En avril dernier, la magnat de la beauté Kylie Jenner a publié un TikTok mettant en avant ses produits préférés de la marque coréenne Medicube, après avoir visité le pop-up LA Glowland de la marque. « Je suis désormais obsédée par le Booster Pro », a-t-elle déclaré à ses 59,7 millions d'abonnés dans une vidéo qui a depuis reçu plus de 1,6 million de likes. Suite à sa visite, le pop-up a attiré 5 000 visiteurs en une seule semaine.

La publication de Jenner n'est qu'une des 670 000 sous le hashtag #Medicube sur TikTok, où des créateurs et d'autres célébrités – comme Hailey Bieber, Alix Earle et Molly-Mae Hague – présentent des résultats avant-après en utilisant les produits viraux de la marque, tels que les Zero Pore Pads et les appareils Age-R. Cela a contribué à placer Medicube à l'avant-garde du récent renouveau de la K-beauty.

Rien que lors du Prime Day d'Amazon l'année dernière, Medicube a généré 22 millions de dollars de ventes ; le Black Friday, elle a réalisé plus de 9 millions de dollars sur Amazon, TikTok Shop et son propre site web. En octobre, elle s'est classée première dans la catégorie skincare en ligne d'Ulta Beauty et troisième au global, toutes ventes en ligne et en magasin confondues, suite à son expansion dans plus de 1 400 magasins Ulta Beauty aux États-Unis.

« De nombreux produits sur les marchés britannique et américain se concentrent sur des préoccupations cutanées générales comme l'hydratation ou l'anti-âge. Nos produits, en revanche, ciblent des besoins et des ingrédients très spécifiques », déclare Kim Byung-hoon, fondateur et PDG d'APR, la société mère de Medicube, s'exprimant auprès de Vogue Business depuis Séoul. « Grâce à cet appariement ciblé d'ingrédients, nous avons senti que les produits résonnaient vraiment avec les consommateurs. »

Medicube a été fondée à Séoul en 2017 sous APR Corp – un groupe beauté-tech créé en 2014 qui abrite également des marques comme AprilSkin, Forment et Glam.D. Elle a commencé comme une marque de soins dirigée par la dermatologie avant d'évoluer vers une marque hybride alliant appareils et soins. La marque a gagné en popularité internationale vers 2022, alors que l'intérêt de TikTok pour la beauté-tech à domicile grandissait et que les créateurs commençaient à documenter des résultats visibles en temps réel de ses produits cultes.

Au quatrième trimestre 2025, APR a annoncé un chiffre d'affaires consolidé d'environ 440 millions de dollars, en hausse de 124 % sur un an. Le chiffre d'affaires à l'étranger a augmenté de 203 % pour atteindre environ 362 millions de dollars, portant sa part dans les ventes totales de 58 % à 87 %. Sur l'ensemble de l'année, APR a déclaré un chiffre d'affaires total d'environ 1,2 milliard de dollars, Medicube représentant environ 1,1 milliard de dollars – faisant de la marque la grande majorité des activités du groupe et son principal moteur de croissance.

La K-beauty – qui a connu un premier essor il y a dix ans avant d'atteindre la saturation du marché – a connu un renouveau au cours des deux dernières années, avec l'arrivée de nouveaux acteurs comme Medicube. Soudain, les marques de K-beauty inondent les fils d'actualité des réseaux sociaux et les rayons des magasins, tandis que les grands conglomérats occidentaux historiques et les jeunes pousses indépendantes se précipitent pour rivaliser. Utilisant des ingrédients actifs similaires, Medicube a réussi à se démarquer en s'ancrant dans l'alignement problème-solution – d'abord avec sa gamme Red pour les peaux à tendance acnéique, puis avec ses appareils technologiques Age-R, qui ont fait passer l'accent des traitements topiques au matériel de beauté. Plutôt que de simplement surfer sur les vagues virales, la marque s'est concentrée sur leur création, associant un positionnement clinique à une beauté-tech haut de gamme et à une stratégie de distribution numérique agressive conçue pour transformer l'attention en une envergure durable.

