Em abril passado, a magnata da beleza Kylie Jenner publicou um TikTok apresentando seus produtos favoritos da marca de K-beauty Medicube, após visitar o pop-up LA Glowland da marca. "Agora estou obcecada pelo Booster Pro", disse ela aos seus 59,7 milhões de seguidores em um vídeo que desde então recebeu mais de 1,6 milhão de curtidas. Após sua visita, o pop-up atraiu 5.000 visitantes em uma única semana.

A postagem de Jenner é apenas uma das 670.000 sob a hashtag #Medicube no TikTok, onde criadores e outras celebridades — como Hailey Bieber, Alix Earle e Molly-Mae Hague — mostram resultados de antes e depois usando os produtos virais da marca, como os Zero Pore Pads e os dispositivos Age-R. Isso ajudou a colocar a Medicube na vanguarda do recente ressurgimento do K-beauty.

Apenas durante o Prime Day da Amazon do ano passado, a Medicube gerou US$ 22 milhões em vendas; na Black Friday, gerou mais de US$ 9 milhões na Amazon, TikTok Shop e em seu próprio site. Em outubro, ficou em primeiro lugar na categoria de cuidados com a pele online da Ulta Beauty e em terceiro no geral, considerando vendas online e nas lojas, após sua expansão para mais de 1.400 lojas da Ulta Beauty nos EUA.

"Muitos produtos nos mercados do Reino Unido e dos EUA focam em preocupações gerais com a pele, como hidratação ou antienvelhecimento. Nossos produtos, no entanto, visam necessidades e ingredientes muito específicos de cuidados com a pele", diz Kim Byung-hoon, fundador e CEO da empresa-mãe da Medicube, APR, em entrevista à Vogue Business de Seul. "Devido a esse emparelhamento direcionado de ingredientes, sentimos que os produtos realmente ressoaram com os consumidores."

A Medicube foi fundada em Seul em 2017 sob a APR Corp — um grupo de beleza e tecnologia estabelecido em 2014 que também abriga marcas como AprilSkin, Forment e Glam.D. Começou como uma marca de cuidados com a pele liderada por dermatologia antes de evoluir para uma marca híbrida de dispositivos e cuidados com a pele. A marca ganhou popularidade internacional por volta de 2022, conforme o interesse do TikTok em tecnologia de beleza caseira cresceu e os criadores começaram a documentar resultados visíveis e em tempo real de seus produtos cult.

No quarto trimestre de 2025, a APR reportou receitas consolidadas de cerca de US$ 440 milhões, um aumento de 124% em relação ao ano anterior. A receita no exterior subiu 203% para aproximadamente US$ 362 milhões, aumentando sua participação nas vendas totais de 58% para 87%. No ano inteiro, a APR reportou receitas totais de aproximadamente US$ 1,2 bilhão, com a Medicube respondendo por cerca de US$ 1,1 bilhão — tornando a marca a grande maioria dos negócios do grupo e seu principal motor de crescimento.

O K-beauty — que teve seu primeiro surto há uma década antes de atingir a saturação do mercado — desfrutou de um renascimento nos últimos dois anos, com novos participantes como a Medicube entrando em cena. De repente, as marcas de K-beauty estão inundando feeds sociais e prateleiras de varejo, enquanto conglomerados tradicionais ocidentais e startups independentes correm para competir. Usando ingredientes ativos semelhantes, a Medicube conseguiu se destacar ancorando-se no alinhamento problema-solução — primeiro com sua linha Red para pele propensa a acne, e depois com seus dispositivos Age-R orientados por tecnologia, que mudaram o foco de tratamentos tópicos para hardware de beleza. Em vez de apenas surfar ondas virais, a marca focou em criá-las, combinando posicionamento clínico com tecnologia de beleza de alto valor e uma estratégia agressiva de distribuição digital projetada para transformar atenção em escala duradoura.

Mas conforme o ressurgimento do K-beauty cresce e os concorrentes avançam cada vez mais para dispositivos e alegações clínicas, a Medicube precisará manter sua inovação e posicionamento premium em um mercado onde as tendências — e a lealdade dos clientes — se movem na velocidade de um algoritmo.

