Kiedy Kim Kardashian poleciła w październiku zeszłego roku swoim 350 milionom obserwatorów na Instagramie dr. Dissaponga Panithaporna, znanego jako dr. Joe, oraz jego bangkocką klinikę estetyczną The Demis, był to punkt zwrotny. Jej rekomendacja skłoniła zachodnich entuzjastów piękna do poszukiwań online i potwierdziła to, co branżowi wtajemniczeni już wiedzieli: tajski przemysł beauty i estetyki wkracza w fazę dużego wzrostu.

Dzięki ponad 6600 klinikom estetycznym zarejestrowanym przez rząd, Tajlandia jest obecnie drugim co do wielkości w Azji ośrodkiem medycyny estetycznej po Korei Południowej. Rada Thai Medical Hub przewiduje, że do 2027 roku rynek ten będzie wart 7,51 mld dolarów. Po boomie na "wyjazdy dla poprawy urody" w Korei Południowej, Tajlandia jest coraz częściej postrzegana jako kolejny topowy cel podróży. Obcokrajowi pacjenci stanowią obecnie prawie 30% klienteli The Demis, w porównaniu z zaledwie 10% dwa lata temu, a zapotrzebowanie rozszerza się z Azji na Europę, USA i Bliski Wschód.

"Japonia i Korea Południowa od dawna są uznawane za wiodące destynacje w dziedzinie beauty i medycyny estetycznej" – mówi Hiromi Yamaguchi, menedżer ds. badań w Euromonitor International. "Jednak Tajlandia wyłoniła się jako potęga w dziedzinie turystyki medycznej, odpowiadając za 44% całej turystyki medycznej w regionie Azji i Pacyfiku." Jest to wynikiem jej konkurencyjności kosztowej, silnej infrastruktury opieki zdrowotnej oraz reputacji jako holistycznego celu wellness. Wiele szpitali i klinik posiada akredytację Joint Commission International, co dodatkowo wzmacnia wizerunek Tajlandii jako miejsca o wysokiej jakości i bezpieczeństwie.

Wpływ kulturowy również rośnie. Tajscy aktorzy, tacy jak gwiazdy serialu **KinnPorsche** – Phakphum Romsaithong i Nattawin Wattanagitiphat, wraz z postaciami popkultury, jak Lisa z Blackpink, zyskują coraz większy globalny wpływ w modzie. W sezonie wiosna/lato 2026 tajskie talenty zdominowały rankingi wartości pozyskanych mediów (EMV) w czterech głównych stolicach mody, stanowiąc sześciu z 10 najlepszych influencerów, w porównaniu z czterema w poprzednim sezonie. (EMV jest obliczane jako 1 dolar za każde polubienie na Instagramie treści z tygodnia mody).

Ta widoczność pomogła w globalizacji **swai meiku**, wyraźnie tajskiego ideału piękna charakteryzującego się promienną, opaloną skórą, delikatnie rzeźbionymi rysami i wypolerowanym, subtelnym glamour. "Tajlandia ewoluuje z naśladowcy trendów w ich twórcę, rozwijając unikalną tożsamość T-beauty, która łączy globalne wpływy z lokalnymi stylami" – mówi Marian Pagulayan, badaczka w Mintel. "Pokolenie Z prowadzi tę zmianę, coraz bardziej wspierając lokalne marki inspirowane globalnymi trendami" – dodaje, wskazując na marki beauty takie jak Cathy Doll, Oriental Princess i 4U2.

Jednak w przeciwieństwie do K-beauty, która została w pełni zintegrowana z rynkami zachodnimi, tajskie beauty nie osiągnęło jeszcze tej samej skali. Koreańskie marki są tak dominujące globalnie, że Sephora niedawno nawiązała partnerstwo z wiodącym sklepem beauty w Seulu, Olive Young, podczas gdy sprzedawcy detaliczni, tacy jak Cult Beauty, mają stałe działy K-beauty. Tajskie produkty beauty wciąż w dużej mierze nieobecne są na zachodnich półkach, pomimo rosnącego uznania dla tamtejszych klinik i gwiazd. Co będzie potrzebne, aby T-beauty stało się prawdziwie globalną kategorią?