Mais alors que le renouveau de la K-beauty s'amplifie et que les concurrents se lancent de plus en plus dans les appareils et les allégations cliniques, Medicube devra maintenir son innovation et son positionnement premium sur un marché où les tendances – et la fidélité des clients – évoluent à la vitesse d'un algorithme.

**La dermatologie d'abord, la tendance ensuite**

Alors qu'une grande partie de la deuxième vague de la K-beauty en Occident a été portée par l'esthétique « glass skin » lumineuse et le « slugging », Medicube a tracé sa propre voie. Au lieu de courir après chaque tendance virale, la marque a créé un élan autour de produits extrêmement spécifiques, axés sur la résolution de problèmes – notamment ses Zero Pore Pads. Les Zero Pore Pads de Medicube sont des disques exfoliants texturés à double face, pré-imprégnés d'ingrédients affinant les pores. Leur masque nocturne Collagen Night Wrapping Mask est conçu pour sceller les ingrédients pendant la nuit pour un effet raffermissant. L'objectif de la marque n'est pas de suivre les tendances, mais de fournir des résultats ciblés : traiter des préoccupations spécifiques avec des résultats mesurables et créer des routines simples et partageables.

Medicube a gagné du terrain avec ses produits très spécifiques et résolvant des problèmes, en particulier les Zero Pore Pads. « Medicube se distingue dans la K-beauty par son modèle de développement clinique dirigé par la dermatologie », déclare Billie Faricy-Hyett, directrice des achats chez Lookfantastic, qui a commencé à stocker la marque en juillet 2025. « Contrairement à de nombreuses marques axées sur les tendances, Medicube formule des produits autour d'ingrédients bien étudiés, cliniquement prouvés, avec une base claire en dermatologie cosmétique. »

Cette approche a rapidement conduit à de fortes ventes. Medicube est entrée dans le top 30 des marques de soins de Lookfantastic en quelques mois et s'est hissée dans le top 10 par chiffre d'affaires début 2026 – un « accomplissement sans précédent compte tenu de leur gamme de produits limitée et de la concurrence féroce », note Faricy-Hyett. « Les Zero Pore Pads 2.0 sont le produit le plus vendu, avec plus de 300 unités vendues rien que ces deux derniers jours, montrant à la fois une forte adoption et des achats répétés. »

La croissance est tirée par une gamme cœur ciblée – incluant les Zero Pore Pads 2.0, le Collagen Night Wrapping Mask et une version douce des pads – mettant en lumière une stratégie construite sur des produits phares plutôt que sur des lancements constants.

« Nous associons ces produits à notre appareil facial Booster Pro car, bien que les soins soient efficaces seuls, l'appareil amplifie les résultats », explique Byung-hoon. « Lorsqu'ils sont utilisés ensemble, la différence est tangible. Cette synergie entre l'appareil et la formulation transforme souvent les utilisateurs novices en défenseurs de longue date. »

**Le pouvoir des appareils**

Alors que les masques à lumière rouge et les plaques vibrantes sont désormais courants sur TikTok, la catégorie des appareils à domicile était largement non éprouvée lorsque Medicube y est entrée en 2021 avec sa gamme Age-R. L'appareil Age-R utilise la microcourant, l'électroporation et la technologie LED pour raffermir, lifter et améliorer l'absorption des produits, pour une peau plus ferme et d'apparence plus lisse avec le temps.

« En Corée, les cliniques de soins de la peau sont largement accessibles et abordables en raison d'une forte concurrence », explique Byung-hoon. Cela a inspiré l'objectif de Medicube : si les traitements de niveau clinique étaient accessibles en Corée, pourquoi ne pas offrir des résultats similaires à domicile ? « Les crèmes et sérums ont leurs limites. Nous croyons que les appareils comblent cet écart. » Alors que la marque s'étendait mondialement, l'opportunité est devenue plus claire. « Dans de nombreux marchés étrangers, l'accès aux cliniques n'est pas aussi répandu ou abordable. Notre objectif était d'apporter une technologie avancée à domicile et de la rendre accessible dans le monde entier. »

Cet investissement précoce a porté ses fruits. Les ventes mondiales de la catégorie Age-R de Medicube, menées par le Booster Pro et incluant les modèles Mini et Ultra-Tune, ont dépassé les six millions d'unités. Cela prouve que les consommateurs investiront dans une beauté-tech à domicile plus coûteuse lorsque les résultats sont crédibles et clairement communiqués.

