A divat- és portréfotós, Jack Davison nemrégiben megkérdezte Instagramon fotóstársait, milyen gyakran kérnek tőlük, hogy építsék be a mesterséges intelligenciát a munkájukba. A kérdést azután tette fel, hogy egyre gyakrabban találkozott vele kereskedelmi projektekben – olyan kérésekkel, hogy AI-t használjon háttér cseréhez, állóképek animálásához, makettek készítéséhez és sztoribordozáshoz. Davison számára ez egy olyan határ, amit nem hajlandó átlépni.

"Volt pár hétem, amikor olyan munkákat ajánlottak fel nekem, amelyekben az egész projektben voltak AI elemek. Az egyik különösen azt akarta, hogy engedélyezzem több háttér cserét AI segítségével" – mondta Davison a Vogue Businessnak. "Kissé megdöbbentett, milyen gyorsan szivárgott be az iparág egyre több területére, és szerettem volna látni, mások min mennek keresztül."

A poszt áradatot indított el a fotósok és más fotóipari szakemberek válaszaiból. Tapasztalataikat osztották meg az ügyfelek AI használatáról a produkcióban, például arról, hogy a fotósokat kérték, hogy a filmes munkájukat illesszék AI által generált referenciákhoz. Egy válaszadó megjegyezte, hogy az AI által létrehozott ügynökségi és kreatív prezentációk irreális elvárásokat támasztanak. Míg néhányan azt mondták, még nem kértek tőlük AI használatát, a túlnyomó hangulatot egy válasz foglalta össze: "Ez az új norma."

Ezek a történetek egybeesnek a Fotósok Szövetsége (AOP) megállapításaival, amely az elmúlt három évben figyelemmel kísérte az AI hatását brit tagjaira. Az AOP legfrissebb adatai, amelyeket más kreatív területek, mint az illusztráció és a zene képviseleti szervezeteivel közösen tettek közzé "Brave New World? Justice for Creators in the Age of Gen AI" címmel, megerősítik a fotósokra gyakorolt valós hatást. A kutatás szerint 2024 szeptemberére a fotósok 30%-a elvesztett megbízásokat a generatív AI javára. 2025 februárjára ez a szám 58%-ra nőtt, fotósonként átlagosan 14 400 fontos bérkieséssel.

A divat, mint sok más iparág, azt vizsgálja, hogyan növelheti az AI a hatékonyságot, csökkentheti a költségeket és egyszerűsítheti a folyamatokat. Azonban hasonlóan más kreatív ágazatokhoz, itt is feloldatlan feszültség van: alapvető kérdések merülnek fel arról, hogy mennyit kell megőrizni az emberi kreativitásból és művészi szerzői jogból, valamint gyakorlati szinten, hogyan reagálnak a vásárlók valójában az AI által generált divatképekre.

"[A fotósok] most már határozottan közvetlenül versenyeznek az AI-val" – magyarázza az AOP vezérigazgatója, Isabelle Doran. "Megkérjük őket, hogy nyújtsanak be egy 'treatmentet' – egy dokumentumot, amely felvázolja egy projekt kreatív látomását, történetét és vizuális stílusát –, csak hogy aztán az ügyfél azt mondja: 'Generatív AI ellen pályázik.'"

Ahogy az AI egyre jobban beágyazódik a munkájukba, a kreatív szakemberek kénytelenek állást foglalni, politikákat kialakítani és alkalmazkodni az új ügyfél-elvárásokhoz. "A piacon egy szakadást látunk" – mondja Doran. "Azok között, akik szerint minden a költségekről szól, és azok között, akik szerint minden az emberi kreativitásról."

E változás közepén állnak a fotósokat képviselő ügynökök, akiknek gondosan egyensúlyozniuk kell kereskedelmi ügyfeleik igényeit és a képviselt művészeik érdekeit között. Bár továbbra is érkezik munka, az AI megjelenése óta az ügynökök egyik első nagy kihívása az, hogyan változtatja meg az ügyfelek elvárásait. Az ügynökök most már nagyon részletes, AI által generált maketteket kapnak, úgynevezett scamp-eket, amelyek nemcsak korlátozzák a művész kreatív hozzájárulását, hanem növelik az elvárásokat az elérhető eredményekkel kapcsolatban is.

