2026년, 콘텐츠가 전부입니다—그리고 이는 인플루언서와 이를 소비하는 사람들 모두에게 다소 불안한 일입니다. 참여하거나 참여를 유도하려는 욕구가 여전히 강하지만, 눈에 띄는 것은 그 어느 때보다 어려워졌고 크리에이터 간의 경쟁도 그 어느 때보다 치열해졌습니다. 우리는 끊임없이 무언가를 판매당하고 있다고 느끼거나, 스스로를 판매해야 한다고 느끼며, 이는 초연결 시대의 일상적인 부분이 되었습니다. 동시에 문화가 진화함에 따라 '좋은 콘텐츠'의 기준도 계속 변화하고 있습니다.
그럼에도 불구하고, 2026년에도 크리에이터는 여전히 현명한 투자 대상이며 큰 수익 잠재력을 지니고 있습니다. 현재 글로벌 크리에이터 경제의 가치는 약 2,500억 달러이며, 골드만삭스는 2027년까지 4,800억 달러에 이를 것으로 전망합니다. 미국에서만 크리에이터에 대한 광고 지출이 올해 440억 달러에 달할 것으로 예상된다고 인터랙티브 광고 국(IAB)이 밝혔습니다. 투자 수익률(ROI)을 측정하는 것은 여전히 브랜드에게 악명 높을 정도로 까다로운 일이지만, CreatorIQ에 따르면 크리에이터에게 지출된 1달러당 평균 5.78달러의 수익이 발생합니다.
패션 브랜드에게 크리에이터와의 협업은 더 이상 미디어 예산의 부차적인 요소가 아니라 가장 가치 있는 채널 중 하나가 되었습니다. 최근 CreatorIQ 연구에 따르면 미국과 영국 전역에서 마케터의 77%가 크리에이터 콘텐츠가 전통적인 브랜드 광고보다 더 나은 성과를 낸다고 말합니다. 지난 10년 동안 크리에이터 분야는 정적인 옷차림 사진에서 비디오로, 세련된 스타일에서 거칠고 로파이한 스타일로 전환되었습니다. 한편, 마이크로 인플루언서들은 특정 틈새 시장에 집중함으로써 포화된 시장에서 성공을 거두었습니다. 이론적으로 미래는 유망해 보이지만, 위험도 큽니다.
"요즘에는 크리에이터로서 새 제품 출시를 위한 콘텐츠를 만들고 싶다고 자신을 소개하는 것보다, 완전한 창의적 계획을 이미 세워 브랜드에 제안하는 것이 더 효과적인 것 같아요."라고 크리에이터 사라 캄파사르코네가 말합니다.
하지만 현장의 현실은 어떨까요? CreatorIQ는 2025년 전 세계 크리에이터의 평균 연간 수입이 44,293달러로, 미국 평균 임금인 64,505달러에 미치지 못한다고 보고합니다. 또한 해당 기관은 크리에이터의 11%만이 여섯 자리 수입을 올리며, 상위 10%가 전체 크리에이터 지급액의 62%를 차지한다는 사실도 발견했습니다. 즉, 대부분의 사람들은 시장 점유율을 확보하는 데 어려움을 겪고 있으므로 풀타임 인플루언서가 되는 것은 소수에게만 현실적인 일입니다. "많은 크리에이터들이 여전히 후원에만 의존하기보다는 여러 수입원을 결합해 생계를 꾸려나가고 있습니다."라고 CreatorIQ의 CEO 크리스 해링턴은 말합니다.
다양한 수입원을 관리하는 것 외에도, 인플루언서들은 점점 더 상시 대기하는 문화 자문가로 취급되며 엄격한 승인 및 피드백 절차를 거쳐야 할 것으로 기대됩니다. 그 역할은 더 넓고 모든 것을 소비하는 라이프스타일로 성장했으며, 무엇이든 낭만화된 콘텐츠로 변환될 수 있어 업무와 개인 생활의 경계가 흐려집니다. 이로 인해 번아웃은 끊임없는 걱정거리가 되었습니다.
"브랜드들은 이제 당신이 주변에 구축한 커뮤니티와 당신이 얼마나 문화적 중심에 있는지 더 중요하게 생각하는 것 같아요."