« Nous travaillons en étroite collaboration avec des médecins et des conseillers cliniques, et nous possédons nos usines », déclare Byung-hoon. « Nous ne sous-traitons pas la production, ce qui nous permet de contrôler la qualité à chaque étape. La sécurité et les résultats – on ne peut transiger sur aucun des deux. » Pour obtenir des résultats visibles, il est souvent nécessaire d'augmenter la puissance de sortie, surtout dans les appareils basés sur la chaleur ou l'énergie. Mais cela comporte des risques, rendant l'ingénierie cruciale. « Avec notre appareil Ultra-Tune, qui utilise la technologie thermique, nous avons intégré plusieurs capteurs », explique-t-il. « Ceux-ci empêchent la surchauffe ou la sous-chauffe, nous permettant d'améliorer les performances tout en garantissant la sécurité. »

La prochaine étape concerne les applications cliniques, développant des appareils pour usage en salon. « Nous nous étendons également aux appareils de qualité médicale conçus pour des environnements cliniques plutôt que pour un usage domestique. Ceux-ci seront lancés vers la fin de l'année, en commençant par la Corée », dit-il. « À partir de là, nous croyons qu'il ne s'agit que d'une question de temps avant d'introduire ces appareils cliniques de qualité médicale à l'étranger. »

**De TikTok à 1 400 magasins**

Une grande partie de la croissance récente de la K-beauty a été portée non pas par les grands magasins mais par TikTok. Medicube l'a reconnu tôt. Au lieu de traiter TikTok simplement comme un canal de sensibilisation, l'entreprise l'a vu comme une infrastructure essentielle – un lieu où la validation communautaire, le commerce d'affiliation et les tests produits en temps réel pouvaient se produire simultanément.

« Une fois que nous avons passé du temps sur la plateforme, nous avons réalisé qu'il y avait un examen approfondi entre pairs », déclare Byung-hoon. « Ce n'était pas seulement des influenceurs. Des consommateurs ordinaires analysaient les fonctionnalités, comparaient les appareils et expliquaient les résultats. »

Ce comportement s'alignait naturellement avec la stratégie d'appareils de la marque, car le matériel nécessite une démonstration et de la confiance. La culture de test en direct et de commentaires interactifs de TikTok offrait les deux. Tout aussi importante était l'immédiateté. « Nous pouvions voir les retours en temps réel », dit Byung-hoon. « Les gens nous disaient ce qu'ils aimaient et ce qu'ils voulaient améliorer. Cette boucle directe nous a fait investir plus lourdement. »

Medicube a également adopté TikTok Shop tôt, se lançant résolument dans le commerce en direct et la distribution par affiliation alors que de nombreuses marques de beauté hésitaient encore. En mars 2025, elle est devenue la première marque de K-beauty à organiser un TikTok Shop Super Brand Day aux États-Unis, avec la créatrice Michelle Phan et le maquilleur célèbre Sir John, simultanément annoncé comme directeur créatif de la marque. La décision a payé commercialement. Selon Charm.io, le chiffre d'affaires de Medicube sur TikTok Shop a augmenté de 1 143 % entre 2024 et 2025. À ce jour, la marque a dépassé 102,9 millions de dollars de chiffre d'affaires sur TikTok Shop, vendant un million d'unités sur 101 produits.