**Co wyróżnia T-beauty?**

Jeśli K-beauty definiuje innowacyjność i technologia, to T-beauty wyróżnia się dziedzictwem i podejściem holistycznym. Zakorzenione w tropikalnym klimacie Tajlandii i tradycjach wellness, łączy zaawansowaną medycynę estetyczną z ziołowymi botanikami, naturalnymi olejami oraz filozofią "od wewnątrz na zewnątrz", która postrzega piękno jako zapobiegawcze, a nie korygujące. Piękno do spożycia jest kluczową częścią tego podejścia, z napojami kolagenowymi, shotami witaminy C, funkcjonalnymi żelkami i przekąskami nutraceutycznymi szeroko dostępnymi w sklepach convenience, aptekach i klinikach.

To holistyczne nastawienie kształtuje całe doświadczenie pacjenta. W oddziale The Demis w Siam Square One wizyta kosmetyczna przypomina bardziej luksusowe doświadczenie hospitality niż wizytę medyczną. Po przybyciu zaoferowano mi jedzenie, masaż, filiżankę kawy z nadrukowaną moją twarzą oraz darmowy zabieg kriopielęgnacji podczas pobytu. "Zwracamy uwagę na każdy detal – nie tylko na twoją twarz, ale także na twój umysł i duszę" – mówi dr Joe. "Jako buddyści wierzymy, że wewnętrzny spokój odzwierciedla się na zewnątrz w twoim pięknie". Każda wizyta w The Demis obejmuje spersonalizowaną kawę, masaż i jedzenie.

To holistyczne podejście wykracza poza kliniki, obejmując tajską kulturę masażu, która od dawna jest centralnym elementem gospodarki wellness. Tradycyjny tajski masaż obejmuje ziołowe kompresy, terapie olejowe i techniki punktów nacisku, postrzegane bardziej jako funkcjonalne niż jako przyjemność – wspierające krążenie, drenaż limfatyczny i regulację stresu. Coraz częściej łączone z zabiegami estetycznymi, te terapie wzmacniają kluczową ideę T-beauty: piękno jako połączony system, a nie pojedynczy krok.

"Zawsze wraca się do historii" – mówi Ash, dyrektor generalny spa Pañpuri w Park Hyatt Bangkok. "Te praktyki są przekazywane z pokolenia na pokolenie". Założona w Tajlandii, Pañpuri rozwinęła się w jedną z wiodących luksusowych marek wellness w kraju, z wieloma lokalizacjami spa i sklepów detalicznych w Bangkoku i kluczowych miejscowościach wypoczynkowych, gdzie jej produkty i zabiegi są wplecione w relaksujące doświadczenia masażu. "Kultura wellness jest tu głęboko zakorzeniona. Dla wielu tajskich konsumentów produkty takie jak nasze są odkrywane najpierw w warunkach spa. Dlatego współpracujemy z hotelami takimi jak Park Hyatt" – dodaje, zauważając, że międzynarodowi goście coraz częściej poszukują specyficznie tajskich zabiegów i marek wellness.

Produkty Pañpuri wykorzystują lokalnie pozyskiwane botaniki – od jaśminu uprawianego na północnym wschodzie po miętę i bergamotkę z Chiang Mai – ręcznie zbierane i mieszane w Tajlandii. Podejście marki odzwierciedla szerszą tajską strategię: wykorzystanie lokalnego pochodzenia i wiedzy botanicznej zarówno jako kapitału kulturowego, jak i przewagi komercyjnej.