하지만 돌파구를 찾으려는 크리에이터들에게 가장 큰 장애물은 소비자 피로입니다. "사람들이 피드에 넘쳐나는 크리에이터 광고의 양에 압도당하고, 크리에이터를 브랜드의 귀중한 파트너로 만드는 그 반짝임이 사라질 위험이 분명히 있습니다."라고 칸타의 글로벌 크리에이티브 디렉터 베라 시들로바는 말합니다. 그녀는 플랫폼에서 히트작처럼 보이는 게시물 10개 중 약 8개는 큰 영향을 미치지 못할 것이라고 지적합니다. 결과적으로 브랜드의 기대치도 높아졌습니다.
초기 핏-픽 시절에 명성을 얻은 인플루언서 레오 만델라는 이러한 변화를 강조합니다. "2015년에는 누군가를 동경하는 것이 더 중요했어요. 지금은 팔로워들이 크리에이터와 함께하고 싶어하는 것 같아요."라고 그는 말합니다. "브랜드들은 이제 당신이 주변에 구축한 커뮤니티와 당신이 얼마나 문화적 중심에 있는지 더 중요하게 생각하는 것 같아요." 만델라의 오랜 매니저이자 크리에이터 및 크리에이티브 에이전시 EYC LTD의 설립자인 코라 델라니도 동의합니다. "예전에는 전부 팔로워 수였어요. 이제는 실제로 영향력을 행사하는 영향력에 관한 것입니다." 소비자들은 진정성이 없거나 복사-붙여넣기식 콘텐츠에 점점 지쳐가고 있으며, 브랜드들은 성공 측정 방식을 바꾸고 있는 반면 인플루언서들은 압박감 속에서 스트레스를 받고 번아웃을 겪고 있습니다. 전문가들은 제대로 해내려면 위험을 감수해야 하며, 승리하는 사람들은 기존의 방식을 넘어설 것이라고 동의합니다.
새로운 요구들
"저는 현재의 순간을 쇠퇴가 아닌 리셋으로 봅니다."라고 민텔의 기술 및 미디어 분석가 헤일리 페리니는 말합니다. "소비자들은 크리에이터 자체에서 등을 돌리는 것이 아닙니다. 그들은 일반적이거나 지나치게 각본된, 실제 삶과 동떨어진 느낌의 콘텐츠를 거부하고 있는 것입니다." 민텔에 따르면, 소비자들은 끊임없이 무언가를 팔려고 하지 않는 크리에이터(29%), 관련 전문성을 보여주는 크리에이터(26%), 비슷한 배경이나 관심사를 공유하는 크리에이터(26%)를 더 신뢰할 가능성이 높습니다. 이러한 맥락에서 진솔한 의견, 실제 경험, 유머, 지저분함, 취향이 번성하며, 개인적인 이야기가 가장 즐겨지는 콘텐츠 형식(44%)이고, 그 다음으로 제품 리뷰 및 추천(40%)이 뒤를 잇습니다.
미국 기반 인플루언서 에이전시 빌리언 달러 보이는 이를 잘 알고 있습니다. "모든 비디오가 그들의 피드를 방해하는 위장된 TV 광고처럼 느껴질 때, 시청자들은 손가락을 스와이프합니다."라고 CEO 에드워드 이스트는 말하며, 제품 홍보로 콘텐츠를 시작할 때 인스타그램의 유기적 조회율이 42% 감소한다는 자체 연구를 지적합니다.
이런 방식으로, 인플루언서와 협업하는 브랜드들은 재능 있는 크리에이터에게 더 많은 창의적 통제권을 주어야 하며, 크리에이터들은 자신의 접근 방식이 효과적임을 입증하는 통찰력을 갖추고 창의적 마케터처럼 행동하며 한 단계 더 나아가야 합니다. "앞으로 몇 년간의 요구는 크리에이터의 세계관이 그들의 상업적 감각과 얼마나 잘 일치하는지에 달려 있다고 생각합니다."라고 마케팅 에이전시 더 디지털 페어리의 설립자 이브 리는 말합니다. "이것이 우리가 '크리에이터 인텔리전스'라고 부르는 것입니다. 우리는 현재 크리에이터들을 브랜드 전략 수립에 참여시키고 있어서, '콘텐츠를 만들 수 있나요?'에서 '클라이언트 앞에서 상류에 앉아 실제적이고 방어 가능한 근거를 가진 아이디어와 소비자 통찰력을 공유할 수 있나요?'로 이동하고 있습니다."
"앞으로 몇 년간의 요구는 크리에이터의 세계관이 그들의 상업적 감각과 얼마나 잘 일치하는지에 달려 있다고 생각합니다."