Fait crucial, une grande partie de cette croissance a été tirée par l'infrastructure d'affiliation plutôt que par des événements ponctuels, avec près de 34 000 créateurs inscrits comme partenaires affiliés. L'économie créative basée sur les commissions de TikTok a permis aux créateurs de niveau intermédiaire et micro-créateurs de participer à l'éducation sur les appareils à grande échelle, créant un réseau distribué d'explicateurs plutôt que de s'appuyer sur un petit groupe d'ambassadeurs de marque. Les partenariats rémunérés ont accéléré cet élan, impliquant tout le monde, de Jenner et Jeffree Star à Earle et Tati Westbrook, dont la vidéo YouTube « Better Than Botox » présentant les appareils de Medicube aurait généré un retour sur investissement publicitaire plus de dix fois supérieur. Les collaborations avec des créateurs comme Mikayla Nogueira et Phan y ont également contribué.

La visibilité de la direction a encore renforcé cette approche. Byung-hoon apparaît régulièrement sur TikTok sous le surnom « CEOppa » – un mélange de CEO et **oppa**, le terme coréen utilisé par les jeunes femmes pour un frère aîné ou un homme familier – répondant aux questions et expliquant la technologie des appareils directement aux consommateurs. À une époque où le contenu généré par les employés renforce la confiance, cette communication pratique et menée par le fondateur a du poids, d'autant plus qu'il est rare que les dirigeants des grandes marques de K-beauty s'engagent aussi ouvertement et accessoirement sur des plateformes comme TikTok.

Le succès numérique s'est depuis traduit par une expansion physique. Après avoir créé la demande via TikTok Shop et le commerce d'affiliation, Medicube a sécurisé en 2024 un partenariat de distribution national avec Ulta Beauty, marquant un virage décisif d'un disrupteur numérique à un acteur grand public sur le marché américain. Le déploiement s'est accéléré régulièrement, et en août 2025, la marque était disponible dans 1 400 magasins Ulta Beauty à travers l'Amérique.

Cette expansion met en lumière un parcours stratégique plus large. TikTok a généré le buzz initial et validé le concept ; un réseau d'affiliation a ensuite stimulé les ventes à grande échelle ; et enfin, la distribution en magasin a établi une présence durable. Ce que Medicube a construit est plus qu'un simple moment viral – c'est un moteur de croissance intégré verticalement qui déplace fluidement les clients de la découverte en ligne à l'achat en magasin.

**Foire Aux Questions**

Voici une liste de FAQ sur le succès mondial de Medicube, conçue avec des questions naturelles claires et des réponses directes.

**Débutant - Questions Fondamentales**

1. **Qu'est-ce que Medicube et que font-ils ?**
Medicube est une marque de soins de la peau sud-coréenne spécialisée dans les appareils de beauté de qualité médicale à domicile. Ils sont surtout connus pour leurs machines Booster, qui utilisent des technologies comme l'EMS et l'IPL pour cibler des préoccupations comme les rides, l'acné et l'affaissement de la peau.

2. **Comment Medicube est-elle devenue si populaire mondialement ?**
Leur succès est un mélange de produits efficaces, de marketing intelligent et d'un timing parfait. Ils ont créé des appareils high-tech faciles à utiliser à un prix plus accessible que les traitements professionnels en clinique. Leur popularité a explosé via les réseaux sociaux, surtout TikTok et YouTube, où les utilisateurs partageaient des résultats avant-après spectaculaires.

3. **Quel est le principal avantage d'utiliser un appareil Medicube ?**
Le principal avantage est d'obtenir des résultats de soins de niveau clinique à domicile. Au lieu de payer pour des visites fréquentes et coûteuses chez le dermatologue, vous pouvez maintenir et améliorer l'apparence de votre peau avec un achat unique d'appareil.

4. **Les appareils Medicube sont-ils sûrs pour un usage domestique ?**
Oui, lorsqu'ils sont utilisés conformément aux instructions. Medicube conçoit ses appareils pour être sûrs pour les consommateurs, avec des caractéristiques de sécurité intégrées et des niveaux d'intensité clairs. Cependant, il est toujours important de lire le manuel, de faire un test cutané et d'éviter de les utiliser sur des infections actives ou certaines