"Jelenleg az AI leginkább az ügyfelek belső felhasználásán keresztül jelenik meg számunkra – olyan dolgok, mint az előzetes vizualizációk, kreatív tárgyalások, makettek és sztoribordok, amelyekkel a projektek érkezésekor találkozunk" – mondja Hati Gould, az East Photographic ügynökség ügynöke. "Az ügyfelek olyan maketteket mutatnak be, amelyek gyakran nagyon közel állnak ahhoz, amit végeredményként szeretnének."

Playbook
Amy Francombe

Az AI makettek rendkívül specifikusak és realisztikusak, oly módon, ahogyan a hagyományos vázlatok és hangulatképek soha nem voltak. Ennek eredményeként az ügyfelek gyakran fixált látomással érkeznek, nem pedig általános iránnyal. Ezeket a maketteket gyakran már belsőleg jóváhagyták, ezzel rögzítve az elvárásokat. És mivel inkább kész képeknek tűnnek, nem pedig durva koncepcióknak, nehezebb elmagyarázni az ügyfél megrendelése és a valóban előállítható eredmény közötti szakadékot.

Laura Dawes, a Webber – egy fotósokat, rendezőket, stylistokat és díszlettervezőket képviselő nemzetközi ügynökség – igazgatója megjegyzi, hogy egy ügyfél AI makettjeit a tényleges forgatási körülmények között lehetetlen volt újra létrehozni. Erre válaszul a Webber frissítette szerződési feltételeit az új helyzetek kezelésére: "Minden olyan makettet, előzetes produkciós tájékoztatást vagy jóváhagyást, amely AI-t használ, nekünk kell aláírni, hogy biztosíthassuk az ügyfél által kért eredmény teljesítését."

Posztprodukció egy poszt-AI világban
Az AI új posztprodukciós helyzetekben is megjelenik. Charlotte Long, az Academy Films fotószakágának vezetője egy divatfotózást ír le, ahol egy fotós állóképeket szállított, de mire a márka megosztotta a képeket a közösségi médiában, azokat mozgó anyaggá alakították át. "Elsőre riasztó volt" – mondja – "de egyben érdekes is – és őszintén szólva, lenyűgöző, hogy hogyan csinálták." Ha azonban ez a fajta felhasználás már az elejétől tervezett lett volna, a kreatív megközelítés más lehetett volna. "Ha a fotós tudta volna, hogy videókat szállít, lehet, hogy máshogy világította volna meg a jeleneteket" – teszi hozzá.

Míg egyes ügyfelek teljesen AI generált kampányokat is megvizsgáltak, Long úgy találja, hogy az a munka, amely egy fotós eredeti képével indul – még ha később a folyamatban AI-t is használnak – logisztikailag és jogilag is egyértelműbb. Van egy eredeti fájl, amellyel dolgozni lehet, és a fotós birtokolja a szellemi tulajdont. "Sokkal könnyebb navigálni a felhasználási jogokat, ha a fotós már birtokolja őket" – mondja. Ugyanakkor, amikor valódi emberek vagy modellek szerepelnek, az AI felhasználási feltételek tárgyalása trükkösebbé válik, különösen mivel "egyes modellügynökségek sem egyeznek bele".

Eközben egyes fotósok és ügynökök megpróbálják megakadályozni, hogy munkáikat AI képzésére használják, miután azok kikerülnek a kezükből. A szerződéseket módosítják az ilyen felhasználás szabályozására, és bár nehéz monitorozni, az olyan új szolgáltatások, mint a Glaze és a Nightshade azt állítják, hogy segítenek megvédeni a kreatív műveket azáltal, hogy megváltoztatják, hogyan értelmezi őket az AI rendszer.

Az AOP Doranja emlékeztet minket arra, mi a tét: "Ha fényképeket vagy filmet töltesz fel, akkor az AI modellt képezed – segíted annak fejlődését, de egyben megtanítod neki az eredeti alkotók stílusát is." Doran hozzáteszi, hogy az Egyesült Királyságban a művészi 'treatmentek' szerzői jogvédelem alatt állnak, mint egy ötlet kifejezései, bár a védelem világszerte változó.