상업적 노하우와 친근함의 균형을 맞추는 것 외에도, 현대 인플루언서는 단순한 재능이 아닌 컨설팅 역할도 수행할 것으로 기대됩니다. "이제는 크리에이터들이 아이폰으로 촬영하고, 편집을 한 번 하고, 콘텐츠를 제출하는 것으로 끝내는 것이 통하지 않는 경우가 더 많아지고 있습니다."라고 부티크 크리에이터 에이전시 푸시 버튼 제너레이션의 공동 설립자 이사벨라 보어먼은 말합니다. "크리에이터들은 아트 디렉터처럼 일할 것을 요구받고 있습니다. 다양한 매체로 촬영하고, 옥외 광고, 여러 형식, 화면 비율에 맞게 편집해야 합니다. 10년 전 잡지에서 전체 팀이 한 명의 재능에 투입되어 만들던 종류의 산출물입니다."
콘텐츠 크리에이터 사라 캄파사르코네는 이를 직접 경험했습니다. "브랜드를 만족시키기 위해 외부에서 비디오그래퍼, 메이크업 아티스트, 스타일리스트, 사진작가를 고용해야 했던 '더 전문적인' 콜라보레이션 촬영을 요청받은 적이 있습니다."라고 그녀는 말합니다. "오늘날 크리에이터들은 단순히 온라인에서 제품을 광고하는 대신 영화 같은 콘텐츠를 전달할 것이라는 더 큰 기대가 있습니다."
브랜드들은 또한 계약된 크리에이터들이 소셜 미디어에 게시하는 것 이상의 더 헌신적인 노력을 기대합니다. "클라이언트들은 관계에 진정으로 투자하고, 인도물 이상으로 브랜드와 소통하는 재능을 중요하게 생각합니다. 그것이 진정성 있게 느껴질 때입니다."라고 탤런트 에이전시 WME의 에이전트 제시카 크레이브는 말합니다. "이는 이벤트에 참석하거나 제품을 일상생활과 콘텐츠에 자연스럽게 통합함으로써 클라이언트를 위해 나타나는 것을 의미할 수 있습니다. 직접 시간을 보내고, 성공적인 캠페인을 검토하며, 미래 기회를 논의하는 것은 관계를 강화하는 데 도움이 됩니다."
페이지 데소르보와 한나 버너는 리얼리티 쇼 '서머 하우스'의 출연진이며, '기글리 스쿼드' 팟캐스트를 공동 진행하고 있으며, 둘 다 탤런트 에이전시 WME에 소속되어 있습니다.
사진: 게티 이미지
떠오르기 위해
브랜드와의 작업에서 더 적극적이고 크리에이티브 디렉터와 같은 역할에 적응하는 것 외에도, 인플루언서들은 종종 필요에 의해 개인 브랜드의 범위를 확장했습니다. "제가 이 업계에 처음 들어왔을 때, 대화는 거의 전적으로 콘텐츠와 파트너십에 관한 것이었습니다."라고 미국 인플루언서 에이전시 폰테 펌의 CEO 샤나 데이비스는 말합니다. "오늘날 크리에이터들은 소비자 제품 출시, 책 집필, 팟캐스트 시작, 사업 구축, IP 라이선싱, 텔레비전 진출, 그리고 자신이 실제로 소유한 수익원 창출에 대해 생각하고 있습니다."
실제로 전문가들은 시간이 지남에 따라 크리에이터들이 콘텐츠 제작자에서 문화 건축가로 전환하여 더 넓은 구독 기반 모델의 일부로 청중을 위한 공간, 커뮤니티, 경험을 구축할 것이라고 예측합니다. Patreon과 Substack 같은 플랫폼과 기타 유료 서비스는 독점적인 대면 이벤트의 지원을 받아 이러한 변화를 주도할 것입니다. "이벤트, 멤버십, 제품 또는 디지털 커뮤니티를 통해 가장 성공적인 크리에이터들은 소셜 미디어 피드를 넘어서는 생태계를 구축할 것입니다."라고 WGSN의 인사이트 전략가 라에사 브레이가 말합니다.
이러한 방식으로 사업을 다각화함으로써 인플루언서들은 계절적이거나 불규칙할 수 있는 단일 플랫폼이나 브랜드 예산, 그리고 종종 그 자체로는 수익성이 없는 기본적인 게시당 지불 모델에 의존하는 것을 피할 수 있습니다. 마찬가지로 콘텐츠 양에 있어서도 크리에이터들은 전략적으로 계획해야 합니다. 억지로 끊임없이 게시하는 대신, 업계의 바쁜 시기(예: 패션 위크)와 느린 시기(예: 여름)에 적응하고 준비해야 합니다.