Dermatologia em primeiro lugar, tendência em segundo

Enquanto grande parte da segunda onda do K-beauty no Ocidente foi impulsionada pela estética de "pele de vidro" úmida e pela técnica de slugging, a Medicube trilhou seu próprio caminho. Em vez de perseguir todas as tendências virais, a marca construiu momentum em torno de produtos altamente específicos de problema-solução — mais notavelmente seus Zero Pore Pads, que são discos esfoliantes texturizados de dois lados pré-embebidos com ingredientes que refinam os poros. Sua Collagen Night Wrapping Mask é projetada para selar ingredientes durante a noite para um efeito firmador. O foco da marca não está em seguir tendências, mas em entregar resultados direcionados: abordando preocupações específicas com resultados mensuráveis e criando rotinas simples e compartilháveis.

A Medicube ganhou tração com seus produtos altamente específicos e de resolução de problemas, especialmente os Zero Pore Pads. "A Medicube se diferencia no K-beauty por seu modelo de desenvolvimento clínico liderado por dermatologia", diz Billie Faricy-Hyett, diretora de compras da Lookfantastic, que começou a estocar a marca em julho de 2025. "Ao contrário de muitas marcas orientadas por tendências, a Medicube formula produtos em torno de ingredientes bem pesquisados, clinicamente comprovados, com uma base clara em dermatologia cosmética."

Essa abordagem rapidamente levou a vendas sólidas. A Medicube entrou no top 30 das marcas de cuidados com a pele da Lookfantastic em meses e subiu para o top 10 por receita no início de 2026 — uma "conquista sem precedentes, dada sua linha de produtos limitada e a feroz concorrência", observa Faricy-Hyett. "Os Zero Pore Pads 2.0 são o produto mais vendido, com mais de 300 unidades vendidas apenas nos últimos dois dias, mostrando tanto forte adoção quanto compras repetidas."

O crescimento é impulsionado por uma linha central focada — incluindo os Zero Pore Pads 2.0, a Collagen Night Wrapping Mask e uma versão suave dos discos — destacando uma estratégia construída em produtos carro-chefe em vez de lançamentos constantes.

"Combinamos esses produtos com nosso dispositivo facial Booster Pro porque, embora os cuidados com a pele sejam eficazes por si só, o dispositivo amplifica os resultados", diz Byung-hoon. "Quando usados juntos, a diferença é tangível. Essa sinergia entre dispositivo e formulação frequentemente transforma usuários de primeira vez em defensores de longo prazo."

O Poder dos Dispositivos
Embora máscaras de luz vermelha e placas de vibração sejam agora comuns no TikTok, a categoria de dispositivos caseiros era em grande parte não comprovada quando a Medicube entrou nela em 2021 com sua linha Age-R. O dispositivo Age-R usa microcorrente, eletroporação e tecnologia LED para firmar, levantar e melhorar a absorção de produtos para uma pele mais firme e com aparência mais suave ao longo do tempo.

"Na Coreia, as clínicas de cuidados com a pele são amplamente acessíveis e acessíveis devido à alta concorrência", diz Byung-hoon. Isso inspirou o objetivo da Medicube: se tratamentos de nível clínico eram acessíveis na Coreia, por que não entregar resultados semelhantes em casa? "Cremes e séruns só podem fazer tanto. Acreditamos que os dispositivos preenchem essa lacuna." À medida que a marca se expandia globalmente, a oportunidade ficou mais clara. "Em muitos mercados estrangeiros, o acesso a clínicas não é tão difundido ou acessível. Nosso objetivo era trazer tecnologia avançada para casa e torná-la acessível em todo o mundo."

Esse investimento inicial valeu a pena. As vendas globais da categoria Age-R da Medicube, lideradas pelo Booster Pro e incluindo os modelos Mini e Ultra-Tune, ultrapassaram seis milhões de unidades. Isso prova que os consumidores investirão em tecnologia de beleza caseira de preço mais alto quando os resultados forem credíveis e claramente comunicados.