Fogyasztói és kreatív válasz
New Yorkban a 2026 júniusában hatályba lépő jogszabály előírja, hogy a hirdetők kötelesek bejelenteni az AI által generált emberi hasonmások felhasználását a kereskedelmi reklámozásban. A fogyasztói reakciótól függően ez eltolhatja a preferenciát az AI felől a kidolgozott fotózás felé. Korábban idén a Gucci által közzétett AI generált képek vegyes visszajelzéseket kaptak, sokan negatívan reagáltak. Más márkák, mint a Valentino és a Prada is kísérleteztek a technológiával, hasonlóan erős reakciókat kiváltva. Néhány, mint az Aerie, nyilvánosan elkötelezte magát, hogy nem használ AI-t kampányaiban.

Ez a véleménykülönbség a fotósok körében is megjelenik. A fotóművészeket képviselő ügynökök széles skáláját navigálják az AI-ről alkotott véleményeknek – a kíváncsiságtól és kísérletezéstől az ellenállásig. Dawes magyarázza: "Ez valóban a művészekre, az ő határaikra és arra vonatkozik, mit akarnak magukévá tenni. Az én feladatom, hogy tapasztalataim alapján tanácsot adjak arról, milyen határokat kellene meghúzni."

Néhány fotós beépíti az AI-t a munkájába. Long megosztja egy csendéletfotós példáját, aki teljesen magáévá tette az AI-t. "Nagyon érdekli" – mondja, és kreatív kiterjesztésként és játékosságot ösztönző eszközként tekint rá.

Mások az AI felemelkedésére a hagyományos kameraismeretekhez és kézi produkciós módszerekhez való visszatéréssel reagálnak. "Fotósaink már felfedezik az analógabb megközelítést, a kamerán belül annyit megtenni, amennyit csak lehet, amit természetes és kreatív válasznak látok" – magyarázza Long.

Davison osztja ezt a nézetet: "Szeretem megőrizni a fizikalitás érzését a munkámban, így helyesnek érzem, hogy továbbra is kihívások elé állítsam magam olyan dolgok létrehozásában, amelyek tapinthatóak és emberiek."

Ahhoz azonban, hogy a fotózás kézművesként fennmaradjon, az új fotósoknak lehetőséget kell kapniuk a tanulásra. Az iparági szakemberek aggódnak a feltörekvő tehetségek utánpótlása miatt, mivel az asszisztensi pozíciók – ahol a fotósok alapvető tapasztalatot szereznek – csökkennek az AI javára. A Brave New World jelentés megjegyzi, hogy a generatív AI már most is helyettesíti a kreatív karriert támogató belépőszintű és alapvető munkákat. Az is hangsúlyozza, hogy minden elvesztett fotósmunka akár 10 további munkavállalót is érinthet, beleértve az asszisztenseket, megnehezítve ezzel az újoncok számára a fenntartható karrier kiépítését.

Davison Instagram felmérése tükrözte ezt az aggodalmat. Egy válaszadó elmagyarázta, hogyan teszik lehetővé az e-kereskedelmi támogatás és a gyakorlati "húzós munkák", hogy a fotósok finanszírozzák ambiciózusabb projekteiket. Davison hozzátette, mennyire fontosak voltak a saját korai, véletlenszerű munkái a készségeinek és perspektívájának alakításában. "Azoknak a művészeknek, akik még nem találták meg az irányt vagy nem kaptak esélyt a tanulásra, elvonod tőlük ezeket a lehetőségeket" – mondja Dawes.

Nincsenek egyszerű megoldások, és az iparág hiányzik az egységes álláspont. Ahogy Dawes megjegyzi: "Nem egy ernyő alatt működöm. Egy művészért dolgozom, és minden művésznek teljesen más lesz a véleménye. Nem alkalmazhatsz általános szabályt."

Egyelőre az iparág párbeszédben van – tapasztalatokat osztanak meg az új szerződési feltételekről, a produkciós akadályokról és a változó ügyfél-elvárásokról. Ezek a megbeszélések a laza kollégai csevegéstől a szervezett kerekasztalokig terjednek. Gould nemrégiben tartott egyet New York-i és brit irodáiban. "Mivel a törvények régiónként eltérően fejlődnek" – mondja – "a cél egy közös megértés kiépítése volt."

Gyakran Ismételt Kérdések
GYIK az AI-ról a divatfotózásban

Kezdő szintű kérdések