Ta strategia zyskuje na znaczeniu. Globalny rynek ziołowy był wyceniany na 60 mld dolarów w 2024 roku i ma osiągnąć 78 mld dolarów do 2029 roku, według tajskiego Ministerstwa Handlu. Tutaj składniki takie jak kurkuma, wąkrotka azjatycka, mangostan i tamaryndowiec – od dawna podstawy tajskiej medycyny tradycyjnej – są pozycjonowane jako potwierdzone naukowo substancje aktywne w pielęgnacji skóry i wellness. Lokalne marki takie jak Gravich, Fyne, Dr. Pong i Snail White przekładają te zasady na formaty przyjazne pokoleniu Z, łącząc dziedzictwo botaniczne z brandingiem dostosowanym do TikToka. Kwiat klitorii ternateńskiej, tradycyjnie używany w herbatkach ziołowych i płukankach do włosów, również powrócił jako ulubieniec TikToka dzięki swoim właściwościom antyoksydacyjnym i kojącym, pojawiając się w zabiegach na włosy i skórę głowy od tradycyjnej marki aptecznej Abhaibhubejhr oraz w kojących liniach do pielęgnacji skóry i aromaterapii od Pañpuri.

Ceny zabiegów w klinikach dodatkowo wyróżniają ten rynek. Przystępność cenowa Tajlandii pozwala firmom estetycznym obsługiwać znacznie większą liczbę pacjentów niż ich zachodnie odpowiedniki, doskonaląc wiedzę specjalistyczną poprzez powtarzalność. "Mamy ogromną bazę danych pacjentów ambulatoryjnych" – mówi dr Joe. "Fotografujemy każdego pacjenta i regularnie przeglądamy wyniki, aby poprawiać nasze techniki". Archiwum obrazów The Demis dla jej najpopularniejszego zabiegu, Ulthera Prime, zawiera obecnie ponad 300 000 wyników.

**Co byłoby potrzebne, aby T-beauty osiągnęło większą skalę?**

Pomimo rosnącej widoczności kulturowej, większość marek T-beauty pozostaje stosunkowo niedostatecznie reprezentowana na rynkach zachodnich. To, co sprawia, że ten moment jest szczególnie nośny, to czas. Skupienie T-beauty na równowadze, botanikach i wellness "od wewnątrz na zewnątrz" zbiega się z falą zainteresowania tradycyjnymi systemami uzdrawiania na TikToku. Zachodnia publiczność przyjmuje rytuały takie jak "ear seeding" (akupresura uszu), praktyki somatyczne, ziołowe toniki i rutyny szanujące naturalne rytmy okołodobowe. Gdy składniki takie jak bylica pospolita i wąkrotka azjatycka zyskują popularność, platforma skutecznie reedukuje konsumentów – przygotowując globalną publiczność na filozofię piękna, którą Tajlandia doskonali od dziesięcioleci.

Mimo to sama zgodność kulturowa nie gwarantuje sukcesu komercyjnego. Wiele z najbardziej rozpoznawalnych tajskich składników jest już znanych zachodnim konsumentom, ale nie są one jeszcze silnie powiązane z tajskim beauty. Na przykład wąkrotka azjatycka stała się wszechobecna dzięki K-beauty i kosmetykom dermatologicznym, pozostawiając Tajlandię bez wyraźnego "własnościowego" powiązania z tym składnikiem w globalnej świadomości. Tymczasem produkty beauty do spożycia napotykają znacznie surowszą kontrolę regulacyjną i bariery edukacyjne w Wielkiej Brytanii i USA w porównaniu z Azją.