"Trabalhamos em estreita colaboração com médicos e consultores clínicos, e somos donos de nossas fábricas", diz Byung-hoon. "Não terceirizamos a produção, o que nos permite controlar a qualidade em cada etapa. Segurança e resultados — você não pode comprometer nenhum dos dois." Para alcançar resultados visíveis, muitas vezes é necessário aumentar a potência de saída, especialmente em dispositivos baseados em calor ou energia. Mas isso vem com riscos, tornando a engenharia crucial. "Com nosso dispositivo Ultra-Tune, que usa tecnologia de calor, integramos múltiplos sensores", explica ele. "Eles evitam superaquecimento ou subaquecimento, permitindo-nos melhorar o desempenho enquanto garantimos a segurança."

O próximo passo são aplicações clínicas, desenvolvendo dispositivos para uso em salões. "Também estamos nos expandindo para dispositivos de grau médico projetados para ambientes clínicos, em vez de uso doméstico. Estes serão lançados no final do ano, começando na Coreia", diz ele. "A partir daí, acreditamos que é apenas uma questão de tempo antes de introduzirmos esses dispositivos clínicos de grau médico no exterior."

Do TikTok para 1.400 Lojas

Grande parte do crescimento recente do K-beauty foi impulsionado não por lojas de departamento, mas pelo TikTok. A Medicube reconheceu isso cedo. Em vez de tratar o TikTok meramente como um canal para aumentar a conscientização, a empresa o viu como infraestrutura essencial — um lugar para validação da comunidade, comércio de afiliados e testes de produtos em tempo real acontecerem simultaneamente.

"Assim que passamos tempo na plataforma, percebemos que havia uma profunda revisão peer-to-peer acontecendo", diz Byung-hoon. "Não eram apenas influenciadores. Consumidores comuns estavam analisando recursos, comparando dispositivos e explicando resultados."

Esse comportamento se alinhou naturalmente com a estratégia de dispositivos da marca, pois hardware requer demonstração e confiança. A cultura de teste ao vivo e comentários interativos do TikTok forneceu ambos. Igualmente importante foi a imediatividade. "Pudemos ver o feedback em tempo real", diz Byung-hoon. "As pessoas nos disseram o que amavam e o que queriam melhorado. Esse ciclo direto nos fez investir mais pesadamente."

A Medicube também adotou o TikTok Shop cedo, movendo-se decisivamente para o comércio ao vivo e distribuição orientada por afiliados enquanto muitas marcas de beleza permaneciam hesitantes. Em março de 2025, tornou-se a primeira marca de K-beauty a sediar um TikTok Shop Super Brand Day nos EUA, com a presença da criadora Michelle Phan e do maquiador de celebridades Sir John, que foi simultaneamente anunciado como diretor criativo da marca. A decisão valeu a pena comercialmente. De acordo com a Charm.io, a receita da Medicube no TikTok Shop cresceu 1.143% de 2024 para 2025. Até o momento, a marca ultrapassou US$ 102,9 milhões em receita no TikTok Shop, vendendo um milhão de unidades em 101 produtos.

Crucialmente, grande parte desse crescimento foi impulsionado pela infraestrutura de afiliados, em vez de grandes eventos isolados, com quase 34.000 criadores cadastrados como parceiros afiliados. A economia de criadores baseada em comissão do TikTok permitiu que criadores de médio e pequeno porte participassem da educação sobre dispositivos em escala, criando uma rede distribuída de explicadores em vez de depender de um pequeno grupo de embaixadores da marca. Parcerias pagas aceleraram esse momentum, envolvendo todos, desde Jenner e Jeffree Star até Earle e Tati Westbrook, cujo vídeo no YouTube "Better Than Botox" mostrando os dispositivos da Medicube supostamente gerou um retorno mais de dez vezes maior sobre o gasto em anúncios. Colaborações com criadores como Mikayla Nogueira e Phan também contribuíram.