콘텐츠를 미리 비축하고 이전에 성공했던 게시물을 재활용하는 것이 여기서 최선의 접근 방식이라고 Ours Agency의 설립자 클로이 기비언스는 Vogue Business에 말합니다. "청중이 당신을 잊지 않도록 매일 아침 일어나서 수준 미달의 무언가를 게시해서는 안 됩니다."라고 그녀는 말합니다. 청중이 어떻게 진화하는지 파악하는 것도 중요합니다. "2년 전, 심지어 2개월 전에 크리에이터에게 효과가 있었던 것이 오늘날에는 관련이 없을 수 있습니다."
"요즘 크리에이터에게 요구되는 콘텐츠의 양은 정말 지칠 수 있다고 생각합니다. 수요가 엄청나요! 더 이상 그저 동경의 대상이 되거나, 옷을 잘 입거나, 특정 라이프스타일을 과시하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 소비자들은 무언가를 배우고 싶어 합니다."라고 Ours Agency의 디렉터 클로이 기비언스는 말합니다.
사진: Ours Agency 제공
더 넓게 보면, 인플루언서들은 품질과 수락하는 클라이언트 유형 측면에서 자신의 작업을 검토해야 합니다. 업계 전문가들의 합의는 무엇일까요? 인플루언서들은 어떤 작업을 수락할지 선택적으로 판단하여 콘텐츠 기대치가 자신의 자연스러운 스타일과 일치하고 공정한 보상을 제공하는지 확인해야 합니다. "브랜드들은 거래적이고 대량의 캠페인 브리프에서 다개월 앰버서더 리테이너로 이동하고 있습니다."라고 에드워드 이스트는 말합니다. "리테이너는 안정적인 현금 흐름을 제공하여 과로로 이어지는 재정적 압박을 완화하는 동시에 재능 있는 사람들이 자신이 가장 잘하는 일에 집중할 수 있는 여유를 줍니다."
변화하는 지표
이 모든 것은 크리에이터들이 단순히 널리 보이는 것뿐만 아니라, 결정적으로 설득력 있는 콘텐츠를 제작할 수 있도록 보장합니다. 과거에는 팔로워 수, 조회수, 노출 수가 가장 중요한 측정 기준이었습니다. 이제 민텔의 페리니에 따르면, 브랜드들은 크리에이터가 저장, "유용한 댓글", 팔로워 충성도, 직접 판매, 전환, 원하는 검색 행동과 같은 의미 있는 상호작용을 유도할 수 있는지 살펴보고 있습니다.
제휴 마케팅, 플랫폼 내 쇼핑, 구독과 같은 수익화 도구의 광범위한 채택은 크리에이터들이 빠른 바이럴 히트보다는 장기적인 가치를 목표로 하도록 장려합니다. "제품 의도"와 "긍정적 감정"과 같은 용어는 측정하기 더 어려운 새로운 영향력 지표가 되고 있습니다. 지속적인 참여를 보여주는 충성도 높은 커뮤니티를 구축하는 것이 이제 최고의 기준이 되었습니다.
하지만 특히 크리에이터 청중의 가장 큰 집단인 Z세대가 충성도가 낮기로 유명하기 때문에 이는 어려운 일입니다. 전반적으로 소비자들의 인내심은 낮습니다. 민텔의 데이터에 따르면 소셜 미디어 사용자의 73%가 인플루언서가 대부분의 사람들에게 비현실적인 라이프스타일을 조장한다고 믿으며, 71%는 인플루언서가 더 이상 공감되지 않을 때 그들을 언팔로우했으며, 58%는 빠르게 흥미를 잃고 새로운 인플루언서로 이동합니다. 공개 규정은 소비자들이 보고 있는 것의 상업적 측면을 더 명확히 볼 수 있게 함으로써 이러한 상황을 더욱 악화시켰습니다. 결국, "AD" 라벨보다 덜 매력적인 것이 있을까요?