Doprowadziło to niektóre tajskie marki do przyjęcia strategii hybrydowych. "Fuzja koreańskiej technologii z tajskimi składnikami tworzy światowej klasy hybrydowe produkty dla regionu" – czytamy w raporcie Mintel z 2026 roku o konsumencie tajskim. "Tajlandia pozycjonuje się jako ośrodek innowacji i eksportu dla branży beauty w Azji Południowo-Wschodniej, wykorzystując lokalne historie sukcesu do globalnego uznania". Marki takie jak Srichand ilustrują to podejście w praktyce. Choć głęboko zakorzenione w tajskim dziedzictwie i wiedzy o składnikach, marka coraz częściej współpracuje z koreańskimi laboratoriami i partnerami od formulacji, aby udoskonalać tekstury, stabilizować składniki aktywne i spełniać międzynarodowe standardy testowania.

Jedną z przeszkód w zdobyciu bardziej globalnego zasięgu jest świadomość. Zachodni sprzedawcy detaliczni, kluczowi dla ekspansji międzynarodowej, wciąż są mocno zaangażowani w falę K-beauty. Chociaż zawsze szukają następnego dużego trendu, aby przyciągnąć klientów, wielobrandowe sklepy beauty pozostają obecnie niechętne do dużych inwestycji w nowy ruch – mówi Suzanne Scott, globalny dyrektor beauty ds. współpracy w Seen Group.

Jednak Scott uważa, że istnieje wyraźna szansa na wzrost. W miarę jak globalne temperatury rosną, a życie w miastach staje się bardziej intensywne, popyt przesuwa się w kierunku produktów, które są lżejsze na skórze i zapewniają komfort przez cały dzień. "W miarę jak reszta świata się ociepla, rośnie zainteresowanie produktami, które dobrze się sprawdzają w wymagających warunkach" – mówi. "Tekstura i wrażenia sensoryczne to obszary, w których tajskie beauty może naprawdę zabłysnąć. Produkty krajowe są zaprojektowane dla klimatów, które reszta świata doświadcza teraz częściej – technologie dostarczające nawilżenia bez uczucia ciężkości, filtry SPF, które się utrzymują, i makijaż, który wytrzymuje wysokie temperatury i wilgotność, to dokładnie to, czego szukają rynki zachodnie".

Ten apel oparty na wydajności jest uzupełniony przez zabawne brandingowanie, które odpowiada obecnemu zachowaniu konsumentów. "Marki takie jak Gentle Colors i Cathy Doll mają urocze, kolekcjonerskie estetyki" – dodaje Scott. "Przy ostatniej gorączce wokół kultury napędzanej zabawkami i konsumpcji 'kidult', widzę, że takie marki mogą silnie rezonować z zachodnimi konsumentami".

Tajlandia może nie zastąpić Seulu jako najbardziej zaawansowanej technologicznie światowej stolicy beauty, ale nie musi. Zamiast tego wykuwa równoległe centrum wpływów – zakorzenione w dziedzictwie i holistycznym wellness, lecz destylowane w produkty o globalnej skalowalności, wspierane przez naukę estetyczną.



Często zadawane pytania
FAQ: Czy Tajlandia może stać się następnym globalnym ośrodkiem beauty i kosmetyków?



Pytania podstawowe



Co to znaczy być globalnym ośrodkiem dla branży beauty i kosmetyków?

Oznacza to, że kraj staje się centralnym, międzynarodowo uznanym liderem w branży, znanym z produkcji, innowacji, badań, wyznaczania trendów i eksportu produktów na cały świat, podobnie jak Korea Południowa jest znana z K-beauty.



Dlaczego w ogóle rozważa się Tajlandię w tym kontekście?

Tajlandia ma solidne fundamenty: dobrze ugruntowaną branżę spa i turystyki wellness, reputację wysokiej jakości naturalnych składników oraz rosnący rynek krajowy pasjonujący się beauty i pielęgnacją osobistą.



Jakie są główne atuty Tajlandii w tej branży?

Kluczowe zalety to:

Bogata bioróżnorodność: Dostęp do unikalnych naturalnych składników.

Reputacja w turystyce i wellness: Miliony osób przyjeżdżają na spa i turystykę medyczną, tworząc wbudowany poligon testowy i marketingowy.

Położenie strategiczne: B