, no solo de solucionar problemas.



Preguntas Intermedias y Prácticas



5 ¿Cuál es el mayor riesgo de saltar a los comentarios?

Parecer falso o esforzarse demasiado. Si tu marca es súper seria y de repente empiezas a usar jerga como "slay", la gente se encogerá. El mayor riesgo es ser poco auténtico.



6 ¿Cómo decidimos a qué comentarios responder?

Busca publicaciones de alto tráfico de cuentas populares en tu industria o publicaciones donde se mencione tu producto. También busca oportunidades: comentarios divertidos o controvertidos donde puedas añadir valor o un chiste sin ser insistente.



7 ¿Cuál es la regla para el tono? ¿Debemos ser divertidos o profesionales?

Adáptate a la plataforma. En TikTok o Instagram, lo casual y divertido funciona. En LinkedIn, lo útil y perspicaz es mejor. Una buena regla: sé el amigo genial que sabe de lo suyo, no el payaso de la clase.