A visibilidade da liderança fortaleceu ainda mais essa abordagem. Byung-hoon aparece regularmente no TikTok sob o apelido "CEOppa" — uma mistura de CEO e oppa, o termo coreano usado por mulheres mais jovens para um irmão mais velho ou homem familiar — respondendo perguntas e explicando a tecnologia dos dispositivos diretamente aos consumidores. Em uma era onde o conteúdo gerado por funcionários constrói confiança, essa comunicação prática e liderada pelo fundador tem peso, especialmente considerando quão raro é executivos de grandes marcas de K-beauty se engajarem de forma tão aberta e acessível em plataformas como o TikTok.

O sucesso digital desde então se traduziu em expansão física. Após construir demanda através do TikTok Shop e do comércio de afiliados, a Medicube garantiu, em 2024, uma parceria de varejo nacional com a Ulta Beauty, marcando uma mudança decisiva de uma disruptora digital para uma player mainstream no mercado americano. A implantação acelerou constantemente, e até agosto de 2025, a marca estava disponível em 1.400 lojas da Ulta Beauty em toda a América.

Essa expansão destaca uma jornada estratégica mais ampla. O TikTok gerou o burburinho inicial e validou o conceito; uma rede de afiliados então impulsionou vendas em larga escala; e, finalmente, a distribuição no varejo estabeleceu uma presença duradoura. O que a Medicube construiu é mais do que apenas um momento viral — é um motor de crescimento verticalmente integrado que move suavemente os clientes da descoberta online para a compra na loja.

Perguntas Frequentes
Claro. Aqui está uma lista de FAQs sobre o sucesso global da Medicube, projetada com perguntas naturais claras e respostas diretas.



Iniciante Perguntas Fundamentais



1. O que é a Medicube e o que eles fazem?

A Medicube é uma marca sul-coreana de cuidados com a pele que se especializa em dispositivos de beleza de grau médico para uso doméstico. Eles são mais conhecidos por suas máquinas Booster, que usam tecnologias como EMS e IPL para tratar preocupações como rugas, acne e flacidez da pele.



2. Como a Medicube se tornou tão popular globalmente?

Seu sucesso é uma mistura de produtos eficazes, marketing inteligente e timing perfeito. Eles criaram dispositivos de alta tecnologia e fáceis de usar a um preço mais acessível do que os tratamentos profissionais em clínicas. Sua popularidade explodiu através das redes sociais, especialmente TikTok e YouTube, onde os usuários compartilharam resultados dramáticos de antes e depois.



3. Qual é o principal benefício de usar um dispositivo Medicube?

O principal benefício é obter resultados de cuidados com a pele de nível clínico em casa. Em vez de pagar por visitas frequentes e caras ao dermatologista, você pode manter e melhorar a aparência da sua pele com a compra única de um dispositivo.



4. Os dispositivos Medicube são seguros para uso doméstico?

Sim, quando usados conforme as instruções. A Medicube projeta seus dispositivos para serem seguros para uso do consumidor, com recursos de segurança integrados e níveis de intensidade claros. No entanto, é sempre importante ler o manual, fazer um teste de contato e evitar usá-los em infecções ativas ou certas condições de pele.



5. Com qual dispositivo Medicube um iniciante deve começar?

A maioria das pessoas começa com o Age-R Booster ou o Ussera Deep Shot. O Age-R foca em antienvelhecimento e firmeza com EMS, enquanto o Ussera Deep Shot usa uma tecnologia de carimbo para absorção profunda de produtos e linhas finas. Eles são considerados ótimos pontos de entrada para a tecnologia da marca.







Avançado Perguntas Estratégicas



6. Qual foi a principal estratégia de marketing da Medicube?

Sua estratégia foi fortemente orientada por influenciadores e conteúdo gerado pelo usuário. Em vez de apenas anúncios tradicionais, eles distribuíram produtos para entusiastas de cuidados com a pele e dermatologistas no YouTube e TikTok. Pessoas reais compartilhando resultados genuínos e visíveis criaram um grande burburinho orgânico e confiança.



7. Como a tecnologia da Medicube difere de outros dispositivos domést