"[공개는] 신뢰 구축에 도움이 되었지만, 청중들이 크리에이터가 제품을 얼마나 자주 밀어붙이는지 더 잘 인식하게 만들어 진정성에 대한 기대치를 높였고, 파트너십의 품질과 관련성을 그 어느 때보다 중요하게 만들었습니다."라고 WGSN의 브레이는 말합니다. 그녀는 많은 크리에이터들이 짧은 형식의 후원 콘텐츠에 대한 이러한 피로를 감지하고, 이에 대한 대응으로 YouTube, Substack, Patreon과 같은 긴 형식의 스토리텔링 플랫폼과 초지역적 북클럽, 러닝 그룹, 라이브 투어와 같은 대면 이벤트로 돌아가고 있다고 지적합니다.
WGSN의 새로운 연구는 "인간 프리미엄"을 2028년의 핵심 소비자 트렌드로 강조합니다. "AI 생성 콘텐츠와 세련된 브랜드 메시지가 표준이 되면서, 청중들은 진정으로 인간다운 느낌을 주는 크리에이터를 찾을 것입니다."라고 브레이는 말합니다. "진정한 커뮤니티를 구축하고, 삶의 변화의 기복을 공유하며, 정직하고 투명하게 소통하는 사람들은 점점 더 포화되는 미디어 환경에서 가장 관련성을 유지할 것입니다."
**자주 묻는 질문**
다음은 "소비자들은 지쳤고 인플루언서들은 지쳐있다 그래서 다음은 무엇인가"라는 주제를 기반으로 한 FAQ 목록입니다.
**초급 수준 질문**
1. 소비자들이 지쳤다고 말할 때 무슨 뜻인가요?
이는 사람들이 광고, 후원 게시물, 완벽한 라이프스타일의 끊임없는 홍수에 압도당하고 있다는 것을 의미합니다. 그들은 24시간 7일 내내 판매 대상이 되는 것에 지쳤고, 세련되고 진정성 없는 콘텐츠에 대해 회의적이 되고 있습니다.
2. 인플루언서들은 왜 지쳐있나요?
인플루언서들은 알고리즘 경쟁에 갇혀 있기 때문에 지쳐있습니다. 그들은 관련성을 유지하기 위해 끊임없이 게시하고, 참여하고, 새로운 콘텐츠를 만들어야 하며, 이는 번아웃으로 이어집니다. 또한 브랜드 딜을 유지하기 위해 가짜 페르소나를 유지해야 한다는 압박감도 느끼며, 이는 정신적으로 소모적입니다.
3. 인플루언서 마케팅 이후의 다음 큰 것은 무엇인가요?
변화는 높은 광택의 완벽함에서 진정성 있는 커뮤니티와 마이크로 커뮤니티로 이동하고 있습니다. 이는 브랜드들이 셀러브리티 스타일의 인플루언서보다 실제 고객, 틈새 전문가, 그리고 방송 스타일의 게시물보다 상호작용적인 형식에 더 집중하고 있음을 의미합니다.
4. 인플루언서 마케팅은 죽었나요?
아니요, 죽지 않았지만 진화하고 있습니다. 큰 인플루언서가 제품 사진 한 장을 게시하는 오래된 스타일은 효과를 잃어가고 있습니다. 대신 크리에이터가 셀러브리티가 아닌 신뢰받는 전문가나 친구로 여겨지는 조언자 역할의 부상을 보고 있습니다.
5. 디인플루언싱이란 무엇인가요?
디인플루언싱은 크리에이터가 팔로워들에게 무엇을 사지 말아야 하는지 알려주는 트렌드입니다. 이는 끝없는 소비의 순환에 대한 반항으로 인기를 얻었습니다. 이는 사람들이 돈을 절약하고 나쁜 제품을 피하는 데 도움이 되므로 더 정직하게 느껴지며 신뢰를 구축합니다.
**고급 수준 질문**
6. 이러한 지침을 주도하는 특정 경제적 요인은 무엇인가요?
인플레이션과 정체된 임금이 주요 요인입니다. 소비자들은 원하는 것에 대한 지출을 줄이고 필요에 집중하고 있습니다. 돈이 빠듯할 때 그들은 동경하는 사치 콘텐츠에 대한 인내심이 없어집니다. 그들은 실용적인 가치, 내구성, 가격 투명성을 원하며, 화려한 광고가 시대에 뒤떨어진 느낌이 들게 합니다.
7. 특히 큰 인플루언서들의 참여율이 왜 떨어지고 있나요?
알고리즘은 도달 범위보다 친근함을 선호하도록 전환되었습니다. 큰 인플루언서들은 종종 청중과 의사사회적 관계를 가지고 있지만